【华源医药集团SWOT探析及4P营销策略探究7800字（论文）】

华源医药集团SWOT分析及4P营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u13940一、绪论 [摘要]改革开放以来，随着人民生活水平的提高和医疗卫生需求的长期增长，医药行业保持了较快的发展效率和速度。医药产业是中国国民经济的核心载体。医药工业在促进和保障人民健康、提高生活质量、防灾防病、军事物资和作战技能、计划生育发挥着重要价值。因此，帮助医药企业树立正确的药品营销观念，制定正确的营销策略，促进医药企业营销策略的制定是非常必要的。想要深入去研究中国医药企业的发展，就要查阅大量的资料，获得大量数据，才能对这此有较全面的了解，从而提出自己的见解。本文采用文献分析法，检索国内主要医学数据库，包括中国知网、维普、相关书籍包括市场营销学和管理学等，对有关医药企业营销策略和采取的方案进行收集整理。论文的第一部分为研究背景、意义以及国内国外研究现状为；第二部分提出本文所需相关概念及理论基础，包括市场营销的定义，SWOT分析工具以及4P理论的定义；第三部分以安徽华源医药集团经营方针展开讨论以及对它的环境进行分析；最后一部分基于4P理论基础对医药企业策略进行探究。【关键词】华源医药；中医药；营销策略；4P理论一、绪论社会在进步，大众的消费水平也在提高，人们有更多的时间和精力去关注身体健康，对与身体健康息息相关的一系列行业出现在大众的视野，其中就包括医药行业。医药行业是在生态环境污染逐渐加重的今天，为人类健康预防、诊断、治疗，与人类健康息息相关的、发展迅速的行业；医药行业为全人类做出了巨大贡献，普遍提高了生活质量，是一个复杂且无限潜力的产业；但是，由于当下企业管理水平过于落后，大多数国内医药相关流通行业在现实工作环境中面对多样性难题，此文需在客观分析其多种因素及出现的矛盾冲突的基础上，提出一系列科学有效的针对医药企业的营销管理策略。医药行业作为市场经济的重要组成部分，既可以在市场营销理论基础上进行深入了解，为后续相关研究做铺垫，也可以拓宽医药行业发展在学术界的广度和深度。同时可以帮助医药企业形成明确的医药营销观念，制定正确的市场营销策略。想要深入去研究中国医药企业的发展，就要查阅大量的资料，获得大量数据，才能对这个有较全面的了解，从而提出自己的见解。医药行业能够促进社会进步和经济发展，保障人民健康，为战备军需、防病治病、防疫救灾等均具有十分重要的作用。二、相关概念及理论基础（一）市场营销及相关概念市场营销指的是个人或组织通过交易的方式来换取所需之物，实现交易双方的互利共赢。市场营销不仅仅是一种功能，更是一个组织为每个人提供沟通和价值，为他人和整个社会带来经济价值而创造的活动。药品生产包括原料、化学品、中药和生化药品的生产。药品生产企业就是用来生产这些药物的企业，只要通过国家许可，既可以选择其中一种药物生产，同时生产多种药物也是可能的。药品生产企业和药品经营企业是一种统称，又可以细分为：如医药企业可分为医药零售企业和医药批发企业。（二）SWOT分析工具通过SWOT分析，可以系统、准确、全面地探索研究对象所处的环境，迅速掌握问题所在，可以有条不紊地分析局面，看清形势，及时制定相应对策，节省时间和人力，把工作重点转移到企业发展和规划上面。合理运用SWOT分析工具，可以是企业在竞争中脱颖而出。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势、O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"机会和威胁）之间的有机组合。分析过后，得到SO、WO、ST、WT四种战略，选择合适的战略为企业所用，是利用SWOT分析工具的目的表2-1SWOT分析工具SWOT分析模型S(竞争优势)W(竞争劣势)O(市场机会)T（外界威胁）（三）4P理论4P：在\t"/item/4p/_blank"市场营销组合观念中，4p是指：\t"/item/4p/_blank"产品（product）\t"/item/4p/_blank"价格（price）\t"/item/4p/_blank"渠道（place）\t"/item/4p/_blank"促销（promotion），\t"/item/4p/_blank"4p理论是竞争策略的认知基础。4P是美国市场营销学专家学者\t"/item/4p/_blank"麦卡锡教授明晰认为一次独立完整的促销策略，象征意味着以恰当的品牌产品、适中价格、科学规范的营销途径和网络营销方式，将产品本身和高质量优势服务投放到利基市场的深度行为。（1）产品：从市场营销学的层次角度来看，产品是指能够切实提供给营销市场被人们规范使用和大力消费并深化满足人们某种需要的一切物品，包括价值获取、优质服务、专业人员它们的品牌组合。（2）价格：是指顾客选购产品时的售卖价格，包括折扣活动、履行期限等。价格或价格管理权限，密切联系到企业的经济利润、成本核定、以及是否对销售推广、优惠促销等问题大有裨益。（3）渠道：所谓销售渠道是指在商品从生产制造商快速流转到消费者手上的全程记录中所经历的全链条和核心动力之和。（4）推广：很多人将Promotion狭义地明晰理解为“促销”，其实是有失偏颇的。Promotion应当是包括树立品牌形象（广告）、公关营销、促销折扣等一连串的营销行为策略。三、我国医药企业发展现状（一）我国医药企业发展整体情况最近几年，由于社会进步，生活水平的提升，人们对健康生活有了更高的追求，保健意识不断提高。在国家的大力支持和政策保护下，我国的制药行业拥有了良好的发展远景，仅依赖国内市场就收获充足。1.产业规模眼下本国正居于流通领域的变革期间，医药企业抓住机会，在市场营销渠道策略方面打破传统模式，不再以生产者、批发商和零售商等其他形式大批量出现，小而零散的销售模式几乎消失不见，部分大规模的经营环境产生巨大变革并慢慢崛起，随之而来的便是企业营销环境改变带来的矛盾和动荡。2.经济地位近年来，在全国总工业额中，从经济指标上可以看出，我国医药流通行业占比稳步上升，国民经济中，医药企业奋起直追。虽然现阶段，比重还是很小，并不能成为我国经济的顶梁柱，但医药行业并不是普通行业，它与大众的生活息息相关，不仅防病治病，保护大家身体健康，它还提高了中国人民的整体身体素质，促进经济健康稳定发展。中国市场经济的主力军是医药产业，它的存在推动了市场经济的前进，同时满足了社会对医药产品的需求，可现实情况并没有如此理想，医药企业经营发展存在相当大的问题，尤为严重的就是管理方面的问题，这些医药企业管理问题间接体现了这个行业出现了严重失衡。3.竞争优势从数据上看，中国医药行业销售额从2015年的207.27亿元增长到2021年的26.56亿元，过去6年，增速达到1.6万亿元，年均复合增速24.01%。眼下我国医药行业的竞争非常激烈。虽然医药分销接触面广，利润空间大，但我国医药产业受到较大影响，主要影响来自国家医药卫生体制的改革，所以需要响应当前医药行业的发展形式，并针对经营发展过程中所发生的问题，提高企业的经济效益，同时改善医药营销策略模式，这样对其未来的发展远景更加有利。从20世纪末到21世纪初，中国的医药工业逐步发展起来。这一时期，我国医药企业稳步发展，相关法律法规相继出台，医药市场规则逐步完善，体制改革不断深化。以前从未有过的新型疾病浮出水面，原有的慢性病患者也在增加，医药企业面临着前所未有的挑战，医药行业的竞争和压力也越来越大。更重要的是，中国制药企业缺乏人才，技术水平有限，生产设备也有局限，整体规模还停留在十多年前，大部分小型企业，由于生产力不足，已濒临倒闭。在如此严峻的环境下，我国医药企业必须紧紧抓住机会发展自己，否者很快就会在市场中被无情淘汰。我国医药企业如何解决当前的困境，是我国医药企业亟待解决的问题。（二）安徽华源医药集团发展现状近年来，华源医药抓住医改机遇，不断规范管理，提升配送能力，建成覆盖全国的现代化医药物流体系。公司拥有现代化仓库40万平方米，日药品储备30亿元、10万终端客户有业务关系，经销品种品规达10万多个。公司销售额连续六年超300亿元，年上缴税金3到8亿元，2021年销售额326亿元，上交税金3.36亿元中国服务业企业500强第335位，安徽医药商业第一位，安徽企业（综合）百强第45位，安徽服务业百强第13位。在今年2月7日召开的安徽省“新春第一会”上，华源医药被安徽省委、省政府授予“安徽省现代服务业企业30强”称号。为了确保药品的质量和安全，除了强调意识外，还必须支持健全的管理制度。这就是为什么企业建立了一个新的模式，以“求索进取护佑众生”为任务的药品风险管控模式。对安徽华源医药集团来说，提升质量是该企业必走之路，并且永无尽头。随着改变质量管理方法和手段，市场环境也没有保持原状，导致公司沿用了药品质量安全能够提升精益质量的管理理念。故以安徽华源医药集团为本文案例进行分析研究，具有代表性、可靠性。1.安徽华源医药集团发展现状（1）企业背景1999年，安徽华源医药集团成立，它是由中国华源集团与安徽太和医药管理企业共同创办的现代化大型医药企业。更是科技部指定的全国首批创新型企业。经过30余年的快速发展，目前已成为全国医药流通行业头部企业，安徽医药流通龙头企业，太和县地方支柱企业。整体已有职工3000多人，下设14家子公司，其中医药贸易公司7家，实业公司5家，电商公司1家，担保公司1家。不仅如此，主要产品中西药还同时销售，营销网络笼罩全国各地。秉承着集团“求索进取，护佑众生”的观念，安徽华源医药集团多年来沿着刚成立时就立下“创新为民、高质惠民”的方针奋发向上、不懈努力，收获持续、稳定、快速的成长。企业一而再的捧得“全国守信企业”“\t"/item/%E6%89%AC%E5%AD%90%E6%B1%9F%E8%8D%AF%E4%B8%9A/_blank"全国五一劳动奖状”等大量殊荣，在圈内和社会上的美誉度、知名度逐步提升。集团主要经营中药、化工原料、生化产品、化工产品、保健食品等10个大类，25000个品种，与全国4000多个医药厂家有业务往来，销售范围覆盖全国。旗下有以\t"/item/%E6%89%AC%E5%AD%90%E6%B1%9F%E8%8D%AF%E4%B8%9A/_blank"安徽华源医药集团为首的14家子公司。集团拥有中药材提取生产基地，每年提取中药材10000吨。所有生产设备和剂型均通过国家GMP认证。就因为这样，安徽华源医药集团高度重视质量安全，并以此作为整个集团坚决不能触碰的底线和红线，并提出了“没有什么困难能打倒我们，只有质量”的质量精神。为确保药品质量安全，不仅仅要在意识上强调认知，除此之外还需要运用完备的管理体系来进行理论支撑。（2）环境分析1）宏观环境分析经济环境分析：随着我国全面建成小康社会，大众越来越关心个人和家庭成员的医疗卫生问题，所以家庭开销比例在这一方面越来越高。医药行业的成长离不开大众的收入水平，收入越多，对医疗卫生的关注度越高。社会环境分析：社会老龄化和饮食作息的变化使得疾病谱随之更改，以肿瘤癌症、心脑血管、三高为主要的慢性病，它们的发病率逐年递增。造成加快人员老龄化速度的原因是由于在在中国社会主义市场经济逐步发展的过程中，我国的人口构成产生了重大变革。政治环境：医药产业是国民健康紧密联系的重要行业，因此政府非常关注医药企业的发展，各类所有制的企业如雨后春笋般的成长起来。由于国家持续在医疗体制上加大改革，推广多种制度相结合，这使得整个行业不得不面对一次重组洗牌的危险局面。基于此，医药企业必须动起来，积极调整经营策略，借此机会寻求发展。法律分析:药品作为一种特殊产品，涉及到研发、生产、流通和使用的各个方面。都有严格的控制，因此国家出台了各类法律法规，以保障其安全、有效。对医药企业来讲，随着监管的规范和要求的提高，其成本必然增加。中国当前的法律环境并没有完善和健全，无论是颁布新的法律法规还是对原来的法律法规进行修改，都将对医药企业的各项活动造成影响，所以要重视法律环境的变化，及时了解新的政策，遵纪守法，根据企业经应各项活动的实际情况，及时调整经营路线和方针。2）微观环境分析供应商：安徽华源医药集团作为一个制药厂，其供应商应是原材料的制造者，包括它本身，其内部有自己的研究院，这也算在供应商的其中一部分，在供应商方面一直持续输出。营销中间商：安徽华源医药集团在医药行业内素以销售能力强著称，目前有2000多人的医院渠道业务员队伍和将近1000人的OTC零售队伍，相对于多大型制药企业的销售人数，3000人的销售团队并不算大，但就是这3000人的销售团队却在创造着中国医院行业最大销售额。竞争者：多年以来，有号召力的国企和外企掌握着国内麻醉领域，曾经该领域的龙头企业分别是天星医药、\o"安徽华氏医药有限公司怎么样"\t"/company/16978538/competitor/_blank"华氏医药以及合肥欣维康医药，它们为该细分范围的主导。安徽华源医药集团需要凭借地右美托咪定和佐辛，在短期内占领“麻醉一哥”的地位。顾客：虽然营销能力非常强，但很少做媒体宣传，所以零售能力与哈药等企业差距还非常大。在零售药店很少作为主线产品品牌，顾客了解程度低，并没有做到口口相传，顾客粘连度不够，还有很长的一段路要走。医药企业必须在外部环境、内部环境和企业目标这三者之间保持动态平衡，才能实现营销的目标，医药企业不受宏观营销环境的控制，难以改变，因此将不利的情况转变成有利的情况，营销的各项活动才能基本符合环境的要求。微观市场营销环境直接影响和执业医药企业的市场营销活动，影响着医药企业服务其目标顾客的能力。2.安徽华源医药集团SWOT分析表3-1安徽华源医药集团SWOT分析S(优势)W（劣势）中成药比较成熟。集团先进的设备大规模内置的网络品牌较高的知名度竞争对手技术力量雄厚。海外营销能力弱OTC销售能力较弱。O（机会）T（威胁）国内经济持续增长省级扶持医药企业建立长三角经济开发区海外公司的不断介入资源瓶颈进口关税的高效降低。通过表3-1，各种重要的优势、劣势和威胁是密切相关列举出来，把各种因素整合在一起加以分析，可得出以下四种战略：SO战略：在长三角经济开发区加大品牌宣传力度；与省、市共同对中成药进行宣传；利用网络自媒体实现经济最大化。WO战略：主攻国内市场，加大海外市场调研；以成熟中成药开拓海外市场。ST战略：利用先进设备对原材料进行开发；抢占市场份额，树立品牌形象。WT战略：只做国内市场；不盲目创新。经上述分析，安徽华源医药集团应抓住优势和机会，以SO战略为主，规避WT为辅，利用品牌知名度在长三角经济开发区树立品牌形象，迅速抢占市场，提高市场占有率，同时利用先进设备和省、市的支持对原材料进行开发，开展海外市场。四、基于4P理论的医药企业营销策略在制定药品营销战略时主要用于最有价值的客户，从而充分利用其优势，建立良好的营销模式。（一）产品策略最近几年，以往的营销策略并不适用现在了，医药行业政策在不断被修改，在一定程度上旧策略与最新的政策与法规完全不符。因此，医药企业有必要根据当前的形势有针对性地调整营销策略。当一个产品上市时，会有一个周期，这个周期分为投资期、成长期、饱和期和衰退期。当一个新产品上市时，顾客通常对它一无所知，导致新产品的销量下降。为了帮助客户更快地了解产品，企业在前期需要扩大销售网络，投入巨大的促销和促销成本。随着产品逐渐被市场接受和认可，企业也会进入成长期，产品的销量会大幅增加，同时企业的边际成本也会降低。企业进入饱和期后增长趋于平稳，但是此时不能大意，应该进行产品创新和根据时代特征进行更新。（1）产品组合策略压缩:不同于综合组合策略。是指采取一些措施，缩小药品组合的广度和深度，即在现有药品组合中，也就是说在医药企业现有的产品组合中将那些盈利少的、销量少的医药产品项目或者是某一产品营销路线拔除。（2）营销路径扩张策略:改变制药企业现有产品在经济市场中的定位，改变全部或部分产品。（3）医药营销现代化路径:信息时代，科技含量高，现代技术应用于医药企业的生产、运输和营销，达到了节约成本或时间的目的。（二）价格策略定价必须严格按照国家有关规定执行。企业要想长期立足于市场，必须严格遵守政府的相关规定，否则将受到严厉处罚，特别是在医药行业。（1）折扣折让策略:指企业对现有药品价格实施的价格优惠政策，以调动公众的消费心理。（2）差别定价策略:对同一功效或者是相似功效的药品制定不同的营销价格的策略，是指药品在购买过程、营销对象、时间或地址等方面存在差异。（3）)心理定价策略:是指药品销售人员根据消费者心理进行推测以确定药品价格的策略。根据公司的实际情况，进行市场调研，制定计划，选择价格策略，提升企业品牌价值。（三）渠道策略（1）完善企业的物流配送。药品是特殊的，例如药品的有效期通常很短;同类药物分布量一般较小，分布量较大;种类之间有很大的季节性关系等等。医药企业需要加大对企业物流配送的投入，提高配送效率，在改进的基础上降低企业物流成本。（2）积极拓展新的销售区域或网点，优化网点质量。对于具有较好经营地位和优势的药店，可以扩大经营范围。另一方面，他们可以定期更新和升级，特别是特殊药品专柜的供应商，要提高特殊药品的质量，增加对消费者的吸引力。（3）建立电子销售平台;企业在发展过程中，必须充分利用电子商务作为一种网络工具来增加销售额，也可以与更有影响力的团购网站合作，为企业销售提供渠道，如美团、拉手等网站。（四）推广策略（1）以消费者需求为主：在实施促销和营销的过程中，因为促销人群是消费者。因此，在开展营销活动前，请认真调查分析消费者和药品需求。（2）适度的科学科普：在零售门店定期组织附近居民参加宣讲会，科普相关医药知识，让消费者购买他们需要的药物，并获得其余的信心和和平。（3）树立品牌形象：增加广告和媒体宣传，提高品牌知名度，打开零售市场，抢占市场份额，争做百姓心中良心药、放心药、首选药。无论是为了推广新产品，还是为了增加产品销量，医药企业都可以利用4P理论的这几个方面来进行考虑。企业的各项营销行为活动都