Keep运营案例分析

Keep案例分析SportsLife

Fusceposuere,magnasedpulvinarultricies,puruslectusmalesuadalibero,sitametcommodomagnaerosquisurna.案例介绍CASEINTRODUCE案例分析CASESTUDY产品迭代及建议ITERATIONANDSUGGESTIONS案例总结CASESUMMARY目录CONTENTS竞品分析COMPETITIVEANANLYSISKeepaSportsLife

Keep的最终目标：面向不同文化，不同运动习惯的用户，开发出影响这类群体的运动习惯的产品，打造一个以“KEEP"为核心的品牌，希望在用户群中树立“年轻、有活力、Cool”的品牌印象。为运动健身人群提供了健身教学、跑步、骑行、瑜伽、行走、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案的一款app。一、案例介绍健康生活·自律又自由healthylifewithself-disciplineandfreedomKeep的slogan——自律给我自由。有对自己的饮食和运动进行严格自律，才能在生活和工作中保持相对自由的穿着、气质和精神面貌。而坚持使用Keep，就能帮助、督促你保持这份自律TheslogonofKeep健康运动自律自由功能特色THEFEATURESOFKEEPMallClassInteractiveKnowledgeRunRideSportsMall运动商城02RidingFunction骑行功能04CommunitInteraction社区互动06FeaturedPrograms.特色课程01RunningFunction跑步功能03scientificKnowledge百科全书05产品优势THEADVANTAGESOFKEEPKeep是一个涵盖健身、跑步、商城、饮食指导、骑行、记步、运动直播等功能在内的运动平台。品类丰富02Keep对运动模块进行整合，增强训练的个性化推荐，用户可以根据自身的需求进行课程的选择。个性化推荐04在自由运动场上，你可以找到喜欢的运动形式并快速参与其中，也可以找到志同道合的小伙伴进行自由的交流，参与活动一起玩耍，去感受运动的快乐。自由运动场01Keep将大数据及AI融入运动，运用AI算法及科学技术来提升用户运动体验和对运动需求的准确度。AI运动03KeepaSportsLife

●政治环境分析●经济环境分析●社会文化分析●传播学角度分析●营销学角度分析●用户运营角度分析二、案例分析

政策导向分析中国大健康产业发展预测：《“健康中国2030”规划纲要》提出，健康是促进人的全面发展的必然要求，健康产业将成为国民经济支柱性产业。到2020年，“健康中国”带来的大健康产业市场规模有望达到10万亿元；2030年将超过16万亿。总结：随着健康中国战略红利的持续推进，大健康产业正在逐渐占据顶层设计的重要位置，并已经形成新的经济增长点。与发达国家相比，我国的大健康产业仍处于起步阶段，现成为各方资本竞相追逐的朝阳产业。内容详情POLITICALENVIRONMENT经济环境分析ECONOMICENVIRONMENT经济：2018年大健康领域共融资79.1亿美元，为历史新高。近几年，大健康产业的多个细分领域受到资本关注，也推动了大健康产业在技术、模式等创新层面的发展。如肿瘤药，体外诊断、基因检测，医疗器械，AI，互联网医疗等。总结：大健康细分领域服务与产品，‍愈加被谨慎的投资者看好。内容详情社会文化分析内容详情大众消费力与消费意愿逐年上升

当代健康问题凸显大众健康意识日渐强烈互联网成为大众维持健康选择之一

生活水平提高：2017年城镇居民人均可支配收入36396元，名义增长8.3%；人均消费支出2445元，名义增长5.9%。

肥胖问题严重：从1992年到2015年，中国肥胖率从%上升到12%，已成为世界第一肥胖大国。亚健康普遍：2017年中国约54%人口处于亚健康。

健康消费支出：2017年中国人均医疗保健消费支出较上年增长11%；2017年淘宝平台体验类产品出现井喷，购买者数量同比增长140%。疫情后健康观念转变：针对冠状病毒，目前还没有解药。能够抵御的人都是靠自身体质幸免感染，能治愈的人，都是靠自身免疫力提升最终战胜病毒而获救。所以强身健体，增强免疫力，改善体质，已成为更多人长期的健康意识。

移动生活普及：截至2018年6月30日中国手机网民达7.88亿。互联网运动健身需求上升：2018年9月中国运动健身类app独立设备数同比增长16.1%。SOCIALANDCULTURAL传播学角度分析

COMMUNICATION01020304媒体推广内容分发大数据挖掘Keep的网络效应

AI技术发展，提供智能运动，推动社会的进步，也促进了信息传播手段的提高和传播规模的发展，促进了大众传播事业的发展。传播学角度分析

内容详情大数据挖掘

内容分发媒体推广Keep的网络效应

大数据底层的建设与数据挖掘，保障精准推送。Keep搭建的大数据平台记录了用户产生的个人数据数据，Keep初始化时会要求用户填写性别、所在城市、身高、体重、运动能力、目标这些基本信息，然后推送相匹配的训练课程。keep大数据平台记录了用户产生的运动数，通过“学、练、测”进一步帮助用户提升运动效果，目前Keep拥有整个运动领域最全、最准的数据内容。

通过建模，语意关联等为用户个性化推送精选内容。KeepAPP应用及智能硬件内采集的海量数据，给用户做个性化的运动指导。

keep的起家主要就是在知乎、贴吧、豆瓣小组、QQ群等渠道分享一些健身、减肥的干货内容获得种子用户。在社区，我们可以看到蜕变、饮食、好物、达人、同城等分类。达人推荐：类似微博用户对大V的关注，只是Keep还无法产生明星效应，可是达人对于活跃社交关系网，扩大社交体系具有良好作用，也能让用户产生崇拜感、目标，以产生坚持下去的动力。有些大V甚至已经做起了广告、自我推广，这也是Keep社交体系和用户量的一个证明。营销学角度分析MARKETING内容详情运动品牌的深度资源互动传统媒体的意外爆红

切入点：双方诉求一致，增强合作优势，扩展合作链条。形式：联合Puma发起抛开借口24小时挑战训练营大型线上线下体验活动。成果：＃抛开借口＃微博话题的阅读量达到1.4亿。

2015年10月31日，朱亚文在快乐大本营节目上向全国观众安利了keep，快乐大本营和朱亚文双方流量加持，让keep的百度指数直线飙升，节目播出后的第二天，keep的百度指数冲到10731。邀请知名IP合作

keep邀请了知名IP漫威、维密天使合作，针对于维密天使的特点，开发了维密天使腰腹部类训练课程，超模KarlieKloss的课程，至今累计已有225万人参加，并且开通了维密天使的话题讨论区，通过参加课程训练+话题打卡，引入大量对身材有追求的精准用户。和漫威合作，为实现用户的英雄梦，为每个英雄都开发了对应的训练课程，每完成一项课程，就可以获得英雄徽章，集齐一套就可点亮漫威家族大徽章，游戏化的设置，为keep吸引了一大批漫威的死忠粉。营销学角度分析MARKETING内容详情跨界合作广告效应的多级联动

上海2018年10月22日电/美通社/--万豪国际集团旗下威斯汀酒店及度假村与知名运动社交平台Keep结为战略合作伙伴，共同携手为宾客在旅途中提供更为便捷的运动场景。此次强强联手，不仅是双方首次深度合作，更是开创了酒店行业与运动互联网行业共同探索运动新体验的先河，突破时间与空间的局限让活力运动的健康生活方式无处不在。自即日起，宾客前往中国大陆地区的威斯汀酒店均可享受双方定制的多项运动主题场景，包括威斯汀XKeep专属频道、Keep线上威斯汀健康跑地图和威斯汀XKeep健身中心线上主题教学课程，充分利用酒店空间，倡导“哪里都是我的健身房”的品牌体验。为了让入住客人在酒店客房也能随时运动，并享受客房内运动特有的方便和私密，Keep与威斯汀联合开通威斯汀XKeep专属电视频道。并基于酒店客房的空间环境，量身打造15分钟1集的运动教学短视频，客人足不出户，就能在房间内完成包括肩部、腿部、臀部等一系列有效的燃脂训练。

2016.6，围绕主题＃自律给我自由＃，Keep制作了第一支品牌宣传片。2016.6.3--6.12【邹市明拳击燃脂】课程上线，打卡发布＃自律给我自由＃话题2016.6.13--6.30，Keep的城市灯箱，体育场广告投放。2016.6.13--6.20，用户微博晒出健身前后的对比照，并添加话题＃自律给我自由＃。20-39岁用户比例达71%，19岁以下及40岁以上用户分别占9.5%，20%。年龄分布01keep用户中男女比例相对平衡，女性较男性偏多两成。女性占57%，男性占43%性别分布02由地域分布可知，用户的消费能力处在中高等级。消费能力04年龄主要在25~40岁，消费能力中高等，女性和男性数量基本持平（目前女性略多）。想要随时随地健身，能获取一些健身的干货，需要与喜欢健身的同好进行交流。用户画像用户主要来自广东，江苏，北京，山东，浙江，上海等地区。地域分布03用户获取

USERACQUISITION01020304媒体推广明星推广用户招募IP合作keep开通了微博和公众号，更新内容为健身、减脂等，为keep积累了第一批关注用户。种子用户01通过娱乐明星朱亚文在快乐大本营节目上向全国观众安利了keep。明星效应02

开通微博，微信公众号，在知乎，贴吧，豆瓣进行推广。wei'x矩阵布局03与知名IP漫威，维密天使合作，通过参加课程训练+话题打卡引起用户。知名IP04用户获取

USERACQUISITION01用户招募Keep在2014年11月启动开发，2015年2月正式上线，在上线期间，keep就开始建立用户的认知。这时候keep开通了微博和公众号，更新内容为健身、减脂等，为keep积累了第一批关注用户。03媒体推广keep开通了微博和公众号，更新内容为健身、减脂等，为keep积累了第一批关注用户。除此之外，keep还发起了扫雷般的推广，找到一批目标KOL，集中在知乎、豆瓣、贴吧，发布健身、减肥干货文，这其中最受欢迎的是成功减肥的案例，配上减肥前和减肥后的照片，十分有说服力。用户获取

USERACQUISITION03明星推广2019年，Keep牵手大火之后的李现，以女友视角打造了一支直击少女心的广告片--《七日现男友》。在女友视角下，Keep展现了7日李现的撩妹魅力，有贴心准备早餐的李现，阳光满满的篮球boy李现，大汗淋漓运动中的李现，精心挑选约会装的李现等，情话满分的现式告白，妥妥的直击现女友们。并推出「李现HIIT燃脂挑战」健身课程，带领千万Keep用户一起燃动挥汗。又带起了一波软件下载的狂潮。明星推广除了作为Keep课程的示范教练，李现也已进驻Keep社区，与粉丝进行互动，分享自己日常打球、瑜伽、训练、跑步的健身动态，完美诠释了“运动多面体”。用户获取

USERACQUISITION04明星推广keep邀请知名IP漫威、维密天使合作。针对于维密天使的特点，开发了维密天使腰腹部类训练课程，超模KarlieKloss的课程，并且开通了维密天使的话题讨论区，通过参加课程训练+话题打卡。和漫威合作，为实现用户的英雄梦，为每个英雄都开发了对应的训练课程，每完成一项课程，就可以获得英雄徽章，集齐一套就可点亮漫威家族大徽章，游戏化的设置，为keep吸引了一大批漫威的死忠粉。IP合作用户活跃ACTIVEUSERS·keep的内容具有很鲜明的特色，除了通用的训练课程，keep还“对症下药”满足用户细分需求。·keep有丰富的活动，线上线下活动均有涉及，每月都保证开展10个左右的活动。·keep在产品中设置积分体系，当用户完成某项任务时，即可获得相对应的勋章。内容详情特色内容丰富活动激励体系———典型案例：上线零噪音系列课程keep的内容具有很鲜明的特色，除了通用的训练课程，keep还“对症下药”满足用户细分需求。内容详情特色内容keep的活动运营分为3类：（1）是节假日的活动，如感恩节的“keep马拉松丨缤纷感恩行”；（2）是热点活动，keep配合最近的马拉松比赛热点，上线了#飞跃芝加哥#活动；（3）是和品牌联名推出的活动，近期keep分别上线与宝马和奥迪的挑战活动。内容详情丰富活动内容激励：各种性感身体的极致图片，和文案来刺激用户。成就打卡：当用户坚持完成某项任务时，即可获得对应的徽章。内容详情激励体系用户留存USERRETENTION·价值：（1）你想要的训练我都有，而且权威免费。（2）简单好操作，而且没有时间地点限制。·社交：keep以UGC为依托，通过丰富的话题促进用户分享健身干货和心得，沉淀社区与口碑。·成长：keep的用户成长体系为KG1到KG20.共20个等级，每个等级对应着不同的特权。内容详情价值驱动社交驱动成长体系·价值驱动：（1）你想要的训练我都有，而且权威免费。keep的训练课程有健身、跑步、瑜伽、操课、行走、球类6个大类，每个大类下面又有非常多的子项目。这些课程从专业性、易用性、用户实际的训练感受等几个方面来评估，审核通过后，才能上线。（2）简单好操作，而且没有时间地点限制。内容详情价值驱动·社交驱动：（1）通过丰富的话题促进用户分享健身干货和心得，沉淀社区与口碑。这些优质的内容吸引着用户点赞、评论、关注，一来二去开始互动，关系链就建立了。（2）产品围绕着发布做了很多体验优化，一是增加话题，给用户分享方向，二是对图片美化增添了滤镜、数据、贴纸功能。三是新增视频功能。内容详情社交驱动·

成长体系的条件设置：（1）

门槛可突破门槛可突破的意思是指产品最开始的等级，是容易进入的，keep的第一个等级需要800成长值，基本上3-4次训练就可以拿到。（2）奖励及时及时奖励，并生成荣誉卡片促使你转发给好友，加深奖励感知。（3）等级可被期待keep标明了每个等级可以获得的特权，越往上的特权越具备稀缺性，让用户不断的探索。内容详情成长体系用户变现

USERMONETIZATION01020304会员收入课程收入电商收入广告收入02课程收入keep开发了私家课，邀请了明星、草根大V来录制视频私家课，相比于千聊、荔枝微课的健身课程，keep的健身更有针对性，单价不高，集中在16.9元到99元，所以不少用户也愿意为此付费。USERMONETIZATION01电商收入商城目前有5个类目，轻食代餐、运动装备、男子服饰、女子服饰、运动生活，这些商品都被keep贴上自有品牌进行销售。USERMONETIZATION03会员收入USERMONETIZATIONkeep通过会员将各个收费板块串联起来，开通会员就可以享受课程精讲免费看，私家课优惠券等。这其中最吸引用户的付费点是专属的训练计划，对个人身体状况的评测后，会为你制定智能的训练方案。04广告收入keep目前的月活已达到3500万，广告价值自不必说，keep现在有开屏、信息流、品牌活动等广告形式，已建立和沃尔沃、斯凯奇、阿迪达斯等多个品牌达成合作。USERMONETIZATION三、竞品分析

COMPETITIVEPRODUCTANALYSISVSKeepFitTime运动全方位指导和记录（主打）私人健身教练（主打健身和饮食计划）———Fit的运动功能是课程和定制服务，但没有很直观地进行分类，并未设置除了课程外的其他训练方式，例如：跑步、瑜伽等。核心功能对比———Keep的运动种类较多，并将“我的课程库”也放在这里，让用户更直观的看到自己报名参加了哪些课程、训练。同时还有健身相关的活动可供用户报名。用户体验：使用keep的新用户，首期可以先从跑步、或者瑜伽等简单的运动做起，建立使用keep的用户习惯，有了一定的基础后并可以尝试推荐课程，而fit推荐的大多为专业健身课程和vip定制级付费课程，容易给新用户造成压力，对于0健身基础的小白用户不友好。———

Fit的定位即是“私人健身教练”，未设置与其他用户互动的方式，而是始终以课程和健身服务为主，并开创的线上线下健身辅导的新模式；在商城方面，入口不明显，且品类较少。商城和社交功能对比———

Keep是具备一定社交基础的运动app，并通过拍照悬浮按钮，鼓励用户用图片或者视频的方式分享健身成果。同时也有运动达人、明星的大v号，为用户设置目标；运动徽章、卡路里银行等新奇的玩法，都是用户很好的社交货币。keep所打造的商城，现已建立起自己的品牌，包括熟知的keep手环、跑步机等产品，都为keep的品牌起了很好的背书，也为keep建立了良好的健身生态圈，实现了商业的闭环。鉴于用户大多为年轻用户，且运动本身便自带爱记录、爱分享的属性，app开设社交功能有利于实现品牌的传播，并为老用户实现价值。另外，商城是实现app盈利的比较好的方式，没有直接售卖课程令用户抵触，并且与健身教练购买同款运动装备，也是比较大客户需求。———两款产品都是记录了用户的运动数据，keep记录的是总运动时长，而fit则是记录的运动次数由于keep有社交板块，另外设置了”关注”、“粉丝”等数据但在其他信息导航栏里，fit则是将类目清晰归类，便于用户更好的找到关键信息。个人中心功能对比FitKeep总结：fit是一款更专业的健身运动app，在使用上具备一定的门槛。而keep则是打造健身生态圈，包含了社交、商城、运动等一系列的完整运动品牌，覆盖的用户面也更广。Iterationandsuggestionsforfutureoptimization四、Keep的迭代以及未来优化建议Keep的迭代过程

版本3.0.0版本2.0.015年发布keep定位：移动健身教练增加数据功能、加强了社交功能新增了户外运动方式、自定义课程表、商城优化、增加更多优质商品类目Keep的迭代过程

版本6.0.0版本5.0.0版本4.0.0系统全面升级、首页机构改版，整体视觉提升增加AR新玩法、成长体系全新上线、训练计划同步上线运动首页重新设计、新增智能教练训练计划、商城购物车的体验优化———Keep发布以来，始终以打造全方位运动生态圈的核心理念，围绕健身、社交等板块，不断持续优化、更新，如：增加成就系统，让用户可以更清晰地感知每一次的进步;增加AR，即是为了让运动也极具未来感，增加运动者的乐趣。同时也在对商城进行更全面的打造，一方面是为了实现盈利，另一方面也是在巩固keep品牌，加高自己的护城河。Keep的迭代过程

Keep

——Keep的经验（1）紧跟时代红利Keep抓住了在《健康中国2030》、国家经济迅猛发展，人们普遍更在意健康的时代趋势下，孕育出了这款大健康产品。后来不管AR技术的应用、智能硬件的开发，还是线下keepland，keep都在紧跟时代的脚步（2）多元盈利手段不仅仅通过vip服务硬性收费制度，维持app的运营费用，更是加强商城的品牌打造，让用户不再对收费反感。（3）注重交互体验灰色、白色极简风格的设计风格，以及一键触达的操作方式，也收割了一大批年轻用户。（4）有温度的社区构建通过好友间最新状态分享、运动成就系统的搭建，都能让用户感受到keep是一款有血有肉的产品。Keep

——Keep的不足（5）虽然keep为健身“小白”推荐了训练课程，但是推荐的课程太过繁杂，且不成体系。并且在毫无健身基础的情况下，用户不知道如何去选择课程，仅仅只是凭课程名称和训练人数来加入部分课程。因为没有让用户有一个对健身“入门”的成就感，可能会让用户产生不信任，怀疑所选课程是否真的适合自己。（1）在调研的基础上发现，通过KG等级奖励制度，其激励方式缺失即时激励，奖励内容奖励缺乏吸引力且形式单一，不足以达到吸引用户的作用。（2）对于奖励内容，只有在用户十分感兴趣的情况下，用户才会去关注等级奖励机制。但目前的奖励内容只对较为忠诚的一部分用户起作用，其形式也是在用户升级后顺便领取奖励的方式。而不是通过引起用户兴趣，让用户主动参与到奖励机制当中，所以无法黏住其中大部分用户。（3）等级提升所获得的特权、等级标志较为单一。单纯的等级提升，显示出来的KG等级无法使用户产生一种存在感的特殊性，从而无法使更多的用户关注到等级提升所带来的优越性和相关奖励。（4）Keep首先是一款工具产品，再是一款社交产品。当笔者看到周报中没有显示的内容，需要我升级才能察看时，心情是复杂的。（Keep是我付费后用来锻炼的工具，居然还需要我升级才能提供的服务，心情复杂）Keep功能上需要尽量完善用户体验，特殊性需要抓住用户乐趣去实现。——给Keep的建议（1）细化用户需求探索更多用户场景：用户注册进入keep时，添加用户运动喜好、运动原因（包括保持健康、提升体制、缓解压力等）和运动目标（增肌、减肥等）。通过这些数据，细化用户需求，为用户制定更加准确的训练健身计划从

而提升