公共卫生信息化行业发展的有利因素分析

公共卫生信息化行业发展的有利因素分析

一、整合营销传播

（一）整合营销传播的含义

1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》

在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦,

利・田纳本、罗伯特，劳特朋。

唐・E・舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一

种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调

一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、

潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治.贝尔奇和

迈克尔・贝尔奇对唐・E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种

战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测

量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是

建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的

内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的

品牌与股东价值”。

美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是

指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种

传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的

附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响

力的最大化”。

可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调

使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信

息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长

期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整

合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促

进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。

（二）整合营销传播中受众接触的促销工具

整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促

销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求

营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通

时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。

（三）整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

二、整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色

和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合,

为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的

调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须

能够融合其中。行业发展概况和趋势

公共卫生体系是由政府主导并全力支持的，集疾病监测、预防、

控制和治疗于一体的公共卫生工作系统，具有“多环节、多节点、多

参与主体”的特点。公共卫生体系包括疾病预防控制体系、卫生执法

监督体系、突发公共事件卫生应急体系等众多子体系。覆盖各级卫生

行政部门、疾病预防控制机构（国家、省、市、县四级疾控机构和各

类疾病防治机构）、卫生监督管理机构、各级医疗机构、基层医疗机

构（乡镇街道卫生院（所），社区卫生服务机构）和公共卫生研究机

构等。

公共卫生信息化是国家到地方各级卫健委辖属的公共卫生健康主

管部门，为提高公共卫生信息化水平，综合运用计算机技术、信息通

信技术等信息技术，以提升公共卫生监督执法、食品药品监督执法、

卫生信息资源整合、疾病控制预防、从业人员健康体检等业务领域的

运行效率和管理水平。

20世纪90年代初，我国政府提出了建设“金桥”、“金卡”、

“金关”工程，医疗卫生信息化开始起步，1997年12月，全国卫生信

息化工作会议通过了《卫生系统信息化建设“九五”规划及2010年远

景目标（纲要）》，并要求加快规划的制定与实施、加强监督与检查;

2003年“非典”过后，国家重点加强了传染病报告信息系统建设，区

域级卫生信息化出现；同年3月，卫生部印发《全国卫生信息化发展

规划纲要2003—2010年》。

2009年，新医改提出以推进公共卫生、医疗、医保等监管信息化

建设为着力点，加快信息标准化和公共服务信息平台建设，逐步建立

统一高效、资源整合、互联互通、信息共享、透明公开、使用便捷、

实时监管的医药卫生信息系统；2013年3月，国家卫生和计划生育委

员会设立以后，卫生信息化实施加快，部分地区通过区域平台，初步

实现了信息共享和跨区域业务协同，全国传染病和突发公共卫生事件

报告网络全面建成。

2013年12月，国家卫生计生委、国家中医药管理局发布《关于加

快推进人口健康信息化建设的指导意见》，提出加强公共卫生信息系

统建设，完善疾病防控、综合监督、卫生应急决策信息系统等，2014

年，国家卫生计生委提出国家卫生计生资源整合顶层设计规划一一

“46312工程”，完成公共卫生信息化行业的顶层设计和规划蓝图。

2016年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家信息化发

展战略纲要》，2017年1月，国家卫生计生委发布《“十三五”全国

人口健康信息化发展规划》，2020年12月，国家卫生健康委办公厅、

国家中医药局办公室发布《全国公共卫生信息化建设标准与规范》

（试行），对行业工作进行了总体部署，同时明确要求，要促进“医

防融合”，健全重大疫情应急响应机制，推动公共卫生服务与医疗服

务高效协同、无缝衔接，健全联防、联控、群防群治工作机制，健全

科学研究、疾病控制、临床治疗的有效协同机制。

2020年度新冠肺炎疫情突发，使各级部门充分认识到公共卫生安

全的重要性、紧迫性，公共卫生信息化建设受到空前重视，各省也相

继发布提升防控救治能力的系列政策，上海、北京等地陆续制订加强

公共卫生体系建设的三年行动计划。2020年6月，湖北省在《关于推

进疾病预防控制体系改革和公共卫生体系建设的意见》中制定了改革

完善疾病控制体系、基层卫生服务体系和公共卫生应急能力建设、院

前急救体系、公共卫生人才队伍建设、大健康产业发展等5个配套文

件，计划投资1,783亿元用于补齐公共卫生短板。

2021年，随着各省配套政策的落地实施，公共卫生信息化的建设

进一步加速。首先，卫生信息化建设符合我国“健康中国”、“信息

化建设”的战略要求，可以得到国家和地方政府的大力支持；其次，

信息技术的不断发展为卫生信息化系统建设提供了技术支持，物联网、

区块链、云计算、大数据和AI等都为卫生信息实现互联互通提供了可

行性；与此同时，下游行业的信息化建设也在加快，这将进一步促进

公共卫生信息化的建设。

三、行业发展的有利因素

1、国家政策大力推动医疗卫生信息化

近年来，国家高度重视新一代信息技术在卫生领域的应用。尤其

是在新冠肺炎疫情后，国家相关部门发布了一系列政策重塑公共卫生

管理和服务模式，充分利用信息化和智能化等技术手段提高用户的疫

情处理效率。

一系列政策的密集出台，鼓励通过以人工智能为代表的高新技术

在公共卫生系统的应用，尤其是助力新冠肺炎疫情期间调配医疗卫生

资源、提高机构内以及各机构间管理、运行、共享效率。这些政策大

力推动了公共卫生体系向数字化、智能化发展，催化公共卫生信息化

行业加速发展。

2、国家疾病预防控制局成立，利好医疗卫生信息化建设

2021年5月，国家疾病预防控制局成立，意味着疾控机构职能从

单纯预防控制疾病向全面维护和促进全人群健康转变，新机构将承担

制订传染病防控政策等五大职能。为了全面维护和促进全人群健康，

疾控部门需要统筹社会资源、调配不同机构的人力、物力与数据。在

调度过程中，其他机构所应用的平台、API接口、专业术语也应与疾控

保持一致，以保障信息传递有效，信息互联互通。由此看来，我国疾

病预防控制信息化领域的需求及发展空间巨大。作为公共卫生信息化

的最大细分板块，疾病预防控制信息化市场的快速发展，将带动公共

卫生信息化市场规模不断扩大。

(3)人口老龄化推动国家对医疗卫生信息化需求增加

根据国家统计局数据，2015-2020年我国65岁及以上人口数及其

所占年末总人口数的百分比呈逐年上升趋势，到2020年我国65岁及

以上人口数达19,064万人，占年末总人口数的13.5%。人口老龄化程

度持续加重，我国公共卫生保健体系面临着重大压力。

随着我国人口老龄化程度不断加深以及公共卫生体系的快速发展,

传统的公共卫生服务与监管模式已经越来越难以满足人们日益快速增

长的健康需求。有效的监管体系必须覆盖公共卫生服务领域中的各类

行业形态、各个环节、服务过程中的各类要素，这导致了监管事务和

对象的高度复杂多样和高度动态变化。全面健康服务模式不断推进以

及公共卫生领域中各类新技术、新主体、新业态的快速发展，能有效

解决监管过程存在的问题，满足相关机构对信息化的需求。

四、市场规模

近年来，随着相关政策的持续推动以及物联网、5G、云计算等技

术的发展，卫生信息化行业发展迅猛，特别是在2020年新冠疫情发生

后，我国对医疗及公共卫生的重视程度及投入资金达到了全新的高度,

为卫生信息化行业带来了新的、强劲的发展动力。随着《“健康中国

2030”规划纲要》、《“十四五”优质高效医疗卫生服务体系建设实

施方案》等相关政策的发布，我国卫生服务体系发展迈入了新的阶段,

医疗管理的理念从以“治疗为中心”到以“病人为中心”过渡，卫生

信息化行业的市场空间更加广阔。根据中研普华产业研究院的统计，

医疗信息化市场规模在2025年预计将达到1,288.2亿元，年均复合增

速约10%o

公共卫生信息化方面，据前瞻产业研究院数据，我国公共卫生信

息化市场规模从2016年的59亿元增长至2020年的94亿元，增幅为

59.3%；2021年，随着各省提升防控救治能力系列政策相继落地实施、

公共卫生信息化投资建设提速，市场规模预计达到约113亿元，2026

年市场规模预计将达到226亿元。

五、行业竞争格局

近年来，中国卫生健康事业取得了长足发展，但是随着工业化、

城镇化、人口老龄化进程加快，我国居民疾病谱正在发生变化。在此

背景下，中共中央、国务院提出了“健康中国”战略，要求大力推进

“以治病为中心”向“以人民健康为中心”转变，在疾病预防和保健

等公共卫生服务方面实现保障，由疾病治疗转向健康改善，将健康需

求在前端进行满足，公共卫生行业发挥的作用愈来愈受到重视。

结合我国公共卫生信息化行业发展历程来看，行业发展受地区经

济、医疗基础设施和政策影响较大，呈现出较明显的区域区分特征。

受行业区域特征的因素影响，行业内企业数量较多但规模都较小，市

场竞争格局处于区域分散竞争阶段，基本上以各大城市为中心进行竞

争，少有公司可以提供全国范围的信息化服务，市场集中度较低。

目前我国公共卫生信息化行业的市场竞争呈现出如下趋势：专业

的行业解决方案供应商市场优势凸显，市场集中度正在逐步提高。随

着我国公共卫生信息化市场的日趋成熟，一些更具专业性的系统软件

供应商通过寻求与提供面向区域卫生综合管理解决方案厂商的合作来

扩大其专业产品的市场。可以预见，随着《全国公共卫生信息化建设

标准与规范》的执行，将有效推动公共卫生服务与医疗服务高效协同,

未来医疗信息化专业产品厂商与公共卫生信息化系统供应商企业之间

将会进行整合，通过并购的方式扩大优势企业的客户资源、完善产品

线，以应对未来可能的国外厂商竞争。

六、行业基本风险特征

1、技术研发风险

卫生信息化的主要产品为软件，具有技术更新快、生命周期短的

特点，行业内公司需要不断进行新技术研发与产品的更新迭代。技术

研发是持续、繁杂的系统性工程，存在着较大的不确定性，若出现资

金支持不足、技术研发进度过慢、对市场需求把握不准等情况，将使

公司面临研发投入浪费、市场优势丧失等风险。

2、创新业务风险

随着我国卫生事业的快速发展和医疗体制改革步伐的加快，对卫

生信息化水平的要求也逐渐提升，行业内企业需要不断进行新业务的

开发和拓展以满足快速变化的市场需求。开展创新业务一方面对公司

自身的资金、管理、人力等相关方面的资源有较高的要求，另一方面

也与国家的政策导向息息相关，因此行业内公司面临着因自身资源不

足或国家政策变化带来的新业务拓展不确定风险。

3、经营季节性波动风险

卫生信息化行业的主要客户为公立医院、卫生管理部门，这些客

户执行严格的预算管理和集中采购制度，通常在上半年制定采购计划,

在下半年进行实际的采购，许多项目还需要纳入财政预算、政府采购,

周期相对较长。所以，项目的验收和回款在下半年相对较多，有一定

季节性波动，而成本在年度内均匀发生，这使得行业内公司的各项经

营性指标呈现明显的季节性波动。

4、人才流失风险

医疗卫生信息化的核心是软件开发，非常依赖于专业研发人员。

且由于医疗信息化行业的特殊性，需要研发人员既具备优秀的软件开

发专业能力，又对医疗卫生行业有着较为深刻的理解，所以能够达到

要求的人才较为紧缺，整个行业的人才竞争也非常激烈，行业流动性

较大。因此，若出现核心研发人员流失的情况，将给业务的开展带来

较大的影响。

七、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩・凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普・科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：”选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地”创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

(3)交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

(二)市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东

西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双

方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称

为相互市场营销。

八、营销环境的特征

（一）客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销

活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱

和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随

意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素

等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营

销策略。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企

业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应

不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境

的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中

国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国

际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不

相同。

（三）多变性

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会

经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短

缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩

经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变

而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企

业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未

来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及

时调整营销策略。

（四）相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带

动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来

新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而

宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞

争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受

消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律

因素的变化，往往也会产生决定性的影响。

九、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、蓿蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，

从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。

2、制定绿色营销组合

绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费

需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有

所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色

壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品

生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、

消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环

境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选

绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降

低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及

环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”

原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要

利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表

现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上

的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠

每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源

浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活

动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实

施绿色营销，切实做好环保工作。

十、营销调研的方法

(-)确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,

向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者

的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的

资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问

技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且

同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题

只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是

将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调

查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解

问卷或不愿认真回答造成误差较大。

十一、发展营销组合

根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组

合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包

括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和

满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过

程，以争取目标市场的预期反应。

企业对营销工具和手段的具