网络营销 第3版 课件 项目8 网络广告6.9

项目8网络广告机械工业出版社网络营销目录任务01网络广告的认知任务02网络广告的策划任务03网络广告的制作与发布学习目标

知识目标1）熟知网络广告的形式。2）熟识网络广告策划的内容。3）熟识网络广告制作的过程。

能力目标1）能够区分各类网络广告。2）会策划网络广告方案。3）能够简单制作发布网络广告。

素质目标1）培养学生的创新精神。2）培养与团队成员协作能力。案例导入百雀羚的创意视频广告导读案例——百雀羚的创意视频广告

作为国货品牌，百雀羚通过创意视频广告将国人精神、中华文化结合企业文化结合，使消费者产生共鸣，并被认可。

1.《你应该骄傲》

在该视频中，通过诉说几个发生在现实中的故事，阐述了低调谦逊文化影响国人的“真相”，原来内心真实的情感不仅受外界束缚，还一直被禁锢在自身的枷锁当中。整支广告节奏连贯、情节紧凑，直击痛点，点燃了人们为努力的自己、为强大祖国而骄傲的情感。最后带出百雀羚销售三连冠，是值得国人骄傲的国货品牌，同时也使得品牌定位深入人心。

导读案例——百雀羚的创意视频广告

2.《为了相信的事，一直认真下去》

百雀羚与京剧名伶携手拍摄一支关于中华精髓传承的影片，隐喻了1931年的老牌产品如京剧一样，源远流长。如同十年磨一剑的主角身上特有的标签和品牌传递的意义不谋而合，传达了东方传统文化理念的同时，也展现了百雀羚不断勇于创新，同京剧名角一样一步步地改变“京剧”既定印象，攻占年轻人的心，为了所相信的事情一辈子认真下去的态度，不可谓不走心。视频中的场景展现和品牌形象融合地恰到好处，符合百雀羚国货的品牌形象。

导读案例——百雀羚的创意视频广告

3.《韩梅梅快跑》

这个视频是鼓励女性突破常规，做一个自信从容、坚持初心的自由女战士，宣导的价值观得到官媒的肯定与竞相转发，并获得了“中国广告也可以很走心”的评价。

百雀羚作为国内知名的护肤品牌，逐渐成为家喻户晓走向国际的品牌国货，而这当然都归功于背后有着过硬的产品。而今，中国制造在世界的舞台上发光发彩，一直不断在往中国“质”造的道路上前行，随着中国自信的跨入新时代，相信越来越多的国人已经把眼光更多的聚焦到中国“质”造！百雀羚文化的“三个一”是中国崛起，中国品牌崛起的一个缩影，是中国文化自信的一个信号。

（资料来源：/a/204620403_173473，《你应该骄傲！百雀羚最新广告，又走心了》）

导读案例——百雀羚的创意视频广告

案例思考：

1）百雀羚创意广告为什么能成功？

2）网络广告的作用是什么？

任务01网络广告的认知相关知识——网络广告的概念网络广告，简单来说就是在网络上开展的广告活动。广告主以多媒体技术为载体，在互联网刊登或发布信息，向目标群体进行产品或服务信息的推销，并进行交互式操作的有偿传播方式。网络广告强调的互动与双向沟通是它与传统广告的区别。网络广告以网络这一形式构建了企业与消费者之间的沟通桥梁，它帮助企业挖掘消费者的需求，使消费者对企业的好感度提升，并在此过程中使消费者产生强烈的认同感。相关知识——网络广告的构成广告主广告媒体广告受众广告信息广告费用（1）文本链接广告文本链接广告（TextLink）是以文字链接的广告形式。相关知识——网络广告的形式相关知识——网络广告的形式（2）网幅广告网幅广告是指在网页中，以创建Flash、GIF、JPG等格式的文件来表现广告内容。1）横幅广告2）按钮广告3）对联广告相关知识——网络广告的形式（3）电子邮件广告电子邮件广告（E-mailAd）是指利用网络将广告发到用户电子邮箱的形式。电子邮件广告是一种用户许可的营销方式。大致可以分为两类，第一，直接发送，广告主将营销信息直接推送到邮件列表的用户邮箱中；第二，网站使用注册会员制，将客户广告连同网站提供的每日更新的信息一起，准确送到该网站注册会员的电子信箱中。【法律法规】电子邮件广告相关法律法规根据相关法律法规的规定，电子邮件制作人、发送者，未经允许不得向他人发送电子邮件广告。否则要受到处罚《广告法》第四十三条规定。任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。以电子信息方式发送广告的应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式《互联网广告管理暂行办法》第八条第三款规定。未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。《互联网电子邮件服务管理办法》第十三条规定，任何组织或者个人不得有下列发送或者委托发送互联网电子邮件的行为:故意隐匿或者伪造互联网电子邮件信封信息;未经互联网电子邮件接收者明确同意，向其发送包含商业广告内容的互联网电子邮件:发送包含商业告内容的互联网电子邮件时，未在互联网电子邮件标题信息前部注明“广告”或者“AD”字样”。违反上述规定的，应依据职权责令改正，并处1万元以下的罚款;有违法所得的，并处3万元以下的罚款。（资料来源：互联网电子邮件服务管理办法（信息产业部令第38号）

/ziliao/flfg/2006-03/06/content_219353.htm）相关知识——网络广告的形式（4）插播式广告插播式广告（Interstitial）是指用户在浏览网页时强行插入或者弹出的广告页面或者广告窗口。它类似在观看电视节目时，突然出现的强制广告，但与电视广告被迫接受不同的是，用户可以选择关闭窗口不再观看。相关知识——网络广告的形式（5）富媒体广告富媒体广告（RichMedia）是指流媒体、声音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序设计语言，编写的具有动画、声音、视频的交互信息传播方法。（6）定向广告定向广告是指网络服务商利用网络追踪技术搜集用户信息，并对网络受众进行筛选，并向不同类别的客户发送内容不同的广告信息。【社会责任】美的和人民日报联合推出抗疫歌曲《无风守望》《无风守望》由美的空调与人民日报合作推出。歌曲灵感来源于美的空调的“无风守护队”，他们在疫情期间逆行驰援疫区，为前线运送空调。歌名中的“风”，一方面是指空调的风力，另一方面比喻疫情中的困难。抗疫前线，无数英雄替我们遮风挡雨，他们用天使的模样，为我们带来“最美的希望”。其中，“最美的希望”与“美的”品牌名称一语双关，在传递温暖的同时，体现出美的空调的社会责任感。美的空调希望能以此歌将这份温暖传递出去，以治愈的歌声带来无风陪伴，在黑暗时刻指引希望的光，让更多人感受爱、贡献爱。（资料来源：十大抗疫广告，/s?id=1690821893743969597&wfr=spider&for=pc）相关知识——网络广告优势

传播受众群广1

客户交互性好3

媒体技术性强2

广告成本低4营销效果可评估1任务应用初学者通过分辨常见的网络广告形式，拓展网络广告的认知。1.确认网络广告发布渠道网络广告的发布渠道一般包括网站、电子邮箱、游戏、论坛、微博、微信、QQ等，可以使用电脑或者手机打开这些网络传播媒介，并在其中查找搜集网络广告。2.查询网络广告的形式根据的网络广告形式的介绍，查找最具吸引力和反响度最好的几款不同的网络广告形式，以截图并描述的方式，介绍该款网络广告的内容和形式，说明它的特点。3.分析网络广告的付费方式对比不同网络传播媒介，分析网络广告的付费模式，包括每千人印象成本（CPM）、每点击成本（CPC）、每行动成本（CPA）、每引导注册成本（CPL）、每销售成本（CPS）等。付费模式含义CPM（cost-per-mille/cost-per-thousandimpressions）每千次印象费用。广告每条显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。CPC（cost-per-click）每次单击的费用。根据广告被单击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。CPA（cost-per-action）每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次单击等。CPL（cost-per-lead）按注册成功支付佣金，这是一种搜集潜在客户名单来收费的广告形式CPS（cost-per-sale）按照实际销售额来支付广告费。简单来讲，就是把网络当做一个销售渠道，通过广告卖出产品销售额，就付一定比例的提成。这种付费模式是按最直接的效果付费。表8-1网络广告付费模式任务拓展——网络广告查询1.任务目的：掌握网络广告的形式。2.操作步骤（1）确定网络广告的发布渠道（2）调查网络广告的形式（3）分析网络广告的成本（4）制定网络广告查询报告3.实施结果：能区分各类型的网络广告，且可发现其他网络广告的类型。任务02网络广告的策划相关知识——网络广告策划步骤网络广告策划是通过对信息的收集，确定和协调安排网络广告目标、网络广告对象、网络广告创意、网络广告的发布媒体、网络广告费用等方面，并做出全面部署与规划。1.网络广告目标的确定一是品牌宣传，利用网络传播提高品牌形象，树立在广告对象心目中品牌或企业的知名度；二是受众关注，利用网络交互的特点，获取受众认知或者达成销售目的。相关知识——网络广告策划步骤

2.网络广告目标受众的确定每一个目标顾客都是一个独立的个体，广告主需采取发放网络调查表或网站注册用户等方式做出细致的市场划分，并以此确定目标人群上网频率和时间，准确把握他们的兴趣与习惯，结合网络的传播，将广告信息准确送达到目标受众。3.网络广告创意的策划网络广告创意就是以吸引和说服目标受众，并给企业带来经济效益为出发点，为目标受众寻求一个能够从吸引、注意、兴趣、欲望到行动的理由。【法律法规】佳能网络广告涉嫌创意侵权广告对商品或者服务的推广起到重要的作用，而广告是属于创意，是知识产权的保护，好的广告创意是非常难得的，往往对企业的品牌形象有巨大的提升。设计广告侵权是指对他人的广告创意进行抄袭、模仿的一种侵权行为，这种侵权行为可以认定为对著作权的侵犯。佳能中国官网及官方微博上，对新品“鸟眼对焦”功能相机进行宣传过程中，上线使用了标题为《鸟眼对焦，让你无处可逃》、《20张/秒高速连拍，给你更多精彩》、《机身镜头双防抖，稳到不可思议》三支视频，涉嫌剽窃北京某文化传媒有限公司的创意。该公司通过律师正式向佳能发出律师函，要求佳能：1）立即停止侵权行为，下架相关视频；2）于七个工作日内与被剽窃单位取得有效联系，以期友好协商解决。但是佳能不与该公司联系，不下架相关侵权视频，对于佳能这种无视知识产权的轻谩态度，该第三方公司决定即刻拿起法律武器进行维权。（资料来源：佳能官网上线广告系奥美创意侵权现已被第三方公司递交律师函，/dy/article/FS82IS000519QIKK.html）相关知识——网络广告策划步骤4.网络广告媒介的定位网络广告媒介是选择发布网络广告的网站，或者是网站与其他媒体的组合。广告商如何以最少的成本花费，全面有效地将网络广告推给受众，是媒体定位的关键。5.网络广告策略的制定网络广告策略不是某一种策略，它包括广告发布的时间、广告发布的费用两个方面。任务应用1.网络广告策划背景采取网络调研的方式，给网络广告策划内容提供依据。（1）设定网络广告的主题（2）调查消费者的特点（3）分析企业和产品的概况（4）分析竞争对手的情况与广告2.网络广告策划方案为广告主制定网络广告策划方案，包括网络广告目标、网络广告目标受众群、网络广告的创意、网络广告的媒体选择、网络广告策略五个方面。任务应用3.撰写网络广告策划书网络广告策划书标题第一部分：网络广告的调查一、企业的概况二、消费者的分析三、产品的分析四、市场的概况五、竞争对手的分析第二部分：网络广告的策划一、网络广告目标二、网络广告目标受众三、网络广告表现四、网络广告媒介五、网络广告策略任务拓展——学校招生网络广告策划1.任务目的尝试网络广告策划的过程。2.操作步骤（1）调查学校基础信息。（2）策划学校招生网络广告。（3）制定网络广告策划书。3.实施结果能完成网络广告策划，且书面呈现内容规范合理，营销策划的方案有针对性可实施。任务03网络广告的制作与发布相关知识——网络广告的制作（1）网络广告的设计要素

1）色彩网络广告是由多种色彩共同构成，为了达到统一的整体效果，需要选定一种色彩为主，其他色彩围绕该主体色变化，形成整体风格，便于表达广告主题和视觉传达的要求。相关知识——网络广告的制作（1）网络广告的设计要素2）文字文字在制作过程中，要匹配网络广告图像的风格，与广告图像和谐统一。网络广告中的文字通过标题、正文、标语和说明文表现出来的，具有简单精良、诉求直接、便于记忆等特点。相关知识——网络广告的制作（1）网络广告的设计要素3）图像大多数网络广告设计都是以图像为主，文字为辅，图像有展示产品、强调特点、表现主题等作用，网络广告可以使用的图像有商标、图形、照片等。相关知识——网络广告的制作（1）网络广告的设计要素4）音频和视频为新兴媒介的音频和视频在网络中广泛使用，这也为网络广告的传播提供了新途径。视频最常用的视频格式有AVI、MPEG、WMV、FLV等；音频网络中广泛传播的音频格式有MP3、WAV、WMA、MIDI等。相关知识——网络广告的制作

（2）网络广告的构图首先，服从主题内容的要求，做到形式与内容的统一；第二，广告主题要突出，视觉流转顺畅；第三，着重强调广告的诉求，构图均衡有韵律。中心点左右相关知识——网络广告的制作软件1）PhotoshopPhotoshop，简称“PS”，用于处理图像、图形、文字等各方面图像的制作。相关知识——网络广告的制作软件2）AdobePremiereProAdobePremierePro简称“PR”，是一款功能强大的专业视频编辑器，由Adobe公司推出，它可以对视频进行剪辑和特效制作，还可以对音频进行编辑。相关知识——网络广告的制作软件2）剪映

剪映是抖音官方推出的一款手机视频全面剪辑功能的应用。相关知识——网络广告的发布企业主页网络内容服务商搜索引擎富媒体植入电子邮件微博、微信移动通讯设备相关知识——网络广告的评估（1）曝光量网络广告被展示一次，说明该广告的访问热度。（2）点击量、点击率网络广告被网民点击一次，称之为点击量。点击量与曝光量之比，称之为点击率，点击率反映了网络广告对网民的吸引力。相关知识——网络广告的评估（3）到达率网民通过点击网络广告到达网站的比例，通常被用来说明网络广告点击的质量，以及判断广告的加载效率。（4）转化率到达网站的网民注册或购买的用户比例，反映广告的直接收益状况的判断标准就是转化率。任务应用1.网络广告的构成要素搜集符合该主题的网络广告的图片、文字、音频、视频等资料。2.网络广告的设计（1）网络广告的创意：网络广告要对搜集的图片、文字、音频、视频等元素开展创意。（2）网络广告的版面：围绕广告的主题和创意，将图、文、色、音、像完美结合。3.网络广告的制作选择适合企业的网络广告形式4.网络广告的发布选择恰当的网络广告发布渠道。任务拓展——制作电商网站“双十一”网络广告1.任务目的掌握网络广告制作的过程。2.操作步骤（1）确定网络广告的产品和主题。（2）搜集网络广告的构成要素。（3）围绕“双十一”促销和素材，创意和设计网络广告。（4）使用Photoshop、Flash等软件制作网络广告。（5）挑选恰当的渠道传递广告信息。3.实施结果能完成网络广告设计、制作预发布，广告制作精美，能达到营销的目的。【拓展阅读】——舒肤佳香皂包装广告违法被罚舒肤佳“去除99％细菌”被指误导消费者。信用中国官网于2021年8月发布一则对宝洁公司的行政处罚信息，指出宝洁公司销售的一款舒肤佳皂存在引人误解的商业宣传。宝洁旗下产品舒肤佳将没有充分科学论证的“去除99％细菌”进行突出的标注，属欺骗、误导消费者，损害其他经营者合法权益，广州宝洁有限公司被平顶山市市场监督管理局罚款20万元。违法事实显示，“舒肤佳TM柠檬清新型香皂”的外包装正面用较大字体标注“去除99％细菌”（“99％”字体为红色），在外包装侧面用较小字体注解为“洗去细菌”，利用颜色、字体大小、注解位置的不同，将没有充分科学论证的“去除99％细菌”进行突出的标注，引起消费者的关注。【拓展阅读】——舒肤佳香皂包装广告违法被罚处罚信息还指出，宝洁公司在该产品外包装的以上标注属对其产品功能作引人误解的商业宣传，属欺骗、误导消费者。上述宣传使当事人生产销售“舒肤佳TM柠檬清新型香皂”和同类产品竞争时处于有利地位，损害其他经营者合法权益，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款，责令当事人停止违法行为，罚款人民币20万元。《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。【拓展阅读】——舒肤佳香皂包装广告违法被罚根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条，经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。20