「考研」新媒体传媒经济学 传媒业的经营环境分析

「考研」新媒体专题传媒经济学

传媒业的经营环境分析

传媒业的经营环境分析:

李良荣

传统媒体：在当前新老媒体共同组成的传媒格局中，传

统媒体整体上面临着江河日下的困境。

一电视广告投放量下滑，

一报业的“断崖式”下跌仍在持续，

一停刊和休刊成为传统报刊行业的“新常态”。

一受互联网冲击较小的广播媒体也出现小幅下滑。

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网络媒体：网络媒体的受众和市场规模仍在持续扩张。

一截至2018年6月，中国网民规模达8.02亿，中

国手机网民规模达7.88亿。

一庞大的受众消费群体为互联网发展提供广阔的市

场，依托于互联网的即时通信、信息搜索、网络新

闻、商务交易、网络娱乐等已经成为人们日常生活不

可或缺的应用需求。

传媒业格局：

一传媒产业细分行业中，互联网媒体（包括网络和移

动增值）的市场占比上升，电视、报纸、广播媒体的

市场占比萎缩。

一互联网媒体的广告收入也超过电视、报纸、广播

和杂志四家传统媒体广告收入之和。

一从市场规模上看，互联网媒体已经成为真正的主

导，传统媒体更加式微。

崔保国

持续“断崖式下滑”的纸媒

1.报纸：2017年,纸质媒体市场继续呈现下滑趋

势。报纸更是传统媒体中广告下滑最多的媒体，行业

经营环境愈发艰难。虽然报业纷纷探索自己的融媒转

型之路，但众多因素使得转型动力不足，最后成效不

2.期刊」随着传统分发渠道的进一步坍塌，期刊停

刊或者通过缩减成本来抵御入不敷出的境况不在少

数。就连一直被看好的时尚杂志《悦己SELF》也于

2017年9月22日停刊。

3.媒体人：在大时代背景下,不断有人离开传统媒

体，或进入网络媒体，或成为自媒体人，但很多传统

媒体人依然坚持信念，通过创办微信公众号开拓多元

渠道，提升内容质量强化读者黏性等方式砥砺前行，

以求在新平台上寻得一席之地。

转型升级中的广电行业

1.广电行业总体：广电媒体传统服务已经很难满足

互联网时代受众的需求，技术提升试听体验、用户付

费模式的逐渐养成、移时点播服务的应用、视频平台

的崛起都助推广电媒体去适合新时期的受众。当然，

要强调的是，内容质量的提升亦是关键。

2.电视行业:电视产业方面，虽然在互联网的冲击

下，原有的霸主垄断地位仍在下降，但是其规模和公

信力较之于网络媒体依然有优势。广告市场上，，央

视却保持一枝独秀，广告投放量上涨。央视作为“老

资格”，推出的“国家品牌计戈代市场反响热烈。

3.广播行业：广播产业广告收入继续保持增长。依

托于移动互联网的发展，移动网络电台（音频类

APP）、音频聚合平台等进入了正常发展轨道，商业

模式进一步完善。多听FM、考拉FM以及喜马拉雅

FM等平台都开始积极试水车联网。用户付费模式虽

然已经被受众逐渐接受，但是还需要继续培养，内容

将会成为竞争中取胜的关键。

一超多强的新媒体格局

1.移动互联网广告成最大广告市场

网络广告、网络游戏、网络视频成为拉动传媒产业发展

的三大动力。移动互联网则已经超过传统互联网的市场

规模，甚至超过了传统媒体广告市场总和。

2.一超多强的媒体格局。

一2011年平面、广电、互联网、移动互联网“四分

天下”

一2013年演变成传统媒体、互联网和移动互联网的

“三足鼎立”

一2017年则已转向“一超多强”的局面——移动互联

网的市场份额接近一半，传统媒体总体规模仅占五分

之一。

3.新商业盈利模式的孵化。

一大数据和算法等技术手段使内容分发更加精准；

一移动支付覆盖了从市场购物到个人转账的各种经

济往来；

一媒体开始拓展移动视频直播服务；

一电商平台也开始通过ODM模式向产业上游渗

透。

资本向传媒业进军，引发新闻业变动

近年来，资本裹挟技术大举入侵媒体，兼并收购浪潮层

出不穷，互联网企业对传统媒体的“倒融合”逐渐成为趋

势―跨界超级媒体集团显露雏形。媒体投资快速升温，

体量庞大的超级商业公司、科技公司纷纷进军新闻媒体

领域。

当前，资本在新闻市场的布局表现在3个方面：

一一是财团收购、参股新闻媒体，获得新闻市场入

口。【阿里巴巴收购《南华早报》、入股《第一财

经》】

一二是媒体平台与传统新闻媒体展开内容合作，传

统媒体变为新闻供应商。【湖北省两百余家报纸、四

百余家杂志入驻今日头条“头条号”平台】

-＞三是打造自身的内容和分发平台，扶持自媒体的

内容生产。【淘宝推出“内容开放“计划】

【专题二】二次售卖原理

传媒经济学中的二次售卖原理

二次售卖法则:

纸媒首先向受众出售显性的新闻产品，以获取受众隐

性的注意力，然后将注意力，也就是和受众联结的渠道

售卖给广告商。

在第一次售卖的过程中，纸媒用新闻换取受众，报纸

以低于生产成本的价格出售给消费者，而其中的成本差

额则是通过第二次售卖，即受众注意力的兜售得到补偿

于是，第一次售卖就构成了第二次售卖的基础，第二次

售卖为第一次售卖带来了更多收益，受众注意力成为纸

媒和广告商互惠互利的联通桥梁。

基于二次售卖法则衍生的两种传媒产品

（1）传媒产品作为信息产品

一在自然特性方面，具有客观性、普遍性、传播

性、依附性（依托物质载体）、共享性等。

-＞在社会特性方面，传媒产品的新闻属于公共物

品，而纯粹的娱乐产品基本上属于私人物品。（私人

物品指的是具有消费上的竞争性和排他性特征的物

品）

（2）作为广告服务的传媒产品

a、广告服务不同于广告：广告是信息，而广告服务是媒

体的服务产品，表现为报纸的广告版面和广播电视的广

告时段。

b、广告服务具有较强的竞争性、可排除性，属于私人用

品。

c、广告服务是大众媒介经济意义上的最终产品，它的使

用价值体现在媒介的发行量、收视率等指标上，也就是

对特定消费市场的影响力。

传媒“二次售卖”经营模式在新媒体环境下的困境

随着互联网的普及，新闻信息从传统的稀有资源转变为

过剩形态，受众的注意力资源则成为稀缺的内容。（主

要为了争夺受众注意力，但是注意力经济的争夺是零和

博弈模式）

互联网相对传统媒体营销的优势：互联网可以追踪、研

究用户的偏好（优化广告商和消费者的直接接触），实

现广告的精准投放，

因此，注意力经济时代，传统广告支撑型的报纸逐渐式

微，纸媒的广告收入比重不断下降，整版广告的现象也

成为常态。对于正在转型的纸媒而言，要有效吸引用户

的注意力，就需要扩大自身的市场份额，确立自己的品

牌与地位。

传媒“二次售卖”经营模式的批判性解读：受众商

品论

传播政治经济学派的代表人物斯麦兹(Dalls

Smythe)于20世纪50年代提出了从经济学视角透析媒

介、受众、广告商三者间关系的“受众商品论

他认为媒介的最终产品不是通常人们所认为的消息、

思想、形象、娱乐、言论和信息，而是使用媒介的受

众。媒介通过提供各种节目作为“免费午餐'’来吸引受众

的注意，形成“受众注意力”商品，并把该商品出售给广

告商借以获得报酬。在这一过程中，“受众注意力是被制

造、被出售、被购买以及被消费的，有自己的价值”，因

此是一种商品。

新媒体时代下的受众商品论

1、在传统媒体时代，受众在利用媒介创造价值时是被

动地付出注意力资源，即单纯的时间。而在新媒体环境

下，媒介提供的不仅是内容也是生产内容的平台。传播

方式的双向交互性使得受众的价值形成模式趋于多元

化：受众可以亲身参与甚至创造媒介的信息内容，受众

通过与媒介的互动交流极大地丰富了创造价值的原材

料，也使自己在不知不觉中主动成为为媒介工作的真实

劳动者。

2、对于广播、电视等传统媒体来说，由于广告时间是独

立于节目时间之外而存在的，因此受众商品的剩余价值

很容易被辨别并从受众的媒介行为中分离出来。互联网

和数字技术的创新使得新媒体的从业者们探索出了以受

众的主动操作将需求转化为广告商剩余价值的新途径，

通过付费点播、点击率、关键词、竞价排名等方式构建

独特的信息数据平台，不断拓展受众商品剩余价值的衍

生途径。

3、“广告商的在场”

传统的“广告商在场”指广告商可以通过自己对资本

的控制权间接左右媒体的传播内容，让媒体的节目为自

己的广告服务。

在新媒体环境下，广告商彻底揭开了神秘的面纱，从

“幕后”走到了“幕前”。不同于传统媒体时代广告商只能

躲在屏幕后面通过影响节目制作人员的制作理念间接地

影响受众购买的身份定位，新媒体时代的广告商与受众

以近乎平等的身份交流。

广告商可以通过互动性的媒体平台和企业的电子商务

平台就产品和服务与受众进行即时通讯，开展线上和线

下的沟通与交易，跟踪了解受众需求并改变自己的营销

策略。通过各种媒体资源的整合将广告理念深植于受众

的行为模式与消费习惯中，以更具亲和力和人性化的面

目出现，成为真正意义上的“广告商在场。

三次售卖理论

一第一次售卖是指“卖内容”,即销售媒介的物质产

品或有形产品。

一第二次售卖是指“卖受众的注意力注一定数量、

规模、稳定的受众群是媒介获得广告收入的基础，将

“受众的注意力''转化为节目的时段、报纸的版面卖给

广告商，进而从广告中获利。

一第三次售卖是指“卖品牌”,当一个媒介产品在观

众心中建立了独树一帜的品牌形象时，依托其品牌资

源开发一系列附加、衍生产品，通过数据库、品牌授

权、出版书籍、发行唱片、开演唱会、策划活动等来

拓宽盈利渠道。【迪斯尼的IP产业链】

第三次售卖实质是利用媒体的品牌资源挖掘更大的市场

价值，形成无限延伸的市场价值链，带动更多的价值创

造。

注意力经济/影响力经济/意义经济

注意力经济

最早是由迈克戈德海伯提出，是指如何更有效的配置

企业现有的资源，以最低的成本去吸引用户或消费者的

注意力，通过培养其潜在的消费群体以期获得最大的未

来无形资产，即经营消费者的注意力。

所谓注意力，就是指人们关注一个主题、一个事件、

一种行为和多种信息的持久尺度。一般具备一下几个特

点：一是它是不能共享的/无法复制的（零和博弈）。二

是它是有限的/稀缺的。三是有易从众的特点。四是注意

力有易传递的特点。五注意力产生的经济价值是间接体

现的。

正如麦克卢汉指出“传媒所获的最大回报来自于第二

次售卖一即将凝聚在自己版面上的受众出售给广告商或

一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者/宗教

宣传者”等。因此，媒介所凝聚的注意力资源是传媒经济

的真正价值所在。

影响力经济：

传媒影响力是在信息传播过程中收受者关注、接触的基

础上产生。它是由“吸引注意媒介及媒介内容的接

触”□“引起合目的性的变化/认知/情感/意志/行为等的受

动性改变''两大基本的部分构成的。

（喻国明）传媒影响力的本质特征是它作为资讯传播渠

道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会

行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。这种“渠道

烙印”大致可以分为两个基本的方面：一方面是传媒的物

质技术属性；另一方面是传媒的社会能动属性。

意义经济：（谭天）

“意义”是媒介产品的本质和价值所在,可以说传媒经

济就是一种意义经济。意义经济是指媒介产品通过传播

过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商

业价值的活动。它包括三个组成部分:意义消费、意义影

响、意义服务。

在注意力发挥作用的领域，经济学规律无处不在；在

影响力发挥作用的领域，文化和符号的力量举足轻重。

意义服务为意义消费提供最广泛的技术支持，其广泛体

现在意义经济的运行的时间和空间上。另一方面，意义

服务还可以为意义影响创造平台，从而成为意义消费的

“放大器【用于解释新媒体的平台经济，如微博/微信

等】

【专题三】传统媒体盈利模式的新探索

传统媒体的盈利模式的危机

一首先，媒体的盈利来源较为集中（广告）。

-＞其次，从媒体的发展来看，我国媒体的受众市场

稳定性差，并没有对广告市场进行充分的挖掘。

一第三，过分依赖单一的广告盈利模式。

一第四，媒体产业链的广度和深度还有待开发。

-＞第五，盲目地多元化经营。

危机的实质：渠道危机

在互联网特别是移动互联网兴盛之前，媒体的最大价值

在于其“入口”价值：

广告主通过这一“入口”获得大量读者，读者通过这一“入

口''获得信息。社交网络和自媒体，正如“过顶传球”

（OTT）一般，广告主通过自媒体可以直接与消费者建

立联系，消费者可以通过搜索引擎和社交网络直接获取

商业信息。在这个过程中，传统媒体的“入口”功能逐渐

被消解，由此导致广告经营不断下滑。

传统媒体的盈利模式的调整方向

一从单点经营到多点支撑。

以媒体产品为核心，整合产业链条，逐步形成跨领域、

跨行业、跨地区的传媒集团。

一从粗放型到专业化

在运作方面，媒体要完成同质化到个性化的转变，凝聚

有限资源，通过数量的集中达到质量的提升。

一媒体价值链的整合

媒体融合入应该朝着大媒体的方向发展，构建“上游开

发、中游拓展、下游延伸”的产业价值链。

国外纸媒盈利模式创新与尝试：

《纽约时报》与付费墙

"付费墙"(Paywalls,或者Paidcontentmodel),是传统

报纸对其在线内容实行有价阅读而建立的支付模式和报

纸提供商对在线内容实行付费阅读的“准入”系统。

目前美国报纸主要使用三种“付费墙”模式。

一第一种为“计量付费”模式，采用该模式的网站允

许所有用户在一定时间段内免费浏览指定数量的任何

文章，但在超出数量限制后需要付费订阅后才能继续

阅读。

一第二种为“免费增值”模式(freemiummodel),也

称“分类付费”模式。采用该模式的网站允许所有用户

免费浏览指定的内容，但其余则被网站划为“高品质”

或“独家”的内容需要付费阅读。

一最后一种为“完全付费”模式。

《纽约时报》选择了多孔计量收费墙，即“印刷

+“(一个电子商务平台，帮助出版商落实灵活的订购)的

模式。根据这一模式，《纽约时报》印刷版订户可以在

任何想用的设备上“全面免费获得该报的新闻、信息和观

点”；非印刷版订户，每月可以免费浏览20篇文章，一旦

超过限额，只有签约成为电子订阅读者才能继续浏览。

《纽约时报》成功原因：(5p原则)

1、首先是对报纸在线内容的体验者(People)的深度开

掘。

2、其次是提供有价值的产品(Product),这是《纽约时

报》实现收费的关键。

3、以用户为中心，采用融合型渠道实现产品的呈现

(Presentation)则使《纽约时报》实现了产品与用户的有

效联结。

4、合适的价格(Pricing)是《纽约时报》获得规模经济利

益的核心。

5、最后，符合目标体验者需要的促销(Promotion)手段

也是《纽约时报》付费墙成功的条件之一。

《纽约时报》的妥协：免费与聚合

为进一步在移动设备上吸纳用户，《纽约时报》发布最

新版移动应用NYTNow2.0o

1、取消“付费墙”,放弃其从2011年提出开始坚持至今

的内容付费模式。

2、变身“新闻聚合器”，新版NYTNow上将不仅仅显示

《纽约时报》自家内容，该应用还会推送其他家媒体的

内容。只要内容够新、够好看都有可能在NYTNow上

呈现。

付费桥

“付费桥”基于在数字化时代大行其道的“受众档案分

析"(audienceprofiling)的理念。付费桥”的重心在于建

立内容生产者与用户“联结”关系，提升用户黏性，把短

期的付费行为转化为持久的“品牌忠诚”。

报业机构要求用户在注册时提供个人背景信息，建立

受众数据库，作为内容生产和营销推送的重要依据之

一。同时，报业机构即时跟踪用户的点击和阅读行为、

使用终端设备的种类、内容偏好等核心信息，据此对内

容生产和营销推送进行及时调整，最终的目的是与用户

建立稳定的联结关系。

从本质上看，“付费桥”让关系营销取代广告发行，成

为联结报业机构和用户的中介。一方面使报业机构在社

交媒体时代获得了稳定可靠的财政收入，培养了具有更

高品牌忠诚度的“粉丝”型读者;另一方面也让读者获得了

定向推送的高品质内容，大大提升了他们的阅读体验。

这显然是一个双赢的模式。

“付费桥”理念下的案例

英国《金融时报》是采用“免费增值”模式的代表。为

了利用“用户联结”理念扩大营收的范围，该报还利用数

字化订阅深入开展差异化的广告投放策略。他们要求数

字版订户提供准确的机构和职位等信息，对那些投放至

政、商、学界“高端订户”的广告额外征20%〜50%的费

用。

历经200多年沧桑的老牌报纸《晤士报》采用的是

最为保守的“完全付费”模式。即便如此，他们也开始注

重对新订户进行档案管理和行为跟踪，从而能够掌握订

户的偏好规律，未雨绸缪，采取相应措施防止用户流

失。

除此之外，《华尔街日报》等十多家报纸采用的“高

端会员”制、《华盛顿邮报》推出的“数字订阅合伙人''计

划等，对推动传统报业的数字化转型都起到了一定的作

用。

国内纸媒盈利模式创新与尝试

以南方都市报系为代表的全媒体模式。其主要特征是，依

托强大的自身存量，借助与新媒体的融合增量,整合报

刊、电视广播和新媒体资源，形成渠道集群优势，达到全

覆盖式聚合营销目的。

以重庆报业集团为代表的付费墙模式。通过变免费阅读

为收费阅读,打破信息原创者无利可图、新媒体通过免费

转发从中渔利的现实困境。

以南方日报报业集团为代表的报商模式。即平面媒体通

过承包等形式帮助客户实现销售增长，分享增长利润。

以大众报业集团为代表的区域垄断模式。通过多种手段,

对区域内主要平面媒体进行并购整合，而达到垄断目的，

形成区域性广告经营定价权和话语权。

以《华商报》为代表的跨地域报系模式。通过报系内部

“组合拳”，增强市场定价能力。

以《武汉晚报》为代表的版面资产化模式。所谓版面资

产化,就是通过提供策划、报道和服务，与商家合作共同

生产商品。

以《华夏时报》为代表的战略投资者进驻模式。近年来,

文化传媒产业吸引了一批社会资本的兴趣。万达集团入

主《华夏时报》、卓尔集团入主《投资时报》，成为平面

媒体寒冬中的一抹亮色。

电视媒体运营模式的尝试和创新：

OTTTV

“OTT是个英语词汇，是Overthetop的缩写。这个

词来源于篮球运动中的一个动作：头顶传球，它并不是

一个新词。20世纪90年代，互联网面向公众提供服务

后不久，这个词就被引用到互联网了，早期最典型的互

联网OTT业务就是Skype、ICQ、MSN等这些完全独立

于电信运营商，并且直接与之竞争的通讯业务。”

OTTTV是一种脱离了网络运营商的控制，直接连接

内容和终端，可以集成无限的内容生产，通过无限的网

络传输，满足用户无限信息服务需求的新兴电视服务模

式，它使电视跳脱行业属性、专业生产、专网传输、专

门终端的封闭状态，从而实现基于电视新媒体的所有人

向所有人的传播。

电视媒体运营模式的尝试和创新：OTTTV概念辨析

电视媒体运营模式的尝试和创新：OTTTv产业链功能

分布

电视媒体运营模式的尝试和创新：OTTTV市场产业链

电视媒体运营模式的尝试和创新：OTTTV与盈利模式

1.1.硬件微利

2.2.服务费

3.3.第三方应用市场、游戏、、电子商务等

4.4.广告收入

乐视生态

T2O模式

T20模式(即TVtoonline)是电视节目生产适应互联

网变化发展的需求。

从广义上讲，这一模式是将电视节目内容作为互联网

产品，并最终落实到电子商务平台，即“电视+电商”的发

展模式。

T20模式将电视屏幕和互联网平台高度对接，实现

了从电视内容的传播到网上即时消费再到线下实时体验

的发展路径，即把电视节目的内容转换成电商平台上可

以变现的商品，最终将电视节目内容与电子商务产品、

用户体验与消费行为无缝连接，逐步建立了“内容开发、

用户、产品、电商平台''四位一体融合发展的电视节目生

态体系。【“女神的新衣”“鲁豫的礼物”“舌尖上的中国”

等节目】

“舌尖上的中国”为例

《舌尖上的中国》给当地经济效益带来不小的带动作

用，这恐怕是节目制作者们始料未及的，《舌尖2》推

出的时候，商业力量就开始纷纷介入，淘宝网成为舌尖

2的独家整合传播体验平台，《舌尖上的中国》播出的

第5天，已有5844791人在该网站搜索零食特产，2005

万人浏览过相关美食页面，成交729万余件。舌尖系列

已经成功地打造出一个可供持续开发、消费的“品牌形

象”。

T2O模式对于电视行业

1.1.促进相关行业与电视生态的革新，开启“内容即商品”

的生产模式。T2O重新打造了电视产品的生产流程,将

一个行业的产业链与电视节目内容高度整合，衔接度

IWJ。

2.2.(多屏互动)对于电视而言，T20使电视从单一的播

出管道向互动交流平台升级转变，在一定程度上电视发

挥了互联网平台的作用，将受众从单纯的观影体验引向

了消费和营销服务，电视节目本身的价值实现了增值。

1.3.T20模式借助电视媒体的影响力和辐射力，可将观众

直接转换成消费者，产品的营销周期短，营销效益回馈

日竺o

电视媒体运营模式的总结：商业变现

【专题四】新媒体盈利模式

知识付费

知识付费的演进

在互联网时代到来之前的传统工业化媒介时代,知识

付费模式就已产生并得到大规模发展，消费者只有付费

购买才能获得书籍、报刊、磁带、CD等传统实物型媒

介形态的知识型产品，这种知识付费消费方式和知识直接

赢利的商业模式被这一时代的人们普遍接受。

而互联网PC时代的到来,彻底改变了传统工业化媒介

时代的知识付费模式，其近乎为零的内容复制成本完全冲

击了原本付费型的知识消费方式，迫使知识供给方在知识

付费消费的传统模式基础之上探索知识免费商业模式，简

言之,以知识内容免费供给换取广告赢利的商业模式。

进入移动互联网时代，伴随着自媒体的“野蛮式''生长.

知识免费消费的商业模式已难以满足人们对于优质知识

内容的消费诉求，从而催生了知识付费的新时代。移动互

联网时代知识付费模式是不同于传统付费模式的一种全

新的知识付费商业模式。

知识付费VS内容付费：

知识付费虽也是为内容付费，但不同于为娱乐性内容而

付费。早在知识付费兴起之前，音乐、视频等领域就有

付费的先例，这类内容的功能是为消费者提供乐趣、排

遣烦闷、休闲消遣。知识付费应是这类内容付费的升

级，其中所含的是专业知识、行业经验、职场技能。在

范丞丞的微博成为V+会员看照片以及第五季奇葩说中

辩手野红梅将打赏女主播作为知识付费的概念其实严格

来所都是错误的，这都属于内容付费的范畴。

知识付费的名词解释

定义：互联网知识付费新模式是指知识生产者将对用户

有价值的碎片化的传统书籍、资讯、理论和技能等知识

内容转化为用户方便使用的标准化、系统化的互联网知

识型产品，并借助专业的互联网知识付费平台或自媒体渠

道进行传播与营销，最终通过消费者便利的线上付费方式

购买，从而满足人们提升认知水平。知识付费属于知识传

播的范畴，即为获取特定知识而支付费用，它“其实是一

种满足自我发展需要购买信息内容和服务的互联网经济

模式。【得到/分答/在行等知识付费平台】

名词解释：

一知识付费是以开放性内容社区为依托，在付费的基

础上由个人面向网络大众提供在线咨询、网络课程、知

识共享等内容的知识传播模式。

一其本质是知识变成商品或服务，以实现商业价值，

付费的同时也激励了优质内容的生产。

一知识付费的兴起主要得益于三个方面：一是移动支

付工具和移动支付渠道的成熟，为其发展创造了必要的

技术条件，二是互联网的海量资讯增加了用户寻找有用

信息的成本，为了对信息进行筛选，知识型产品备受关

注。三是微博、微信、知乎平台聚集的大量知识分享者

中潜藏的“认知盈余”的变现需求。2016年以来，知识付

费进入井喷阶段，分答、值乎和一些垂直型问答平台纷

纷上线，为此2016年也叫做知识付费元年。

知识付费兴起的动因

1.1.进入移动互联网时代，有效内容信息市场产生“供需错

位''矛盾。互联网的海量资讯增加了用户寻找有用信息的

成本，为了对信息进行筛选，知识型产品备受关注。

2.2.近几年来我国经济发展进入新常态居民消费结构升级,

由生存型转变为发展型,精神消费需求增强。众多消费者

愿意在碎片化的互联网时代为获取知识而投入时间、精

力和资金。

3.3.支付宝、微信支付等移动支付终端渗透进人们日常消

费的方方面面，为知识产品的线上支付提供了便利的条

件。

4.4.最后，随着国家对版权的保护力度不断加大，民众知识

产权意识逐渐提升,知识付费意识在一部分一、二线城市

的年轻用户中率先萌发并逐步向其他用户群体扩散。

5.5.是国家政策推动分享经济发展。2016年3月，分享

经济首次被写入《政府工作报告》，同年7月发布的

《国家信息化发展战略纲要》则强调，要“发展分享经

济，建立网络化协同创新体系“；与此同时，消费、物

流、交通、制造业等相关领域新出台的政策文件中，也

明确提出了鼓励分享经济发展的政策，为分享经济向更

广领域拓展、更高层次发展、更多群体参与创造了良好

环境。发展分享经济既是重要理念，又是政策规定。知

识付费与分享经济高度合拍，其应运而生自有其必然

性。。

6.6.微博、微信、知乎平台聚集的大量知识分享者中潜藏

的“认知盈余''的变现需求

知识付费的特征：

供给侧：

1、知识付费产品形态多样化，音频类产品最受青睐；

2、支付模式多元化；

3、知识生产模式多元化，整体趋向于PUGC（专业用户

生产内容）；

4、平台化/头部化供给态势凸显

需求侧：

1、用户结构呈现：一二线城市，中等收入，年轻用户群

体；

2、用户群体的主要付费意愿：实用化/音频化和低价化

的特点

知识付费类型梳理

知识付费面临的挑战

1、用户消费习惯有待进一步培育

一从时间维度来看，互联网知识付费的出现晚于知识

免费的时代。

一传统互联网中，知识传播与复制的边际成本极低甚

至接近于零。这导致爆炸式的信息基本以免费的方式流

向网络使用者。长久以来，免费获取网络知识成为互联

网用户根深蒂固的思维模式。

一先付费后体验的模式也与国人保守的消费理念有所

违背，在不能保证后续产品质量的前提下，用户更不愿

意接受付费类知识产品。

2、知识付费的消费服务有待进一步优化

目前，我国知识付费还存在深层次的消费满足问题。

一一方面知识产品是一种无形的体验商品，知识付费

的评价是长期的，用户期望使用知识付费产品获得长期

效用，但是知识付费是一次性的；

一另一方面付费知识平台缺乏互动窗口，平台既难以

摸清用户需求，而用户也难以反馈。

一在这样用户的使用和收获的知识满足不均等互通的

情况下，会导致部分用户流失，用户的留存量难以保

证。

3、知识付费产品呈现出内容同质化趋势

一知识付费产品最初的定位是做差异化的优质内容，

但是随着知识付费进入风口，其内容严重同质化和水化

的趋势也开始暴露。

一以时间管理、文案写作、投资理财类等的付费内容

几近泛滥，一方面加重了内容的同质化，另一方面打击

了后进入市场的内容生产者。

4、国家政策护航下的知识版权仍受威胁

许多偷录、盗录售卖的情况并不鲜见。

5、知识付费中的娱乐化和猎奇现象有所增加，相当一

部分知识付费发生变味。尽管分答以专业的知识问答起

家，但一夜爆红的‘分答'还是很快被各路网红占领，八

卦、猎奇等娱乐性问答吸引了越来越多的眼球，甚至成

为创新高的爆款产品。不仅“分答”中存在“八卦、猎奇等

娱乐性”陡增的情况，而且在知识付费平台的其他空间，

也存在这一现象。

知识付费发展建议

1、优化平台的内容生产机制，保障优质内容的持续生

产

一无论在线上或是线下，用户购买的核心动力永远是

内容，只有将“内容为王”的理念贯彻到平台运营的始

终，用户的留存以及活跃度会大大提高。

一在知识付费的同质化趋势下，垂直领域的知识内容

以及尾部资源的内容必须保证优质输出以及持续性,以

此保障平台的长期发展以及新平台的市场。

2、引入多元付费机制，满足用户的差异化价格诉求

一知识付费市场面对的用户是复杂的，不同的用户对

知识付费的内容要求度和价格的接受度是不同的。

3、多元化服务，提升用户的留存率和活跃度

一为了使用户以最少的知识查收、筛选、确定心仪的

付费产品，需要提升互动反馈，以及引进智能技术辨别

用户生活场景，可以借助线上平台达到一对一核心个性

化定制，调动用户付费意愿。

4、进一步完善国家相关政策，多举措抵制盗版侵权

一知识付费的平台及其经营者收取的费用是自创、是

有知识产权的部分。

一但是，互联网时代的开放性、便利性、共享性给一

些投机取巧的侵权者了机会，对于知识付费平台来说，

由于传播的多级性和匿名性，很难找到侵权源头。这类

侵权者难以追踪。

一虽然政府已经出台相关政策，但是仍需不断完善相

关政策，加强对侵权的监管，加大惩罚力度，抵制侵权

行为的发生。

知识付费未来趋势

1、常户规模有望继续扩大，用户增速放缓，但用户黏度

较低、流失问题凸显；

2、头部内容持续发力，垂直细分领域受关注

3、技术升级将促进知识付费的场景化和智能化

4、版权保护及内容监管力度加强：网络内容版权环境转

好，富媒体内容监管措施日臻完善

5、差异化需求洞察满足长尾需求，成在线知识付费产业

下沉式发展核心

6、生产流程标准化程度和市场透明度提升：产品品质控

制和用户预期管理助力“良币”驱逐“劣币”

7、线上线下知识服务场景逐步联通：从用户侧到机构

端，咨询及智库服务兴起

以得到APP为例

得到APP自2016年上线以来，持续挖掘并邀请各领域

优质内容生产者入驻，并不断发布包含订阅专栏、每天

听本书、大师课、精品课、电子书、知识新闻等形态在

内的知识服务产品。通过对用户行为的深度洞察，得到

APP快速迭代其产品形态，逐渐建立其以其订阅专栏和

每天听本书模块为核心、其他在线内容为补充的跨领

域、多形态精品付费内容生态。

1）其中，订阅专栏是得到APP打造版权级内容的重要布

局之一。得到APP以交付体验为导向，通过辅助讲师进

行从内容到形式的多维度产品打磨，提升知识交付效

率。据其官方数据，截止2018年3月，得到App总用

户数超过1700万，付费订阅专栏累计销售接近245万

份。

2）而另一方面，每天听本书则成为得到APP建立知识转

述版权库的核心产品模式。通过专业讲师的人格化转

述，帮助用户快速扫描书本核心内容。目前其每天听本

书产品数量已超过2300个，覆盖历史、文化、经济、商

业、心理学等40余个类别。

粉丝经济

“粉丝经济”，是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任

关系之上的社会资本平台和商业经营行为。

该定义的关键词有：粉丝、参与、品牌社群、信任、

社会资本和商业经营。即架构在粉丝与被关注者关系之

上的经营性创收行为，被关注者传统上多为明星、偶像

和行业名人等。

中国的“粉丝经济”从2004年湖南卫视选秀节目《超

级女声》的推出而开始崭露头角，之后进入快速发展时

期。

“粉丝经济”这一概念，可以阐释为通过提升用户黏

度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信

任代理形态与经济运作方式。总体而言，“粉丝经济''是

一种由精神需要引发的经济类型，其产业属性应为文化

产业，其经济类型则属于注意力经济，它满足的不是人

们的基本物质需要，而是因为心理需要、精神需要引起

的消费需要。”【“偶像练习生''与"创造101”】

粉丝经济与信任代理

信任代理(trustagent)

指代理人为被代理人的利益将其所享有的代理权转托他

人而产生代理，故又称复代理、转托代理。所谓粉丝，

就是让渡部分思考主权给自己所信任或崇拜的对象，例

如偶像的人。

如今，不光只有明星艺人才拥有粉丝，一个在品牌化程

度上发展较好的产品或服务，也同样可以实现聚拢粉丝

的效应。对于机构品牌的粉丝来说，信任的是靠谱；对

于个人品牌的粉丝来说，信任的是比靠谱更为高级的立

场与态度。

衡量这种社交信任关系的公式可以表述为：关系回报:

(相关性+时效性+空间性)x信任系数

相关性为内容与属性的相关程度，时效性为与好友的关

系时间与互动频率，空间性为与好友的空间距离，而信

任系数则为关系强度的权重系数转化。在网络经济中，

成功是自我增强的，它遵循的是回报递增原理-----随

着网络用户增多，网络价值迅速膨胀，而这种价值的急

速膨胀又吸引更多的用户，产生复合效应，从而为“粉

丝经济”的发展营造越来越广阔的空间。

粉丝经济与用户黏度

从用户管理的角度说，“粉丝经济”旨在提升用户黏

度，也就是增加企业与用户双方彼此之间的使用数量或

频率，就像我们平时注重搞好两个人之间的相互关系一

样。

塞度是衡量用户忠诚度的重要指标。黏度包括用户对

品牌的依赖度、忠诚度和使用程度等方面。正是在这种

意义上，“粉丝经济''被视为一种新媒体营销手段。通常

而言，黏度越高的品牌价值越大。因此，如何提升用户

黏度，是品牌运营的首要任务，具体涉及提升用户的技

术黏度、社交黏度和数据库黏度等。

粉丝经济与口碑营销

从网络营销的角度说，“粉丝经济''实际上就是口碑

营销。

“粉丝经济”，就是一种典型的网络口碑。作为互联网

兴起以后才有的一种网上商务活动，网络口碑营

销(InternetWordofMouthMarketing,IWOM)实际上

是口碑营销与网络营销的有机结合，旨在应用互联网的

信息传播技术与平台，通过消费者以文字、图片、视音

频等表达方式为载体的口碑信息为企业营销开辟新的通

道，获取新的效益。

在“粉丝经济”中，进行网络口碑营销，就是要利用

粉丝通过网络，如论坛、贴吧、博客、播客、微博、微

信、相册和视音频等渠道所分享的对品牌、产品或服务

的相关讨论以及多媒体信息内容，其中包括企业与消费

者之间的互动信息，增强企业的知名度，赢取产品或服

务的良好口碑，塑造与优化品牌效应，以获得优异的经

济效益。

粉丝经济与网红经济

网红的发展历史：

网红一代是“靠笔杆子指点江山的一代”。

网红2.0是“晒图片，搞桥段的一代。

网红3.0则是“通过IP内容多样化和自媒体运营展现特

殊人格魅力的一代”。

网红经济的核心是粉丝经济,它是指在新媒体品牌传播

影响下，网络达人通过直播平台和社交媒体聚拢大量粉

丝，并对特定粉丝群体定向营销，将流量变现转化为购

买力的经济模式。新生代的网红催生了网红经济，它更

注重个人IP的内容设计和创新，更强调利用自媒体社交

平台与粉丝互动的重要性。

网红经济是社会需求的产物，在娱乐化的消费导向下，

年轻一代更享受直观的、立体的，有视觉冲击感和别具

创新的用户体验。而网红经济恰好迎合了消费大众的心

理，通过各种才能来吸引粉丝的眼球，迅速聚集人气。

网红经济与MCN机构

社群经济

社群经济正是基于社群而形成的种经济思维与模式，它

依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立，借由社

群内部的横向沟通，发现社群及成员的需求，其重点在

于通过服务这些需求而获得相应的增值并进一步建立社

群内部的生态系统。

这种内部生态的满足使得社群本身通过优化社群环境、

增加社群认同感等方式产生增值，从而有了更强的外拓

资本。在互联网环境下，超强的传播效应与社群本身超

低的边际成本使得社群的拓展具备更大的经济价值。

社群经济的传播特征

1、外在传播特征：聚合力和裂变性

一移动互联网为人们提供了随时随地交互的平台，让

人的自由聚合变得异常简单，个体可以便捷地找到志趣

同伴，高效地进行交流分享，自发地创建社群，自由地

加入和退出社群。社群成员通过高自由度、高频次、高

效率的信息传播和沟通交流，能够很便捷地结成“圈

子”，产生很强的聚合力。

一而在社群组织外部，因为个体之间的关联，使不同

社群之间形成交叉（超部落化）。加上人的需求的多样

性，不同的时间、地点和场景具有不同的社交需求，所

以同一个体可以在不同的社群间切换。社群与社群之间

这种多维度的关联性，使社群传播很容易实现跨边界的

扩散，呈现出滚雪球般的裂变性，一个特定的引爆点，

就能引发蝴蝶效应，呈指数倍逐级放大。

一圈层式聚合力和裂变式传播扩散，二者相辅相成，

构成社群在营销传播层面的重要特征。

2、社群的内在传播特征：情感价值的传播

文化传播、情感交流和价值认同是社群维系的关键。

情感价值的传播是社群运营的核心。人们的本性里天然

具有交流需求，在社群交互中产生需求满足、情感共鸣

和价值认同。粉丝因为认同某个品牌、某位领袖所体现

的人文价值，才聚集在一起，积极参与社群互动，主动

贡献智慧和创造力。

【apple“果粉”/小米”米粉7罗永浩”锤子手机7"罗辑思

维”】

3、社群的核心传播逻辑

自组织性是社群的重要特征。从互联网发展到移动互

联网，极大地增强了人的自由度和连接性，人们在自发

组织和自主参与的过程中，不断进行交互传播、协作生

产和价值创造。

社群自组织传播和协作创造能力，是社群经济的核心

原理，也是社群经济区别于粉丝经济的本质特征。“粉丝

经济''是粉丝对明星产品的口碑传播和主动消费，其实质

仍然是一种单向的消费行为；而“社群经济”是由社群成员

自组织参与生产、传播和消费的整个过程，通过自组织

参与和协作激发的群体生产力和创造力，并且直接带动

产品服务和商业模式的创新。社群互动机制不是明星和

粉丝之间自上而下、一对多的单向交互关系，而是社群

成员之间的多向交互关系。信息、创意、产品等在社群

交互中相互激发，进行有形无形的多元价值创造。

【例：维基百科】

社群经济与粉丝经济的比较

社群经济与粉丝经济的最直观的差异在于，社群经济以社

群间内部成员的横向交流为纽带，通过对社群的服务与创

造社群价值获得经济效益，这显著区别于粉丝经济通过

粉丝对品牌主体的向心性依托而获得经营性收益的做

法。

1、成员之间的互动程度

社群依托社群成员间的联系形成，社交媒体在网络时

代起到的正是交流平台的作用，平台给予社群成员自由交

流与沟通的方式和渠道。而社交媒体对于粉丝与品牌之

间起到的大多是信息传播载体的作用，其信息有较强的单

向性传播特点。

以微博为例，社群的主体微博