文化传媒-教育行业系列深度：招录考试培训行业格局重塑三足鼎立优势各异

历史收益率曲线 历史收益率曲线 2023/72023/102024/12024/4行业数据相关报告《至暗时刻已过，民办教育仍大有可为》培训是职业教育培训行业的重要组成部分，2016-龙头通过线下渠道下沉强化品牌营销，线上则依靠流量优势+口碑传播重点公司主要财务数据（注：A股/H股公司现价单位分别2025E 请务必阅读正文后的声明及说明 41.1.职业教育培训市场：市场广阔分散，就 41.2.招录类职业考试培训：公务员、事业单位 6 142.1.商业模式：线下线上基本盘有所差异，OMO模式发展方向一致 2.2.销售：线下渠道下沉强化品牌营销，线上流量优势+口碑传播降低获客成本 2.3.研发：集中式+标准化内容研发助力扩张，技术创新赋能人效提升 2.4.管理：降本增效，数字技术赋能智能管理 21 233.1.粉笔：线上招录考培龙头，OMO模式助力效率提升 233.2.华图山鼎：依托华图品牌经营转型，开拓职教培训新阶段 25 27 4 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 8 8 8 8 9 9 9 9 9 请务必阅读正文后的声明及说明3/29 请务必阅读正文后的声明及说明1.1.职业教育培训市场：市场广阔分散，就业市场激烈竞争催化职教培育培训可分为中等职业教育和高等职业教育，通常根据国家教育部下达的招录取学生，按教育主管部门认可的教学计划实施教学，学生完成学业后由学国家统一印制的毕业证书和学位证书，整体规模受政府调控和适龄人口规模关。非学历职业教育培训则基本以市场需求为驱动，学员无法获得正式学位教师资格证金融及会计资格建筑及工程15岁至18岁15岁至18岁18岁或以上资源的持续普及，社会平均学历水平快速提升，相应带来就业市场对于人才求的持续提升、岗位竞争激烈，催化我国职业教育培训市场规模持续增长，其中非学历职业教育市场规模达2670亿元/ 请务必阅读正文后的声明及说明60040020002016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%中国职业教育培训行业市场规模职业教育培训yoy学历职业教育学历职业教育培训yoy非学历职业教育 非学历职业教育培训yoy数据来源：弗若斯特沙利文，粉笔招股书，东北证券要分为招录类考试培训和资格类考试培训，其中2016-2021年招职业技能培训汽车维修机械操作非学历职业教育培训职业技能培训汽车维修机械操作非学历职业教育培训招录类考试培训公职人员事业单位教师招录职业考试培训招录类考试培训公职人员事业单位教师招录职业考试培训资格考试培训资格考试培训教师资格证教师资格证金融及会计资格金融及会计资格国家司法考试国家司法考试建筑及工程建筑及工程 请务必阅读正文后的声明及说明35030%250200025%20%0%2016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E中国非学历职业教育培训行业职业考试培训职业技术培训非学历职业教育培训yoy职业考试培训yoy职业技术培训yoy45402520502016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E中国非学历职业教育培训行业职业考试培训职业技能培训非学历职业教育培训yoy职业考试培训yoy职业技术培训yoy25%20%1.2.招录类职业考试培训：公务员、事业单位、教师招录考试培训构成员及公立机构教师等公职人员岗位在就业市场热度持续攀升，根据艾瑞咨询数据，工作比较稳定和福利待遇较好是考生备考招录考试的主要原刺激招录考试培训需求端增长和参培率提升，2016-2021年我国招录类考试培训行业渗透率由25.8%提升至27.1%，后续有望加速渗透。32.0%30.0%28.0%26.0%24.0%22.0%20.0%2016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E渗透率100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0% 请务必阅读正文后的声明及说明100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%教师招录事业单位公务员0次或正在准备u1次u2-3次u4次100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%教师招录事业单位公务员u1年u2年u3年4年及以上成功为止数据来源：艾瑞咨询，东北证券数据来源：艾瑞咨询，东北复盘日本公考市场经验，90年代日本泡沫经济破裂后年日本国家公务员录用率由10.8%降至4.6%，岗位竞争日益激烈。8.006.006.004.002.000.00-2.00-4.00-6.00-8.00日本GDP（不变价）同比增速%300,00012%250,000200,000150,000100,00050,000010%8%6%4%2%0%198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000国家公务员报考人数招录人数录用率年中该调查失业率达21.3%，公务员岗位进一步扩招承担起稳定社会就业的任结构来看，1963年迎来人口出生高峰，对应2023年后年满6大幅增长，预计未来数年大量公务员陆续退休将带来较大供给缺口，有望刺激报考人数进一步增长，带动公务员考 请务必阅读正文后的声明及说明2520502018/1/12018/4/12018/7/12018/10/12019/1/12019/4/12019/7/12019/10/12020/1/12020/4/12020/7/12018/1/12018/4/12018/7/12018/10/12019/1/12019/4/12019/7/12019/10/12020/1/12020/4/12020/7/12020/10/12021/1/12021/4/12021/7/12021/10/12022/1/12022/4/12022/7/12022/10/12023/1/12023/4/116-24岁人口就业人员调查失业率（%）3,5003,0002,5002,0001,5001,000500019491951195319551957195919611963196519671969197119731975出生人数（万人）尤其近年来伴随公务员岗位在就业市场热度的市场提升，国考录取试难度和激烈的竞争环境下考生为加强自身竞争力以提升350.0300.0250.0200.0150.0100.050.00.0201620172018201920202021202220232024报考人数招录人数-右轴招聘岗位数-右轴4.54.03.53.02.52.00.50.0数据来源：中公教育，国家公务员局，东北证券700.0600.0500.0400.0300.0200.0100.00.0202020212022省考招录人数2023202020212022省考招录人数2023省考报考人数20.018.016.014.012.010.08.06.04.02.00.0数据来源：中公教育，华图教育，东北证券请务必阅读正文后的声明及说明18.016.014.012.010.08.06.04.02.00.0202020212022E公务员考试培训yoy2023E2016202020212022E公务员考试培训yoy2023E公务员考试培训35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%3.02.52.00.50.0202020212022E公务员考试培训yoy202020212022E公务员考试培训yoy2023E公务员考试培训50%40%30%20%10%0%-10%-20%事业单位竞争激烈程度低于公务员，就业市场热点转移下行业规举办的，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会服务组织；根据人年市场规模与招录人数增长呈现正相关关系，伴随事业单位岗位持续扩招■■■mmmm806040200201720182019202020212022中央事业单位地方事业单位公开招聘事业单位数据来源：人力资源和社会保障部，东北证券4.54.03.53.02.52.01.51.00.50.02016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E事业单位考试培训事业单位招录考试培训yoy25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%16.014.012.010.08.06.04.02.00.02016201720182019202020212022E2023E事业单位考试培训事业单位培训yoy25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%请务必阅读正文后的声明及说明10/育重视度和投入日益提升下小班化教学需求的增长，同改善教师的福利待遇，有望持续吸引教师招录考试培训68亿元/CAGR为27.7%，需求提升叠加政策推动下预计2026年行业规模有望达到0.20.02016201720182019教师招录考试培训202020212016201720182019教师招录考试培训70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%10.09.08.07.06.05.04.03.02.01.00.02016201720182019教师招录考试培训20202016201720182019教师招录考试培训80%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%竞争格局重塑，中公教育、粉笔、华图教育三足鼎立。根图教育分别实现营收26.7/21.0亿元，TOP3职考培训龙头营收体量差距明显缩小，12345数据来源：弗若斯特沙利文，粉笔招股书，东北证券10000.08000.06000.04000.02000.020192020202120222023H12023Q1-Q3u中公教育u粉笔华图教育中小机构，驱使市场格局分散化，中小机构由于具有管理半径短、交付成然优势，短期内能够有效承接大平台流出优秀师资力量、消化区域内考试培份额，但同时中小机构的劣势在于内容更新不足和交互模式难以升级，教学终是教培行业的核心，长期来看头部机构基于其研发能力和教学内容迭代优现对中小机构教学质量领先优势的持续扩大，因此行业在经历调整后集中度是长期趋势。特征，因此考生的试错成本极大，同时在教育产品信息考试机构培训时往往倾向于选择具备品牌效应的大平台头部招录考试培训机构持续推进品牌营销，线上+线下渗透占领考生以粉笔为例，根据弗若斯特沙利文数据，购买粉笔服务及产品的调查者中不同于中小机构基本以线下培训为收入来源，头部机实现有效引流，基于其线上平台的数据库或低价课等产品提升对潜在学员的联络和渗透，持续渠道下沉直接触达目标客户，动，如与高校合作组织线下推广课、经验分享等进一步强化品牌营销和吸引学员；此外，头部机构出版的教辅资料在招录考试培训市场往往具有请务必阅读正文后的声明及说明12/产品非标准化产品非标准化信息高度不对称信息高度不对称》》产生高度品牌依赖产生高度品牌依赖相对高单价相对高单价试错成本高试错成本高是关键因素，其根源都来自于教学机构学习内容质量的高低，师资教学能力差异较大，过度依赖名师形成竞争力，不利于教学产品大规模扩张，而头部机构通过建立起完备的教研体系能够实现教学产品的快速裂变和及时迭代；头部机构的自建研发体系通过标准化模式保障师资水平整体可限，也有助于机构口碑的稳定；同时教研体系下大量资深教师合作开发教学产品，一方面群策群力有助于教学产品质量的提升，另一方面规避了击，有助于长期发展的稳定，因此自建研发体系决定了机构教头部招录考试培训机构基于自建教研体系形成学习内容是行业长期集中度提升的驱动。招录考试培训行业格局相对分散，中小机构往付成本，从而对抗头部机构对市场份额的抢占，但中小机构的缺陷足、内容更新进度慢，长期来看头部机构依托成熟教研体系快速迭构成竞争壁垒，实现对于中小平台学习内容和教学质量的领先，由请务必阅读正文后的声明及说明13/40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%师资力量强口碑好教学形式方便高效试听课体验好环境设施好课程设置合理品牌知名成人用户选择培训机构原因境对于学员学习效果具有显著影响，优异的学习环境不仅包括线下场地等的布置和线上直播授课平台的设置，也涵盖师生及相关人员管理、流程设置高学员学习效率；培训机构学习环境的差异很大程度取决于管理水平，尤师和学员的管理，头部机构往往基于精细化管理能力形成由总部输出讲义核心资源、安排讲师前往各教学点授课、专人负责课后答疑等相关教学流中粗放式管理将导致一线网点运营效率低下、甚至影响品牌口碑，往建立起垂直一体化体系以实现总部到一线网点的快速响应和反线下培训的冲击和此前协议班高收高退模式对经营拖累的经验驱动机构对网点的精细化考核、强调成本端的降本增效，以实现长期的健康增长。请务必阅读正文后的声明及说明14/别于2001年和2004年切入公考培训业务，具有明训服务收入占比超95%，线下培训是中公和华图最01,2001,00080060040020002015201620172017H12018H12023H1培训中心数目（个）100%100%99%98%97%96%95%94%2015201620172017H12018H1u面授培训u线上培训其他训业务成为公司基本盘，2020年才开始大请务必阅读正文后的声明及说明15/0202018-012018-032018-052018-072018-092019-012019-032019-052019-072019-092020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-092023-1140036335030035030025020002142023120192020202120222023营运中心100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20192020202120222021H12021H22022H12022H22023H1在线培训线下培训图书销售数据来源：公司公告，东北证券数据来源：公司公告，东北果与体验为核心，通过互联网、人工智能和大数据等新技术打通各环节的深度融合线上与线下的学习场景，实现标准化的流程与个性化的服务。教育OMO模式更强调全场景的融合，目前中公、粉笔、华图均提出发展OMO模式优势的基础上增加线上教学板块作为辅助，通过对原有垂直一体化快速响应行数字化改造，线上模块的体系化监督管理有助于前台部门感知能力的提升量优势和OMO模式吸引并满足多层次学员的差异化需求，开拓线下培请务必阅读正文后的声明及说明16/线下培训课程•于2017年4月开始尝试提供线下培训课程，并于2020线下培训课程•于2017年4月开始尝试提供线下培训课程，并于2020年5月大范围推出线下课程，凭借粉笔线上平台积累的庞大客户群，能够引导有线下教育需求的潜在学员购买价格更高的线下课程，促进整体业务增长，至2022年6月30日，线下课程累计付费人次超过1.7百万人次。免费学习工具•在线题库：2015年6月推出中国招录类考试培训行业的首个综合在线题库；截至2022年6月30日，题库已积累了约2.3百万个问题，通过平台进行的线上练习约19亿次•在线模拟考试系统：2015年3月推出了大型在线模拟考试系统，截至2022年6月30日，总计参与者约4590万在线培训课程•系统班：2014年9月推出；15至115天，直播与录播相结合的大班课，每门课99元～980元•精品班：2020年6月推出，20至165天，大班直播讲座课程+针对特定考试重点的小组直播课程+辅导员一对一服务，每门980元~49,800元•专项课：基于特定知识点、热点时事等目的开设的课程，采用直播模式，10至90天，每门99元～600元付费学习产品•会员礼包：包括新闻更新、考试说明视频、录播讲座及粉笔线上平台的课程材料。价格在8元～499元，可持续数天或数月•新手训练营：于2018年12月推出，定价为199元~598元。购买的学员可根据提升领域及适合的难度等级自动获得不同的练习集，在规定时间内达到目标分数的学员将获部分或全部退还购买价通常由笔试和面试两个环节组成，笔试环节重点考察考生的知识储备及解题能力，因此笔试环节内容更适合线上化，粉笔基于精细化和模块化内上笔试培训，具备效率与竞争力；而面试环节则更加考验考生对思维能力和沟通能力的考查，线下培训通过面对面交流更能模拟真实面试场景，请务必阅读正文后的声明及说明17/全款协议价41300元，笔试不过退497课时直播+242课时视频+考前冲刺7笔试497课时直播笔试不过退30000元，面试不过退笔试不过退28900元，面试不过退笔试不过退35000元，面试不过退非协议班6800元；全退协议班先交数据来源：中公、粉笔、华图官网及APP，道网点快速扩张影响中公教育销售费用由14.8亿元增至21.1亿元/销售费用率由16.2%增至30.5%，粉笔销售费用由1.2亿元增至720.5%；2021年后伴随线下渠道收缩，销教育获客成本则明显更高。请务必阅读正文后的声明及说明18/800600400200020162017201820192020202120222023中公教育粉笔华图教育6004002000每付费人次销售及营销开支（元）35%30%25%20%5%0%20162017201820192020202120222023中公教育粉笔华图教育80.070.060.050.040.030.020.010.00.02019202020212021H12022H1每付费人次销售及营销开支（元）公教育通过直营模式改造构建形成垂直一体化体系，实现网点—总部指挥学现场的高频快速响应，在此基础上公司通过总部—大区—省级—地市的考研网点、高校网点四类网点触达更广阔的考生群体，基于线下网点发挥作用，同时线上在多平台布局自媒体矩阵为辅助提升品牌知名度；华图教线下网点扩张模式为主强化营销，渠道端强化高校渠道建设，在终端直接生源群体、提升营销效率。请务必阅读正文后的声明及说明19/平台提供多样化的学习产品和工具，通过线上题库及线上模拟考等品实现引流，建立社区功能满足学员间直接、频繁交流的需求，强时粉笔自身良好的产品和服务体验形成口碑，伴随学员人数的增长应，通过流量优势和口碑传播，粉笔能够以较2.3.研发：集中式+标准化内容研发助力扩张，技术创新赋能人效提升度重视研发，自建研发体系是实现内容输出发人员数量达881人/占全体员工比重7.9%；2019年粉笔讲师规模扩张，研发人员比重下滑。从研发费用来看，持续的500004500040000350003000025000200005000020192020202120222023中公员工总数中公研发人员数中公研发人员比重9.0%8.0%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%1400014.0%1200012.0%1000010.0%80008.0%60006.0%40004.0%20002.0%00.0%20192020202120222023粉笔员工总数粉笔研发人员数粉笔研发人员比重 请务必阅读正文后的声明及说明20/2902016201720192020202120162017数据来源：公司公告，东北证券数据来源：公司公告，东北通过系统且集中的内容开发方法确保各类产品的质量一致，中公调研、课程开发、小范围试课、大范围推广等环节在内的课程立起的十余个专业研究院和下辖的三十余个地方研究院负责，通出高品质教学产品，其余教学部门支持和配合，保障产品品质的发迭代；粉笔同样在平台内部形成集中式内开发确保教学网络中应用一致的实践，基于自身开发的综合标准化课程设置及资料，公司能够在业务规础，开发出搜题、申论题自动批改、分数预测、定制学习计划等创新为基础实现教学个性化需求的满足和人效的提升。中公教育则通过长造数字化经营模式，通过对数字化经营基础设施的投资满足品类快速求和垂直一体化响应体系的数字化改造需求，通过技术投入提升运营求目标。职业培训品类>100种IT培训工程财经职业能力培训IT培训工程财经职业能力培训考研学历提升考试辅导专升本考研学历提升考试辅导专升本招录考试培训事业单位招录考试培训事业单位教师公务员数据来源：公司公告，东北证券数据来源：公司公告，东北 请务必阅读正文后的声明及说明21/29降本增效，管理效率优化。2019-2021年线来管理难度的加大和管理人员需求的增长，驱动管理费用大幅增长，2019-2021年0000%20162017201820190边界扩大。招录考试培训作为人力密集型行业天教育以线下培训为基本盘，管理难度伴随网点规模增长和渠道下沉而增长直一体化快速响应能力是公司稳健经营和效率提升的基础，网点—总部指教学现场三点实现高频响应满足在分散市场实现规模经济和建立竞争壁垒的管理大幅增加对于数字化经营基础设施的投资规模，实现管理效率的明显提为单位的前后台响应频次提升至接近“实时态势感知”的层级，增强公司模式催生扁平化管理，师资力量由总部直接管理，分校只负责开课、招生、排课、请务必阅读正文后的声明及说明22/29教师培训等，授课反馈机制通过线上由总部统一考核，线上化支撑粉笔学习前台业务前台学习前台业务前台双师智能硬件+软件在线学习平台智能学习分析引擎站群移动题库SEM、SEO3.0版交互式直播教学平台教学指挥系统智慧教学平台双师智能硬件+软件在线学习平台智能学习分析引擎站群移动题库SEM、SEO3.0版交互式直播教学平台教学指挥系统智慧教学平台学员互动移动营销工具教务服务课程产品系统CRMERPMIS(OA)调度指挥系统OCC业务中台敏捷开发组群ITOCC业务中台敏捷开发组群IT专业委员会AI人工智能教育私有云平台数字化塑造“实时态势感知”的企业平台请务必阅读正文后的声明及说明23/293.1.粉笔：线上招录考培龙头，OMO模式助力效率提升联网+教育”职业考试培训龙头，脱胎于猿辅导试题库中针对公4000350030002500200015001000500020192020202120222023营业收入yoy100%80%60%40%20%0%-20%-40%6004002000-200-400-600-800-1,00020192020202120222023经调整净利润yoy300%200%100%0%-100%-200%-300%-400%LiangMaLimitedChalkLiangMaLimitedChalkSkyLtd42.23%↓ChalkWorldLtd↓请务必阅读正文后的声明及说明