4C理论下的IP营销策略分析-以法国米其林轮胎为例

目录摘要 C理论下的IP营销策略分析以法国米其林轮胎为例摘要：近年来，随着经济的发展，各行各业产品的同质化现象越加普遍，但是客户对于产品的要求却越来越个性化，传统的基于产品为核心的营销模式已经不能很好的提升产品的市场表现。各企业纷纷利用IP（知识产权）的影响力，进入超细分市场领域，打造与众不同的产品线，试图通过IP的植入，吸引更多的客户。本文通过研究米其林轮胎进行米其林轮胎人植入的营销案例，从4C理论以用户为核心的角度分析IP营销策划为何能更好的抓住细分市场客户群体，以及如何更好的运用IP作为产品营销的有力工具。关键词：4C理论；IP营销；米其林AnalysisofIPmarketingstrategyunder4Ctheory——TakeMichelintiresinFranceAbstract:Inrecentyears,withthedevelopmentofeconomy,thehomogenizationofproductsofallwalksoflifehasbecomemoreandmorecommon,butcustomers'requirementsforproductsaremoreandmorepersonalized,andthetraditionalproduct-basedmarketingmodelhasbeenunabletoimprovethemarketperformanceofProducts.CompaniesareusingtheinfluenceofIP(intellectualpropertyrights)toenterthesupermarketsegmentandbuilddistinctiveproductlines,tryingtoattractmorecustomersthroughtheimplantationofIP.BystudyingthemarketingcaseofMichelintireimplantingMichelintireman,thispaperanalyzeswhyIPmarketingplanningcanbettergraspthecustomersegmentmarketandhowtobetteruseIPasapowerfultoolforproductmarketingfromtheperspectiveof4Ctheorywithusersasthecore.Keywords:4Ctheory;IPmarketing;Michelin

引言4C理论作为市场营销研究的经典理论作为各个企业在制定产品营销策略的过程中被广泛应用，其以客户为中心的理念符合当前各行各业所面临的竞争环境。而IP营销手段是通过广为人知的独特IP文化作为产品获取超细分市场客户群体的特有手段，越来越多的被各行业所使用。法国米其林轮胎是一家具有悠久历史的世界知名企业，其跨界经营的《米其林美食指南》非常成功的成为全球美食界的著名IP，帮助米其林公司在主营业务汽车轮胎领域取得了行业前列的地位。米其林公司在IP营销领域号称鼻祖，其跨界运营《米其林美食指南》成为IP营销的典范。本文试图从4C理论以客户为中心的视角出发，分析米其林跨界进行IP营销背后的逻辑，试图找到IP营销策略的实现方式和路径。1绪论1.1研究背景近年来，随着全球各地的经济发展，各行各业产品的同质化现象越加普遍，但是客户对于产品的要求却越来越个性化，传统的基于产品为核心的营销模式已经不能很好的提升产品的市场表现。各企业纷纷利用IP（知识产权）的影响力，进入超细分市场领域，打造与众不同的产品线，试图通过IP的植入，吸引更多的客户。本文通过研究米其林轮胎进行米其林轮胎人植入的营销案例，从4C理论以用户为核心的角度分析IP营销策划为何能更好的抓住细分市场客户群体，以及如何更好的运用IP作为产品营销的有力工具。1.2研究目的、意义1.2.1理论意义通过本论文的研究，找到4C理论在IP新模式营销战略设计中的关系，建立起基于4C理论视角的IP营销策略分析方法，并通过米其林轮胎的案例进一步证实了4C理论在IP营销新模式下的指导意义。1.2.2实际意义随着经济的发展，私家车的普及，汽车轮胎的需求越来越大，但是由于技术门槛的降低，各轮胎企业之间的生产轮胎的技术差异越来越小，产品同质化越来越严重，同行企业若想仅依靠质量、性能等区别已经无法决定企业的市场占有率。法国米其林轮胎公司就是在这样的背景下，另辟蹊径的开创了IP营销的新模式，成为世界轮胎企业的领导者。本课题通过对本案例的分析，找到IP营销策略与客户需求之间的内在规律，为开展IP营销策划活动提供一定的参考意义。1.3研究现状IP营销作为近年来市场营销领域的热门营销策略，引起了国内外众多院校、学者以及市场营销研究人员的关注，纷纷对其进行了深入研究，例如：赵雪寒在《4R理论视角下IP剧的营销策略研究》（2018）中，以4R理论为基础，分析了IP剧营销中紧密的消费者关系和市场竞争关系。赵雪寒.4R理论视角下IP剧的营销策略研究[D].黑龙江大学,2018.赵雪寒.4R理论视角下IP剧的营销策略研究[D].黑龙江大学,2018.王广永在《IP战略之商品、品牌、营销》（2019）中，指出IP引入，将不同消费者的爱好通过产品来呈现，IP能带来流量，给予门店和商场以及产品带来流量。IP战略之商品、品牌、营销[J].中国眼镜科技杂志,2019(11):16-17.IP战略之商品、品牌、营销[J].中国眼镜科技杂志,2019(11):16-17.IP的引入能够使得品牌传播快速，避免品牌老化。舒畅在《基于4C理论的动漫衍生品营销策略研究》（2012）中，指出4C理论不再以产品为中心，更强调从消费者需求的角度出发，依据消费者的需求和欲望愿意付出的成本来确定产品价格，根据消费者的购买地域或购买方式的偏好，构建通畅的营销渠道，为消费者方便购买提供条件，并加强与消费者的双向沟通增进相互理解，进而形成了消费者为引力中心的拉引式市场营销组合。舒畅.基于4C理论的动漫衍生品营销策略研究[J].中国商贸,2012(34):109-110.WillemBurgers在《细节营销》（2009）中指出，市场细分的标准做法是收集有关客户特点的数据，根据这个特点划分市场。对于消费品市场，我们可能会收集有关消费者的年龄、教育程度、收入水平、地理位置、心理特点或者产品利益诉求等方面的数据。柏唯良，细节营销.[M舒畅.基于4C理论的动漫衍生品营销策略研究[J].中国商贸,2012(34):109-110.柏唯良，细节营销.[M].机械工业出版社，2009.5.OntheIPMarketingStrategyofEnterprisesintheNewMediaEnvironment[C].InstituteofManagementScienceandIndustrialEngineering.Proceedingsof20199thInternationalConferenceonSocialScienceandEducationResearch(SSER2019).InstituteofManagementScienceandIndustrialEngineering:计算机科学与电子技术国际学会(ComputerScienceandElectronicTechnologyInternationalSociety),YingZou.2019:1399-1402.但是，4C理论作为营销学领域的一大著名理论，如何以4C理论这一基础出发解释IP营销获得成功的原因却少有人关注。1.4研究内容及创新点本文主要介绍五个方面的内容，第一部分介绍Michelin公司的基本情况；第二部分介绍4C理论的4个维度分析MichelinIP营销对象的特征画像，根据Michelin公司的营销策略结合客户画像找到其中的关系；第三部分写什么是IP营销，IP营销策略在Michelin轮胎产品销售的策划；第四部分写米其林公司在IP营销策略中存在的问题及解决的对策。产品同质化是当前各行各业都面临的巨大难题，尤其是汽车轮胎行业。随着私家车的普及，私家车销量的逐年下降，以往以产品品质、性价比等为卖点的营销模式已经不能更好的抓住用户的眼球。通过引入IP，实际上是抓住了客户在轮胎产品以外的兴趣爱好，让产品更符合客户的情感需求，进而抓住IP所影响的客户群体，使得客户为了情怀和兴趣而买单，这样的营销手段将成为未来各行各业进行超细分市场开拓的常见方式和手段。4C理论不同于4P理论以产品为中心，而是站在客户需求的角度分析产品，正好符合IP营销手段抓住客户心理的定位，4C理论相比4P理论能更好的解释IP植入带来销量暴涨的根本原因。在产品选择引入哪种IP，如何进行产品定位的过程中，用好4C理论可以提高IP营销成功的概率。本研究针对IP营销模式主要以抓住细分客户群体兴趣爱好和情感依赖的关键，从4C理论的客户需求、购买便利、客户成本、客户沟通4个维度出发，为制定IP营销策略的过程中，如何找到合适的IP，如何发挥IP的作用，以及如何保证IP营销的成功提供参考依据。1.5研究方法及技术路线1.5.1研究方法本文主要采用了以下几种研究方法：文献研究法：通过调查文献，了解4C理论基础，找到其他IP营销策划案例中的逻辑，使本研究得到启发，同时，通过查阅数据，印证本研究的结果。定性分析法：通过对轮胎购买人群的分析，归纳其购买IP产品的动机和消费习惯，找到IP营销背后的商业逻辑。个案研究法：通过研究Michelin成功的IP营销，从而总结出背后的商业逻辑。1.5.2研究思路或技术路线通过查阅相关资料和数据，分析此次IP营销策划的关键点，进而以4C理论分析方法进行解释，找到IP营销模式较之传统模式之所以能够在产品细分领域取得成功背后的理论逻辑。24C理论与IP营销概述2.14C营销理论4C营销理论出自于1990年由美国罗伯特·劳特朋(R.F.Lauterborn)教授在其所著《4P退休4C登场》中提出的与传统营销的4P相对应的营销理论。4C理论不同于基础的4P理论从产品角度出发的视角，而主要是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。在4C理论中它强调企业首先应该把追求顾客满意度放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后再充分的注意到顾客购买过程中的便利性，最后还需以消费者为中心实施有效的营销沟通。牛传宝.书画艺术置入文创陶瓷定制化策略研究——以淮南寿州窑为例[J].池州学院学报,2018,32(04):134-137.牛传宝.书画艺术置入文创陶瓷定制化策略研究——以淮南寿州窑为例[J].池州学院学报,2018,32(04):134-137.2.2IP营销（知识产权营销）IP是IntellectualProperty的缩写，是指“知识财产”，指包括音乐、文学和其他艺术作品，发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。晓青.今天,你IP了吗?[J].中国服饰,2016(10):20-24.晓青.今天,你IP了吗?[J].中国服饰,2016(10):20-24.简单来说IP营销的商业逻辑就是：品牌通过某种人格形象持续产出优质内容来输出价值观，通过该形象输出的价值观来聚拢粉丝，当粉丝认可了此价值观，实现了身份认同和角色认可，然后便从信任该价值观过度到信任其产品。因此，IP营销也是具有话题性和传播性的，具有庞大的粉丝基础和市场，是一种可以产生裂变传播的新型营销方式。IP营销:让品牌更具温度[J].中国合作经济,2020(01):35-37.IP营销:让品牌更具温度[J].中国合作经济,2020(01):35-37.34C理论下Michelin公司IP营销策略分析3.1客户需求分析客户需求分析是指对于客户的需求进行广泛而深入的了解，从而更好的在产品开发以及营销策略制定的过程中，能够赢得消费者青睐，更好的提升客户对产品和企业的满意度。3.1.1公司标志形象博人眼球米其林轮胎人作为米其林轮胎的形象标志是由一个个轮胎组合在一起塑造出了一个欢笑可爱的小人形象，他就叫做必比登（米其林轮胎先生）。米其林轮胎人必比登标志形象地传达出了米其林公司欢迎每一位消费者并赋予了必比登一种和蔼可亲、优质量高性能的形象，因此必比登得到了人们的喜爱。随着时代的变迁，米其林轮胎先生的标志简化成一个握紧拳头竖起大拇指的标志，意味着米其林公司是个顶尖、值得信赖的公司。作为一种商业品牌信息符号的品牌标志,它是企业与消费者之间沟通的桥梁,已经渗入到人们社会生活中的各个层面,但就品牌标志的本质而言,它更多的是一种印象载体,一个完美的品牌标志需要承载着企业的文化理念、追求、信誉、服务态度等各方面的信息,它需要让消费者看到这个“视觉语言”的同时产生与之对应的品牌联想。现有研究发现：消费者对标志的理解程度是影响品牌标志记忆的重要因素；此外,富含联想含义的品牌名称比缺乏联想含义的品牌名称更容易被识记。3.1.2关注顾客核心需求，注重提供优质售后服务米其林公司拥有自己的客户管理体系，只要消费者购买米其林轮胎后，米其林轮胎公司将会为每一位消费者免费升级为VIP客户，对所有购买米其林轮胎的消费者按照他们的需求进行划分并且展开一对一服务。其次，以每一次VIP消费者的交易行为记录来保持企业与客户的联系，便于提供消费者更高品质的售后服务，提高消费者的销售满意度。通过持续不断的一对一服务，让客户感受到相对于其他品牌而言更加高品质的专有销售体验，让客户对于米其林所提供的产品以及增值服务产生一定的消费依赖；并对米其林公司的品牌认知提高了层次。3,1.3捆绑式销售买产品享服务轮胎产品不同于普通消费品，消费者在购买后需要专业的设备、技工进行更换。在过去购买轮胎产品与更换轮胎服务是独立的销售行为，给客户带来了诸多不便。随着家庭轿车的普及，越来越多的私家车出现，轮胎购买客户的大量增加，这样的问题越加凸显。米其林轮胎公司正是发现了客户这一潜在需求，将轮胎购买及更换、修补等服务进行捆绑，最大化的降低了客户在使用轮胎过程中的不便。同时，米其林公司注重为每一位消费者打造一个安全的出行。安全一词说起来很普通，但是却是千千万万户家庭的期盼，而米其林轮胎公司抓住了消费者的安全需求，米其林轮胎公司推出了“随你行”、“回力奇兵”等售后服务，它是米其林轮胎公司推出的一项汽车保姆式服务。消费者只需要购买一条米其林轮胎就能享受米其林轮胎公司提供的免费24小时道路救援轮胎扎钉修补，让消费者体会真正的无忧驾驶。3.2顾客购买成本分析3.2.1IP营销降低了客户时间成本近年来，IP已经成为了人们口中无话不谈的一个热点。比如：看到MM小公仔我们脑海里就会出现M&M巧克力豆、看到苹果被咬了一口后的样子就会想到苹果的一系列电子产品。在这个高品质消费时代，我们回想一下，当我们需要更换新的电子产品，譬如手机，我们脑海里是不是首先出现了Apple的那个标志呢？是不是第一的选择就是Apple品牌呢？以此类推，米其林公司既是做轮胎销售的公司，也是一个做美食的公司。正因为米其林公司成功的打造出了顶尖的米其林餐厅，因此一提到美食，消费者自然而然的想到顶尖的米其林餐厅；那么，作为拥有汽车的消费者而言，亦是如此，当他们的汽车轮胎出现了问题需要更换时，他们脑海里自然而然想到的是米其林餐厅都是全球顶尖一流的餐厅，那米其林打造的米其林轮胎必定也是汽车轮胎业中的佼佼者，因而大众在购买轮胎的品牌选择中会优先选择米其林轮胎。正因为米其林轮胎公司对米其林的IP设定，让这个米其林IP的价值存活在了消费者的脑海里，因此在消费者选择消费的时候回大大降低消费者的时间成本。3.2.2高品质高附加值产品附加值是指通过智力劳动、人工加工、设备加工、流通营销等创造的超过原辅材料的价值的增加值，生产环节创造的价值与流通环节创造的价值皆为产品附加值的一部分，除此以外，企业往往通过为产品注入文化、品牌价值等方式，从而大大提高了产品的附加值，创造高额利润。而米其林公司的做法不得不让人惊叹，说起“米其林”这个品牌，我们都会想到法国的米其林餐厅和《米其林指南》，《米其林指南》作为全球餐厅的评星标准，在全球各地的餐厅只要被纳入《米其林指南》就称之为“米其林星级餐厅”；然而米其林集团正是以这种“联结”的方式把米其林餐厅打造成餐厅界的一流，从而借助米其林餐厅的价值来衬托出米其林轮胎的价值。即可享一流的米其林美食，也亦用一流的米其林轮胎。3.3便利性策略分析3.3.1IP营销给顾客带来的获得感米其林轮胎的IP主要是它打造的米其林餐厅的评价体系，通过长期坚持打造这一评价体系，使之成为餐饮界全球知名的品牌，餐饮企业都以能够获得米其林餐厅的认可为追求目标，消费人群也以米其林餐厅推荐作为消费指南，能够享受到米其林所推荐的美食，成为了人们追求高品质饮食文化的标志。米其林成功的打造了米其林美食指南这一IP，使之成为高品质生活的标志，从而使得认可米其林美食指南的这一部分客户群体在选择轮胎品牌的时候，能够同样认为米其林就是轮胎界的美食指南，进而让客户在购买米其林轮胎时获得类似到米其林餐厅用餐的满足感。3.3.2多样的购买渠道至今，米其林集团在五大洲设立了75工厂，在超过170个国家设立了销售与市场机构。百度百科百度百科大众可通过多方面来获取米其林轮胎的各种信息，米其林轮胎的新品首先会通过网络营销发布销售信息。 作为一个轮胎行业，米其林公司在全球地区都设有自己的实体店；随着互联网时代的到来，大众的消费方式发生了转变，米其林轮胎也建有自己的网络销售体系。首先，米其林轮胎的官网营销充分利用了各门户网站，包括百度、谷歌、新浪等知名网站；此外还可通过米其林轮胎的公众号获取销售信息。除了网络营销的渠道之外，米其林轮胎也进行着传统媒体宣传，多样的销售渠道保证了大众对信息的获取提供了便利。3.3.3不断完善的线上交易体系消费者在选择产品的时候往往十分重视获得产品的便利性，比如：在同一条街的两端有相同产品的商店，消费者通常都会选择距离自己最近的一家商店进行购买。为了便于消费者的购买，米其林轮胎不断推出新的销售体系，近年来更是利用互联网进行销售，客户进入米其林官网可以随时随地的进行一对一的销售，拉近了企业和消费者之间的距离。随着网络时代的变迁，米其林轮胎公司也在中国推广的最好的APP“微信”上设立了相关的公众号便于消费者了解所以的产品信息，也可以直接通过微信进行购买。米其林公司的线上交易体系随着互联网的发展而更新。3.4沟通策略分析3,4.1IP在顾客感情上做文章运用感性诉求感知价值会影响人们的购买意愿，消费者进行购买往往是基于对产品质量的认可和信任。在米其林集团中，最广为人知的是米其林美食指南是美食界的全球行业标准，能够吃到米其林餐厅推荐的美食代表着比较高的生活品质，以及美食产品的高附加值，毕竟不是任何人都能够吃到米其林推荐美食的。当客户认可这一价值后，在购买轮胎的同时，对于米其林代表高品质、高价值的这种先入为主的感情就会体现出来，米其林餐厅所代表的高附加值自然转移到米其林轮胎上，使得米其林轮胎在轮胎行业同样处于高端品牌的地位，也正是因为大众对米其林公司的认可和信任才会有米其林公司今天的成就。3.4.2个性化服务与客户互动“定期轮胎提醒”是米其林轮胎为消费者提供的服务之一，米其林轮胎公司通过采取一对一的提醒“定制”服务，以消费者的需求而量身定做的服务。这种方式不仅满足了客户的不时之需，与此同时也促进了消费者与厂家、零售商的互动。米其林集团通过这种有价值的服务来刺激消费者与米其林产生互动，这样更有利于提升营销的准确性。“米其林驰加”是米其林旗下的一项汽车服务，是专注为消费者提供31项车辆检查、轮胎等汽车服务。米其林公司通过让消费者在“米其林驰加”获得更好的服务，来取得消费者对米其林产品的青睐。44C理论下Michelin公司IP营销存在的问题4.1顾客问题“顾客问题”主要针对的是顾客的需求问题，在整个销售市场中，需要根据顾客的需求来提供产品，企业应该考虑到顾客的购买需求和欲望，以顾客为核心的销售观念从事销售，这样才能在销售行业中取得成绩。4.1.1Michelin公司IP更新周期快在当今快速发展的经济市场下，各大品牌IP需要人格化、情景化、趣味化，而米其林轮胎在其公司的形象IP更新上紧抓住此特点。米其林根据每个时代的发展，把米其林轮胎人的形象赋予了不同的形象。由于米其林公司的IP形象更新的较快，对于一些新的顾客而言很难辨别米其林IP形象的真假。米其林IP形象变革历史如图1所示：图1米其林IP形象变革图图片来源：轮胎商业网4.1.2消费者需求不可控，营销需要创新4C营销理论以顾客需求为起点，以获得顾客满意度为重点，强调了顾客需求在整个市场销售中的地位，根据顾客需求的变化，加强企业于消费者的交流，促使大众的消费满意度提高，而在这个庞大的全球市场里，消费者的需求确是难以控制的。米其林轮胎以4C营销理论为基础，全心全意处于消费者的角度为其考虑，因此也导致米其林公司处于被动的一方，只能随着消费者的购买需求变化而做出相对应的策略。而随着全球汽车用户对轮胎的需求，米其林轮胎也迎来了激烈的行业竞争，而在这条无止境的竞争道路上，米其林公司也在基于4C营销理论的基础上，摸寻着一条与时俱进的发展道路。4.2成本问题4.2.1零售价格偏高导致顾客阶层分类“成本”二字对于一个企业而言，不仅仅只是一个企业的生产成本，还关系到顾客的购买成本，也就意味着当一个企业推出新品，这个新品的价格既要低于顾客的购买价格也要让企业有所盈利。米其林公司本身为营利性机构，作为整个轮胎行业中的佼佼者它的零售价格与其质量成正比，这也就导致了米其林轮胎的销售对象具有局限性，在行业的竞争中难免会流失很大的顾客量，导致的结果就是影响了米其林公司的全球销售额和全球排行。如下图所示，在全球轮胎企业的前十名排行榜中，通过对普利司通、米其林、固特异、倍耐力这四大品牌的同类型号的销售价格进行比较，不难得出，米其林轮胎公司的轮胎不论哪一个型号的轮胎报价都普遍高于其他品牌。型号品牌205/55R16245/40R18195/65R15215/60R16235/55R19185/65R15普利司通/日本349.00879.00315.00489.00929.00379.00米其林/法国489.001199.00379.00539.001249.00379.00固特异/美国379.00884.75299.00399.00739.00349.00倍耐力/意大利449.00879.00279.00449.00849.00285.00表2各品牌轮胎价格对比表计量单位：元数据来源：轮胎商业网4.2.2销售渠道受到冲击目前，随着整个销售渠道的更新与多样化，销售渠道的冲突主要是由于不同企业销售渠道的销售成员自身的某些行为与其他的同品牌的销售者很难取得协作的效果，而导致一种敌对行为主要分为良性竞争和恶性竞争。良性竞争可以带来双赢，而恶行竞争指挥加剧同层销售之间的冲突。比如：网上团购引起销售中的利益冲突，米其林公司作为全球性企业，零售商更是遍布全球，零售商为了提高销售额增加自己的成本利益采取网上团购方式，就会冲击同品牌的其他零售商的销售额。不利于企业的整体发展。4.3便利性问题4.3.1获取到的Michelin公司IP信息真假难辨同品牌的企业，推出毫不相干的两个产业链会引发大众的疑惑，譬如：提到米其林大多数的消费者首先想到的是米其林餐厅，当面对米其林轮胎时，部分消费者难免会把这两个产业误认为是不同的两个企业。在这个网络时代，大众很难查找到像米其林公司这样的跨国集团的信息资料，想要找到相对权威的信息途径是具有局限性的。此外，在广大的消费者中，一部分消费群体是认可了米其林公司的IP形象，但是对米其林的IP形象的潜藏价值却毫不知情。而在品牌推广的途中，由于米其林轮胎与米其林餐厅都是米其林集团下打造的产业，因此难免会导致消费者对米其林轮胎米其林餐厅的关系产生疑惑。4.3.2线上交易使客户体验感差线上交易对于企业来说，由于减少了货物从工厂到客户中间的多层营销环节，最大化的降低了产品的物流成本，优化了企业供应链，减少了供应链管理难度，使得产品更具性价比。但是，由于客户在选择产品的时候只能通过观看网络图片和文字等从视角上来进行判断，相较于传统店面购买模式，缺少了触觉等直观感受，降低了客户体验感。加之退换货的物流周期，进一步导致客户体验感下降，这个问题是目前网络购物所存在的主要问题之一。4.4沟通问题4.4.1顾客容易受到负面评价影响在传统的到店购买模式中，客户与销售人员之间、与产品之间，甚至是与品牌之间，由于视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉等全方位的体验，使得客户更加清晰的能够获得产品相关的信息，能够有机会对产品有更加全面而深入的了解。但是，由于网络购物单纯依靠视觉的购物体验，导致客户获取产品信息的途径变得单一，弱化了产品与客户之间的“沟通”，客户更多的会受到其他客户购买后的评价的影响，因此，口碑成为了客户购买产品过程中最主要的考虑因素。如何防止出现负面评价成为了当前网络销售模式中企业不得不面对和思考的问题。这样的问题对于米其林公司来说同样存在。4.4.2网络交流平台解决问题的具有局限性近年来，随着移动互联网技术、4G技术的高速发展，在米其林公司官网的沟通交流平台中，消费者在通过网络的交流平台咨询问题时，大部分问题的回答都是系统的自动回复，导致的后果就是消费者不能及时得到他们咨询的问题的专业回答；而当选择一对一人工服务时，因为设置的人工服务窗口的数量有限，因为时间因素消费者很难及时通过网络平台得到及时的人工服务解答。54C理论下Michelin公司IP营销解决措施5.1进一步满足顾客需求 随着时代的发展，客户的需求较之过去有了很大的改变，变得更加丰富和更加细化。过去以产品为中心的思路已经不符合当前的市场规律，营销重心应该转变为以客户需求为中心，尽量去满足客户需求。在满足客户现有需求的同时，企业应该进一步挖掘客户身上没有出现或者是将要出现的需求。5.1.1丰富深化IP内涵Michelin公司的IP形象“米其林轮胎先生”经过120余年的宣传和推广，在整个全球市场中已经具有了庞大的粉丝群体，“米其林轮胎先生”的形象已经广为人知。但从目前的资料搜索情况和Michelin公司的广告力度，大部分消费者并不知道“米其林轮胎先生”的真正价值内涵。因此，在推广的过程中把其IP形象与IP价值更完美的结合。此外，还需进一步引导消费者明白米其林打造米其林餐厅和米其林轮胎就是想向消费者传达一种信息，米其林不仅可以做一流的餐厅也可以做一流的轮胎。5.1.2采集顾客需求信息米其林轮胎在消费者体系管理中应该采取更主动的方式，基于4C理论的前提下主动出击，既保证消费者的满意度又可以推测出消费者的消费倾向。让自己处于整个消费过程中的主动方。比如：根据米其林轮胎公司可以根据客户的管理体系中，结合大数据的整合，将每一位顾客的购买倾向做一个大致的调查，这样根据每一位消费者购买青睐企业就能为每一位消费者提供更细致的服务。5.2降低顾客购买成本5.2.1根据顾客等级降低零售价格随着全球市场的不断扩大，处于供大于求的市场局面，米其林轮胎不应该把所有的销售品按照固定的价格来销售，同时，由于网络信息的爆炸，导致客户所获取的信息更加对称，大部分的消费者都更加专业，更加注重产品的性价比，比如在某个价格范围内消费者可以根据自己的需求购买了产品后可以根据消费者在米其林顾客管理中的等级划分，给予不同等级的消费者不同的优惠折扣。让销售的过程更近人性化而非机械化。5.2.2规范营销网路轮胎行业伴随着汽车行业的整体发展，已经进入相对饱和的市场竞争阶段，企业除了面临外部竞争对手的恶性竞争，同时还出现了内部经销体系的竞争，比如各区域内代理商之间的互相串货等。如不能很好的规范内部营销网络，在各区域代理商之间建立良性竞争机制，最后会导致外界对于品牌价格诚信的误解，使得品牌形象大受影响。米其林公司应该尽量避免出现这样的现象，规范营销网络，在客户面前应该展现统一的市场形象，各区域销售商应该遵守统一的市场定价标准。5.3加大产品IP植入5.3.1完善IP版权保护IP作为新时代的一种新的销售理念，IP的形象版权需要得到相关部门的保护。只有加大力度健全IP的版权的保护法则，才能为企业和消费者树立权威。IP的版权对于生产者而言，是关乎到自己品牌的形象与口碑；而对于消费者而言，IP的版权关乎到消费者的权益，每一个消费者都希望自己投入一定的经济价值可以购买到产品的正版价值。5.3.2结合线上线下销售提高客户体验感基于4C理论下，为了避免消费者在米其林官网购买过程中需要花的时间成本，为了为消费者提供更便利的途径，米其林公司应该考虑扩招更多的零售商，保障消费者在购买后能尽快将购买的货物投入使用，降低消费者的时间成本。例如：利用大数据统计，根据在在各大城市或者乡镇的消费者的购买偏好，在每一个地区的汽修公司设置米其林轮胎代理商，每个代理根据该地区的消费者购买偏好预留一定的米其林轮胎库存，便于消费者二次购买更换。利用线上销售获客成本低的优势为线下门店导流，同时，加强线下门店标准化管理，利用线下门店不可替代的客户体验感弥补线上销售存在的体验感缺失。5.4加强产品信息传播5.4.1通过IP影响，加强与顾客的沟通通过进一步强化米其林IP的影响力，推动米其林IP在客户中的地位，建立忠实客户群体。并及时开展危机公关，出现负面消息时能够迅速的将影响降至最低。米其林公司应该注重多层次、互动式的沟通，针对每一个等级的目标客户进行合理的布局，在官方销售网站设置细化的联系窗口，便于消费者与商家进行专业问题的咨询。5.4.2开展网络“新概念”营销米其林公司应该考虑网络销售平台的升级，在升级的过程中可以添加一个米其林轮轮胎的粉丝交流窗口，这样一来，通过消费者自身的交流，不仅可以吸引新的消费者，还可以稳固已有的消费群体，通过粉丝的力量把米其林轮胎的IP价值传承下去；此外，升级网络交流平台可以将每个月或者每个季度米其林的新产品推出，让米其林轮胎的忠实粉丝可以及时的得到米其林公司的产品更新信息，为米其林公司创造更多的消费契机。6总结米其林公司通过成功打造《米其林美食指南》建立了公司独特的品牌文化，同时使得品牌影响力得到了巨大的提升，可谓IP营销的鼻祖，本文从4C理论的视角出发，从客户需求、购买成本、便捷性、沟通交流等四个方面对米其林的营销策略进行了分析，找出了IP营销策略在这四个维度的具体体现，尝试建立了以4C理论为指导进行IP营销策略制定的思考方法。但是，由于本人能力有限，研究内容尚存在诸多不足，有待后续进一步深入研究。参考文献：[1]IP营销:让品牌更具温度[J].中国合作经济,2020(01):35-37.[2]IP战略之商品、品牌、营销[J].中国眼镜科技杂志,2019(11):16-17.[3]OntheIPMarketingStrategyofEnterprisesintheNewMediaEnvironment[C].InstituteofManagementScienceandIndustrialEngineering.Proceedingsof20199thInternationalConferenceonSocialScienceandEducationResearch(SSER2019).InstituteofManagementScienceandIndustrialEngineering:计算机科学与电子技术国际学会(ComputerScienceandElectronicTechnologyInternationalSociety),YingZou.2019:1399-1402.[4]熊华国.在线评论情感性倾向对潜在消费者的购买意愿影响研究[J].山东纺织经济,2019(02):42-44+48.[5]赵雪寒.4R理论视角下IP剧的营销策略研究[D].黑龙江大学,2018.[6]李芮婷.浅谈IP营销[J].市场论坛,2018(06):66-68.[7]牛传宝.书画艺术置入文创陶瓷定制化策略研究——以淮南寿州窑为例[J].池州学院学报,2018,32(04):134-137.[8]耿昕萌.粉丝经济视角下网络IP改编剧的营销策略研究[D].上海外国语大学,2018.[9]韩林.品牌标志的记忆研究[D].陕西师范大学,2016.[10]张丹丹.CRYPTON公司IP跨界营销策略研究[D].兰州理工大学,2016.[11]晓青.今天,你IP了吗?[J].中国服饰,2016(10):20-24.[12]舒畅.基于4C理论的动漫衍生品营销策略研究[J].中国商贸,2012(34):109-110.[13]柏唯良，细节营销.[M].机械工业出版社,2009.05.[14]马勇,张霄.网络营销“4P”退休“4C”登场[J].商业研究,2001(08):19-20.

修改毕业论文常用方法一、论文修改的方法毕业论文的修改方法有多种,且因人因文而异.但根本方法只有一种,即由学生自己进行认真修改,所谓具体的方法也就是在学生自己进行认真修改的基础上多借助于一些外在的力量而已.(一)读改式所谓读改式,是指修改文章时边读边改的修改方式.这是论文修改的主要方式.完成论文初稿后,由作者自己认真通读全文,并放声地读,多读几遍.这样,凭借语感的作用就能发现问题.语感与人们平时的读书或谈话联系紧密,语感对检查语病、缺字错别字十分有效,也能使语句哕嗦、语句不通畅等问题随时被发现.所以,初稿写出来后,自己要大声读上几遍,边读边改,这是人们常常采用的一种修改方法.(二)冷改式所谓冷改式,是指初稿完成后.先