新媒体营销（微课版） 课件全套华迎 第1-9章 认识新媒体营销 -其他新媒体营销

认识新媒体营销新媒体营销（微课版）第1章目录/Contents1.11.2新媒体营销的基础知识新媒体营销主流平台1.3新媒体营销岗位1.4课堂实训1.1.1

新媒体与新媒体营销1. 新媒体的定义及特点新媒体是依托新的技术支撑体系出现的媒体形态，它是相对于传统媒体而言的。从狭义上来讲：新媒体可以看作是继报纸、广播、电视等传统媒体以后，发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。从广义上来讲：新媒体可以看作在各种数字技术和网络技术支持下，以互联网、宽带局域网和无线通信网等为渠道，利用计算机、手机和数字电视等各种终端，用户提供信息和服务的传播形态，具有媒体形态数字化的特点。1.1.1

新媒体与新媒体营销2．新媒体营销的定义及特点总的来说，新媒体营销主要具有以下6个特点。传播迅速覆盖广泛成本更低精准营销互动性强形式多样1.1.2新媒体营销的核心理论1．4P营销理论4P营销理论是传统市场营销的主要营销策略，4P是指以种。（１）产品。产品指企业开发或制造的产品，提供的服务或解决方案。（３）渠道。渠道是指产品从生产者手中转移到用户手中所经过的通道或路径，一般包括线上渠道和线下渠道等。（2）价格。价格是产品价值的货币表现形式，是用户获得产品所需支付的货币数量。（４）促销。促销是指传达产品价值并说服目标用户购买的各种活动。1.1.2新媒体营销的核心理论2．4I营销理论4I营销理论是新媒体营销的核心理论。4I是指4种。（1）趣味。趣味即有趣。在繁杂的营销信息中，用户更容易被有趣的内容吸引。（2）利益。为用户提供实际的利益，吸引用户的注意，激发用户的购买欲，是营销的重点。（3）互动。新媒体营销具有互动性强的特点，这表明用户不再被动地接收信息，而是可以主动发布信息并参与互动。（4）个性。随着经济的发展，用户的消费需求逐渐发生转变，开始追求个性化。1.1.3新媒体营销的发展趋势1．媒体融合格局向全媒体传播体系建设发展在媒体融合方面，众多新技术形式与实践不断涌现，助推媒体深度融合。●

元宇宙：元宇宙概念驱动下的虚拟现实技术发展迅速，视听体验与智能技术被融入虚实结合的内容生产过程中。●

智能算法：智能算法深度参与媒体转型的全链路，成为媒体持续发展的创新突破口。●

人工智能生产内容：人工智能生产内容（ArtificialIntelligenceGeneratedContent，AIGC）取得显著进展，对主流媒体内容生产流程产生重大影响。智能化、数字化技术赋权新媒体创作，短视频内容不断丰富，成为主流内容传播的形式之一。同时，多个短视频平台对内容和用户类别进行更加精细的垂直划分，大数据、云计算等技术为短视频平台发展赋权，短视频内容边界不断延展，不再局限于娱乐范畴，时政、影视、生活等多样内容逐渐兴起，日益融入公共生活。1.1.3新媒体营销的发展趋势２．短视频迈向存量市场，呈现垂直生产例如，芒果TV着力布局横屏短剧，积极部署“垂直化+剧场化+系列化”的内容发展路径，紧抓年轻女性观众的核心用户群体，创新短剧剧本的题材、模式与内容，成功提高其在垂类领域的影响力。1.1.3新媒体营销的发展趋势３．网络监管拓宽治理边界，实现多方协同目前，我国围绕网络监管建立了多元化和去中心化的社会管理体系，网络内容生态治理逐渐从“一元主导”转向“多方协同”，构建“监管部门+商业平台+网民用户”纵向结构基础，加速实现互联网治理现代化。1.1.4新媒体营销的数据分析1．粉丝数据分析粉丝数据是指与粉丝相关的一系列数据，包括新增粉丝数、减少粉丝数、净增粉丝数、粉丝总数、粉丝来源、粉丝地区分布、粉丝性别和年龄等。右图所示为某微信公众号后台的部分粉丝数据。由右图可知，最近7天该微信公众号每日新增关注人数不稳定，且数据数值差距较大，但累计关注人数总体呈上升趋势。1.1.4新媒体营销的数据分析2．内容数据分析内容数据是指营销人员发布的、不同形式的内容，所引起的用户点赞、评论、转发等与内容有关的数据。内容数据包括数据趋势、阅读人数、分享人数、阅读分析、评论人数、点赞人数、收藏人数等。左图所示为某微信公众号昨日的内容数据和近7日的内容数据变化趋势。由左图可知，该微信公众号的阅读次数、分享次数和完成阅读次数都较高，且近7日的数据变化较为明显，其中7月6日和7月10日的阅读次数和阅读人数较高，营销人员可以重点分析这两日发布的营销内容，分析其数据表现较好的原因，为调整营销方案提供参考。1.1.4新媒体营销的数据分析3．账号数据分析账号数据是指注册或使用新媒体账号时产生的各种数据，包括关注人数、点赞数、评论数等。右图所示为某百家号的百家号指数。由右图可知，该百家号的原创能力较强，且较受用户喜爱，但内容质量不高，且账号的活跃度较低。营销人员应注重提高内容质量，积极与用户互动，提高账号活跃度，改善百家号指数的数据表现。1.1.5新媒体营销的变现1．变现的模式新媒体营销的变现模式很多，较为常见的有以下4种。1234广告变现电商变现平台分成变现知识付费变现1.1.5新媒体营销的变现2．变现的注意事项新媒体营销的变现可以带来收益，但在变现的过程中，还需要注意以下事项，避免带来负面影响。(1)(2)以用户为核心规范宣传(3)情结合自身定位目录/Contents1.11.2新媒体营销的基础知识新媒体营销主流平台1.3新媒体营销岗位1.4课堂实训1.2.1社交平台1．微信微信是基于智能移动设备而产生的即时通讯软件，也是一个可以及时与用户互动的交流平台，支持用户即时发送文字、图片、语音或视频等。2．微博微博是一个通过关注机制分享简短、实时信息的社交平台，能够以文字、图片、视频等多种形式，即时分享信息和与他人互动。1.2.2短视频和直播平台1．短视频平台短视频具有拍摄简单、时长较短、随拍随传、传播迅速等持点，方便用户快速查看与分享内容，促进营销信息的快速传播。随着短视频的兴起，短视频平台不断涌现，如抖音、快手、梨视频、秒拍、美拍等。2．直播平台根据直播平台的特点，直播平台可以分为3类，一是电商直播平台，如淘宝、京东、拼多多等；二是内容直播电商，如抖音、快手；三是娱乐直播平台，如虎牙直播、斗鱼直播、花椒直播等。1.2.3新闻资讯平台新闻资讯平台是指提供各类新闻报道和资讯的网络平台。常用于新媒体营销的新闻资讯平台主要有今日头条、搜狐、网易新闻、腾讯新闻等。以今日头条为例，今日头条一般以广告的形式进行营销，主要包括开屏广告（打开手机后显示的全屏广告）、信息流广告（在“推荐”“资讯”等展示信息的界面中显示的广告），以及内容中植入的软广告等。1.2.4

问答平台常见的问答平台有百度知道、搜狗问问、知乎、在行等。在问答平台开展新媒体营销，可以通过提供高质量的答案，吸引用户关注，树立专业形象。如果问答内容在搜索引擎中获得高权重和排名，就能产生更佳的营销效果。同时，为使回答内容更加吸引用户的眼球，可以使用图片、图表、视频等多种表现形式，提升回答的丰富性。除了等待用户提问，营销人员也可以主动在平台上搜索相关问题，并给出高质量的回答，提升影响力。目录/Contents1.11.2新媒体营销的基础知识新媒体营销主流平台1.3新媒体营销岗位1.4课堂实训1.3.1新媒体营销岗位的工作职责1．收集资料关注网络热点，收集相关资料，整合收集到的资料，挑选其中的可用信息加以整理，并创建资源库。收集用户、媒体等在新媒体平台上的使用习惯，为之后制定营销策略做准备。2．制订方案根据产品或品牌特征，结合已收集到的可用资料，制订企业的新媒体营销策略，并为线上、线下活动制订营销方案，为产品推广以及优化制订方案。1.3.1新媒体营销岗位的工作职责3．日常运营负责新媒体平台的日常更新、维护，为企业的新媒体平台账号互相引流；撰写推广文案，为新媒体账号积累粉丝。4．协助其他部门协助市场部制订企业推广计划和发展蓝图以及开展市场活动；协助技术部门完成对企业网站的修改、更新以及后台维护等。1.3.2新媒体营销岗位的能力要求1．策划能力新媒体营销策划可以分为营销内容策划和营销活动策划。营销活动策划是指对新媒体营销活动的策划，包括从产品定位、构建用户画像到活动复盘的一系列工作，需要营销人员具有较强的综合实力，特别是对用户的观察和理解能力。（2）营销活动策划营销内容策划是指对新媒体营销内容的策划，包括确定市场定位、用户倾向、生成关键词创意、评估关键词优先级等工作，是新媒体营销的基本手段，决定了营销活动的成败，是新媒体行业必备的技能。（1）营销内容策划2．营销能力营销能力是新媒体营销必不可少的能力，这包括把握营销需要和用户需求，深入了解产品或服务的特点、功能、使用场景、使用效果等，并能据此制订出有效的营销策略。此外，还要善于使用营销工具和数据分析工具，提升营销效果，同时能够根据市场变化、营销效果等及时调整营销策略。1.3.2新媒体营销岗位的能力要求1.3.2新媒体营销岗位的能力要求3．文案写作能力文案写作能力是营销人员的基础技能，要想写出好的文案，营销人员必须具备逻辑能力和语言风格切换能力，并掌握一定的文案写作技巧。逻辑能力：好的宣传文案，必须拥有严谨的逻辑，环环相扣，吸引用户阅读完整篇文案。语言风格切换能力：不同目标用户群体适用的语言风格不同，当目标用户群体发生转变时，营销人员的语言风格也需要随之转变。文案写作技巧：营销人员需要掌握一定的文案写作技巧，才能在第一时间吸引用户的注意，并牢牢抓住用户的眼球，使其对产品或品牌产生好感，树立企业良好的品牌形象。4．数据分析能力在新媒体营销的过程中，营销人员需要具备数据分析的能力。数据分析中的数据包括阅读数、点赞数、转发数、新增粉丝数等。通过数据分析，营销人员能够获知用户的属性以及营销效果，从而为调整或制订营销策略提供数据支撑。1.3.2新媒体营销岗位的能力要求5．其他能力除策划能力、营销能力、文案写作能力和数据分析能力外，根据具体工作内容，营销人员还需具备设计能力、音视频剪辑能力。1.3.2新媒体营销岗位的能力要求设计能力：设计能力是指营销人员设计文案排版和图片的能力。音视频剪辑能力：音视频剪辑能力是指营销人员可以根据营销需要剪辑视频或音频，以及为已剪辑好的视频添加背景音乐等的能力。目录/Contents1.11.2新媒体营销的基础知识新媒体营销主流平台1.3新媒体营销岗位1.4课堂实训1.4.1探索新媒体营销中运用的新技术实训要求（１）在网络上搜索与媒体融合和新技术相关的关键词。（２）根据搜索结果，阅读品牌的新媒体营销案例，分析其应用的新技术。实训步骤STEP01搜索引擎或专业学术网站上输入与媒体融合、新媒体营销技术相关的关键词。STEP02探索媒体融合中新技术的应用。STEP03根据搜索结果，浏览与新媒体营销和新技术相关的案例。STEP04结合前面获得的数据，分析并总结新媒体营销中的新技术的应用趋势。随着科技的不断进步，新的技术不断涌现并被广泛应用于营销领域。现要求探索新媒体营销中运用的新技术，以便选择适合的技术手段，提升营销效果。1.4.2进行新媒体营销职业规划实训要求（1）进行自我认识并提出职业目标。（2）制订职业提升计划。实训步骤

STEP01从性格特征、兴趣爱好、职业价值观、职业能力等方面进行自我分析。

STEP02提出切实可行的职业目标，包括短期目标、中期目标和长期目标。

STEP03根据目标制订详细的提升计划。

STEP04总结以上内容。随着新媒体平台在新媒体营销中的影响力不断增大，社会对于新媒体行业相关的岗位需求也越来越大。现需针对新媒体营销岗位做好职业规划，以便根据职业目标进行相应的提升。谢谢观看新媒体营销（微课版）新媒体营销定位新媒体营销（微课版）第2章目录/Contents2.12.2新媒体用户定位内容定位2.3课堂实训2.1.1

了解目标用户1. 用户属性用户属性是指用户的不同分类属性，包括用户的性别、年龄、星座、城市、职业等基本信息，不同属性的用户在消费理念、生活习惯和心理需求上都不同。在定位目标用户群体时，可以从以下两方面进行考虑。（1）分析大量用户的收入水平、消费水平、消费行为和地理位置等属性信息，将其分为不同类别，再对比分析不同类别的用户群体与企业的产品或品牌目标，找出匹配度高的用户群体，即产品或品牌的目标用户群体。（2）通过调查了解并分析用户的需求，适当调整产品或品牌的定位，一般来说，调查的方法有发放调查问卷、有奖问答以及实地探访等。2.1.1

了解目标用户2. 影响用户消费意向的因素用户的消费行为受到多种因素的影响，如以下4种。在这些因素的影响下，用户可能会改变其消费决策，进而改变其消费意向。环境因素产品因素经济因素兴趣习惯2.1.2构建用户画像用户画像是一种将用户属性、行为等信息以图像直观地展示出来，以便营销人员进行用户定位的有效工具，是实际用户的虚拟代表，能够将产品或品牌的目标用户通过数据进行展示。在构建用户画像时，应遵守8个基本原则。基本性01同理性02真实性03独特性04目标性05数量性06应用性07长久性082.1.3划分用户等级1. 用户金字塔模型用户金字塔模型是根据用户盈利能力的差异帮助企业找到能盈利的用户，以便企业把资源配置到盈利能力最强的用户身上，也就是说详细划分用户层级，如铂金层级用户、黄金层级用户、钢铁层级用户和重铅层级用户，如右图所示。2.1.3划分用户等级2. RFM模型RFM模型也是划分用户层级的常用模型，主要根据用户的消费能力和价值来划分用户等级，一般依据最近一次消费时间、消费频率和消费金额3个核心来划分。根据RFM模型，可将用户分成重要价值用户、重要保持用户、重要发展用户、重要挽留用户、一般价值用户、一般保持用户、一般发展用户和一般挽留用户8种类型，如右图所示。其R、F、M值的高低如右图所示。2.1.4建立用户成长体系1. 建立用户成长体系的方法建立用户成长体系有3种方法，分别是积分/成长值/经验值、等级会员和勋章/奖章/成就。

积分/成长值/经验值：用户完成某操作或任务而获得，可用来兑换礼品、享受某一权益，是评判用户等级的标准之一。如下图所示。

等级会员：将用户依照某一标准进行分级，不同等级的用户享有不同的服务或权益。

勋章/奖章/成就：为符合某一要求或某一任务的用户颁发证明，表明用户的参与经历或某一特性，如新浪微博勋章。如左图所示。2.1.4建立用户成长体系2. 建立用户成长体系的流程建立用户成长体系需要根据用户需求和营销需要选择用户成长体系的建立方法，并且还需要遵循一定的流程。划分等级规划用户行为设定关键指标用户行为量化(1)(2)(3)(4)(5)诱导用户完成目录/Contents2.12.2新媒体用户定位内容定位2.3课堂实训2.2.1内容的表现形式（1）文字文字可以准确地传递内容的核心观点，常应用于新闻报道（见右图）、博客文章、公告通知等。新媒体营销内容的表现形式主要包括文字、图片、视频、H5（HTML5，超文本标记语言的第5个版本）等，它们的特点和适用场景各不相同，可以满足不同的营销需求，营销人员可以根据营销内容和营销需要选择合适的内容表现形式。同时，采取不同的写作手法和写作角度，其营销效果也会有所差异。需要注意的是，选用此种表现形式时，其篇幅和每一段的内容不宜过长，且要描述准确、用语简洁。2.2.1内容的表现形式（2）图片图片形式多样，包括动图、长图、九宫格图片等，非常直观且具有很强的视觉冲击力，常用于广告宣传、海报设计等。例如，某运动服饰品牌推出一款运动鞋，使用宣传海报直观地展示新产品的全貌。图片既可单独传达营销信息，也可以与文字搭配使用，便于用户理解，提升用户的阅读体验。一般来说，产品的营销海报（见右图）、品牌的宣传图等大多采用图文结合的方式体现。2.2.1内容的表现形式（3）视频视频是一种非常生动和直观的表现形式，可以通过图像和声音传达信息，如品牌宣传、产品演示、教育培训等大多通过视频来展示。右图所示为蒙牛发布的名为《不止于此》的短片截图，该短片由女足征战世界杯前的欢送场面切入，回溯2022年重返亚洲冠军之巅、2004年雅典首战失利、1999年世界杯亚军几个关键性时间节点，在比赛的起起伏伏中，展现出不屈不挠的女足精神。2.2.1内容的表现形式（4）H5H5是构建以及呈现互联网内容的语言方式，也可以简单理解为使用HTML5制作的网页。H5可以集文字、图片、音乐、视频、链接等多种形式于一身，多用于邀请函、产品宣传网页、企业形象宣传和招聘网页等的制作。右图所示为搜狐汽车与欧了出行在六一儿童节期间联合推出的H5作品，用户可在作品中选择自己喜欢的人物和幼儿车，生成童趣海报，以此祝贺用户六一快乐，加深用户对品牌的印象。（5）音频音频也是一种比较常用的内容表现形式，当营销人员需要创造特定氛围、传达情感或提供音频内容时，可以选用音频这一表现形式，拉近与用户的距离，让用户感到亲切。并且，也有一些音频平台，直接借助音频展开营销，如荔枝FM、蜻蜓FM、网易云音乐、酷狗音乐等。2.2.1内容的表现形式2.2.2内容定位的原则内容定位能为后期的营销内容创作打好基础，因此，内容定位时需要遵循一定的原则，保证内容的创作方向不发生偏差。1234风格统一贴合营销人员的能力满足用户需求符合营销目的1．圈定目标用户圈定目标用户是指缩小企业投注成本范围，确定具有重要价值的目标用户。一个产品的使用用户的范围通常会比较广泛，但在这个大范围内，只有一定数量的用户会为产品创造价值，企业需要找出这部分目标用户，缩小成本投入范围，分析其消费方式、习惯以及心理，挖掘能够触动他们的痛点，针对目标用户制订营销策略，提高推广精准度。2．确定营销内容表现形式不同的内容表现形式有不同的作用，适用于不同的场合，确定内容表现形式时，应该综合考虑产品和品牌的特点、营销目的和营销渠道等因素。2.2.3内容定位的流程3．选择营销媒介有了好的营销内容后，还要依靠好的营销媒介和渠道，才能扩大营销范围，增强营销效果。此外，有影响力的人也是一种常用的营销媒介，如自由撰稿人、合作伙伴、行业意见领袖、忠实粉丝等。4．策划和包装内容策划和包装内容是内容营销中的重要一环。即使是好的内容，如果没有经过系统的策划和包装，可能也无法让更多人知晓，而通过适当的策划和包装后，一般的内容也可能会获得较多的流量。2.2.3内容定位的流程5．打造内容亮点打造内容亮点是内容定位的核心步骤，能够使内容创造出更多的价值。一般可以从以下4个方面来思考。01优化关键词02展现价值03体现品牌精神04挖掘用户痛点2.2.3内容定位的流程6．设计转化入口不管是视频、音频、图片还是文字，在营销时都需要提供一个方便用户行动的入口，如快速关注、直接购买、了解更多、收藏转发等，让用户可以及时通过简单便捷的入口对所接收的信息进行关注、购买、收藏等。7．追踪和反馈效果一般来说，衡量内容营销的质量和效果可以遵循内容制作效率、内容传播广度、内容传播次数、内容转化率等指标。根据各项指标实际表现对内容营销的效果进行评价和判断，再优化表现不佳的指标，从而获取更大的营销价值。2.2.3内容定位的流程目录/Contents2.12.2新媒体用户定位内容定位2.3课堂实训2.3.1为化妆品品牌建立用户管理表实训步骤（1）收集并整理用户信息。（2）使用RFM模型划分用户等级。（3）建立用户管理表。（1）收集并整理用户信息。（2）构建用户画像。STEP01计算男性用户人数。STEP02计算女性用户人数。STEP03计算性别占比。STEP04选择C31:C32单元格区域。STEP05插入簇状柱形图。（3）使用RFM模型划分用户等级。STEP01计算间隔天数。STEP02计算R值。STEP03计算F值和M值。STEP04统计RFM值和用户类型。STEP05匹配用户类型。STEP06根据用户的姓名、性别、年龄和用户类型等信息制作出用户管理表。某化妆品品牌现即将推出新款洗面奶，为了解用户购买品牌化妆品的消费频率、消费金额等的差异，现需根据收集的用户信息，构建用户画像，划分用户等级，并建立用户管理表，以采取不同的营销策略。实训要求（1）按照内容定位的流程对洗面奶的营销内容进行内容定位。（2）策划洗面奶的营销方案。实训步骤

STEP01分析目标用户。

STEP02确定营销内容表现形式。

STEP03选择营销媒介。

STEP04策划内容。

STEP05打造内容亮点。

STEP06设计转化入口。

STEP07形成内容营销方案。该品牌在微博、微信和小红书等新媒体平台均开设有账号，且保持着稳定的内容更新频率，现已积累了一大批粉丝。为增加新款洗面奶的销量，该品牌打算策划营销方案，做好营销内容定位，打造出更符合用户需求、突出产品亮点的营销内容。2.3.2策划洗面奶产品的营销方案谢谢观看新媒体营销（微课版）新媒体营销策略新媒体营销（微课版）第3章目录/Contents3.1口碑营销3.2事件营销3.3饥饿营销3.4IP营销3.5情感营销3.6跨界营销3.7借势营销3.8课堂实训3.1.1

认识口碑营销1. 口碑营销的特点口碑营销依靠口口相传，具有可信度高、营销成本低等特点。

可信度高：口碑营销的可信度较高，因为口碑来源于用户的实际体验和感受，具有较强的说服性。

成本低：口碑营销所需的营销成本较低，因为它主要通过用户的自发推荐和分享来营销，可以在一定程度上降低广告制作、广告投放等宣传费用。

影响力强：口碑可以在用户之间不断传递，能够在长时间内发挥作用，同时，积累的口碑效应可持续地为企业带来新用户和销售机会。3.1.1

认识口碑营销2. 口碑营销的形式口碑营销拥有多种形式，根据其形成的原因，可以分为以下3种。

经验性口碑：经验性口碑是常见且有力的口碑营销形式，是用户对某种产品或服务的直接感受。

继发性口碑：继发性口碑是用户直接感受传统营销活动传递的信息或所宣传的品牌时形成的口碑，它对用户的影响比广告的影响更强。

有意识口碑：有意识口碑是利用名人代言，为产品发布上市营造的正面口碑。3.1.2开展口碑营销1. 掌握口碑营销技巧在开展口碑营销前，掌握一定的口碑营销技巧可以有效推动口碑传播。0504030201确保产品质量制订激励措施利用新媒体平台利用名人借助品牌故事3.1.2开展口碑营销2. 避免口碑营销误区在开展口碑营销时，应注意避免口碑营销的思维误区，降低负面口碑的影响，促进正面口碑的产生和传播。02口碑＝正面口碑01传播＝效果口碑营销＝口碑0304口碑营销＝受限小目录/Contents3.1口碑营销3.2事件营销3.3饥饿营销3.4IP营销3.5情感营销3.6跨界营销3.7借势营销3.8课堂实训3.2.1认识事件营销1. 事件营销的特点事件营销具有以下5个特点目的性多样性效果明显新颖性风险性3.2.1认识事件营销2. 事件营销的要素事件营销能否被广泛传播取决于其价值的大小，而价值的大小则是由构成事件的某种要素决定。接近性重要性趣味性显著性ABCD3.2.1认识事件营销3. 事件营销的注意事项在开展事件营销时，应注意以下5方面的内容。切忌盲目跟风符合法律法规关联事件与品牌注意控制风险评勿将事件营销当临时战术3.2.2开展事件营销1. 打造事件开展事件营销需要首先打造事件，以便迅速吸引用户的关注，提升品牌的知名度和影响力。一般而言，事件可以借助以下4种进行打造。活动实事体育艺人3.2.2开展事件营销2. 宣传事件为了扩大事件的影响力，还要选择合适的传播渠道和方式宣传事件。确定合适的传播渠道制作有吸引力的内容开展活动和互动目录/Contents3.1口碑营销3.2事件营销3.3饥饿营销3.4IP营销3.5情感营销3.6跨界营销3.7借势营销3.8课堂实训3.3.1

认识饥饿营销1. 饥饿营销的作用合理开展饥饿营销可以为企业带来多方面的积极作用，包括以下3种。

提高品牌知名度：饥饿营销通常需要借助广告和促销活动实现，由此可以吸引用户或媒体等的关注，进而通过供不应求的热销假象，提高品牌知名度。提高产品价值：通过有限的产品供应量，使用户认为产品具有较高的价值，促使用户愿意为产品支付更高的价格。

激发用户购买欲：饥饿营销通过制造产品或服务的稀缺性和限制性，可以激发用户的购买欲望。3.3.1

认识饥饿营销2. 饥饿营销的负面影响合理开展饥饿营销可以为企业带来多方面的积极作用，包括以下3种。（1）用户流失。适当的饥饿营销可以提高产品的销量，维持企业形象。（2）品牌伤害。在饥饿营销的过程中，品牌的影响力始终贯穿于其中，因此，对于品牌来说，饥饿营销虽然可以使其获得更大的附加值，但稍不注意，也可能会对品牌造成伤害，降低品牌的信誉。3.3.2开展饥饿营销1. 引起用户关注开展饥饿营销，首先要引起用户对产品或服务的兴趣，如着重介绍产品或服务的特色，如介绍其功能升级、用材优质或创新性等信息。此外，还可以突出其价格优惠，同时限制优惠的时间和数量，引起用户的注意，如在营销内容中添加“免单”“赠送”“前4小时8折”“1元购”等关键词吸引用户。3.3.2开展饥饿营销2．引导用户产生需求引起用户的关注后还需要让用户产生购买需求。引导用户产生需求，可以通过展示产品或服务的功能和优点，并与具体的使用场景相联系，让用户深入了解产品或服务。3．建立期望值帮助用户建立一定的期望值，再次增强用户对产品的兴趣和购买欲。建立期望值可以通过制造悬念、提供专业的指导和服务以及引用其他用户的好评和反馈等来实现。3.3.2开展饥饿营销4．使用营销技巧适当使用营销技巧，有助于提高饥饿营销的效果。

严控产品质量：开展饥饿营销的企业，必须严加把控产品的质量。增加营销形式：在开展饥饿营销时，可以综合使用文字、图片、视频等多种内容表达形式，推广营销信息，扩大信息传播的范围。

扩大推广渠道：为了更好、更快地进行传播推广，可以扩大推广渠道，吸引更多用户进行转载，提高营销信息的曝光度。

优化文案内容：利用修辞、制造悬念等方式提高营销信息的可读性、趣味性，突出产品的优势，引起用户的兴趣。目录/Contents3.1口碑营销3.2事件营销3.3饥饿营销3.4IP营销3.5情感营销3.6跨界营销3.7借势营销3.8课堂实训3.4.1认识IP营销1．IP营销的特点IP营销具有人格化、粉丝效应和情感连接3个鲜明的特点。

人格化：在IP营销中，通常会将品牌打造成一个有个性、有情感和有故事的人物形象。

粉丝效应：IP营销常常伴随着强大的粉丝效应。

情感连接：IP营销通过创造故事性内容，以及开展话题讨论、投票、转发、抽奖等活动，与用户进行交流和互动，让用户产生情感共鸣。3.4.1认识IP营销2．IP营销的作用IP营销之所以越来越受到企业的关注和重视，是因为它有着独特的作用和价值。通过IP营销，企业可以提高市场竞争力、促进利润增长等。

增强用户忠诚度：企业通过开展与IP相关的活动，与喜爱IP的用户互动，树立亲和、热情的企业形象，吸引更多的用户成为粉丝，甚至成为忠实粉丝，提高用户的黏性和忠诚度。

建立差异化竞争优势：在竞争激烈的市场环境下，企业需要突出其与众不同才能引起用户的关注。

提高辨识度：一个有吸引力和独特性的IP更容易被用户记住。

促进利润增长：一个成功的IP会带来商业价值的增长，如IP授权、衍生品开发等，都可以为企业带来额外的收入，实现利润的增长。1. IP塑造IP塑造是IP营销的基础，要做好IP营销，首先就需要成功地塑造一个IP，而塑造IP应该遵循“有情、有趣、有用、有品”的原则。其中，有情指与用户有情感的互动连接；有趣指可以和用户产生趣味的互动交流；有用指可以与用户进行知识的分享；有品指能够传达一种价值观。3.4.2开展IP营销2．IP传播塑造IP后，还需要传播IP，以扩大IP的影响力。IP传播可以从两个方面入手。

内容输出：企业可以通过制作图文、视频、音频等，向用户展示IP的个性和故事。例如，可以制作IP的卡通形象、插画、表情包等，以及撰写与IP有关的故事等。3.4.2开展IP营销

引流：企业可以通过广告投放和营销活动等手段，扩大IP的传播范围。例如，可以在社交平台上举办有关IP的营销活动、抽奖活动等，吸引用户参与。3．IP变现对于开展IP营销的企业来说，变现可以通过打造衍生品、跨界联合等形式来实现。例如，奈雪的茶在推出虚拟品牌形象代言人后又推出了该形象的实物版IP潮玩。同时，IP也可以以其他形式呈现，如小说IP可以衍生出漫画、动漫、电影、电视剧、游戏等，也可以通过与其他企业的IP合作，以实物产品的方式实现变现。3.4.2开展IP营销目录/Contents3.1口碑营销3.2事件营销3.3饥饿营销3.4IP营销3.5情感营销3.6跨界营销3.7借势营销3.8课堂实训3.5.1认识情感营销1．情感营销的作用开展情感营销，可以为企业营造更好的营销环境，提高用户的忠诚度。(1)(2)营造更好的营销环境提高用户忠诚度(3)情感营销是战胜竞争者的有力武器3.5.1认识情感营销2．情感营销的情感定位开展情感营销，可以为企业营造更好的营销环境，提高用户的忠诚度。1产品命名中的情感定位2产品设计中的情感定位3产品宣传中的情感定位1．选择情感情感是情感营销的基础，在开展情感营销前，首先要选择与品牌和产品相符合的情感。常见的情感类型主要有亲情、爱情、友情、自我价值的肯定等，选择时可以根据营销需要进行选择。例如，今年的父亲节之际，海澜之家辗转7座城，寻访100位中国父亲，记录下父亲与孩子的100份快乐，从亲情的角度进行情感营销。3.5.2开展情感营销2．传递情感选择好情感后，还需要通过各种方式传递情感。如以下几种。3.5.2开展情感营销1定制设计3环保设计5利用广告语7服务2主题设计4对产品进行情感包装6推出情感价格3．营销情感在传播情感的同时，也要营销情感，增强用户的参与感。营销时，营销人员可以通过讲述故事、塑造角色和情节，将产品或品牌与情感联系起来，还可以鼓励用户分享与品牌相关的故事、体验和情感需求，加强情感交流，激发共鸣。同时，为扩大情感营销的影响力，还可以在多个平台开展相关活动，如采取提问、抽奖等方式引导用户评论、转发，也可以发布与情感主题相关的互动话题，如“分享一件让你觉得感动至今的事情”。3.5.2开展情感营销目录/Contents3.1口碑营销3.2事件营销3.3饥饿营销3.4IP营销3.5情感营销3.6跨界营销3.7借势营销3.8课堂实训3.6.1认识跨界营销1．跨界营销的兴起原因跨界现象的发生在于：一个文化符号无法诠释一种生活方式或再现一种综合消费体验，而几种文化符号联合就可以更好地诠释和再现它们。01产品功效和应用范围延伸03用户群体精准细分02新兴消费用户崛起04品牌较量资本决定了实力3.6.1认识跨界营销2．跨界营销的原则因此，企业在开展跨界营销前，应对其有正确的认识，并遵循以下原则。资源匹配品牌效应叠加用户群体一致性品牌非竞争性非产品功能互补品牌理念一致性以用户为中心1．选择合适的跨界合作对象合适的跨界合作对象有利于双方发挥自身的优势，实现较佳的营销效果。营销人员可以先了解合作对象的目标用户、品牌理念、产品特点等，然后选择与自身品牌有关联性、具有知名度且拥有共同价值观的合作伙伴，以更好地实现品牌价值的叠加和互补。3.6.2开展跨界营销2．选择跨界营销的方法3.6.2开展跨界营销（1）通过内在联结点开展跨界营销内在联结点指的是品牌之间存在的关联性，这种关联性包括但不限于品牌形象、产品特点、目标用户等方面。跨界营销的联结点包括元素联结、场景联结和次元联结3种。（2）通过制造反差开展跨界营销跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题，而能够制造话题的跨界品牌之间往往都具有反差感，能够引发用户的讨论。3．执行具体的营销计划选择好跨界营销的方法后，营销人员需要根据目标用户和合作对象的特点，选择合适的营销渠道、合适的宣传方式宣传营销内容（如通过微博、抖音和小红书等发布联名产品的预告图文或视频），或在线下开展跨界营销活动，通过丰富的营销形式，提升用户体验，从而达到理想的营销效果。3.6.2开展跨界营销目录/Contents3.1口碑营销3.2事件营销3.3饥饿营销3.4IP营销3.5情感营销3.6跨界营销3.7借势营销3.8课堂实训3.7.1认识借势营销借势营销具有低成本、高成效等特点，是企业提高产品或品牌知名度、美誉度，促进产品销售的常用营销策略，可以起到以下3种作用。

广告效应：借势营销需要借他势扩己声，在一定程度上可以起到打广告的作用。

品牌传播：借势营销可以帮助企业快速树立良好的品牌形象、打开知名度。

聚集粉丝：随着品牌的传播，企业营销账号也会进入用户视线，而成功的借势营销，往往意味着精妙的构思和精彩的营销内容，这也使得企业营销账号更容易获得用户好感，容易吸引用户成为企业营销账号的粉丝，达到快速聚集粉丝的作用，甚至于一些粉丝还会主动转发营销信息，扩大企业营销账号的影响力。3.7.2开展借势营销1．选择借势对象（1）节气节气是指我国的24个节气，即立春、雨水、惊蛰、春分、立夏、小满、夏至、立秋、秋分、立冬、冬至等，每一个节气都有其不同的习俗及文化，如立春有迎春行春的庆贺祭典活动、清明有祭祖传统等。右图所示为欧派家居借势小满节气发布的宣传海报。左图所示为金尘茶借势霜降节气发布的宣传海报。3.7.2开展借势营销1．选择借势对象（2）节日。节日是人们日常生活中的一部分，且大部分节日都会有假期，用户能拥有更多时间与精力浏览新媒体平台的内容，因此借势节日可以达到更好的营销效果。例如，安慕希借势端午节推出新品糯香粽子口味酸奶，如右图所示。同时利用“有你在身边就是最美的团圆”的广告语，将美团和团圆完美融合在其中，如左图所示。3.7.2开展借势营销1．选择借势对象（3）社会重点事件。重点事件一般指发生在体育界、教育界等，产生重大影响，能够引起众多用户关注的新闻事件。重点事件本身具有很强的可传播性，能引起用户的广泛关注。企业若是运用得好，就可以提高产品销量，树立良好的企业形象。（4）热点。热点就是某一时间段内，在社会上引起广泛讨论的事件，其点击率及话题排行都较高，并且各大新媒体平台上都能够看到关于此事的话题。借势热点时，应考虑热点与品牌的关联性，并深入分析热点，以便更好地将产品或服务与热点结合。3.7.2开展借势营销2．借势营销的关键点在开展借势营销时，需要注意以下3个关键点。

差异化：在某一时间段内，借势节日、热点等开展的借势营销都具有相似性，想要在众多营销中脱颖而出，吸引到更多用户的注意，就必须与其他产品或品牌形成差异化，让用户能够对品牌产生印象，提高产品或品牌的竞争力。

以用户为核心：进行营销时，必须记住以用户为核心，只有让借势营销的内容打动用户，才能保持品牌与用户之间的互动交流，进而扩大营销范围，增强营销效果。

品牌战略：借势营销应服从于长远的品牌战略，而不是将眼光局限于当下，满足于一时获得的营销效果。目录/Contents3.1口碑营销3.2事件营销3.3饥饿营销3.4IP营销3.5情感营销3.6跨界营销3.7借势营销3.8课堂实训3.8.1为某品牌IP制订营销策略实训要求实训步骤（1）要求突出IP形象的个性特点。（2）要求用户能够有较强的参与性

STEP01设计系列故事。STEP02推出周边产品。STEP03举办线上线下活动。近日，某知名牛奶品牌为了进一步强化其年轻、活力、健康和时尚的形象，推出了全新的IP形象——Milk，一只可爱的小奶牛。它有着明亮的眼睛、毛茸茸的耳朵，总是手持一个装满新鲜牛奶的奶瓶。Milk的性格活泼而又可爱，充满着无尽的活力，热爱运动，喜欢在宽广的草原上奔跑、玩耍。它非常友好、善良，喜欢与别人互动。现需针对该品牌的IP——Milk制订营销策略，吸引用户的关注，促进产品销售实训要求实训步骤（1）借势中秋节。（2）要求营销活动体现中秋节元素。

STEP01确定活动主题。

STEP02设计IP形象。

STEP03推出中秋节限定产品。

STEP04设计互动活动。

STEP05宣传营销活动。中秋节前夕，该品牌打算利用中秋节开展一次借势营销活动，针对此次活动设计IP形象、推出中秋节限定产品，并策划互动活动。3.8.2策划中秋节借势营销活动谢谢观看新媒体营销（微课版）微信营销新媒体营销（微课版）第4章目录/Contents4.14.2微信个人号营销微信公众号营销4.3课堂实训个人品牌的建立是一个长期的过程，微信的出现，让人们通过微信分享个人的生活、观点等，展示其个性和专业形象，并通过与其他用户的交流和互动，助推个人品牌的建立。4.1.1微信个人号的营销价值1．建立个人品牌微信个人号营销主要在微信朋友圈中开展，营销人员可以在朋友圈发布产品的详细信息，包括产品特点、使用方法和优惠活动等，选择纯文字、图文结合或视频等形式，展示产品实物和优势等。2．促进产品销售3．维护客户关系通过微信个人号开展营销可以增强与用户之间的沟通。营销人员通过微信聊天或微信朋友圈开展营销，与用户产生交流，并与之互动，可以进一步了解用户，获得用户的信任，有利于与用户建立长期、稳定的关系。4.1.2微信个人号的组成（3）个性签名。个性签名应体现用户的个性特点和情感态度等，可以是短语、口号、名言警句或自我评价等，以增进用户对微信个人号的了解。营销人员可以通过个性签名展示专业素养、行业认可等，但一般不直接在个性签名中添加营销信息，以免用户反感。（2）头像。微信头像是个人形象的体现，每个微信用户都可以根据自己的喜好和需求设置微信头像。（1）名字名字直接影响用户的第一印象，为保证营销的效果，微信个人号的名字通常需要与其营销定位相符合，选用与个人相关的标志性词汇。在开展营销工作前，营销人员有必要先了解微信个人号的组成部分，加强对微信个人号的直观认识。4.1.3微信好友添加和管理1．添加微信好友（1）通过手机号添加好友通过手机号添加好友有导入手机通信录好友和搜索微信号两种方式。营销人员可以通过以下4种方法尽可能多地添加微信好友，为微信个人号营销奠定良好的用户基础。

导入手机通信录好友：微信主界面点击“+”按钮，点击“添加朋友”选项，打开“添加朋友”界面，点击“手机联系人”选项，向对方发送好友申请。

搜索微信号添加好友：在“添加朋友”界面的搜索栏中输入手机号搜索并发送好友申请。需要注意，该方式需要用户开启了可通过手机号搜索的功能。1．添加微信好友（2）扫描二维码添加好友扫描二维码添加好友也是比较常用的方法。进入微信后，点击下方的“我”选项，点击微信名字和头像栏，打开“个人信息”界面，点击“二维码名片”选项调出微信个人号的二维码，或直接在“添加朋友”界面点击二维码小图标调出微信个人号的二维码，将二维码保存为图片或直接展示给他人，他人通过微信“扫一扫”扫描二维码便可添加好友。（4）通过社群添加好友社群聚集了一大批拥有共同需求或爱好的用户，通过社群将这些用户添加为好友，更加快速、精准。（3）通过微信“发现”添加好友微信的“发现”页面有“附近”“摇一摇”等随机添加陌生人为好友的功能。4.1.3微信好友添加和管理4.1.3微信好友添加和管理2．管理微信好友（1）设置备注为微信好友添加备注可以更好地识别好友，提高营销的精准度。具体操作方法为：打开微信主界面，点击底部的“通讯录”选项，打开“通讯录”界面，点击微信好友，打开微信好友详细信息界面，点击“设置备注和标签”选项，如下图所示。打开“设置备注和标签”界面，在“备注”文本框中输入备注，如图左所示。4.1.3微信好友添加和管理2．管理微信好友（2）设置标签营销人员还可为好友设置标签，将具有相同特征、爱好的好友归类，以便查找和管理好友。在“通讯录”界面点击“标签”选项，打开“通讯录标签”界面，点击“新建”按钮，打开“选择联系人”界面，选择需要放置在同一标签下的好友，点击“完成“按钮，如右图所示。在打开界面中的“标签名字”文本框中输入标签名字，点击”保存“按钮，如左图所示。输出内容是微信朋友圈营销的常用方法，因为大部分用户比较反感直白的营销信息，因此营销人员输出内容时要温和、委婉，同时需要注意内容的价值性，可以分享专业知识、实用建议或优惠信息等，让用户觉得有所收获，从而提高用户的关注意愿。4.1.4微信个人号的营销方法1．输出内容互动是保持用户稳定性的重要措施，经常与用户互动有利于与用户建立稳定的互动关系。常见的互动方式包括点赞、评论和转发。营销人员可以主动点赞、转发用户在微信中发布的信息。同样，当用户留下评论后，营销人员应在短时间内做出回复，如果用户在评论中提出了问题或观点，营销人员还可以积极与用户讨论，体现对用户的关注和重视。2．互动除了与用户互动外，营销人员还可以开展活动，吸引用户参与活动，常见的活动有4种形式。4.1.4微信个人号的营销方法3．开展活动转发点赞试用游戏营销文案的吸引力直接影响微信个人号营销的效果，因此，营销人员在策划朋友圈营销文案时，需要考虑多个方面。4.1.5策划和发布朋友圈营销文案1．策划朋友圈营销文案0504030201控制文案长度突出重点信息巧妙利用热点引导互动注意文案格式2．发布朋友圈营销文案写作好朋友圈营销文案后，便可以发布在微信朋友圈中。其具体操作方法为：打开微信主界面，点击“发现”选项，打开“发现”界面，点击“朋友圈”选项。在打开的界面中点击右上角的按钮，在打开的界面中点击“从相册选择”选项。在打开的界面中选择提前准备好的图片，点击”完成“按钮。打开编辑界面，输入营销信息，点击”发表“按钮发布。4.1.5策划和发布朋友圈营销文案目录/Contents4.14.2微信个人号营销微信公众号营销4.3课堂实训微信公众号可以为用户提供信息入口，一方面，微信公众号发布的企业介绍、产品服务、联系方式等信息，成为用户了解相关信息的重要来源；另一方面，微信公众号作为信息“跳板”，为用户提供了跳转到官方商城、视频号等的链接。例如，营销人员可以设置子菜单，让用户能够直接点击子菜单跳转到企业官方商城小程序。4.2.1微信公众号的营销价值1．提供信息入口微信已成为众多用户常用的沟通工具，极大地方便了用户与企业的沟通。微信公众号与企业原有的客户关系管理系统结合，实现了多人人工接入，有利于提高客户服务的满意度。例如，在微信公众号后台设置自动回复，可以确保用户得到及时回复，减少人工客服的工作量。2．提供客户服务微信公众号支持接入电商平台，可以引导销售，促成交易。例如，用户通过微信公众号中的菜单栏直接进入官方商城，在官方商城中搜索产品并根据相关指引进行购买并支付，如右图所示。购买后还支持查询物流，寻求客户服务等。4.2.1微信公众号的营销价值3．支持交易微信公众号还可以为企业的产品调研提供帮助。而微信公众号可以直接触达用户，如通过用户的评论了解用户对产品的需求或反馈，或使用投票功能了解用户的产品偏好，如右图所示。4.2.1微信公众号的营销价值4．产品调研5．品牌宣传微信公众号是品牌宣传的重要渠道之一。首先，微信公众号为品牌提供官方宣传渠道，营销人员可以通过发布文章、图片、视频等形式定期向用户传递信息，增强与用户的互动和沟通。其次，还可以通过微信公众号的各种功能模块，打造品牌形象，如自定义菜单、自动回复等。另外，还可以通过投放广告、与其他微信公众号合作等方式扩大品牌曝光度，提高品牌知名度和美誉度。4.2.1微信公众号的营销价值微信公众号主要有4种类型。4.2.2微信公众号的类型和组成1．微信公众号的类型01服务号02订阅号03小程序04企业微信微信公众号账号基本由名称、头像、功能介绍等组成，如下图所示。名称是用户识别微信公众号的重要标志之一，通常要求统一、简洁、便于搜索等。头像也是微信公众号的重要标志之一，可以体现微信公众号的风格。微信公众号头像可以使用品牌Logo、卡通形象等。4.2.2微信公众号的类型和组成2．微信公众号的构成在微信公众平台注册微信公众号时，需要选择账号类型，然后根据操作提示进行注册，如以个人身份注册一个名为“佳果时光”的微信公众号，类型为“订阅号”，运营地为“四川成都”，然后设置功能介绍、头像等，其具体步骤如下。4.2.3注册并设置微信公众号1．注册微信公众号STEP01打开浏览器，搜索“微信公众平台”，进入微信公众平台官方网站，单击页面右上角的“立即注册”超链接，在打开的微信公众号注册页面中选择“订阅号”选项。4.2.3注册并设置微信公众号1．注册微信公众号STEP02打开基本信息页面，在“邮箱”文本框中输入邮箱地址，在“邮箱验证码”文本框中输入验证码，然后输入密码并确认，最后单击选中“我同意并遵守《微信公众平台服务协议》”复选框，如右图所示。STEP03根据提示再次选择账号类型，然后选择主体类型为“个人”，打开确认身份页面，输入姓名和身份证号码，打开微信App，使用“扫一扫”功能扫描“管理员身份验证”栏提供的二维码，进行人脸验证。注意，需要使用绑定了管理员本人银行卡的微信个人账号。STEP04确认身份信息并完成人脸识别验证，完成后微信公众号注册页面将显示已确认管理员身份，然后输入管理员手机号并验证。4.2.3注册并设置微信公众号1．注册微信公众号STEP05如果在其他平台进行过创作，可以选择创作平台，输入创作者昵称、证明材料和证明链接等。这里不填写，继续进行下一步操作。STEP06提交主体信息后，在打开的页面中设置账号名称为“佳果时光”，并输入功能介绍、设置运营地区等，单击”完成“按钮，如右图所示。STEP07提交信息后，单击”前往微信公从平台“按钮可以前往微信公众平台，进入微信公众号首页，单击页面右上角的头像，在展开的下拉列表中选择“账号详情”选项可以修改微信公众号头像。4.2.3注册并设置微信公众号2．设置微信公众号（1）设置自动回复自动回复包括被关注回复、收到消息回复和关键词回复。被关注回复是指用户关注微信公众号后的自动回复，收到消息回复是指用户发送聊天消息后回复已设置好的指定内容，关键词回复是指用户发送指定关键词后的自动回复。下面为水果店铺佳果时光微信公众号设置被关注回复和关键词回复，其具体步骤如下。STEP01进入微信公众号后台，在左侧导航栏中选择“自动回复”选项，在打开的“被关注回复”选项卡中单击按钮开通自动回复，如左图所示。4.2.3注册并设置微信公众号2．设置微信公众号STEP02待”按钮变状态后，在文本框中输入回复语，然后单击“保存”按钮，如左图所示。（1）设置自动回复STEP03单击“关键词回复”选项卡，单击“添加回复“按钮，在展开列表的“规则名称”文本框中输入添加回复的规则名称，在“关键词”下拉列表中选择“全匹配”选项，在其后的文本框中输入“买一送一”。4.2.3注册并设置微信公众号2．设置微信公众号STEP04回复内容的形式多样，这里单击按钮，打开“添加回复文字”对话框，在其中输入回复的内容后单击”确定“按钮，单击选中“回复方式”栏中的“随机回复一条”单选项，最后单击”确定“按钮保存设置，如左图所示。（1）设置自动回复4.2.3注册并设置微信公众号2．设置微信公众号（2）设置自定义菜单设置自定义菜单时，营销人员需登录微信公众号平台，然后利用“自定义菜单”功能添加自定义菜单，设置菜单名称，添加菜单内容，再保存并发布，其具体步骤如下。STEP01登录微信公众号平台，在首页左侧工具栏中选择“自定义菜单”选项，打开自定义菜单页面，单击”添加菜单“按钮，在“名称”文本框中输入菜单名称，此处输入文字“水果推荐”，如右图所示。4.2.3注册并设置微信公众号2．设置微信公众号（2）设置自定义菜单STEP02单击“水果推荐”菜单上方的”添加“按钮，在“名称”文本框中继续输入其他菜单名称，此处输入“上新水果”，单击选中“发送消息”单选项，然后在“菜单内容”栏中单击“图片”超链接，在打开的“选择图片”对话框中单击”上传文件“按钮。STEP03打开“打开”对话框，选择要添加的图片，单击”打开“按钮，成功上传图片，单击”确定“按钮。STEP04按照相同的方法添加菜单“水果科普”，子菜单“水果分类”“水果存储”，设置完成后单击”预览“按钮预览自定义菜单样式，单击”保存并发存“按钮保存自定义菜单。（1）标题的类型通过收集并分析优秀的公众号文章标题可以发现，公众号文章标题都具有共性，根据这种共性，可以将标题分为以下8种类型。4.2.4写作微信公众号文章1．标题写作直言式标题警告式标题命令式标题导向式标题提问式标题指导式标题证明式标题推新式标题（2）标题写作技巧写作公众号文章标题时，可以通过使用标点符号、采用对比、设置悬念等方式，提升标题的吸引力。4.2.4写作微信公众号文章1．标题写作使用标点符号使用数字采用对比借力借势设置悬念（1）准备工作营销人员在写作公众号文章正文前，需要选择合适的语言风格，将文章主题与用户需求相关联，然后合理植入广告，并展示原创声明，以增加文章的阅读量，获得更多的忠实用户。4.2.4写作微信公众号文章2．正文写作选择合适的语言风格01合理植入广告03要点与用户需求相关02原创声明04（2）写作方法在写作公众号文章正文时，营销人员可以采取核心扩展法、各个击破法、倒三角写法和故事引导法等方法。4.2.4写作微信公众号文章2．正文写作倒三角写法>>各个击破>故事引导法>核心扩展法（1）135编辑器135编辑器是一款在线图文排版工具，拥有大量的模板，简单易上手。4.2.5排版微信公众号文章1．常用的排版工具除此之外，135编辑器可以授权将内容同步至微信公众号后台，一个135编辑器账号可以同步管理多个微信公众号，适合团队管理。使用135编辑器还可以将排版好的文章生成图片并发布到小红书App，也可以生成长图发布到微博、知乎等新媒体平台。右图所示为135编辑器的主界面。（2）秀米编辑器秀米编辑器是一款在线图文排版工具，常用于公众号文章的排版，也可以制作H5动图。秀米编辑器编辑的内容可以通过复制粘贴和同步上传两种方式上传至微信公众号后台，后者需要授权，且非会员只能授权一个微信公众号，每次同步微信公众号都会默认新增一个图文素材。4.2.5排版微信公众号文章1．常用的排版工具（3）i排版i排版的功能与上面两个排版工具类似，此外在i排版中可以设置签名，同时，其首页还介绍了运营和排版的技巧，首页底部有草料二维码、MAKA等工具的入口。由于文章内容的重点、语言风格不同，营销人员在排版时要注意风格的选择。4.2.5排版微信公众号文章2．统一版面风格右图所示为微信公众号央视网不同栏目的文章版式，从图中可以看出这两个文章栏目其表现方式的不同，左图为分段式体现，右图为分点表现，且选用的序号样式也有所差异，但两篇文章的主色调一致，简约明了，符合微信公众号的整体风格，提高了用户的视觉感受。（1）文字颜色公众号文章大多以文字为主，长段文字容易引起用户的阅读疲劳，适宜的文字颜色能够让用户更加舒适地阅读文章。对于一些重点内容，营销人员可以选择其他的颜色突出显示，但需要结合微信公众号的整体风格、文章的情感色彩进行选择。在设置文字颜色时，建议选择色号#7f7f7f、#595959和#3f3f3f等常见颜色，与纯黑色（#000000）相比，这3种颜色与白色的对比更缓和，不容易对眼睛造成刺激，可以给用户带来更好的阅读体验。4.2.5排版微信公众号文章3．文字排版4.2.5排版微信公众号文章3．文字排版（2）文字字号排版时，还应选择合适的字号大小。合理的字号大小可以使整个版面看起来协调、平衡，并与其他设计元素相互配合。一般建议正文的字号为14px～16px，如右图所示。正文标题的字号可以比正文内容的字号稍大一些。（3）文字间距。文字间距包括文字与文字之间的字间距、行与行之间的行间距、段落与段落之间的段间距。如右图所示。4.2.5排版微信公众号文章4．图文排版在众多内容表现形式中，文字与图片是使用最多的表现形式。在文章内容中搭配适量的图片可以缓解用户阅读文字时的疲劳，但需要注意图片要清晰，符合文章主题。在正文中插入图片时还要遵循两个原则，一是图片的统一性，即图片的样式要保持一致（所有图片都为矩形、圆形或不规则图形），不与文章内容版面的风格相悖；二是图文间距要合适，既保证文字与图片之间的间距保持在适合用户阅读的距离，又要保证当多张图片连续展示时，图片与图片之间的距离合适，不能影响用户的视觉感受。目录/Contents4.14.2微信个人号营销微信公众号营销4.3课堂实训4.3.1在微信朋友圈发布水果店铺的优惠信息水果店即将迎来两周年庆，为回馈老用户，该店铺计划开展特别优惠活动。活动日期为9月21日~9月25日。活动优惠主要包括3方面：一、所有水果均享受8折优惠；二、用户购买满200元立减50元；三、用户若将活动信息分享至朋友圈并获得30个赞，还可以获得新品红心火龙果一份。针对该店铺开展的优惠活动，对微信好友进行分组，发布针对该组别的朋友圈营销文案。实训要求（1）为微信好友添加备注并分组。（2）写作微信朋友圈营销文案，文案要重点说明优惠活动信息，发布对应的组别。实训步骤

STEP01为用户添加备注。

STEP02为用户设置标签并分组。

STEP03写作微信朋友圈营销文案。

STEP04发布微信朋友圈营销文案。4.3.2写作并排版水果店铺的微信公众号文章该店铺即将上市翠香猕猴桃，并打算撰写公众号文章，向用户介绍该款猕猴桃，促进产品销售。该款翠香猕猴桃来自土地肥沃、自然生态良好的中国猕猴桃之乡、国家级生态示范县、国家重点生态功能区和国家主体功能区建设试点示范县——陕西周至。而且每颗果子都是精心挑选，个头在100~120g。现需针对该店铺的翠香猕猴桃，写作并排版一篇公众号文章。实训要求（1）选择合适的标题类型和写作技巧编辑公众号文章标题。（2）选择合适的正文写作方法，展示产品信息。（3）选择合适的标题样式和正文样式，并适当插入图片。实训步骤

STEP01确定选题并写作文章标题。

STEP02写作文章正文。

STEP03写作文章并排版。

STEP04将文章添加到编辑区。

STEP05设置正文和小标题样式。

STEP06插入图片。谢谢观看新媒体营销（微课版）微博营销新媒体营销（微课版）第5章目录/Contents5.15.2认识微博营销写作微博营销内容5.3策划微博营销活动5.4课堂实训5.1.1

微博营销的特点微博营销主要依托微博平台展开，具有以下5个特点。形式多样便捷性实时性广泛性(1)(2)(3)(4)(5)互动强5.1.2微博营销的分类微博营销主要有个人微博营销和企业微博营销两种类型，其账号主体特点和营销方式等会有所区别。个人微博在微博的用户群体中占比较大，包括艺人、行业知名人物、大众用户等。个人微博除了是个人用户日常分享的场所，还是个人开展营销的主要阵地。个人微博营销企业微博是企业开设的官方微博，企业微博一般以盈利为目的，主要发布有关产品、服务、企业文化等内容，其内容也更加正式和官方。企业微博营销5.1.3微博营销的方法热度越高的微博内容，越容易引起用户的注意，形成病毒式传播。打造热点可以从以下4个方面进行考虑。1. 打造热点借助已有热点01引爆热点02突出卖点03利用槽点045.1.3微博营销的方法内容是微博营销非常重要的一环，内容应该符合微博账号的定位，并且尽量有趣、有用、原创，以便吸引用户的注意，扩大微博内容的影响力，提升个人或品牌的曝光度。2．发布微博内容娱乐和趣味内容用户评价和案例品牌故事和产品故事开展微博营销，还可以主动与其他品牌或在某一领域有影响力的微博博主合作，扩大品牌的曝光度，为后期开展营销积累用户基础。需要注意的是，虽然合作互推能够给为微博账号带来一定的浏览量，但如果微博账号本身没有能够吸引用户的微博内容，那么即使有足够多的浏览量，其转化率也会很低，无法起到提高微博影响力的作用。3．合作互推5.1.3微博营销的方法5.1.3微博营销的方法微博矩阵是同一企业或品牌旗下，多个功能定位不同的微博组成的微博群体。微博矩阵主要有以下3种。4．形成微博矩阵蒲公英式放射式双子星模式目录/Contents5.15.2认识微博营销写作微博营销内容5.3策划微博营销活动5.4课堂实训5.2.1微博营销内容的写作技巧素材是微博营销内容的原始材料，积累足够的素材，可以保证内容的新颖性，持续更新微博营销内容。1. 积累素材1234专业领域素材故事素材热点话题素材名言名句素材5.2.1微博营销内容的写作技巧2．结合图片在微博营销内容中，图片可以起到补充、强调或说明的作用。微博发布图片支持选择单图、多图（最多18张）或拼图（最多拼9张）。图片既可以是常规图片，也可以是长图或动图。在为微博营销内容配图时，可以选择以文字内容为主图片为辅，或图片为主文字为辅两种方式，但图片都应与文字相符。同时，若图片上添加有文字，文字应简短明了，突出重点信息，以便用户迅速了解主要的营销信息。5.2.1微博营销内容的写作技巧3．善用@功能@功能是微博中用于提醒其他用户查看消息、进行互动的功能。在编辑微博营销内容时，可以输入@符号或点击@按钮，选择已关注的用户，或输入想要查找的微博账号名称，搜索并选择想要@的用户。开展微博营销时，使用@功能最好与媒体、微博知名博主等具有影响力的账号进行互动，以便利用他们的影响力，扩大营销信息的传播范围。5.2.1微博营销内容的写作技巧4．结合话题微博话题以“#……#”的标签形式出现，只要添加了话题标签，当其他用户搜索该话题时，发布带有该话题标签的内容就会出现在搜索结果中，这样可以提升营销的精准度。话题可以自行创建或添加已有话题，要注意话题与品牌或产品应有一定的关联性，其次，话题必须有讨论度，最好与用户的生活有较高的相关度，或强调参与抽奖，提高用户的参与积极性。5.2.2写作并发布微博营销文案短微博以纯文字或图文结合的方式呈现，字数一般在140个字以内。为了提升营销文案的吸引力，营销人员在写作短微博时，应充分考虑内容的以下5点。1. 写作并发布短微博增强趣味性01注重实用性02增强互动性03使用视觉元素04注重简洁性055.2.2写作并发布微博营销文案头条文章的篇幅一般较长，以讲述品牌故事，说明产品的特点、功能和优势，分享行业专业知识等内容居多，但都会为用户提供有价值的信息。2．写作并发布头条文章写作好微博头条文章后，营销人员可以进入“发微博”界面，点击+按钮，向上滑动面板，然后点击“头条文章”选项，如右图所示。目录/Contents5.15.2认识微博营销写作微博营销内容5.3策划微博营销活动5.4课堂实训5.3.1微博营销活动的类型抽奖是线上微博活动较为常见的类型，一般表现为转发、点赞、评论3种方式，还可通过关注、@好友、关键词筛选以及同时关注他人筛选抽奖结果。为确保抽奖活动能达到理想的营销效果，在设置抽奖活动前，需要考虑以下5个因素的合理性。1．抽奖1234奖品参与方式奖品价值中奖人数5开奖时间5.3.1微博营销活动的类型发起挑战一般表现为由发起人确定挑战项目，直接邀请所有用户或以@或点名的形式，邀请特定用户参与挑战，被邀请用户完成挑战后，还可继续邀请其他用户参与。2．发起挑战01与知名人物合作02提高趣味性03选择好的寓意04设置有吸引力的奖品3．话题讨论话题讨论是指借助已有的热门话题，引起用户的讨论。热门话题是具有非常庞大的阅读量与讨论量，且发展方向时刻受人关注的话题，其有热度、有讨论度、易引发用户共鸣、激发用户的表达欲望。营销人员可借助热门话题，发表自己的态度、看法等，吸引有相同价值观的用户，积累粉丝数。5.3.1微博营销活动的类型4．有奖征集和有奖问答有奖征集即提供一些奖品来激励用户发布相应的内容，并在活动结束后，根据内容