2023年健康营养行业品牌渠道发展分析报告

行业概况Industry

overview202

疫情下的健康营养行业分异，近六成企业在增减20%上下浮动Underthe2022pandemic,thehealthand

nutritionindustry

beganto

differentiate,with

nearly

60%of

enterprises

fluctuating

within

20%of

increase

ordecrease2022年销售额增长率SALES

GROWTH

RATES

IN

202225.00%20.00%15.00%10.00%5.00%23.81%20.63%15.87%14.29%11.11%11.11%3.17%0.00%-50%以上-20%~49%-1%~19%

与2021年持平

1%~19%20%~50%50%以上传统医药渠道回归，销售额位居榜首Traditional

pharmaceutical

channels

havereturned,with

salesranking

first新兴社交私域、直播带货发展迅猛

Emerging

social

private

domains

and

live

streaming

products

are

rapidly

developing礼品团购值得重视

Gift

group

purchase

deserves

attention医药连锁社交/私域电商医疗机构垂直电商直播带货康复养老礼品/福利采购跨境电商直销/会销高端/会员商超专卖店母婴连锁美容院/养生会所百货渠道普通超市/便利店电视购物品牌方增加线上投入，经销商增加线下投入Brandsideincreases

online

investment,

while

distributors

increase

offline

investment品牌方投入情况Brandsinvestmentsituation66%的品牌方增加了线上投入66%

of

brands

increasedonlineinvestment线下投入offlineinvestment55%的品牌方增加了线下投入55%

of

brands

increasedofflineinvestment线上投入onlineinvestment增加

持平

减少经销商投入情况Distributorsinvestment

situation61%的经销商增加了线上投入61%

of

distributorsincreasedonlineinvestment73%的经销商增加了线下投入73%

of

distributorsincreasedoffline

investment线下投入offlineinvestment线上投入onlineinvestment增加

持平

减少线下渠道场景化，促进销售额增加Scenarioization

of

offline

channels

to

promote

sales

growth疫情下的基础免疫场景：BasicImmunization

Scene

undertheEpidemic:医药连锁、医疗机构、康复养老Chainpharmacies,

medicalinstitutions,

rehabilitationandelderlycarecenters节日送健康场景：Wishinggoodhealth

sceneduringtheholiday：高端/会员商超High-end/membershipsupermarket补充剂轻便化快消场景：消费者教育场景：Lightweightandfastconsumer

sceneforsupplements:普通超市/便利店ConsumerEducationScene：直销/会销Ordinary

supermarkets/conveniencestoresDirectsales/Exhibition

sales线上直播电商销售额贡献首次超过传统电商Onlinelive

streaming

commerce'ssalescontribution

surpassestraditional

commerce

forthefirsttime小红书/Bilibili等兴趣电商正在崛起Interest

related

e-commerce

suchasXiaohongshu/Bilibiliison

therise传统电商品牌最爱专业服务能力和信用口碑并重的经销商The

brandloves

distributors

with

bothprofessional

service

capabilities

and

creditreputation其次，成功品牌营销经验>真实有效的终端反馈>积极开拓新渠道Secondly,

successfulbrandmarketing

experience>authentic

andeffectiveterminalfeedback>activelyexploringnewchannels经销商和终端最爱具有产品特色和优势的品牌Distributors

and

end

consumers

love

brands

with

product

characteristics

and

advantages其次，产品利润空间>品牌知名度>产品零售价格>品牌给予的支持>具备相关认证资质>产品市场占有率Secondly,product

profit

margin>brand

awareness>product

retail

price>support

provided

by

the

brand>possessing

relevantcertification

qualifications>product

market

share当下行业困境，不容小觑The

current

industry

dilemmacannot

beunderestimated缺线上渠道利润下降人才培养线下渠道稳定，但增长乏力宣传违规乏新品产品品类情况Product

category

situation2022年代理的品牌情况Brands

in

2022•疫情催生增强免疫和心脑健康成为畅销产品•

Theepidemichas

led

totheemergenceofbest-selling

productsthat

enhanceimmunityandmentalhealth•益生菌，抗衰老，综合营养，特殊营养领跑增长•

Probiotics,anti-aging,

comprehensivenutrition,andspecialnutrition

havebecomeproductswith

significantgrowthrates•睡眠健康和骨骼健康增速强劲•

Sleep

healthandbonehealtharegrowingstrongly产品功效心脑健康类产品热销代表：辅酶Q10支持心脏健康和细胞能量，帮助恢复因衰老等因素造成的辅酶010消耗；1专利原料-金达威专利原料，100%微生物发酵,高纯度,高活性;吸收率高-添加专利黑胡椒素，吸收率比单纯辅酶O10配方高出2018-2022年我国辅酶Q10需求量走势图25030%;2第三方认证-原料获国家工信部认证制造业单项冠军，药品级标准。20015010050市场成就2022年618天猫辅酶O10类目店铺排名TOP1，并持续霸榜京东调节三高辅酶O10榜单TOP1。*数据生意参谋于2022年618天猫平台02017201820192020202120222023产品定位显示：中老年和女性，是营养健康产品消费的主力群体Middleagedand

elderlypeople,

aswell

aswomen,

are

the

mainconsumers

ofnutritional

andhealth

products➢

针对孕婴，青少年，运动产品在增加➢

Products

targetingprewomen,infants,

adoleandsports

groupsareincreasing➢

低龄儿童和高龄老人产品➢

Fewproductsforyounchildrenandelderlyp行业客单价仍处于较低水平The

consumption

unit

priceof

industry

customers

isstillatarelatively

lowlevel50-100元占比最高，50%以上低于100元Theproportion

of

50to100yuan

isthe

highest.Morethan

50%

of

productsareless

than100

yuan.消费者洞察Consumer

Insight得益于消费者对健康的诉求，保健营养品整体处于上升态势全国

|

2022vs.2021

|

食品平均渗透率果冻布丁高方便面于平冷冻食品冰淇淋非酒精液体饮料调味品均金保健营养品面包膨化食品额速溶汤增食品类平均增长率

3.0%营养糊/营养粉食用油蛋糕长香肠/火腿饼干率涂抹酱酒精饮料乳制品固体饮料低麦片糖果类于平均渗透率

%小品类中等品类大品类数据：

凯度消费者指数各家庭形态对营养保健品的需求均有提升，但驱动因素和诉求不同全国

|

保健食品

|

各家户类型销额占比及增速

|

2022

vs.

2021年轻单身&夫妇年轻有孩家庭青少年家庭成年家庭中老年家庭家庭形态家庭成员年龄都介于18-34岁家中小孩的年龄都在

14-17岁老年单身和夫妇，所有成员的年龄都

>45岁家中有小孩的年龄

<14岁所有家庭成员的年龄

>=18岁，至少有一个家庭成员

>=35岁销售额增长率%2%5%9%8%12%增长驱动

更多人买更多人买多次买更多人买多次买买更多多次买更高端多次买诉求关注孩子的成长补脑健脑、

眼部健康等容颜类美容多功能、抗衰老、睡眠管理等生活状态解决方案肝脏健康、美白补水等容颜类美白祛斑、抗衰老等身体健康管理心脑血管、免疫提升等数据：

凯度消费者指数免疫提升，骨骼关节仍然是消费者的主要功能诉求；对功能细分和成分越发在意2022*

vs.

2021|

保健品|主要产品型态

销额占比和销额增长率%免疫提升骨骼关节营养补充肠道健康心脑血管眼部健康肝脏健康睡眠管理销额增长率%+3%+3%+23%

+15%

+15%

+125%

+42%

+16%机会成分辅酶Q10/钙

氨糖鱼油

磷脂叶黄素

蓝莓

越橘蓟类维生素B/维生素

矿物质益生菌/膳食纤维

益生元褪黑素/松/*///灵芝果体C//数据*骨骼关节中氨糖主要在电商上增长时间：截至2022年11月的52周同期对比：凯度消费者指数5网购、礼赠是消费者获得保健品的主要渠道。四成多的购买来自电商，且逐年提升。可根据新进买者和复购者的渠道偏好布局产品组合2022

vs.

2021|

保健食品|

销额占比%|渠道偏好指数网购礼赠大卖场/超市专卖店药店直销海外购便利店市场份额%渠道偏好指数10798961189479108561059814983新买者复购者1021089711

5数据：凯度消费者指数渠道偏好指数：各类人群在各渠道的占比/整体人群在各渠道的占比*100%6切入不同消费场景的创新，例如对产品便携、方便服用的需求原料创新趋势Trends

inraw

materialinnovation矿物质：在膳食补充剂中，锌和铜的增长明显图1

|含锌和铜的膳食补充剂*新品发布指数（全球，2018年新品发布指数

=100）•消费者逐渐认识到锌对健康的积极作用。从提高免疫力到美容产品，各类含有锌的产品都得到了广泛的青睐。Vitawell高级免疫支持补充剂英国，2022年7月锌：+18%250（年均复合增长率，2081482018-2022）194137含有多种维生素和矿物质的膳食补充剂，帮助提高免疫力，包括维生素B、C、D、锌和铁。20015010050170142137100100134•铜有助于肌肤胶原蛋白的合成，以及维持亮丽的发色。铜：+8%Kneipp皮肤健康补充剂奥地利，2022年7月（年均复合增长率，2018-2022）含有维生素C、锌，以促进皮肤健康，铜能促进维持正常的肤色。含抗氧化剂硒和维生素E。020182019202020212022：Innova全球新品数据库说明（*）：本报告中“膳食补充剂”指的是Innova全球新品数据库的“膳食补充剂”及“运动营养品”品类维生素：在膳食补充剂中，维生素D

和K

的增长明显图2

|含维生素D2和K2的膳食补充剂新品发布指数（全球，2018年新品发布指数

=100）•缺乏维生素D及其对健康的影响获得更多媒体报道，促使人们更多摄入维生素D2和D3。维生素D2：Vitaldin

维生素D2、南非醉茄软糖（浆果味）美国，2022年7月400+35%（年均复合增长率，348239350300250200150100503282362018-2022）南非醉茄补充剂，用以缓解压力、帮助放松。含维生素D2，促进免疫健康。202172•随着人们对维生素K的认识的提高，它越来越多地被用于膳食补充剂中，通常与维生素D混合使用。143149维生素K2：+24%（年均复合增长率，2018-2022）100100Innonatura

维生素D3+

K2德国，2022年6月促进免疫健康和骨骼健康的维生素滴剂，结合了维生素D3和K2。020182019202020212022：Innova全球新品数据库益生元成分：菊粉在新品发布中的应用领先图3

|主要益生元成分在全球食品饮料新品发布中的占比DukatBAktiv

Lgg含菊粉酸奶饮料克罗地亚，2022年8月40%36%36%35%30%25%20%15%10%5%33%33%含有数十亿的有益菌，包括B.

Active

LGG。含有维生素B6，有助于维护免疫系统的正常功能，以及抗氧化剂维生素E，有助于保护细胞免受氧化压力。还含有酸奶中的活菌，以帮助乳糖消化有困难的人消化乳糖。采用可回收的包装。18%14%11%11%6%5%0%菊粉低聚果糖葡聚糖低聚半乳糖

菊苣根纤维2018

2022：Innova全球新品数据库继益生菌、益生元之后，后生元受到广泛的关注Holland

AndBarrettTribiotic儿童膳食补充剂（草莓味）英国，2022年6月Plantwise益生元

&后生元补充剂美国，2022年5月一种针对儿童的粉状补充剂，结合了奇异果纤维益生元、七种益生菌菌株和乳酸钙后生元。一种含有益生菌、后生元菌株、金合欢纤维益生元的膳食补充剂，有助于提高肠道、大脑和免疫健康。：Innova全球新品数据库消费者对心理健康的需求促进了

茶氨酸的应用增长图4

|含L-茶氨酸的膳食补充剂新品发布指数（全球，2018年发布指数

=100）L-茶氨酸是具有抗焦虑功能的氨基酸，消费者对其的认知逐渐增多。•33135030025020015010050274Hylands

Naturals

膳食补充剂（用于消除压力）210+35%年均复合增长率，新加坡，2022年6月181(由L-茶氨酸、柠檬香脂和洋甘菊混合而成的软糖，树莓味，舒缓情绪，不会造成嗜睡。2018-2022)100020182019202020212022：Innova全球新品数据库消费者对补充蛋白和美容需求促进了胶原蛋白的应用增长图5

|含胶原蛋白的膳食补充剂新品发布指数（全球，2018年发布指数

=100）•胶原蛋白不仅应用于美容类的膳食补充剂，还受到运动营养品市场的青睐：它可以帮助改善和支持关节和结缔组织。30025020015010050270259206200+28%(年均复合增长率，2018-2022)100MustEssentials

抗皱胶原蛋白丹麦，2022年7月含有Verisol品牌的水解胶原蛋白肽粉，由内而外变美丽。020182019202020212022：Innova全球新品数据库小众的功能性植物原料正在蓬勃发展草药例如，圣罗勒、紫锥菊、辣木、洋甘菊、积雪草、马尾草适应原植物例如，南非醉茄、

黄芪、红景天、人参藻类和海草例如，裂壶藻、微藻、螺旋藻健康菇类例如，猴头菇、灵芝一些快速增长的植物原料：Innova全球新品数据库植物原料新品应用举例Piping

Rock

海藻膳食补充剂美国，2022年8月Wanderlust蘑菇+肠道舒缓膳食补充剂澳大利亚，2022年9月针对改善免疫和肠道健康的膳食补充剂，含有灵芝、香菇和平菇，以及柠檬香脂和甘草根提取物。由海带粉组成的膳食补充剂，提供碘。碘是一种对健康甲状腺功能十分重要的微量元素。：Innova全球新品数据库免疫健康宣称在全球膳食补充剂新品中居首位图6|全球膳食补充剂新品的主要宣称占比20%18%17%18%16%14%12%10%8%Cressana硒膳食补充剂荷兰，2022年11月15%14%14%11%12%10%10%宣称有“硒有助于维持免疫系统的正常运作”。7%6%4%2%0%20182022：Innova全球新品数据库未来市场趋势Future

Mar

ket

Tr

ends业务拓展聚焦社交新零售与康复养老Business

expansion

will

focus

onsocialnew

retail

andrehabilitation

elderly

careprojects未来赛道冲刺免疫、中老年与天然产品The

future

trackwill

sprint

towards

immunity,middl

agedand

elderlypeople,

andnaturalproducts天然快消化平民化中老年滋补抗衰发展社交电商新零售康复养老免疫•单纯经销商变少，80%有自有品牌，有一半的自主品牌占比低于20%The

number

ofpure

distributors

is

decreasing,

with80%

having

their

ownbrandsand

halfhaving

their

own

brands

accounting

for

less

than

20%•代理商开发自己的品牌需求强烈，OEM还有很大前景There

is

a

strong

demand

for

developing

one's

o