中关村文化广场文化交流中心大厦营销策划报告模板

中关村文化广场文化交流中心大厦营销策划汇报摘要经过我企业对本项目总体计划设计研究，和对8#楼方案研究和分析，我们认为本案销售推广关键在于对本项目所在地域总体策划和推广。因为地理位置优势，开发商长久当地经营优势，和开发商所含有独到文化背景优势，使本项目含有了很好潜质，拥有能够设计空间，完全能够运作成为一个突出、概念鲜明、立意独特房地产项目。进而经过项目标运行和管理，能够使本项目成为中关村文化休闲地标性建筑群落，为以后长久经营打下良好基础。同时，依据我们分析，本项目因为历史和目前原因，在设计、布局、环境和市场竞争等方面存在问题，这些问题会直接影响到项目推广和销售效果。我企业从实际出发，以客观角度对存在问题进行了分析，并提供了对应处理方案。依据分析，我们提议把当地域塑造成为中关村人精神家园，为中关村地域提供一个休息、交流和休闲娱乐文化区域。在宣传推广方面，我们主张以面带点，点面结合方法进行宣传。即经过对当地域总体宣传，带动本项目（8#楼）宣传。我企业所做分析研究以事实数据为基础，在此基础上，凭借企业所拥有资源和经验，凭借对市场了解和直觉，起草了策划汇报。我企业在用户资源、对市场把握和对营销推广运作方面有很好优势。我们真诚期望能够和贵企业携手合作。第一部分市场调查和分析北京市写字楼整体市场调查和分析综述：经过对北京写字楼市场总体供需对比分析，北京写字楼市场供需均在逐年增加，但从长久发展看，伴随加入WTO进程逐步加紧，CBD区域、中关村区域和金融街区域内还是存在发展潜力。现在写字楼租售情况在以稳中有降趋势发展。不过我们认为伴随中关村地域写字楼市场逐步成熟，周遍商务气氛渲染，中关村地域写字楼还会有很大发展空间，是北京市写字楼最有前景区域。（一）供给市场调查和分析1、写字楼供给量分析从京城写字楼市场供给量来看，自1994年国家开始对甲级写字楼开发量进行控制以来，写字楼入市量不大。1999年共有15栋写字楼入市，建筑面积总计约68万平方米，比1998年降低了43万平方米；新入市写字楼约为90万平方米，较1999年上涨22万平方米，共有11栋甲级写字楼入伙，为市场新增供给189.2万平方米，这几乎是新增供给两倍。截止到底，北京市甲级写字楼存量达成527万平方米。那些现在尽管还不能入伙，不过已经开始预租和预售写字楼也是目前写字楼市场供给量一部分。写字楼供给量正在以成倍速度逐年增加。2、写字楼供给区位特征写字楼供给板块特征显著，东西供给差异不大。从分布上看，东部写字楼关键集中在中央商务区及其周围地域，西部写字楼关键集中在中关村及金融街地域。从供给量上看，北京新增甲级写字楼分布在北京东部和西部呈均衡态势，即东部和西部写字楼供给量基础相同。东部写字楼新增供给量为91万平方米，包含瑞城中心、京汇大厦、艾维克大厦、中国人寿大厦、东方广场二期，它们占总数58%，西部写字楼供给量为67万平方米。这说明北京关键商务区办公环境有了好改善，投资区域集中化开始向多元化方向发展，这既是城市进步，又是北京写字楼市场成熟表象。

北京写字楼发展含有显著集聚性，比如东三环国贸区域、金融街—西长安街区域、中关村区域、王府井—东长安街区域等。这些区域写字楼集聚所形成商业气氛无一例外和该区域整体经济发展前景有着直接关联，同时这些商圈形成又直接带动了本区域其它类型房地产发展。在区域化发展过程当中，逐步产生对写字楼市场需求也是呈区域化集聚，写字楼供给同区域需求同时发展也伴随区域需求不平衡而出现了较为显著区域化分布。（二）需求市场调查和分析1、写字楼需求量分析从总体上看，北京写字楼需求比有显著地下降，这能够从这两年写字楼吸纳量上看出来：北京甲级写字楼吸纳量约70万平方米，而仅24万平方米。同时，据戴德梁行数据反应，写字楼空置率也出现了大幅上扬---从去年第四季度7.2%涨到今年11月份14.3%，上涨了快要两倍。当然，造成这种情况原因是多方面。首先，蓬勃发展互联网行业今年几乎陷入停顿，很多网站或是缩减面积，或干脆倒闭；其次，世界经济放缓甚至衰退造成跨国企业需求缩水；第三，“911”事件深入加剧了这一情况，很多国外大企业开始观望或大面积削减办公面积。写字楼市场总体需求量即使有所增加，不过实际吸纳量伴随经济衰退而降低，空置率增加。2、市场需求主体复杂北京特殊地理位置决定了这里物业、尤其是写字楼物业目标用户复杂性和多样化。因为这里是祖国首全部，不管是从经济角度，还是从政治角度来看，北京写字楼辐射范围全部极其广泛，它辐射范围相对于全国其它城市来说无疑要大出很多，所以这里包含需求用户从外国驻华使馆、跨国企业企业、各类办事处、当地企业企业、IT信息产业、中介机构等等极其宽广。用户群需求层次较为复杂，对写字楼功效需求对应也就存在着较大差异性，尤其是伴随WTO后期进入，“新经济”发展表现出强壮势头，对写字楼使用功效也就提出了更多更高要求，适应这一趋势，对写字楼需求定位及产品定位也就愈加显得关键。从需求行业分布上看，证券业和通讯业需求旺盛。证券业应该算是写字楼市场上最大需求起源，尽管股票市场在表现差强人意，但今年最大一笔成交就出现在证券行业，银河证券在国企大厦买了3万平方米，其它如广东证券在腾达大厦租用了7000平方米，大鹏证券在鹏润大厦租用了5000平方米。从IT行业看，尽管以门户网站为代表互联网行业进入了严冬，但IT行业中其它部门，如通讯业却对写字楼表现出了强烈需求。如年初中国移动和中国电信整买了金融街C区10万平方米写字楼；中国外通讯业巨头安捷伦和中国网通分别吸纳了5000多平方米写字楼面积；红帆通讯在中国国际科技会展中心租用了3700平方米；双威视讯在京汇大厦租了3600平方米，北京电信通在惠普大厦和京汇大厦分别租了2400和800平方米等等，种种租务案例表明，宽带行业正如门户网站一样抢眼，中国企业对写字楼需求尤其强烈。（三）租售情况调查和分析1、写字楼销售情况分析从售价上看，今年售价和去年相比有了一定程度提升。截止12月,北京甲级写字楼平均售价16100元/平方米，和相比上涨5%。售价上涨很大程度上取决于去年还未完工写字楼今年因为靠近现房而调整了价格，如靠近完工楼盘数码科技大厦和靠近未来奥运村楼盘远大中心，这些楼盘对售价上涨起了关键作用。其次是，现在北京写字楼市场投资回报率约在9％－11％之间，和国外房地产市场5％左右回报率相比是很可观。受高投资回报率吸引，部分以投资为目标买家也开始大面积购置写字楼（如凯旋大厦就吸引了一部分投资型买家），所以写字楼销售价格是缓慢上升。2、写字楼租赁情况分析北京写字楼市场自1999年年底开始反弹以来，楼宇租价上涨，交易活跃。行情上升之猛之快，不亚于北京股票市场，甚至部分楼宇已经“封存”。尤其是以中关村和东部CBD为关键商务区域，在全球IT业为主导高科技产业蓬勃发展和中国立即加入WTO利好原因带动下，这两个区域受益于得天独厚科技人文环境和传统外商贸区基础条件，和政府所给政策支持，不仅其发展势头和前景已世人皆知，而且已成为整个写字楼强劲复苏领头羊。即使北京写字楼市场整体租金涨势显著，但这并不表明整个写字楼市场供需已经达成平衡。现在写字楼市场仍然处于深入调整期，市场空置率依旧较高，达成20%～30%，要想达成10%以下理想空置率仍需等候时日，依靠于市场需求量继续加大。现在租金涨势显著区域关键集中在中关村区域、朝阳区CBD区域、长安街沿线及金融街等区域。而且从长久发展来看，中关村、CBD物业升值潜力是最毋庸置疑，因为这两个区域经济潜能所蕴涵写字楼物业需求量和规模全部是相对刚性。写字楼租赁市场即使有显著涨势，不过情况并不容乐观，现在全市写字楼日租金水平超出6元/天·平方米甲级写字楼有33家，日租金水平在5-6元/天·平方米甲级写字楼有34家，日租金水平在4-5元/天·平方米甲级写字楼有80家，日租金水平在3-4元/天·平方米写字楼有174家。依据我们监测，今年租金走势以下图，能够看出今年三季度平均租金水平有了显著下降，达成23.5$元/月·平方米，经过租赁价格走势能够看出明年年初价格水平不容乐观。图1北京市甲级写字楼租金价格走势中关村地域写字楼市场调查和分析依据我们企业对中关村写字楼整体市场跟踪、调查和分析，我们提供以下结论：中关村地域写字楼将继续保持高供给量，总供给量在三十万平方米左右有近二分之一物业只租不售，表明中关村写字楼市场前景看好，发展商惜售心理很强，采取出租策略可寻求更高投资回报写字楼租赁市场价位集中在5.0-6.9元之间，这一区间写字楼供给量达62.6万平方米中关村地域已经供给写字楼入住率较高，现在仍处于供小于求状态写字楼关键用户为国营、集体和私营电子科技企业及和之相配套服务性行业，规模以中小型企业居多，国际性大企业少中关村地域写字楼售价大部分在13000～14999元/平方米之间，占可售面积47%具体分析以下。供给市场调查和分析为了正确地为本项目定位寻求依据，我们对于中关村地域写字楼市场进行了调查和研究，调查项目和范围见表1。表1中关村地域部分写字楼项目名称及所处区域统计清华东路│北四环海淀新技术大厦北四环│北三环海龙大厦北三环│西外大街方圆大厦大地写字楼航天长城大厦理工科技大厦北京硅谷电脑城泛亚大厦数码大厦学研大厦知春大厦腾达大厦清华同方科技广场理想大厦中电信息大厦海泰大厦太平洋国际大厦北大太平洋大厦希格玛中心光大国信大厦中成大厦中关村大厦帝恒写字楼世纪豪景融科资讯银网中心双桥大厦蓝星大厦项目调查统计数据见表2。表2中关村地域部分写字楼项目数据统计1、区域总体特征分析（1）商业特征分析京城西北部属于高科技产业集中区域之一，众多高技术企业云集于此，企业规模多样：从多个人私人小企业到几百人跨国企业应有尽有，所以多种档次物业全部有很大需求。（2）人文特征分析西北部是各大高校集中地，所以诞生了很多以高校为依靠高新科技企业，人口平均年纪也较年轻。此地域总体风格为前卫和休闲，不片面追求高级豪华，所以即使写字楼入住爆满，但平均租金水平和国贸地域仍相差一个档次。2、从供给时间来看依据我们对中关村房地产供给量统计，在1998年中关村地域写字楼市场供给量曾一度扩大（达成25万），后萎缩。在又保持了较高供给量（达成31万），而且伴随政府加速建设中关村西区，西区第一个项目蓝星大厦已经入市，未来几年中关村西区将陆续有新项目入市。将有31.1万平方米供给市场。见图2。图2中关村地域写字楼项目供给量和时间关系示意图3、从供给价位来看由表2能够看出，中关村地域写字楼租赁市场价位显著集中在5.0-6.9元之间。在已经标明租价93.4万平方米写字楼中，5.0-6.9元/天·平方米区间写字楼供给量面积达62.6万平方米，占总量67%。其它多个价格区间供给量相对较少，7.0元/天·平方米以上高价位只占10%。图3中关村写字楼租金分布百分比在售价方面，在已售和在售74.2万平方米写字楼中，售价在13000-14999元/平方米写字楼约35万平方米，占总体47%，是中关村写字楼绝对主力售价。13000以下和15000-16000元/平方米之间写字楼大致相等，16000到0元/平方米这一售价为一缺口，现在尚没有写字楼涉足，0元/平方米以上写字楼又占了21%。从这个情况也能够看出，中关村地域写字楼有两极分化现象。表3中关村写字楼售价和总建筑面积表售价（元/平方米）总建筑面积（万平方米）13000以下12.913000-1499934.815000-160001116001-1999900以上15.5累计74.2图4中关村写字楼售价分布百分比（二）需求市场调查和分析为了给本项目标用户群定位提供依据，我们对部分竞争性写字楼做了具体细致用户情况调查，具体见表4。表4中关村写字楼关键用户群名称主要客户群主要客户群类型数码大厦LG企业、Motorola企业通讯、电子科技太平洋国际大厦网通企业、中科集团网络、电子科技金色谷大厦农业银行金融奥美电子电子、科技、网络康孚环境电子科技、人环北京埃斯港科技有限责任企业电子科技北大青鸟集团、北大纵横集团、硅谷动力电子科技上海浦发银行、韩国商会、彩虹科技、联想集团金融、电子科技中国民生银行、中国人保信托投资企业、北京创格科技集团、郁金香电脑、大众电脑、北京创格科技集团金融、电脑、电子科技微软电子科技网通、松下网络、电子科技联想电子科技由上表能够看出，现在，中关村周围写字楼关键用户为电子科技企业和和之相配套服务性产业。用户规模以中小型企业居多，国际性大型企业较少。因为电子信息产业本身特点，现有处于创业阶段小企业，也有发展到一定规模大型企业，所以用户对写字楼价格和面积需求展现出多元化。（三）租售情况调查和分析租售对比情况调查和分析从我们调查统计数据能够看出，中关村已经投入使用写字楼基础上保持了90%以上租售率。在建项目标租售率各不相同。其中只租不售物业占到47%，这部分写字楼项目入市时间早，现在剩下可租面积不多。这个情况表明发展商对中关村地域写字楼市场前景基础看好，惜售心理很强，采取出租策略可寻求更高投资回报。其它开盘写字楼采取出售或租售兼营方法，求短线效益，期望资金快速回笼。写字楼租售百分比见图5。图5中关村写字楼租售百分比分布物业管理费调查和分析经过我们对中关村各个写字楼物业管理费调查，结果显示大部分写字楼物业管理费包含在租金报价中，且物管费随租金提升呈显著上升趋势。具体结果见表5。表5中关村写字楼租金和物业管理费调查表5元以下1355-5.9元24帝恒写字楼4.4万未定0.8无无未定5679世纪豪景2.5万未定0.8无无未定6-6.9元127元以上楼层和朝向差价调查和分析调查结果显示出大部分写字楼没有楼层和朝向差价，其中仅3个写字楼有所考虑，而北大太平洋大厦总差价在0.67元/天/平米，差价占租金总额11.1%；海淀新技术大厦没有楼层差价，因为平面特殊性，同层内环和外环相差1元/天/平米，占租金15.9%；腾达大厦朝向差价可达0.55元/天/平米，楼层租金随高度增加而增加，相临楼层差价0.07元/天/平米，最大价差达1.5元/天/平米，占租金23.8%。4、车位情况调查对于写字楼来说，停车位是一个项目档次和环境关键衡量标准，在中关村这个寸土寸金地段，选择地下车位是一个比较合理方法。从表6能够看出，各个写字楼关键以地下车位为主，占全部停车位81%。表6中关村写字楼车位数量调查入住时间名称总建筑面积（平方米）车位总计（个）地上地下车位数/千平米（个）数量(个)百分比数量个百分比1996航天长城大厦4万50无无50100%1.3泛亚大厦27000805062.5%3037.5%3平均2.151997光大国信大厦142726060100%无无4.2知春大厦3000025010040%15060%8.3平均6.251998中成大厦1.9万无无无无无0希格玛中心910003030100%无无0.33理工科技大厦6万1803017%15083%3学研大厦2.25万116无无116100%5.2海淀新技术大厦5714030010033%20067%5.3平均2.7661999中电信息大厦430001635534%10866%3.8海龙大厦7.3万360无无360100%4.9北京硅谷电脑城430020067%10033%7.1方圆大厦27545270无无270100%9.8平均6.4海泰大厦987162303013%20087%2.3北大太平洋大厦41600150无无150100%3.6中关村大厦380001702012%15088%4.5理想大厦2.6万3103010%28090%11.9平均5.575腾达大厦88323.6600未定未定600100%6.8太平洋国际大厦6万600无无600100%10数码大厦6.8万120035029%85071%17.6平均11.47从下图能够看出，伴随中关村经济发展，地下车位百分比越来越大。另外从表6也能够看出，为了适应这种高速增加业务量，每千米平均车位基础呈逐年上涨趋势，写字楼基础能确保每百平米一个车位。图6中关村写字楼地下车位百分比图三、本项目竞争性市场调查和分析在我们此次调查中，我们还对项目地域周围综合商业及电子商铺进行了调查，以了解和本项目类似或含有竞争性物业情况。经过对调查结果分析，我们得出以下结论：当地域周围缺乏大型综合商业以电子市场为依靠底商物业出租率较高电子市场以摊位为主，展示间为辅；标准摊位价格从元/月到4000元/月价格不等在低层展示间比较受欢迎，楼层较高展示间出租率通常。同时，我们也对当地域商业情况进行了初步调查。我们调查结果显示：当地域商业气氛浓厚客流人员以高校学生为主经营图书、数码电子产品商店客流最多，经营服装商店客流少计算机类图书、外语类图书销量好以下是具体分析。（一）供给市场调查和分析依据发展商要求及我们对本项目标定位，我们对双安商场、现代商城和城镇仓储超市进行了初步调查。调查数据见附表1。这三个商场分别开业于1994年、1995年和1997年，其分布见图，装修档次和商业组成见下表。表7商场商业组成名称项目内容海淀城乡贸易中心当代商城双安商场各层商品类型1层食品2层食品3层日用洗涤百货4层服装、鞋帽、家电B1层食品、超市1层珠宝、化妆品2层运动系列3层男装4层女装5层日用百货6层食品1层珠宝、化妆品超市2层男装3层女装4层时尚男女装、鞋5层体育用具日用百货内部装修中等装修高级装修高级装修我们还对中发电子市场、海龙大厦、中海电子市场、太平洋电脑市场和硅谷电脑城进行了调查，具体调查结果见附表2。从调查结果能够知道，除了中海电子市场（该市场为1层临时建筑，面积约3000平方米），其它规模均在1.3万平方米以上。商场均将楼面分成摊位和展示间两种方法进行出租。摊位出租价格从元/月到4000元/月不等，付款多位六个月付和年付。展示间以平方米价格进行租赁，价格在5元/天·平方米。在我们调查中发觉，租赁摊位多为小型企业或个人，从事电子元器件、计算机配件、外设、耗材等销售，各个商场摊位出租率基础上保持100%。对展示间调查中，太平洋市场一层展示间出租率90%以上，关键从事计算机、显示器、数码电子产品等销售，用户有中国著名大型电子企业，也包含SONY、三星等国外著名企业。硅谷电脑城和中发电子市场展示间在4-5层，用户多为小型贸易企业、计算机企业、网络企业、维修商等，租赁情况通常，硅谷电脑城5层展示间空置率靠近30%。（二）需求市场调查和分析在对本区域客流调查中我们发觉，本区域客流组成关键为周围各大院校学生，其它为带孩子家长和长城电脑学校学员，70%人群在25岁以下。对当地商业调查显示，客流关键集中于图书、电子、数码产品等商店。客流人数分值见下表。其中海淀图书城进入客流人数在120人次/5分钟（调查时间1月19日下午2点）表8商店客流分值表（5分人多，1分人少）商店客流分值工业出版社书店5海淀图书城4新华书店3外文书店3籍海楼书店2随身听、MP35音像店4体育用具商店2服装店1在对书店调查中，购置计算机类图书人最多，其次是外语类图书和文学类图书。对大地花园酒店和鑫鼎宾馆调查结果以下表所表示。表9宾馆调查表名称标准间面积（M2）出租价格（元/年）入住率用户鑫鼎宾馆286万105.8万大地花园酒店287.2万70%电脑企业这个调查说明当地域对中关村用户还是有相当大吸引力。调查还显示，有一部分用户租用了在当地域仓储面积。第二部分项目分析此次策划项目为中关村文化发展股份开发中关村文化广场中文化交流中心大厦（8#楼）。该大厦在计划区域东北角，占地面积约1公顷，总建筑面积约8万平方米，计划为塔楼，地下3层，地上18-20层，标准层面积4000-5000平方米。现在建筑设计还未完成，结构及内外装修标准未定。SWOT分析（一）项目优势分析经过对本项目标分析，我们认为本项目含有以下优势：1、价格有优势；2、发展商含有文化特质给项目以独特定位；3、周围商业气氛浓；4、有一个教堂，能够表现独到文化气氛，有塑造概念空间。（二）项目劣势分析经过对本项目标分析，我们认为本项目存在以下不足：1、工期比西区稍晚；2、区域商业人流杂乱，档次不高；3、项目计划形状随好，但包围在周围楼中间，从四环路上看不出来，较难表现本身特色；4、因为限高，难从高度上表现和众不一样；5、名称较长，缺乏想象力和冲击力，不能朗朗上口；6、不是人流进入中关村主干道，属辐射区；7、地域周围公共交通不方便，线路较少，站位较远；8、大地酒店前广场面积不大，做多个小景观难以起到聚集效应；9、大地酒店下面做商业不能提升酒店档次；10、现在商业气氛由前来购书学生烘托，有钱人少，辐射面小；11、8#楼一层向外面积小，有一面紧邻教堂，影响利用率。（三）项目机会分析作为中关村西区紧邻地段，我们认为本项目拥有以下机遇：1、中关村东区和西区开始计划，总规模面积巨大；2、政府计划中关村西区定位，要以商务服务为主，形成一个关键突出CBD商圈；3、西区土地价格高昂，直接造成该地域房地产价格高；4、周围地域缺乏大型高级次商业设施。（四）项目威胁分析在本项目推出过程中，我们认为存在下面威胁：1、周围写字楼多，现楼仍在招租。原因只有两个：用户少或价格高；2、西区写字楼将在3年内建成上市，提供约120万平米写字楼商铺等；3、西区项目起点高，配套好，功效全。关键竞争力分析我们认为本项目标关键竞争力在于三点：1、斜街2、基督教堂3、浓郁文化气氛第三部分项目定位经过我们对周围市场调查和研究，我们认为8#楼定位需要依据当地域定位、功效和布局进行综合考虑，统筹安排后合理设计。功效定位（一）总体功效定位提议为了能愈加好地推广本项目，提升本项目标著名度，我们认为有必需对本项目进行概念设计。经过对中关村现有房地产市场分析，经过对中关村整体计划考虑，经过对中关村西区总体定位分析，结合项目本身优势，我们提议把当地域建设成为适合中关村人休息、交流和休闲娱乐文化建筑群落，建成后使当地域成为中关村地域文化休闲中心或中关村人精神家园。定位依据以下：中关村定位中关村定位为：“中关村科技区关键区，将建设成一个以高新技术为特征城市中心。中关村西区被称为中关村“钻石宝地”，是未来高新技术产业管理决议、资本市场、信息交流和商务中心”，造成现在建设项目均是高级次商务办公用房，用户均瞄准一线用户，一线用户竞争将极为猛烈。本项目应有效地避免和西区直接竞争。中关村情况现在中关村被称为类似于香港文化沙漠，即使人员文化层次很高，但环境缺乏文化气氛，休闲场所匮乏。客观存在对本定位物业需要。项目预期这么定位使本项目真正成为西区及中关村关键区文化配套地域。本身优势这么定位符合当地域业已存在商务气氛，能够继续发挥本身优势，并符合以后长久经营思绪。文化气氛文化设计，符合目前大家崇尚文雅，向往休闲生活潜在愿望。同时能够合理有效借助基督教堂所散发文化气息，使当地域定位含有唯一性。（二）分区域功效定位提议我们对当地域斜街、教堂和三角地（指8#楼西侧，昊海楼东侧合围地带）进行了以下分区域功效定位。1、斜街对现在斜街进行功效改造，将其改造成现代、以广义图书文化为中心新型商业街。“广义图书文化”是指即包含现在图书、音像整售零售商业行为，又包含了以书为中心，能够提供休闲、娱乐功效其它商业文化。建成后商业街有书店，音像店，小型影院，电子图库商店，酒吧，咖啡馆，茶舍，网吧等，能够开设多个形式专题吧，白天销售书籍，夜晚举行音乐、话剧、歌舞等现场演出。2、教堂以教堂和昊海楼为界，将整个区域分开成东西两个区域，形成西部为气氛热烈商业、娱乐区域，东部为清静平和文化区域格局，使两个部分互不干扰。假如能够，我们提议把教堂建立在地面二层以上区域，并努力提升教堂容积率，使地面一层形成广场空间，作为步行和商业空间。提议改现在教堂两个东西出口为一个向北出口，并使教堂和8#楼之间区域保持良好通透感。这么不仅能够使8#楼人员方便出入，使教堂愈加肃穆平静，而且能够提升教堂部分房屋利用率。3、三角地带8#楼西侧和昊海楼东侧合围地带能够作为8#楼北侧广场和教堂广场连通走廊。因为这一地带比较平静，这一地带昊海楼一侧房屋能够建设成为静谧私人空间，提供个人休息、吸氧、见面、聊天场所。4、8#楼功效定位8#楼功效定位为办公、休闲、娱乐服务于一体综合性物业。其底商提议作为以高级次休闲服务为中心商业设施，不作为买卖商业。其它部分提议以下：地下三层、二层：车位；地下一层：职员餐厅；五层以上：开放式办公区域；提议在五层设置中小规模会议厅和汇报厅。二、价格定位（一）售价定位提议本项目办公区域部分建筑面积售价提议在14000-15000元/平方米。本价格由两种方法推算而来，为提议价格，具体价格要依据产品本身设计、用户情况和市场价格情况进行适时调整，以灵活方法进行调整，以保持价格竞争力和发展商本身利益。具体推算见附件1。需要指出是，该价格为我们依据现在市场情况分析得来，因为未来中关村写字楼价格存在受到非市场原因干扰可能，我们没有对未来价格进行分析修正；在项目推向市场前仍需要重新进行价格定位工作。底商销售价格提议为18000-0元/平方米左右。（二）租价定位提议依据我们对中关村相关市场调查和分析，同时借鉴我们对中关村商铺物业经验，我们提议本项目办公区域租赁价格为5-6元/平方米·天。三、客群定位本项目8#楼用户定位要放开视野，广泛定位。经过我们对中关村地域多年经验，在中关村发展企业不仅有IT行业，还包含教育、科研、人力资源等相关行业。所以，我们提议用户定位为：IT行业IT相关行业，包含：金融机构，律师、会计师事务所，投资咨询，商业，娱乐，会展，物流等。教育、科研和人力资源等行业。投资用户，投资用户起源广泛，从业人员多个多样。在IT业中，我们提议多关注中小型企业和企业。第四部分产品提议依据发展商介绍和我们对本项目标了解，我们认为本项目含有很良好潜力。经过合理设计，精心策划和专业营销推广，本案完全有成为北京著名案例可能。现在，我们提供产品提议以下。一、计划及建筑设计提议鉴于本案特殊性，我们研究了北京已经有部分房地产项目和商业项目案例，同时也查阅了国外部分著名建筑群落，我们提议本项目标计划和建筑设计注意以下四点。全地域计划方案要处理好3个关系首先是保留建筑和新建建筑关系。新建建筑需要在功效和交通组织上考虑和保留建筑沟通；其次是多层次功效之间关系。当地域可能包含办公功效、广义商业（含休闲娱乐）功效、专题广场休闲功效，在计划上必需考虑各功效之间要有效分隔，又要有一定连通性；第三是全地域专题文化统一和表现。建筑设计表现多元化依据我们概念设计，本项目标定位和未来发展需要，我们提议当地域建筑设计要表现多元化，既表现本身建筑特色，又能够和原有建筑协调统一。依据我们对国外建筑研究，新老建筑不一定要完全风格统一，多元化风格反而突出了建筑历史感和文化特色。同时为了突出当地域风格，我们提议放开视野，大胆启用不一样建筑风格、造型和材料，使建筑本身能表现和众不一样，经过建筑向大家传输现代精神和文化，彰显发展商卓越不群，达成树立文化地标作用。3、8#楼设计可先不考虑斜街情况经过我们对当地域研究，斜街现在营业情况对项目标概念建设有负面影响。现在斜街格局是一般商铺，档次不高，客流关键为周围院校学生，购置力不强，商铺经营书刊、音像、服装等商品，在夜晚这些商业均不会继续营业，且人流车流比较混乱，这些情况均和精神文化休闲气氛相背离。我们对项目标定位是能休息、交流场所，要建立这么概念和项目预期，需要避免斜街对本项目8#楼计划设计影响。所以，在8#楼设计上，应努力争取现代、高雅，和斜街形成鲜明对比。4、教堂部分处理是计划关键和难点经过我们对本项目标研究，对周围商业、人文环境分析，和和北京类似项目标对比，我们认为当地域最突出文化特征是当地域内部北京基督教会海淀堂。该教堂建立于1933年，现在已经有六十多年历史。国家于1984年落实了宗教政策后，教堂得到了一定发展，现在主日分为两堂，每堂聚会人数可达六百余人，还有部分外宾。在年纪方面，中青年占80%，老年占20%。现在国家对宗教政策宽松，倾向于信教人数逐步增加。提议在计划中关键考虑对教堂处理，使之成为当地域独特象征和卖点。二、硬件设施设置提议及其和销售关系分析写字楼硬件设施将直接关系到写字楼销售情况。对于本项目标硬件配置情况，我们从装修和智能化系统两个方面进行提议。（一）装修配置依据本项目标定位，8#楼内外装修提议标准以下：1、外装修使用和众不一样建筑造型和建筑材料，使建筑本身能表现独到风格。2、内部装修8#楼内部装修提议采取跟随战术，即保持和周围同类档次物业相同装修标准。依据我们对周围项目标调查，装修配置提议以下：一层—四层：使用花岗岩地面，柱网采取石材装饰，使用吊顶，灯光明亮。五层以上：电梯间采取花岗岩地面，石材装饰墙壁，艺术吊顶；办公空间能够采取一般装修，水泥地面，涂料墙，一般吊顶。涂料提议使用环境保护型涂料。电梯：提议使用国外著名品牌，如OTIS，现代，三菱。二层—四层：设置滚动扶梯，扶梯能够采取和电梯相同品牌。（二）智能化系统1、本项目标智能化系统应关键表现网络建设（1）办公场所采取优异综合布线产品，主干光纤，水平六类，带宽200兆，千兆主干，提供10M/100M到桌面。网络出口直接接入ISP服务商，能够同时接入中国几大网络主干：Chinanet、教育主干CERNET，出口带宽110M。提供用户自行申请带宽，以满足用户更高要求。由大厦到外围网络系统中，能够享受多个软件服务和网上信息服务：电子购物、电子贸易、电子银行和金融服务等。入住企业能够建立自己网站，开辟自己主页，介绍自己产品和服务。（2）商业展示部分设置大屏幕展示企业产品（类型、报价、产品演示等）；设置触摸屏电脑，能够查询各个展位具体情况；为每个展位提供网络接口。2、其它设施配置实现数字电视服务，使本项目及当地域能够接收中国外多种电视节目（新闻、财经、娱乐、影视、音乐、体育等）。电视系统采取双向传输，能够实现多个增值服务（VOD等）。完善微小蜂窝数字无绳电话系统，应用于物业部门，能够使用户在任何时间、地点立即找到物业人员；假如用户有此项需求，也能够加装此项设备。在电梯间设置显示终端，显示各类信息。弱电系统采取大型UPS电源统一管理，避免用户在断电时丢失关键信息和数据。装备楼内移动通讯覆盖系统，对通讯网络讯号微弱死角地方，加装手机信号增强设备，方便用户能接收完整电波信号。紧急广播和背景音乐系统使用同一设备，平时播放背景音乐，出现火警时，播放紧急广播，引导人群疏散。配置设备自控系统，对整座建筑空调系统、新风机组、制冷机组、冷却塔、风机盘管、水箱液位、照明回路、给排水系统、电力变配电系统进行信号采集和监测、控制，实现大楼设备管理系统自动化，起到集中管理、分散控制，提升系统管理水平，降低维护管理人员工作量，节能降耗作用。三、软环境设计提议及其和销售关系分析在项目标软件设计上，从周围环境到楼体本身，我们提议以下：（一）重视人性化设计现在北京及中关村写字楼所表现出来共同问题是设计和服务上缺乏对人工作舒适度和健康程度考虑。在前一阶段举行“提升中关村办公环境吸引力和凝聚力研讨会”中，很多发展商、用户代表均提到了这个方面问题。在以后写字楼项目销售中，人性化设计将成为竞争关键。（二）科技和生态完美地结合现在写字楼建设中，存在高科技和生态环境不能有机结合问题。近期研究表明，一个人一生中，20-60岁工作阶段中，时间有70%是在办公室中度过，而舒适环境能够提升人发明力和工作效率，一个健康舒适办公环境对人含有很关键作用。目前写字楼建设过多重视了高科技表现，对生态建设缺乏足够重视，造成写字楼成为钢筋水泥沙漠。而伴随大家生活水平提升和视野开阔，对于绿色和生态生活越来越重视。假如本项目能在建设中同时表现高科技应用和生态环境建设，将会对项目标推广起到很有利作用。四、对于竞争对手差异化经营及其分析从本项目标定位，发展商文化底蕴，和现在项目区域已经形成良好商业气氛来看，我们认为当地域针对对手差异化经营能够从以下多个方面考虑：从区域功效定位唯一性来表现差异当地域定位为适合中关村人休息、交流和休闲娱乐文化建筑群落，结合当地域所拥有基督教堂，使当地域拥有了和众不一样风格，现在在中关村地域尚无类似概念，含有唯一性。这么唯一性能够使本项目含有和其它区域不一样营销方法，规避竞争。2、从商品服务表现差异经过树立当地域功效定位，在商品上表现差异，更关键是在服务理念上表现不一样。3、从经营管理表现差异海图和国风企业全部是在当地域经营多年，在海淀和中关村含有较深影响力。经过此次改制，新形成中关村文化发展股份仍然以对当地域长久经营作为企业以后发展战略，这本身就表现了企业在经营管理上和众不一样思想观念。在现在鱼龙混杂中国房地产界，开发商信誉贬多褒少，大部分是因为发展商在开发时存在短期效应心理，只重视短线效益而忽略长久经营，这只是中国房地产业不成熟表现。在房地产业含有悠久历史发达资本主义国家，房地产发展商利润很大部分已经取决于对房地产经营。中关村文化发展股份在这次开发过程中，假如能掌握好开发和经营良好关系，表现出经营管理思绪独到特色，再加上专业策划和营销宣传，定能达成和众不一样效果，取得理想利润回报。第五部分营销策划一、营销推广策略本案推广将采取以面带点，点面结合方法进行。依据本项目标定位思绪，项目标宣传将从对本区域进行宣传入手，先塑造本区域概念、理想和形象，在受众中形成印象，树立口碑。进而推出能代表本区域形象8#楼，经过对8#楼介绍，烘托本案独到风格和文化。二者相互呼应，相互促进，将区域塑造成为含有独到气氛文化地标，形成含有深厚商业经营潜力印象，进而形成良好投资回报气氛，促进8#楼销售。这么宣传思绪也为发展商以后经营铺设了良好商业基础。（一）宣传地域本案目标用户以高科技行业和商业贸易为主，地点以本案为关键，辐射中关村，白石桥，西北三环、四环等地域。（二）宣传力度宣传方面资金投入百分比要依据宣传效果而定，假如广告效果良好，反馈踊跃，成交量高，则应加大投入；反之，假如效果不佳，则要寻求原因，谨慎投入。要合理把握投入产出百分比，避免盲目扩大或过于保守。（三）宣传节奏本案宣传分两个阶段进行：1、在项现在期进行软性宣传在项现在期要对项目标概念和定位进行广泛、深入宣传，要达成使受众了解我们项目情况，熟悉我们设计思绪，认可我们概念目标，进而激起用户企盼心理，等候开盘。宣传形式能够采取采访、报道、调查、征文等形式，在多种媒体上发表软性文章。2、开盘以后关键宣传，形成冲击波开盘时，项目首次亮相，用户对此有一个了解、认知过程，需要加大力度，扩大宣传面。同时也要树立项目市场形象和发展商形象，为以后销售工作打下良好基础。所以要有大量广告投入，确保宣传力度，借开盘之机，形成轰动效应。（四）宣传关键点在媒体宣传中要考虑项目形象高度性、统一性和连续性，树立发展商实力形象。软广告要形成系列。（五）媒体选择因为本项目标目标用户比较分散，所以媒体选择十分关键，能够采取大众媒体和专业媒体相结合方法，并充足利用互联网优势。软广告关键在专业媒体上公布，形象和销售等硬广告在著名大众媒体上公布。宣传媒介以户外路牌广告为主，能够充足利用本案在四环路边优势，以项目本身为依靠进行宣传。可选择宣传媒体有：路牌广告报纸专业杂志互联网电台（五）其它推广手段1、展示会本项目能够充足利用图书城所拥有用户人流优势，进行不一样规模展示会，提升项目标著名度。2、公关活动内容包含项目标开盘仪式，举行IT业界、文化界论坛，进行相关项目专题概念研讨会等。3、充足利用我企业现有用户资源我企业现在由近200名销售人员，长久以来积累了大量用户资源，能够经过用户网络快速传输项目信息，以极低成本提升项目标著名度和成交率。二、各类销售技术及其分析（一）销售中心 为了树立本项目标良好形象，展示发展商形象，有必需建立销售中心。销售中心位置能够选在四环路边。（二）工地现场工地围墙是无偿、有效宣传工具，工地现场整齐程度能够显著加大对用户吸引，增强用户对项目标好感和信心。（三）路牌指示牌在交通干线和项目周围区域以路牌、指示牌、挂旗、灯箱等形式，宣传树立项目形象，扩大项目标影响和著名度。（四）人员服装员工服装要求统一，服装能够请专业设计师进行设计。（五）物业管理企业先期确定物业管理企业，并对用户做出一定承诺，能够消除用户怀疑心理，促进成交。（六）宣传品1、楼书对于项目而言，楼书在项目推广销售工作中起着很大作用。本项目标楼书应依据市场定位和营销推广总体思绪确定风格，并在设计和创意上有独到之处，在工艺上制作精美。提议采取招标方法确定楼书设计企业。2、单页单页制作费用相对低廉，是楼书关键补充，在销售过程中能够作为大量散发宣传品。3、沙盘沙盘是销售工作中必不可少销售工具，沙盘应尽可能详尽地表现项目标实际情况，制作应尽可能确保精美。4、卡片印制名片大小宣传卡片或书签，在大家买书时候同时发送，能够以低廉价格达成广泛通知效果。三、销售收入计划及成本分析依据以往销售经验并结合本项目标实际情况，我们制订大致销售计划安排以下（具体销售计划我们将在得到贵企业相关决定以后具体推出）。提议开盘时机在项目拿到销售证时正式开盘。我们认为在没有销售证时过早推出很有可能达不到良好市场效果，反而造成负面影响。提议推出方法提议分别拿出8#楼办公间低层、中层和高层部分面积进行销售，以适应不一样用户需要。提议以整层销售为主。底商以销售为主。提议发展商保留一部分底商，预留给大用户，也能够起到提升物业档次作用。提议发展商以相对低廉价格吸引一家国际著名企业加盟，不仅能够快速回收资金，还能够提升项目标著名度和档次。以上提议要依据产品情况、市场反应及出售情况进行适时调整。相关销售周期估计本项目标销售周期为18-20个月，销售周期具体步骤需要依据产品、售价和工期进度制订，销售周期之内我们完成楼宇全部销售面积75%。（四）销售成本依据我们以往经验并结合本项目具体情况，我们估计本项目标宣传推广费用为整体销售额1%-1.5%左右。第六部分合作方法及费用北京万通东方策略房地产经纪有限责任企业是一家专业房地产咨询代理企业，企业策划中心由经验丰富建筑师、计划师、市场调查员、市场研究员、广告研究员、营销研究员组成，设专员长久从事市场跟踪调查及研究、各项专题研究等工作，使之拥有强大市场研究和策划能力,以充足满足委托方多种委托要求。其全案企划服务步骤及服务内容以下：宏观信息搜集宏观信息搜集本项目调查用户调查区域市场调查宏观市场分析区域市场分析本项目分析用户分析项目定位产品概念设计提醒营销策略项目包装宣传策划销售培训投资分析销售策划销售策划我企业提议以独家代理方法和贵企业进行合作，这么能够充足发挥我企业优势，立即达成项目标理想销售业绩。独家代理费用为总销售额1.5%。

第七部分我企业优势（一）人员优势万通策略根本优势是人员优势，人员年轻、知识层次高、有渴望成功进取心。企业关键管理人员年纪均在35岁以下，学历在大专以上(其中高级管理人员全部为中国名牌大学毕业)。全部职员全部经过系统职业培训，多人含有房地产评定师、房地产经纪人资格。因为企业凝聚了一大批高素质人员，所以能快速地吸收各方面新理念和知识并加以灵活利用，以敏锐眼光大胆地超前运作，最终走到同行业之首。（二）管理优势科学管理是吸引人才、培养人才、留住人才首要条件。经过长久在工作中不停总结，现在企业在职员佣金分配、奖惩、晋升、培训等方面全部有很细致合理制度，为全部职员提供了公平竞争舞台。同时企业在管理上实施职员持股及期权制度，使职员主动性及忠诚度得到了有效确保。（三）发展商背景原总企业北京万通实业是北京颇具影响民营大型专业化房地产开发商，有成功策划、开发大型综合物业实际经验，如万通新世界广场、万泉新新家园。（四）强大综合研究能力为适应市场竞争需要，策划部定时或不定时以专题汇报形式对房地产相关问题进行专题研究，使我企业在房地产操作技术上、市场把握上等方面保持领先一步。我企业已完成包含房地产开发、策划、营销各方面操作手册，完成了如广告研究、售楼处研究等专题研究，每三个月全部有详实市场跟踪汇报。（五）经验和资源优势企业自96年以来在中关村地域开展了高级住宅、商住公寓、写字楼、商业物业等多品种物业租售代理工作，长久积累和实践经验使我们不仅充足了解市场、掌握了大量第一手资料,而且使我们熟练地掌握了一套在中关村地域进行物业推广经验。我企业在中关村长久以来代理了大理写字楼和公寓，如海龙大厦、紫金大厦、中关村科技发展大厦、万泉新新家园、华澳公寓、沁园公寓等。积了下大量用户资源。可利用此用户网络快速传输项目信息，无须任何成本，却能提升项目著名度和成交率。经过我企业用户服务部门长久跟踪服务，我们对于这一类用户有了比较深入了解。总而言之我企业长久以来建立并可利用资源包含：1、政府资源；2、用户资源。比如我们和中关村地域管委会和中关村IT企业人力资源情况普查协会亲密往来关系和我们在西部地域众多写字楼项目销售基础上建立广大业主资源等等。 （六）部分业绩历数以下历数部分中关村地域业绩（以下均为独家代理）出售万泉新新家园1996年10月开始全案企划工作，同时开始内部认购，同年内购数量达100余套，自1998年正式销售开始，每一期全部超额认购（三期共15万平方米）。该项目标用户群多为中关村地域高级人士。出租华澳公寓及嘉慧苑1996年物业还未完全完工时开始租售工作，1年内出租率达100%，租户多为商住企业。现在正在进行第二轮招租工作。租售海龙大厦写字楼及商场1999年4月物业封顶开始末介入企划，3个月内商场租售率达100%；完工后4个月内写字楼租售率达90%。4、出租紫金大厦及紫金公寓1999年物业外装完成后开始参与招租，原定1年工作在4个月内完成（出租用率100%）。取得了发展商给特殊奖励。5、出租中关村科技大厦8月，物业外装完成以后开始参与招租，2月全部招租完成，提前了10个月完成目标。6、正在进行清华同方广场项目标独家代理（正式开盘1个月以后完成6000多平米销售面积、6100万销售额），由此开拓了更为宽广用户资源。7、正在进行进行大地科技大厦（硅谷电脑城南侧）独家代理。附件1:写字楼销售价格计算方法一、市场比较法市场比较法是将本项目和其它周围项目标各项同类原因进行比较，并设置对应参数值，定量表示各原因之间差异程度。具体计算方法以下：1、确定本项目各项参数地理位置系数：1综合配套系数：1建筑标准系数：1环境现实状况系数：1因为本项目地处中关村，把中关村关键区域周围在售写字楼和本项目进行比较，和这些写字楼比较，本项目在地理位置和环境现实状况方面全部类似，所以系数分别为1.0。因为建筑标准和综合配套均未确定，能够认为类似，系数也设置为1.0。2、确定周围可比物业各项参数系数为了更含有参考价值，我们选择了中关村关键区域档次相近，现在还在租或售6处物业，并对其对应原因进行定量设置。所选物业及其参数值设置以下表：物业名称地理位置系数综合配套系数建筑标准系数环境现实状况系数现在售价（元/平米）海龙大厦1.1111.214700太平洋国际大厦10.91.11.116000中关村大厦1.1111.20清华同方科技广场0.910.90.913180银网中心1.111114300蓝星大厦110.91160003、计算本项目出售价格依据确定各项目参数计算本项目标销售价格，公式以下：XI=（M*1*1*1*1）/AI*BI*CI*DI其中：XI为本项目计算价格AI为各参考项目标地理位置系数BI为各参考项目标综合配套系数CI为各参考项目标建筑标准系数DI为各参考项目标环境现实状况系数M为各参考项目标价格按此公式计算出本项目价格以下表：本项目计算价格参数起源计算过程X1=10280海龙大厦设定值X1=（14700*1*1*1*1）/（1.1*1*1*1.2）X2=14692太平洋国际大厦设定值X2=（16000*1*1*1*1）/（1*0.9*1.1*1.1）X3=13986中关村大厦设定值X3=（0*1*1*1*1）/（1.1*1*1*1.2）X4=18080清华同方科技广场设定值X4=(13180*1*1*1*1)/(0.9*1*0.9*0.9)X5=11818银网中心X5=（14300*1*1*1*1）/（1.1*1*1*1）X6=17778蓝星大厦X6=（16000*1*1*1*1）/（1*1*0.9*1）将上表中数据加权平均，确定其价格X，即X=∑XI/6，其结果以下：本项目销售价格为：X=（10280+14692+13986+18080+11818+17778）/6=14439元/平方米二、收益还原法收益还原法计算销售价格是建立在租价和售价有一定百分比基础之上，也叫租售比法，实际上是和市场比较法相结合一个计算方法。将上述6个参考项目租售比数值列表以下：项目名称租价（元/月/平米）售价（元/平米）租售比海龙大厦5.0*30=150147001：98.00太平洋国际大厦6.5*30=195160001：82.05中关村大厦6.0*30=18001：111.11清华同方科技广场6.3*30=189131801：67.73银网中心6.8*30=204143001：70.10蓝星大厦6.0*30=180160001：88.89其中租售比由每个月每平米租价和售价相比得出（太平洋国际大厦、银网中心及蓝星大厦现在不租，其租价是依据市场情况认为设定）