OTC药品的购买意愿研究

OTC药品的购买意愿研究——以止咳糖浆为例【摘要】随着医疗管理体制的创新和完善以及人们健康意识的提高和加深，人们看病就医的渠道和形式更加多样化了，“大病去医院，小病去药店”的观念已深入人心。目前，OTC药品已逐渐成为人们预防和治疗疾病的重要方式之一，在美国，人们在身体出现健康问题时，用OTC药品进行治疗比找专业医生进行治疗多4倍；在德国，OTC药品的使用率达到了40.2%；在我国，零售药房的总数量在逐步增加，人们越来越意识到OTC药品的重要性，OTC药品已成为药品市场的一个重点。本文以止咳糖浆为例，采用“情景实验+方差分析”的方法，研究为自己购买止咳糖浆、为父母购买止咳糖浆两个场景下，消费者的到店购药行为的影响因素有何异同，深入研究价格、品牌知名度、店员推荐对止咳糖浆购买意愿的影响。研究表明：（1）在可接受的价格范围内，消费者对高价和低价止咳糖浆的购买意愿差异不显著；（2）消费者对知名品牌的购买意愿高于非知名品牌；（3）为自己购药时，店员推荐边缘显著；为父母购药时，店员推荐对购买意愿无显著影响。【关键词】价格；品牌知名度；店员推荐；购买意愿

Studyonthewillingnesstopurchase0TCdrugs——takingcoughsyrupasanexample[Abstract]Withtheinnovationandimprovementofthemedicalmanagementsystemandtheenhancementanddeepeningofpeople'shealthawareness,thechannelsandformsofpeople'smedicaltreatmenthavebecomemorediversified,andtheconceptof"goingtothehospitalforseriousillnessesandpharmaciesforsmallillnesses"hasbecomepopular.Atpresent,OTCdrugshavegraduallybecomeoneoftheimportantwaysforpeopletopreventandtreatdiseases.IntheUnitedStates,whenpeoplehavehealthproblems,theuseofOTCdrugsfortreatmentis4timesmorethanthatoffindingaprofessionaldoctor.InGermany,OTCdrugsTheutilizationratehasreached40.2%;inChina,thetotalnumberofretailpharmaciesisgraduallyincreasing,peopleareincreasinglyawareoftheimportanceofOTCdrugs,OTCdrugshavebecomeafocusofthepharmaceuticalmarket.Takingcoughsyrupasanexample,thisarticleusesthemethodof“scenarioexperiment+analysisofvariance”tostudythesimilaritiesanddifferencesofthefactorsthatinfluenceconsumers'drugpurchasebehaviorsinthetwoscenariosofbuyingcoughsyrupforthemselvesandbuyingcoughsyrupforparents.In-depthstudyoftheimpactofprice,brandawareness,andstorestaffrecommendationsonthepurchasewillingnessofcoughsyrup.Theresearchshowsthat:(1)Withintheacceptablepricerange,consumershavenosignificantdifferenceinthewillingnesstobuyhigh-andlow-pricecoughsyrups;(2)Consumers'willingnesstobuywell-knownbrandsishigherthanthatofnon-well-knownbrands;(3)Whenbuyingmedicinesforyourself,theclerk'srecommendationissignificantlymarginal;whenbuyingmedicinesforparents,theclerk'srecommendationhasnosignificanteffectonpurchaseintention.[Keywords]pricebrandawarenessclerkrecommendationwillingnesstobuy

目录TOC\o"1-3"\h\u1绪论 绪论1.1研究背景随着我国医疗管理体制的创新和完善，治病的方式更为多样了，OTC药品消费不断上升。孙珊[1]指出：OTC市场规模已从2000年的约253亿元增加到2017年的2800多亿元，近７年年均增长率接近26%。另外，由于国家对公共卫生的扶持以及人口老龄化社会的到来，OTC市场未来的发展空间较大，医药市场的竞争也将愈演愈烈，一方面医药生产经营厂商众多，由国家药品监督管理局发布的《2018年度药品监管统计年报》可知，截止到2018年11月底，全国共有药品生产企业4441家，药品经营企业50.8万家；另一方面药品数量不断增加，产品同质化不断加重；如何把握机会以求在激烈的市场竞争中脱颖而出，是医药企业最为关注的问题。日常生活中，消费者购买OTC药品主要是为了治疗感冒、咳嗽等常见疾病。艾美仕公司通过调研发现困扰人们的三个常见疾病有感冒流感、咳嗽、头痛[2]。一份针对上海消费者的调查表明：61.6%的受访者表示“当出现感冒咳嗽等小病时会首选去药店买药”[2]。由上述调查数据可知，咳嗽已成为困扰我们的日常疾病之一，咳嗽虽有其有利的一面，可将异物排出，但频繁而剧烈的咳嗽是呼吸系统疾病最常见的一种症状。大部分止咳药可以以OTC的方式在市场上随处可得，而众多止咳产品中，糖浆因口感好、易服用而成为消费者最青睐的剂型，止咳糖浆已成为家庭常备药物之一。1.2研究问题OTC药品市场发展潜力大，医药企业如何在这激烈的市场竞争中站稳脚跟、分得一杯羹就成了一个重要问题。零售药店是消费者购药的主要场所，对医药企业而言，是一个重要的销售渠道，对企业的发展有很大影响。那么消费者到店购买OTC药品时会受那些因素影响呢？这是医药企业十分关注的问题。1.3研究目的和意义1.3.1研究目的本文以止咳糖浆为例进行调查研究，目的是为了：通过实证分析影响止咳糖浆购买意愿的主要因素；探究消费者到店购买OTC药品时的影响因素，提出相应的营销建议，以帮助医药企业提升竞争力。1.3.2研究意义随着经济的发展，如今消费者求医问药的方式不再那么单一，变得更加多样化了，越来越多的人们选择去零售药店购药治疗，影响消费者购药时购买意愿的因素成了医药企业最关心的问题。本次调查研究，聚焦于具体的OTC药品类型-止咳糖浆，让受访者能够具象化，有利于提高数据的有效性、真实性，旨在以小见大，通过研究消费者在购买止咳糖浆时的影响因素，分析消费者的到店购药行为，所得结论具有一定的代表性和意义:（1）到零售药店购买OTC药物是人们治疗小病小痛的主要方式，然而关于OTC药品购买意愿影响因素的研究还比较少，希望本文的研究能为以后的研究者提供一定的参考价值；（2）有利于零售药店营销策略的制定，有助于吸引新顾客、降低顾客流失率等；（3）有利于医药企业有目的性地调整战略布局。

2文献综述与研究假设2.1消费者决策策略王墨涵[3]指出：多属性决策策略一般可分为两类：补偿性策略和非补偿性策略；补偿性策略指消费者会综合考虑每个选项的所有属性信息，并且一个属性的优势可弥补其他属性的不足，最后综合比较所有选项得出决策结果；非补偿性策略是指消费者不会考虑所有属性信息，仅考虑其中的一个或几个属性，并且一个属性的不足也难以被其他属性补偿。当消费者对商品不太熟悉或信息收集加工成本过高时，会更倾向于使用非补偿性策略。日常生活中人们还会根据经验进行决策，即启发式决策。再认启发就是一种常用的启发式策略[4]。史慧颖等[4]对再认启发的定义是：在两个选项中，若一个选项得到了再认，而另一选项没有，则认为获得再认的选项具有更高的价值。比如，当面对一个听说过的品牌和一个没听说过的品牌时，消费者更倾向于选择听说过的品牌。再认启发属于非补偿性策略，因为它只需对极少的信息进行加工，是否得到再认是它的评判标准。杜洪涛等[5]认为再认能帮助决策是因为：网络媒体给我们提供了接触事物（如品牌）的机会，在某一标准上（如质量）得分较高的事物会更多地出现在现实环境和我们的记忆中，因此可根据记忆和经验来推测事物的价值。许多研究表明OTC药品消费中品牌效应显著，因此可推测，消费者在购买OTC药品时极有可能采用非补偿性策略中的再认启发策略来进行购买决策的。2.2OTC药品的消费特征与普通商品相比，OTC药品多了一份药品的特征，具有一定的特殊性，OTC药品的消费特征主要有以下几点：（1）OTC药品多为医治一般疾病的常备药，生产技术较成熟，进入壁垒低，导致市场上往往有多个品牌都在生产同一功效的产品，竞争异常激烈。（2）专业人士具有左右市场的能力；药品具有信任属性，信任属性指消费者即便在使用或消费后仍然不能证实的属性。由于专业知识的匮乏，导致消费者无法在购买前获知药品质量，甚至无法在购买后立刻获知质量与效果，此时，专业人士的意见就显得很重要了。（3）两元化的OTC消费市场；在OTC药品消费中，城镇市场与农村市场存在较大差异，城镇市场化程度较高、消费环境较成熟，原因如下：1）城乡收入差距大，进而导致了在药品消费支出上的巨大差异，城镇居民在药品上的花费较大；2）消费环境存在差异，城镇人口集中、交通发达，药品的流通成本更低，而农村人口分散、交通较闭塞，不利于药品的流通和医药市场的发展；3）消费习惯存在差异，国大军[6]指出：城镇居民的知识水平较高，更注重药品的疗效与质量，而农村居民的药品知识较匮乏，价格敏感度高。2.3止咳药市场特点（1）偏爱中成药类止咳药陈施亮[7]指出：2012年上半年北上广三城市合计止咳中成药的市场份额为79.39%，化学药市场份额为20.61%，中成药占比大。另外，含可待因的化学类止咳药存在滥用成瘾的问题。因此，消费者更倾向于选择中成药类止咳药物。（2）中成药类品牌一家独大大大小小的止咳药品牌众多，然而说到止咳糖浆时，大部分消费者首先想到的是京都念慈菴，可见它已经在消费者中占据了印象优势，这也是它一直是止咳药第一品牌的原因之一，市面上其他品牌暂时还无法与之抗衡。（3）注重广告宣传我们经常会在电视中看到止咳产品的广告，如京都念慈菴枇杷膏，它不仅注重传统的电视广告宣传，更是结合互联网浪潮，赞助冠名了很多综艺，如《心动的信号》、《了不起的长城》、《脱口秀大会》等。在广告宣传上花费巨大，尽管成本回收慢，但从长远来看，显然是利大于弊的，不仅有利于增加品牌知名度，还能使品牌年轻化，吸引年轻消费者。注重广告宣传、独到的营销策略使得京都念慈菴一直占据止咳药第一品牌的位置。2.4购买意愿的影响因素娄鹏宇[8]研究发现：影响消费者购药决策的因素可分为内部、外部两个方面，内部因素由性别、年龄、收入等构成，外部因素由品牌、广告、价格、医生／店员推荐等构成。本文对内部因素暂且不加以讨论，主要研究外部因素对购买意愿的影响。而价格和品牌是最受关注的两个产品外部因素，通常而言，消费者会根据这两因素对产品质量形成初步判断，进而影响购买行为；另外，考虑到药品具有特殊性，专业人员的建议可能会影响消费者的购买行为；因此本文针对价格、品牌和店员推荐进行探讨。2.4.1价格与购买意愿价格是产品最重要的外部因素之一，也是消费者最容易获得的产品信息，所以不少学者对价格进行了探讨。贺慧惠[9]指出：OTC药物不仅是较特殊的药品，还具有普通消费品的特点，消费人群非常广泛，顾客通常希望它的价格更加低廉。那是不是药品价格越低就越受消费者青睐呢？孙珊[10]指出：在OTC消费中，价格会成为药品价值和品质的判断依据；价格高的药品，消费者认为药品价值高，品质好；价格低，消费者认为价值低，品质略差。由此可见，价格也不是越低越好的，那么药品如何定价比较合适呢？一些学者提出了价格的可接受性概念，指消费者基于产品的价格信息对该产品所做的一种判断，即该产品的价格消费者认为是否能接受[11]。药品直接作用于人体，关乎健康，药品消费是较理性的，当药品价格过低时，消费者会对药品质量产生怀疑；当药品价格过高时，由于收入及自身消费能力的限制，消费者也不会购买。由此可推测，在可接受的价格范围内，消费者对高价和低价产品的购买意愿无明显差异。研究假设如下：H1：在可接受的价格范围之内，消费者对高价和低价止咳糖浆的购买意愿差异不显著。2.4.2品牌知名度与购买意愿由于药品直接作用于人体，关乎健康，而且大部分消费者对药品不太熟悉，所以药品的品牌就显得尤为重要，品牌知名度越高在一定程度上代表着更好的产品和质量，因此购买知名品牌的药品往往是消费者的首选。许多研究表明，OTC药品消费是品牌消费。徐晶等[12]指出：OTC药品的品牌效应十分显著，药品品牌成为消费者决策的重要影响因素。孙珊[1]指出：多数消费者没有医药知识背景，会认为品牌知名度高的药品质量也相对较好。王淑玲[13]指出：具有较高知名度的强势品牌能获得消费者的品牌忠诚，消费者一旦对某品牌形成忠诚，就会愿意主动购买并为此支付较高的价格。基于以上学者的结论，提出以下假设：H2：消费者对知名品牌的购买意愿高于对非知名品牌的购买意愿。2.4.3店员推荐与购买意愿店员是连接企业和消费者的纽带，是消费者获取产品信息的渠道之一，然而唐晓红[14]调查发现：61.9%的调查者认为导购并没有太大帮助。但是，这份调查更多是涉及普通商品的，而药品具有特殊性，在OTC药品消费上，除去少数拥有药学知识背景的，绝大多数消费者是非专业性购买，对店员的依赖性可能会较强。周戈耀等[15]通过调查发现：由于信息不对称，大部分受访消费者需要或有时需要店员导购。孙珊[1]指出：药店导购员和药师的引导作用对于OTC消费者购买行为的影响非常明显。Esra’Taybeh[16]研究发现：大多数参与者认为医生和药剂师是OTC产品信息的主要来源，凸显了药剂师在OTC药品购买及使用中的关键作用。邵珠玲[17]通过研究发现：OTC药品消费中，没有明确品牌倾向的消费者易于接受店员的推荐，有明确的品牌倾向的消费者在经过店员推荐后也很有可能改变购药意向。基于以上学者的结论。提出以下假设：H3：店员推荐对止咳糖浆的购买意愿有显著影响。2.5自己-他人决策差异我们的日常生活离不开决策，不仅得为自己做决策，有时不可避免地还得为他人决策，如为家人网购、给朋友送礼等，而我们为自己、为他人决策时所考虑的因素可能有所不同，决策结果也可能存在差异。这种由决策者角色从为自己决策到为他人决策之间产生的差异，称为自己-他人决策差异[18]。而我们又该怎样去定义自己和他人呢？Trafimow等[18]认为自己就是以自我为中心、独特的自己，除去独特自己以外的个体就是他人，他人又可分为亲密他人和陌生他人；亲密他人指社会关系较近的，有一定了解的其他个体，如家人；陌生他人指社会关系较远的，互不了解的其他个体，如陌生人。本文探讨的是产品的使用者是自己还是亲密他人，即是为自己购买还是为父母购买。一些学者针对自己-他人决策差异展开了相关研究：Lu、Liu等[19]研究发现：为他人决策时倾向于选择享乐性消费，为自己决策时倾向于选择实用性消费。晏小华[20]研究发现：为自我购买时，体验购买产生的幸福感显著大于实物购买，为他人购买时，则相反。由以上学者的研究可知，购买决策角色的改变可能会影响消费行为。因此，本文设置两个场景：为自己购买止咳糖浆、为父母购买止咳糖浆，探究为自己决策和为父母决策时，购买意愿的影响因素是否有差别。2.6文献评述通过查阅文献，发现有关止咳糖浆的研究较少。通过回顾OTC药品消费的文献、止咳产品的研究文献以及有关消费者购买意愿影响因素的研究文献，并考虑止咳糖浆作为OTC药品的特殊性和它的市场实际情况，作者认为可从以下两方面进行研究：OTC药品消费中，对消费者购买意愿影响较大的主要是外部因素，因此，此次主要研究止咳糖浆的外部因素（价格、品牌知名度、店员推荐）对消费者购买意愿的影响，而个人因素暂且不加以探讨；（2）通过查阅文献可知，当决策者角色发生改变时，可能会对消费者的购买行为产生一定的影响，因此，本文设置了两个场景——分别是为自己购买止咳糖浆、为父母购买止咳糖浆，以此来探究为自己决策和为父母决策时，止咳糖浆的购买意愿影响因素是否会存在差别。2.7研究模型与研究假设2.7.1研究模型本文根据雷超（2011）论文中的概念模型：以价格、品牌归属国和购买地市场作为自变量，以购买意愿作为因变量；并结合OTC药品-止咳糖浆的实际情况，构建了本文的研究模型，以价格、品牌知名度和店员推荐作为自变量，分析其对止咳糖浆购买意愿的影响。（见图2-1）图2-1研究模型2.7.2研究假设相关研究假设已在文献综述时提出，此处不再重复，只是做一个汇总整理。（见表2-1）表2-1研究假设序号研究假设H1在可接受的价格范围之内，消费者对高价和低价止咳糖浆的购买意愿差异不显著H2消费者对知名品牌的购买意愿高于对非知名品牌的购买意愿H3店员推荐对止咳糖浆的购买意愿有显著影响

3研究设计与问卷设计3.1研究内容和方法3.1.1研究内容当人们有一些小病小痛时，选择OTC药品自我药疗是人们治疗疾病的方式之一。止咳药作为我们常备药品之一，当我们咳嗽时，一般会选择自行到药店购买止咳药治疗。因此，本文通过借鉴国内外学者的研究成果，以治疗咳嗽最常见的OTC药物——止咳糖浆为例，选择价格、品牌知名度、店员推荐作为自变量，通过实证分析来探讨这三个变量对止咳糖浆购买意愿的影响，并设置两个场景：（1）自身有咳嗽症状，去药店为自己购买止咳糖浆；（2）父母有咳嗽症状，去药店为父母购买止咳糖浆；借此来调查不同场景下的购买意愿影响因素是否有差别。3.1.2研究方法本文主要采用以下三种研究方法：（1）文献分析法：通过CNKI检索获取止咳糖浆、OTC药品消费以及消费者购买意愿等相关文献资料。将之整理汇总并仔细阅读后，以获取相关理论支撑以及新的观点。（2）问卷调查法：问卷调查法不受地域限制，能在较短时间内收集到更多的数据，效率更高、可行性更大。因此，这次采用了线上问卷的形式发放和回收问卷，极大地节省了时间成本，也更方便有效地收集到了更多消费者的信息。（3）实证分析法；通过发布网上问卷收集数据，进而利用spss21进行数据分析，从而得出数据结果。3.2研究设计此次研究采用2*2*2组间设计情境实验，即价格（高价vs.低价）*品牌知名度（知名品牌vs.非知名品牌）*店员推荐（有店员推荐vs.无店员推荐）来检验研究假设。根据价格、品牌知名度、店员推荐三个变量设计了8份三个变量各不相同的问卷，并设置了两个场景，分别是：（1）自己有咳嗽症状，去药店为自己购买一瓶止咳糖浆；（2）父母有咳嗽症状，去药店为父母购买一瓶止咳糖浆。3.3问卷设计3.3.1价格接受范围调查在正式开始问卷调查时，首先对止咳糖浆的价格接受范围进行调查，以得出消费者所能接受的最高价和最低价，共调查了22名消费者，调查结果显示平均值和中位数的差别比较大，经过考虑，选择中位数的那组价格，因为（1）最高价的平均值之所以那么高，是因为有一两个特殊值拉高了；（2）最高价30与市场实际情况也更相符、更有代表性。因此，最终确定受访者所能接受的止咳糖浆的最高价为30元/100ml，最低价为15元/100ml。3.3.2调查量表设计此次的调查问卷可分为两个部分，第一部分是两种场景下止咳糖浆购买意愿的情况调查，第二部分是关于受访者基本情况调查。本次问卷的具体问项采用了雷超（2011）论文中所设计的问卷，采取Likert式七级量表进行测量，在每个问题中设置了七个选项，1~7代表从“完全不同意”到“完全同意”。信度分析结果表明，为自己购买止咳糖浆和为父母购买止咳糖浆时，其Cronbachα值分别是0.811和0.840，所以购买意愿量表的信度符合标准。3.3.3调查问卷收集方式本次研究采用的是问卷调查法，以线上电子问卷的形式，在朋友圈、微信群等网络媒体进行发布，能在短时间内有效地扩大调查范围，有利于更好地收集更多的数据。

4实证分析4.1场景一：为自己购买止咳糖浆4.1.1样本描述本次调查采取发布网络问卷的方式收集数据，共回收问卷249份，删除无效问卷8份，得到有效问卷241份。样本的基本背景情况如下，女性占比较高，年龄大多集中在21-25岁之间，学历绝大部分是本科，月收入大多是3000元及以下，加之问卷是通过线上发布的，受到自身关系网络的影响，由此可推测主要的受访者为大学生。（见图4-1到图4-4）图4-SEQ图\*ARABIC1性别情况图4-2年龄情况图4-3学历情况图4-4月收入情况4.1.2分析和结果为确保变量的有效性，首先需进行操纵检验，而三个变量价格、品牌知名度、店员推荐中，只有价格的高低是会受主观因素的影响，因人而异，因此需要对价格进行操纵检验以证实它达到了实验的目的。对价格进行配对样本t检验，结果为：低价（15元）vs.高价（30元），p=0.000<0.01，说明价格得到了有效的操纵。表4-1是为自己购买时，产品属性不同时的购买意愿平均值。表4-1为自己购买时购买意愿平均值店员推荐价格品牌知名度平均值标准差有推荐高价知名4.111.10非知名3.311.45低价知名4.391.27非知名3.431.16无推荐高价知名4.931.27非知名3.641.58低价知名4.601.23非知名3.421.62接着对数据进行方差分析以验证相关假设。将价格、品牌知名度、店员推荐作为自变量，购买意愿作为因变量，质量意识作为协变量，进行方差的单变量分析：（见表4-2）表4-2价格、品牌知名度和店员推荐对止咳糖浆购买意愿的影响平方和df均方FSig质量意识0.11210.110.060.804价格0.0810.780.040.835品牌知名度66.77166.7736.810.000店员推荐6.8116.813.750.054价格*品牌知名度0.0110.010.010.937价格*店员推荐3.1213.121.720.191品牌知名度*店员推荐1.7811.780.980.323价格*品牌知名度*店员推荐0.3110.310.170.679误差420.842321.81总计4319.80241在可接受的价格范围内，价格对止咳糖浆的购买意愿无显著影响（p=0.835>0.05），即在为自己购买止咳糖浆时，消费者对高价和低价产品的购买意愿无显著差异，这与假设相吻合，说明H1成立；品牌知名度对止咳糖浆购买意愿的主效应极其显著（p=0.000<0.01），即在为自己购买止咳糖浆时，消费者更倾向于选择品牌知名度高的产品，故H2成立；由方差分析可知，店员推荐边缘显著（p=0.054），即店员推荐对止咳糖浆的购买意愿有一定影响，无店员推荐时，购买意愿更高，故H3成立。4.1.3小结由以上分析结果可知，在为自己购买止咳糖浆时，由于消费者对药品的价格敏感度较低，所以在价格的可接受范围内，价格对购买意愿的影响不显著；品牌知名度影响显著，消费者更倾向于购买知名品牌的产品；店员推荐边缘显著，说明店员推荐对购买意愿还是有一定影响的。4.2场景二：为父母购买止咳糖浆4.2.1样本描述本次调查采取发布网络问卷的方式收集数据，共回收问卷249份，删除无效问卷11份，得到有效问卷238份。样本的基本背景情况如下，女性占比较高，年龄大多集中在21-25岁之间，学历绝大部分是本科，月收入大多是3000元及以下，加之问卷是通过线上发布的，受到自身关系网络的影响，由此可推测主要的受访者为大学生。（见图4-5到图4-8）图4-5性别情况图4-6年龄情况图4-7学历情况图4-8月收入情况4.2.2分析和结果首先，同样地，需要对价格进行操纵检验，对低价15元/100ml和高价30元/100ml进行配对样本t检验，结果p=0.000<0.01说明价格得到了有效的操纵。表4-3是为父母购买时，产品属性不同时的购买意愿平均值。表4-3为父母购买时购买意愿平均值店员推荐价格品牌知名度平均值标准差有推荐高价知名4.631.14非知名4.011.38低价知名5.011.37非知名3.531.44无推荐高价知名4.801.44非知名3.771.26低价知名4.850.92非知名3.571.22接着对数据进行方差分析，从分析的结果（表4-4）来看，在为父母购买止咳糖浆时，价格依旧对止咳糖浆购买意愿的主效应不显著（p=0.603>0.05），即为父母购买止咳糖浆时，在可接受的价格范围内，消费者对高价和低价产品的购买意愿差异不显著，故H1成立；而此时品牌知名度仍然对止咳糖浆的购买意愿产生显著影响（p=0.000<0.01），消费者对知名品牌止咳糖浆的购买意愿高于非知名品牌止咳糖浆的购买意愿，故H2成立；店员推荐的方差分析结果为p=0.864>0.05，说明在为父母购买止咳糖浆时，店员推荐对购买意愿无显著影响，故H3不成立。表4-4价格、品牌知名和店员推荐对止咳糖浆购买意愿的影响平方和df均方FSig质量意识19.62119.6212.290.001价格0.4310.430.270.603品牌知名度66.49166.4941.650.000店员推荐0.4710.470.030.864价格*品牌知名度4.8714.873.050.082价格*店员推荐0.4210.420.030.871品牌知名度*店员推荐0.2710.270.020.897价格*品牌知名度*店员推荐0.8210.820.510.476误差365.582291.60总计4834.322384.2.3小结为父母购买止咳糖浆时，三个变量中只有品牌知名度对购买意愿产生了显著影响，消费者更愿意选择知名品牌的止咳糖浆；价格和店员推荐对购买意愿无显著影响。4.3共同点与不同点4.3.1共同点无论是为自己购买止咳糖浆还是为父母购买止咳糖浆，三个变量中，价格对购买意愿无显著影响，品牌知名度对购买意愿产生了显著影响；原因可能是：（1）由于药品的专业性和特殊性，加之消费者药学知识的匮乏，消费者难以对药品有一个准确的价值判断；而且药品直接作用于人体，关系到自身安全，无论药品降价还是升价，对药品的需求都不会消失，所以消费者对药品的价格敏感度较低，在可接受的价格范围内，高价低价都可以，价格对购买意愿影响不显著；（2）由于药品直接作用于人体，疗效关乎健康，所以消费者更追求质量、更注重安全，更偏爱知名品牌的产品；另一方面，由于药品同质化现象的加重，人们的购买决策会受到品牌的影响，因为好的品牌在一定程度上代表着好的产品和好的质量。因此，品牌知名度对止咳糖浆的购买意愿产生显著影响。4.3.2不同点在为自己购买止咳糖浆时，店员推荐边缘显著，消费者倾向于购买无推荐的商品，而在为父母购买止咳糖浆时，店员推荐无显著影响，经过思考，原因可能是：师斯等[21]研究发现：营业员为患者推销药品会使一部分消费者感到反感。VivienTong等[23]指出：重复购买的消费者，只会获得所需的产品并完成购买，极少去寻求口头信息。由此可推测，为自己购药时，消费者更多的是根据经验或品牌来进行选择，甚至是重复性购买行为，进店可能就直冲目标而去了，无须从店员那获得口头信息的帮助；另一方面，大部分消费者对店员缺乏信任，会认为店员的推荐不是基于消费者需求的，而是基于自身业绩的，所以对店员推荐的商品就可能会反感；因而在为自己购药时，店员推荐边缘显著，没有推荐的商品反而购买意愿更高点。（2）尚雪松[24]的研究表明，为他人决策时，会根据对“他人”的了解，确定某一个最重要属性或者特质（如质量），选择这个维度上表现最好的产品。Stone等[25]研究发现：女性为心理距离近的具体他人比为心理距离远的笼统他人做出更加谨慎的决策。父母作为我们的亲密他人，与我们的心理距离较近，所以在为父母购药时，我们会更谨慎更看重质量。而店员的推荐可信度较低，面对这种存疑的信息，此时消费者将不再采纳不再考虑，只看品牌来确保更好的质量，因此，店员推荐与否在这个时候都不会对购买意愿产生影响了。

5结论与讨论5.1研究结论本文以止咳糖浆为例，实证分析了OTC药品的购买意愿影响因素，得出以下结论：（1）在可接受的价格范围内，消费者对高价和低价产品的购买意愿不存在显著差异；药品直接作用于人体，疗效关乎健康，而消费者对药品的需求是由自身健康状况决定的，是一种刚性需求，无论升价或降价，这种需求依旧存在，因此在可接受的价格范围内，无论高价还是低价，消费者都可能购买，价格对购买意愿的影响不显著。（2）品牌知名度对消费者购买意愿的影响显著；无论是为自己购买止咳糖浆还是为父母购买止咳糖浆，消费者都倾向于购买知名品牌的产品，原因如下：一方面，品牌知名度越高，在消费者做出购买决策时就越占优势，如印象优势，因为大多数消费者在购买OTC药品时采用的是再认启发策略，品牌知名度越高，消费者对它的记忆越深，该产品就越可能获得再认，越可能被消费者购买；另一方面，品牌知名度越高，消费者认为在一定程度上代表着质量更好，所以购买意愿更高。（3）在为自己购药时，店员推荐边缘显著，没有店员推荐的购买意愿更高；为父母购药时，店员推荐影响不显著；由此可见，大部分消费者对店员缺乏信任。为自己购药时，消费者更多的是根据经验来购买，甚至可能是重复性购买，目标比较明确，此时面对店员过多的推荐可能会反感，认为他的推荐是基于业绩的，所以更乐于选择没有推荐的商品；为父母购药时，由于药品使用者变成了父母，购药时更看重质量，对于怀疑的信息——店员的推荐，消费者将不再采纳，消费者只通过品牌来判断质量。（见表5-1）表5-1研究结论序号研究假设是否成立H1在可接受的价格范围之内，消费者对高价和低价止咳糖浆的购买意愿差异不显著成立H2消费者对知名品牌的购买意愿高于对非知名品牌的购买意愿成立H3店员推荐对止咳糖浆的购买意愿有显著影响部分成立5.2营销建议（1）OTC药品品牌消费十分明显，品牌知名度越高，消费者越青睐，因此提升品牌知名度对医药企业来说至关重要。企业首先需要树立品牌竞争意识，明确产品定位；其次要不断进行产品创新、推陈出新，满足消费者更多的需求；最后企业要积极开展各种营销活动，以提高品牌知名度，防止自己的商品沦为“不可再认”那一类，比如可通过加大广告投入、扩展广告渠道等方式进行品牌宣传，给消费者留下更为深刻的品牌印象，旨在消费者购买决策过程中占取优势地位。（2）店员作为企业与消费者的沟通桥梁，要使之发挥应有的作用，企业需要通过各种办法提升消费者对店员的信任，努力争取店员的首荐率；比如：1）定期对店内营销人员进行知识培训、知识考核等，以此来巩固并提升店员的专业知识，使店员的推荐更专业更可信；2）店内营销人员不能以提升业绩为目的来进行推荐，并且推荐宣传时不能夸大其词，以免引起消费者的反感；3）医药企业应重视店员的服务过程，不能单纯地以绩效去评判店员，应进一步完善考核及激励体系。（3）决策者角色的改变会对消费者行为产生一定的影响，因此，店员要根据消费者的购药目的、产品的具体使用者，进行更为针对性的推荐。如果消费者是为父母等亲密他人购药的，应该推荐大品牌的产品，强调质量更好，有利于促成购买；如果消费者是为自己购买且购买目标较明确时，店员可以不用过多地去打扰或干涉，保持一定的距离，给消费者留下点自由舒适的空间，只在客户需要帮助时再上前，避免过于热情引起消费者的不适或反感。5.3不足与展望（1）因为论文写作期间属于特殊时期，疫情爆发，不能出门，所以问卷采取了网上问卷的形式，这种形式虽然能更好地扩大调查范围，但问卷的质量以及数据的效用还是比不上纸质问卷；因此，如果后续学者想深入研究，建议选用纸质问卷；（2）由于关系网络的限制，调查的规模比较局限，不能代表所有的消费者，因此，若是以后其他学者进行类似的研究，需要扩大调查规模，提高数据结果的代表性；（3）对所得数据的分析不够深入，未来的研究可增加深度访谈等调查形式，深入挖掘消费者的购买行为，使研究更全面、更深入。（4）目前关于自己-他人决策差异在购买决策领域的研究还比较少，而且自己-他人决策差异更多地会涉及心理学范畴，由于这方面的参考文献较少、自身知识储备有限，所以本文只是简单的对比了两个情景下止咳糖浆的购买意愿影响因素的差异，希望以后的学者能针对自己-他人决策差异对购买决策的影响这个课题展开更为深入的研究。

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致谢时光荏苒，不知不觉间，大学四年就进入尾声了，回顾这四年的大学生活，有欢声笑语、有泣声无语、有彷徨迷茫、有坚定不移酸甜苦辣，人生百态，但总得来说是甜蜜的、充实的，在这四年里，我不仅变得更自信自律了，也收获了很多，结识了志趣相投的小伙伴，遇到了循循善诱的老师，我的校园生活也因他们的存在而更精彩更难忘！首先，我要感谢我的论文指导老师——雷超老师，在这四年的时间里，不管是暑期的调查论文，还是毕业论文，他都给予了我非常多的帮助，特别是毕业论文。毕设期间，从论文的选题到最后的定稿，过程是漫长曲折的，论文的成功完成离不开老师的辛勤付出，一次次的面谈、一条条的语音、一封封的邮件，都是老师心血与汗水的见证。老师为人亲和、尽心尽责，甚至在过年期间都在为我们答疑解惑，我深表感谢，心怀感恩！然后，我要感谢我的大学好友——陈英姿同学，她是我的舍友兼同学，是我大学期间最亲密的好友，形影不离、如影随形。她乐观开朗、善于沟通，从她身上我吸收了很多正能量，学会了很多沟通技巧，最重要的是收获了一份友情，感谢开心难过都有你相伴。最后，我要感谢我的父母和学校。父母是我前行的动力、坚强的后盾、温暖的港湾，感谢父母二十多年来无微不至的照顾以及对我的鞭策和鼓励！每位老师的谆谆教导犹在耳畔、校道的落英缤纷犹在眼前，感谢学校为我们提供了雄厚的师资力量、先进的教学设备以及优美的生活环境。大学的旅途即将结束，一路上收获颇丰，感恩相遇，谢谢！

附录止咳糖浆的购买意愿影响因素研究（1-A）本问卷旨在调查止咳糖浆的购买意愿影响因素，请您按照题目的顺序根据自己的消费情况独立填写每一道题。该调查仅用于学术研究,并对您的信息保密。感谢您抽空填写！一、最近您有咳嗽的症状，您打算为自己购买一瓶止咳糖浆，假如走进一家药店，店里有一瓶知名品牌的止咳糖浆，是店员没有推荐的产品，标价为30元/100ml，请您选择对下面这些表述的认同程度：（1表示完全不同意，4表示不确定，7表示完全同意）1.这个产品品质很好。12345672.这个产品的质量有问题。12345673.这个产品的品质很可能挺好的。12345674.这个产品的品质似乎还行。12345675.我可能会购买这个产品。12345676.我愿意购买这个产品。12345677.我愿意推荐我的家人购买这个产品。1234567二、最近您父母有咳嗽的症状，您打算为父母购买一瓶止咳糖浆，假如走进一家药店，店里有一瓶非知名品牌的止咳糖浆，是店员推荐的产品，标价为15元/100ml，请您选择对下面这些表述的认同程度：（1表示完全不同意，4表示不确定，7表示完全同意）1.这个产品品质很好。12345672.这个产品的质量有问题。12345673.这个产品的品质很可能挺好的。12345674.这个产品的品质似乎还行。12345675.我可能会购买这个产品。12345676.我愿意购买这个产品。12345677.我愿意推荐我的家人购买这个产品。1234567三、请选择您对下面这些表述的认同程度：1.与市场平均价格相比，我认为15元/100ml的止咳糖浆是便宜的。12345672.与市场平均价格相比，我认为30元/100ml的止咳糖浆是便宜的。1234567四、请选择您对下面这些表述的认同程度：1.我在购买产品时，非常看重产品的品质。12345672.我在选购商品时，会仔细检查以确保其质量达到我的要求。1234567五、消费者的基本信息1.您的性别：A.男B.女2.您的年龄：A.20岁及以下B.21-25岁C.26-30岁D.31-35岁E.36-40岁F.41岁及以上3.您的学历：A.初中及以下B.高中C.大专D.本科E.硕士及以上4.您的月收入：A.3000元及以下B.3001-6000元C.6001-9000元D.9001-12000元E.12001-15000元F.15001元及以上止咳糖浆的购买意愿影响因素研究（2-A）本问卷旨在调查止咳糖浆的购买意愿影响因素，请您按照题目的顺序根据自己的消费情况独立填写每一道题。该调查仅用于学术研究,并对您的信息保密。感谢您抽空填写！一、最近您有咳嗽的症状，您打算为自己购买一瓶止咳糖浆，假如走进一家药店，店里有一瓶知名品牌的止咳糖浆，是店员没有推荐的产品，标价为15元/100ml，请您选择对下面这些表述的认同程度：（1表示完全不同意，4表示不确定，7表示完全同意）1.这个产品品质很好。12345672.这个产品的质量有问题。12345673.这个产品的品质很可能挺好的。12345674.这个产品的品质似乎还行。12345675.我可能会购买这个产品。12345676.我愿意购买这个产品。12345677.我愿意推荐我的家人购买这个产品。1234567二、最近您父母有咳嗽的症状，您打算为父母购买一瓶止咳糖浆，假如走进一家药店，店里有一瓶非知名品牌的止咳糖浆，是店员推荐的产品，标价为30元/100ml，请您选择对下面这些表述的认同程度：（1表示完全不同意，4表示不确定，7表示完全同意）1.这个产品品质很好。12345672.这个产品的质量有问题。12345673.这个产品的品质很可能挺好的。12345674.这个产品的品质似乎还行。12345675.我可能会购买这个产品。12345676.我愿意购买这个产品。12345677.我愿意推荐我的家人购买这个产品。1234567三、请选择您对下面这些表述的认同程度：1.与市场平均价格相比，我认为15元/100ml的止咳糖浆是便宜的。12345672.与市场平均价格相比，我认为30元/100ml的止咳糖浆是便宜的。1234567四、请选择您对下面这些表述的认同程度：1.我在购买产品时，非常看重产品的品质。12345672.我在选购商品时，会仔细检查以确保其质量达到我的要求。1234567五、消费者的基本信息1.您的性别：A.男B.女2.您的年龄：A.20岁及以下B.21-25岁C.26-30岁D.31-35岁E.36-40岁F.41岁及以上3.您的学历：A.初中及以下B.高中C.大专D.本科E.硕士及以上4.您的月收入：A.3000元及以下B.3001-6000元C.6001-9000元D.9001-12000元E.12001-15000元F.15001元及以上止咳糖浆的购买意愿影响因素研究（3-A）本问卷旨在调查止咳糖浆的购买意愿影响因素，请您按照题目的顺序根据自己的消费情况独立填写每一道题。该调查仅用于学术研究,并对您的信息保密。感谢您抽空填写！一、最近您有咳嗽的症状，您打算为自己购买一瓶止咳糖浆，假如走进一家药店，店里有一瓶知名品牌的止咳糖浆，是店员推荐的产品，标价为30元/100ml，请您选择对下面这些表述的认同程度：（1表示完全不同意，4表示不确定，7表示完全同意）1.这个产品品质很好。12345672.这个产品的质量有问题。12345673.这个产品的品质很可能挺好的。12345674.这个产品的品质似乎还行。12345675.我可能会购买这个产品。12345676.我愿意购买这个产品。12345677.我愿意推荐我的家人购买这个产品。1234567二、最近您父母有咳嗽的症状，您打算为父母购买一瓶止咳糖浆，假如走进一家药店，店里有一瓶非知名品牌的止咳糖浆，是店员没有推荐的产品，标价为15元/100ml，请您选择对下面这些表述的认同程度：（1表示完全不同意，4表示不确定，7表示完全同意）1.这个产品品质很好。12345672.这个产品的质量有问题。12345673.这个产品的品质很可能挺好的。12345674.这个产品的品质似乎还行。12345675.我可能会购买这个产品。12345676.我愿意购买这个产品。12345677.我愿意推荐我的家人购买这个产品。1234567三、请选择您对下面这些表述的认同程度：1.与市场平均价格相比，我认为15元/100ml的止咳糖浆是便宜的。12345672.与市场平均价格相比，我认为30元/100ml的止咳糖浆是便宜的。1234567四、请选择您对下面这些表述的认同程度：1.我在购买产品时，非常看重产品的品质。12345672.我在选购商品时，会仔细检查以确保其质量达到我的要求。1234567五、消费者的基本信息1.您的性别：A.男B.女2.您的年龄：A.20岁及以下B.21-25岁C.26-30岁D.31-35岁E.36-40岁F.41岁及以上3.您的学历：A.初中及以下B.高中C.大专D.本科E.硕士及以上4.您的月收入：A.3000元及以下B.3001-6000元C.6001-9000元D.9001-12000元E.12001-15000元F.15001元及以上止咳糖浆的购买意愿影响因素研究（4-A）本问卷旨在调查止咳糖浆的购买意愿影响因素，请您按照题目的顺序根据自己的消费情况独立填写每一道题。该调查仅用于学术研究,并对您的信息保密。感谢您抽空填写！一、最近您有咳嗽的症状，您打算为自己购买一瓶止咳糖浆，假如走进一家药店，店里有一瓶知名品牌的止咳糖浆，是店员推荐的产品，标价为15元/100ml，请您选择对下面这些表述的认同程度：（1表示完全不同意，4表示不确定，7表示完全同意）1.这个产品品质很好。12345672.这个产品的质量有问题。12345673.这个产品的品质很可能挺好的。12345674.这个产品的品质似乎还行。12345675.我可能会购买这个产品。12345676.我愿意购买这个产品。12345677.我愿意推荐我的家人购买这个产品。1234567二、最近您父母有咳嗽的症状，您打算为父母购买一瓶止咳糖浆，假如走进一家药店，店里有一瓶非知名品牌的止咳糖浆，是店员没有推荐的产品，标价为30元/100ml，请您选择对下面这些表述的认同程度：（1表示完全不同意，4表示不确定，7表示完全同意）1.这个产品品质很好。12345672.这个产品的质量有问题。12345673.这个产品的品质很可能挺好的。12345674.这个产品的品质似乎还行。12345675.我可能会购买这个产品。12345676.我愿意购买这个产品。12345677.我愿意推荐我的家人购买这个产品。1234567三、请选择您对下面这些表述的认同程度：1.与市场平均价格相比，我认为15元/100ml的止咳糖浆是便宜的。12345672.与市场平均价格相比，我认为30元/100ml的止咳糖浆是便宜的。1234567四、请选择您对下面这些表述的认同程度：1.我在购买产品时，非常看重产品的品质。12345672.我在选购商品时，会仔细检查以确保其质量达到我的要求。1234567五、消费者的基本信息1.您的性别：A.男B.女2.您的年龄：A.20岁及以下B.21-25岁C.26-30岁D.31-35岁E.36-40岁F.41岁及以上3.您的学历：A.初中及以下B.高中C.大专D.本科E.硕士及以上4.您的月收入：A.3000元及以下B.3001-6000元C.6001-9000元D.9001-12000元E.12001-15000元F.15001元及以上止咳糖浆的购买意愿影响因素研究（1-B）本问卷旨在调查止咳糖浆的购买意愿影响因素，请您按照题目的顺序根据自己的消费情况独立填写每一道题。该调查仅用于学术研究,并对您的信息保密。感谢您抽空填写！一、最近您有咳嗽的症状，您打算为自己购买一瓶止咳糖浆，假如走进一家药店，店里有一瓶非知名品牌的止咳糖浆，是店员没有推荐的产品，标价为30元/100ml，请您选择对下面这些表述的认同程度：（1表示完全不同意，4表示不确定，7表示完全同意）1.这个产品品质很好。12345672.这个产品的质量有问题。12345673.这个产品的品质很可能挺好的。12345674.这个产品的品质似乎还行。12345675.我可能会购买这个产品。12345676.我愿意购买这个产品。12345677.我愿意推荐我的家人购买这个产品。1234567二、最近您父母有咳嗽的症状，您打算为父母购买一瓶止咳糖浆，假如走进一家药店，店里有一瓶知名品牌的止咳糖浆，是店员推荐的产品，标价为15元/100ml，请您选择对下面这些表述的认同程度：（1表示完全不同意，4表示不确定，7表示完全同意）1.这个产品品质很好。12345672.这个产品的质量有问题。12345673.这个产品的品质很可能挺好的。12345674.这个产品的品质似乎还行。12345675.我可能会购买这个产品。12345676.我愿意购买这个产品。12345677.我愿意推荐我的家人购买这个产品。1234567三、请选择您对下面这些表述的认同程度：1.与市场平均价格相比，我认为15元/100ml的止咳糖浆是便宜的。12345672.与市场平均价格相比，我认为30元/100ml的止咳糖浆是便宜的。1234567四、请选择您对下面这些表述的认同程度：1.我在购买产品时，非常看重产品的品质。12345672.我在选购商品时，会仔细检查以确保其质量达到我的要求。1234567五、消费者的基本信息1.您的性别：A.男B.女2.您的年龄：A.20岁及以下B.21-25岁C.26-30岁D.31-35岁E.36-40岁F.41岁及以上3.您的学历：A.初中及以下B.高中C.大专D.本科E.硕士及以上4.您的月收入：A.3000元及以下B.3001-6000元C.6001-9000元D.9001-12000元E.12001-15000元F.15001元及以上止咳糖浆的购买意愿影响因素研究（2-B）本问卷旨在调查止咳糖浆的购买意愿影响因素，请您按照题目的顺序根据自己的消费情况独立填写每一道题。该调查仅用于学术研究,并对您的信息保密。感谢您抽空填写！一、最近您有咳嗽的症状，您打算为自己购买一瓶止咳糖浆，假如走进一家药店，店里有一瓶非知名品牌的止咳糖浆，是店员没有推荐的产品，标价为15元/100ml，请您选择对下面这些表述的认同程度：（1表示完全不同意，4表示不确定，7表示完全同意）1.这个产品品质很好。12345672.这个产品的质量有问题。12345673.这个产品的品质很可能挺好的。12345674.这个产品的品质似乎还行。12345675.我可能会购买这个产品。12345676.我愿意购买这个产品。12345677.我愿意推荐我的家人购买这个产品。1234567二、最近您父母有咳嗽的症状，您打算为父母购买一瓶止咳糖浆，假如走进一家药店，店里有一瓶知名品牌的止咳糖浆，是店员推荐的产品，标价为30元/100ml，请您选择对下面这些表述的认同程度：（1表示完全不同意，4表示不确定，7表示完全同意）1.这个产品品质很好。12345672.这个产品的质量有问题。12345673.这个产品的品质很可能挺好的。12345674.这个产品的品质似乎还行。12345675.我可能会购买这个产品。12345676.我愿意购买这个产品。12345677.我愿意推荐我的家人购买这个产品。1234567三、请选择您对下面这些表述的认同程度：1.与市场平均价格相比，我认为15元/100ml的止咳糖浆是便宜的。12345672.与市场平均价格相比，我认为30元/100ml的止咳糖浆是便宜的。1234567四、请选择您对下面这些表述的认同程度：1.我在购买产品时，非常看重产品的品质。12345672.我在选购商品时，会仔细检查以确保其质量达到我的要求。1234567五、消费者的基本信息1.您的性别：A.男B.女2.您的年龄：A.20岁及以下B.21-25岁C.26-30岁D.31-35岁E.36-40岁F.41岁及以上3.您的学历：A.初中及以下B.高中C.大专D.本科E.硕士及以上4.您的月收入：A.3000元及以下B.3001-6000元C.6001-9000元D.9001-12000元E.12001-15000元F.15001元及以上止咳糖浆的购买意愿影响因素研究（3-B）本问卷旨在调查止咳糖浆的购买意愿影响因素，请您按照题目的顺序根据自己的消费情况独立填写每一道题。该调查仅用于学术研究,并对您的信息保密。感谢您抽空填写！一、最近您有咳嗽的症状，您打算为自己购买一瓶止咳糖浆，假如走进一家药店，店里有一瓶非知名品牌的止咳糖浆，是店员推荐的产品，标价为30元/100ml，请您选择对下面这些表述的认同程度：（1表示完全不同意，4表示不确定，7表示完全同意）1.这个产品品质很好。12345672.这个产品的质量有问题。12345673.这个产品的品质很可能挺好的。12345674.这个产品的品质似乎还行。12345675.我可能会购买这个产品。12345676.我愿意购买这个产品。12345677.我愿意推荐我的家人购买这个产品。1234567二、最近您父母有咳嗽的症状，您打算为父母购买一瓶止咳糖浆，假如走进一家药店，店里有一瓶知名品牌的止咳糖浆，是店员没有推荐的产品，标价为15元/100ml，请您选择对下面这些表述的认同程度：（1表示完全不同意，4表示不确定，7表示完全同意）1.这个产品品质很好。12345672.这个产品的质量有问题。12345673.这个产品的品质很可能挺好的。123