营销173-2班A组广告策划方案讲解

新时代项目广告策划方案A组吴元汾：媒介策略、推广策略段从梅：促销策略、提案李雪：项目定位、客群定位2前言

我们本次广告策划的对象是“新时代”，其目的就是为了能够让客户更充分的了解到我们的项目产品，我们从多角度更全面的分析了每一个项目部分，保证客户能够很直观形象地从第一视角感受到整个项目。在做项目的整个过程中我们是通过分工合作来完成的，每个成员做自己熟悉的领域，确保给顾客提供最专业的知识，整个策划包含了项目分析及定位、客群分析及定位、媒介策略、推广策略、促销策略五个部分，每个部分都有各自不同的细化。整个策划给顾客提供了更直观的具体描述，从而系统性地为项目的开盘及其后的销售提供指导意见。项目分析及定位客群分析及定位广告策略媒介推广策略促销策略项目分析及定位80余亩小户型高层公寓临近客运站成都高新区清水房优质教育资源产品两个大型湿地公园1991年经国务院批准成立的首批国家级高新区;科技部首批6个创建世界一流园区试点单位之一全国首批版权示范园园区简介规划面积130平方公里，由南部园区和西部园区组成地理位置规划面积86.5平方公里功能定位：重点发展现代服务业，突出发展以金融业、商务服务业为代表的生产性服务业，建设宜业宜居的国际化现代化新区域南部园区区域位置概况大容量公共交通承担65%机动化出行量2018年，高新区公共交通机动化出行分担率在55%以上，其中轨道交通在25%以上，近中期，高新南区新增16条公交线路，高新西区新增10条公交线路，优化后高新区公交线路数量提升至185条。无缝化地铁站150米内换乘公交未来成都高新区在常规公交和轨道交通的衔接设置上，将大有作为。一方面，调整现有公交线路，新增必要的公交站点，进一步实现地铁站点150米范围内设置公交站点的目标，让老百姓更方便实现换乘。另一方面，结合成都高新区居民的出行习惯和地铁接驳需求，延迟部分公交线路的收车时间。多形态立体公交系统打通“最后一公里”确定了成都高新区轨道交通为主体，常规公交为基础，客运交通枢纽为衔接的公共交通建设方向，构建多形态、大容量、无缝化的立体公交系统交通状况优质的教学资源和医疗资源临近客运站，交通方便两个大型的湿地公园8

周边配套设施9地处城市中心，面积小，具有超强现代化风格，无内部配套，但可以享受极佳的通风和采光，强调建筑的实用功能和经济问题；在建筑设计中发挥新材料、新结构的特性；主张坚决摆脱过时的建筑样式的束缚，放手创造新的建筑风格；主张发展新的建筑美学，创造建筑新风格。

建筑风格这是一个现代化创新型产品！S优势1、位于高新区市级繁华地带2、一流的教育资源和医疗资源3、临近客运站，交通便利，升值潜力较大4、两个大型湿地公园，提升项目品质5、周边建筑遮挡较少，有利项目整体采光W劣势1、临近汽车客运站，噪音、空气污染较大，治安环境受影响2、周边配套还不完善，会所规模小，休闲娱乐类别有限3、项目缺乏品牌效应O机会1、区域内缺少中高档住宅和大型商业，项目具有后发优势2、公寓成交走势攀升愈加明显，同时急速扩大的市场需求传导到供应端，新增公寓产品量加大3、位于城市发展方向上，热销的公寓产品中，城南与城东占比较高T威胁1、国家不断出台严厉的房地产相关政策（政府限购），未来影响加剧2、版块内未来住宅供应量较大，竞争激烈3、成都房地产开发水平较高，市场竞争激烈，无论是着眼高新区还是整个成都，从规模和产品品质上都不乏强有力的竞争对手SWOT分析法通过有效整合项目在区位、规模、产品、品牌等方面的竞争力，可以形成强大的综合竞争力，完全能够向市场发起强大的冲击和挑战，甚至突破现有竞争层面，在市场中脱颖而出，成为区域性的标志项目。InformationInformationInformationInformationInformation项目卖点InformationHere地段高新区市级新中心繁华落地

户型80—120㎡精品户型交通配套两个公园、一线优质教育资源建筑现代化创新型临近客运站交通极其方便新时代青年的幸福公寓项目定位一群积极奋斗、努力拼搏的中端人士，对未来充满美好的向往且不断进取勃发。客群分析及定位客群主要以80、90后对未来充满期待的年轻人为主对生活积极乐观以及对未来美好生活充满向往与期待首置、刚需客群为主在成都高新区积极奋斗努力打拼一族客群收入情况：处于中端人士、有稳定的收入家庭人口构成：建筑面积适合3-5口人居住理想房源：经济实惠、品质保障、配套完善、交通便利生活态度：

拥有一个属于自己简洁大方的居室客群需求80后，独立、时尚、个性十足……喜欢绚丽多彩的生活，追求个性与独特90后，活泼、自由、前卫……追逐时尚又有点叛逆客群定位根据客户需求分析80后、90后虽然喜好不同但同样追求的都是——有一个温馨而简单的家因此，推广调性上需兼顾时尚与现代感两种风格推广调性广告策略案名：“新时代”案名释义：1.“新”指新思想、新一代年轻人、极具现代风的新型建筑风格2.“新”对应本案区域位置“高新”。“时代”代表我们年轻的客户群、代表追求时尚潮流的现象。精神层面：新时代是承前启后、继往开来。是人们对物质文化的需求到美好生活向往的转变，是追逐时尚与潮流，不断创新的产物，亦是属于年轻人们的“新时代”。产品层面：与定位时尚与现代感调性相符，与项目定位新时代青年的幸福公寓相契合。项目推广四个阶段第一个阶段：感性诉求为主（好奇心+年轻人喜独居+喜时尚潮流生活方式的需求），主打形象广告+软广告+公关活动，建立品牌形象（筹备期引起关注）第二个阶段：情理结合（注重环境+地段+配套+交通），形象广告+软硬广告+公关造势+公关活动（开盘期项目亮相）第三个阶段：情理结合（深入解读项目卖点及体验），软硬广告+公关活动+公关造势（强销期）第四个阶段：情理结合（诱导心理策略）少量广告+公关活动+促销活动（尾盘期）期待与新时代的完美邂逅第一阶段传播概念:3、（临近项目亮相时）这个城市说：你还未来，我怎敢老去——期待与新时代的完美邂逅第一阶段建立品牌形象：广告宣传（效果图片为主，文字为辅）户外广告2、（项目建中期）我与时俱进，我等待时机，我厚积而薄发-——期待与新时代的完美邂逅1、（项目筹备期）奋斗决定理想，建筑决定生活——期待与新时代的完美邂逅活动宣传广告1、不尽绚烂不止平凡不安的心不甘平淡感谢这一路会这么难汗水才让梦想易燃有限的生命不止平凡就从现在算给自己一个逆转生命这场比赛没完继续挑战骄傲勇敢尽头是我们未知的“时代”新时代微型马拉松在这里起航2、打造一段属于你的爆裂热血宣言改变心中呐喊声音有谁听见忘掉烦恼胆怯懒惰和所有抱怨要翻转世界先让自我去冒险周末的宅男宅女们这是我们的时代奋力奔跑吧更值得留念的是汗水挥洒的青春新时代微型马拉松即将启程软文炒作主题1、不尽绚烂不止平凡----尽头是我们未知的“时代”2、打造一段属于你的爆裂热血宣言改变——跑出我们的时代第二阶段传播概念：所有努力仅是活成自己喜欢的样子第二阶段项目亮相：（软文炒作+系列广告）户外广告3、看对眼了，别留下惊鸿一撇的感慨----所有努力仅是活成自己喜欢的样子1、等风来不如乘风去，新时代亮相成都-----所有努力仅是活成自己喜欢的样子2、让这个城市久等了，别与灯红酒绿却身处繁华-----所有努力仅是活成自己喜欢的样子1、让这个城市久等了居高，却别有意境它屹立于主城区的经济圈与两大公园毗邻看，车水马龙看，人来人往这里有一个地方别与灯红酒绿却深处繁华昏黄的灯光映照出夜色的迷蒙敲打键盘的不眠人留下窗边稀疏的人影……第二阶段系列广告2、用心刻画最幸福的风格家是什么？是一方温馨的港湾是一把育树的黄土是一点柔和的荧光是一把慈爱的花伞是天边一抹最美丽的云彩家也许是一种期盼是下班后匆匆赶回的地方家也许是一种宁静没有灯红酒绿的浮躁……软文主题1、灰姑娘只是少了一双水晶鞋

----所需的无非是心动的舞台2、无处安放的眼睛，胆怯这世界？

-----这是一场视觉的盛宴第三阶段传播概念：想给你一个意义非凡的时代2、气量太小，毫米之差都想要斤斤计较------想给你一个意义非凡的时代第三阶段深入解读项目卖点及体验：（软文炒作+系列广告）户外广告1、如今走过这城市，不禁笑这近乡情切

-----想给你一个意义非凡的时代3、在这里，工作与生活相处的很融洽

-----想给你一个意义非凡的时代系列广告你等南风吹，我看故人归阳光穿过房间陪伴了我一整天南风悄悄溜进窗户俏皮的穿过客厅从另一边溜了出去好似很久不是在咖啡馆就是走在去咖啡馆的路上像是错过什么竟从未生厌来来往往的人影如故人一般亲近也许之前未必相识如今走过这城市，不禁笑这近乡情切我在这里平平淡淡的等待和守候期待的轰轰烈烈的渴望和温柔我给你微不足道所有的所有你在这里带着微笑的嘴角和眼眸度过的灿烂无比的初春和深秋你给我的最最珍贵所有的所有2、还记得回家常走的那条青石路么？

-----再现记忆里的时光软文主题1、时间斑驳的是一座城的记忆

-----镜头下的“青春”第四阶段尾盘（少量促销广告投入）促销广告：1、惊鸿一瞥的感慨？以为遇上了就会明白但每次只留下惊鸿一瞥的感慨错过了便是遗憾户外广告可以继续延用前几期2、挡不住的感觉，是新时代的选择眼神坚定着我们的选择是你让我看见干枯沙漠开出花一朵是你让世界从那刻变成粉红色是你让生活从此描绘五彩斑斓媒介推广策略1、户外广告投放（单立柱广告、路牌广告、地铁广告、项目围墙广告）2、现场拦截：（设立宣传点发放宣传单）3、微信公众号、微博宣传（宣传活动、组织报名）、抖音平台宣传4、新闻媒体+印刷体广告（成都软文炒作）5、主题活动：新时代微型马拉松第一阶段：筹备期媒体推广选择主题活动：新时代微型马拉松活动时间：楼盘建设期活动内容：1、通过前期宣传单发放，微信，微博各大网络平台宣传，报名。请媒体记者观全程，后期撰写写软文宣传。过程中拍摄视频，借助抖音宣传。2、路段以售楼中心最近点为起点及终点3、第一名送购房优惠+荣誉证书+3000元奖金、第二名送购房优惠+荣誉证书+2000元奖金、第三名送购房优惠+荣誉证书+1000元奖金、第五名送购房优惠+荣誉证书+500元奖金、其他前100名（根据报名人数调节）送购房优惠+荣誉证书1、户外媒体：单立柱广告、路牌广告、地铁广告、项目围墙广告2、现场拦截：（设立宣传点发放宣传单）3、微信公众号宣传（软文炒作、活动宣传及报名）、微博宣传（软文炒作、活动宣传及报名）4、抖音宣传（拍摄售楼部、项目样板间、工作人员）（拍摄符合宣传创意型感性故事体视频）5、印刷媒体：新闻、报纸、杂志宣传6、主题活动:新时尚·T台走秀第二阶段：亮相期媒体推广选择主题活动：新时尚·T台走秀活动时间：楼盘建成亮相活动内容：1、通过前期宣传单发放，微信，微博各大网络平台宣传，报名。请媒体记者观全程，后期撰写写软文宣传。过程中拍摄视频，借助抖音宣传。2、报名后，面试挑选，请有名专业设计师设计打造衣服造型。3、这次凸显时尚、潮流、吸引广大年轻人，使项目成功亮相并反响很好。第三阶段：强销期媒体推广选择1、户外广告投放（单立柱广告、路牌广告、地铁广告、项目围墙广告）2、现场拦截：（设立宣传点发放宣传单）3、微信公众号宣传（软文炒作、活动宣传）、微博宣传（软文炒作、活动宣传）4、抖音宣传（拍摄售楼部、项目样板间、工作人员）（拍摄符合宣传创意型感性故事体视频）5、印刷媒体:新闻、报纸、杂志宣传6、主题活动:时代记忆·摄影展览晚会主题活动：时代记忆·摄影展示晚会活动时间：楼盘强销期活动内容：1、通过前期宣传单发放，微信，微博各大网络平台宣传，报名。请媒体记者观全程，后期撰写写软文宣传。过程中拍摄视频，借助抖音宣传。2、邮件报名，发送各种关于主题为“时代记忆”的作品，挑选优秀作品并展览。3、这次主要引起情感上的共鸣，进一步宣传项目，更深刻的解读项目及体验，与客群建立长期关系。第四阶段：尾盘期媒体推广选择1、户外广告投放（单立柱广告、路牌广告、地铁广告、）2、现场拦截：宣传单3、微信公众号（软文炒作）6、主题活动:到销售中心即可抽奖主题活动:到销售中心即可抽奖活动时间：楼盘收尾期活动内容：1、通过前期宣传单发放，微信，微博各大网络平台宣传。2、到售楼中心或看房都可以进行抽奖。3、可以抽取家电，日用品，终极大奖为豪华双飞七日游。-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------