电子商务应用与运营（第四版） 新2项目二 上网行为分析与电子商务盈利模式

项目二上网行为分析与

电子商务盈利模式导航项目介绍项目主要包括上网行为分析和电子商务盈利模式两个学习任务。学生可通过具体的学习任务，借助互联网资源和教学资源包提供的资料进行自学，也可以和同学进行讨论交流，揭开电子商务的神秘面纱，产生电子商务创业冲动，激发学习热情。项目目标★知识目标：了解我国网民规模与网民结构的特点；掌握网络消费者与企业上网行为的需求和特点；掌握电子商务的盈利模式。★能力目标：能分析不同网络消费者的消费行为；能分析不同电商平台的盈利模式。★素养目标：培养去伪存真、明辨是非的判断力；培养诚信守法、不弄虚作假的职业操守；培养吃苦耐劳、精益求精的工作态度。项目实施通过案例分析、学生自学、小组合作、课堂讨论等形式，教师作为组织者、指导者和共同学习者，与学生共同完成本项目的学习，并进行总结。Page2引导案例电商企业竞争激烈，拼多多靠什么盈利？思考：1.你在拼多多上购买过产品吗？2.拼多多的主要收入来源是什么？Page3学习目录项目二上网行为分析与电子商务盈利模式学习任务一上网行为分析01学习任务二电子商务盈利模式02Page4项目二上网行为分析与电子商务盈利模式Page5学习指南上网行为分析电子商务盈利模式分析学习任务学习情境任务描述小调查任务拓展学习任务2-1学习情景：有这样一种说法：“在互联网上只有两种人：一种是花钱的人，另一种是赚钱的人。”小米经常上网花钱，听说互联网遍地是黄金，小米希望自己也能成为赚钱的人，赚得人生第一桶金。所谓“知己知彼，百战不殆”，要想在互联网上赚钱，先要知道网络消费者为什么花钱，还要知道成功者是如何赚钱的。对此小米展开了调查和学习。学习任务一上网行为分析Page6一、中国互联网发展情况二、个人上网需求分析三、网络消费者分析四、网络消费者的购买动机与过程五、企业上网需求分析学习指南-上网行为分析学习任务一上网行为分析Page7学习任务一上网行为分析一、中国互联网发展情况Page8/截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月新增网民2480万人，互联网普及率达77.5%。截至2023年12月，我国手机网民规模达10.91亿人，网民使用手机上网的比例为99.9%。学习任务一上网行为分析Page92024年3月发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》一、中国互联网发展情况个人上网需求分析（讨论）获取信息休闲娱乐学习教育购物交易获取收益学习任务一上网行为分析二、个人上网需求分析Page10个人上网结构分析学习任务一上网行为分析Page11截至2023年12月，我国网民男女比例为51.2:48.8，与整体人口中男女比例基本一致。二、个人上网需求分析个人上网结构分析学习任务一上网行为分析Page1250岁及以上网民群体占比由2022年12月的30.8%提升至32.5%，互联网进一步向中老年群体渗透。二、个人上网需求分析网络消费者行为分析学习任务一上网行为分析三、网络消费者分析Page13(1)

求实心理消费者普遍存在的心理动机。购买物品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。(2)求新心理追求商品超时与新颖为主要目的的心理动机。购买物品重视“时髦”与“奇特”，好赶“潮流”。在经济条件较好的城市男女中较为多见，在西方国家的一些顾客身上也常见。例如，来我国旅游的一对瑞士夫妇，穿着奇特，与众不同，当推销员向他们介绍古装时，他们非常高兴，当即购买了两套，并说明要回国后举行生日宴会时穿出来，让所有的宾客感到惊奇。1.消费者购买心理分析学习任务一上网行为分析Page14(3)求美心理爱美是人的一种本能与普遍要求，喜欢追求商品的欣赏价值与艺术价值。在青年妇女与文艺界人士中较为多见，在经济发达的国家的顾客中较为普遍。他们在选择商品时，特别注重商品本身的造型美，色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏与精神享受的目的。(4)求名心理以一种显示自己的地位与威望为主要目的的购买心理。讲名牌，用名牌，以此来“炫耀自己”。具有这种心理的人，普遍存在于社会各阶层，尤其是现代社会中，由于名牌效应的影响，吃穿住使用名牌，不仅可以提高生活质量，更是社会地位的体现。这也就是为什么越来越多的“追牌族”涌现的原因。网络消费者行为分析1.消费者购买心理分析三、网络消费者分析学习任务一上网行为分析Page15(5)求廉心理这是一种“少花钱多办事”的心理动机。其核心就是“廉价”，有这一心理的顾客，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细地比较，还喜欢选购折价或处理商品。对减价出售的商品，一般都比较感兴趣，只要价格有利，经济实惠，必先购为快。(6)偏好心理这是一种以满足个人特殊爱好与情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱摄影，有的人爱字画，等等。这偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性与持续性的特点。网络消费者行为分析1.消费者购买心理分析三、网络消费者分析学习任务一上网行为分析Page16(7)仿效心理这是一种从众式的购买心理动机，其核心就是不甘落后或“胜过他人”，他们对社会风气与周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于急切需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。(8)隐秘性心理有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动”。他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观瞧时，便迅速成交。女青年购买卫生用品，男青年为异性朋友购买女性用品，常有种情况。网络消费者行为分析1.消费者购买心理分析三、网络消费者分析学习任务一上网行为分析Page17(9)疑虑心理这是一种思前顾后的购物心理动机，其核心就是怕“上当”、“吃亏”。在购买商品的过程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好用，怕上当受骗，满脑子疑虑。因此，反复向推销员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。(10)安全心理有这种心理的人，对欲购的物品，要求在使用过程中与使用以后，必须保障安全，尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品与交通工具等，不能出任何问题。因此，他们非常重视食品的保质期，药品无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用具有无漏电现象等。在推销员解说后，才能放心地购买。网络消费者行为分析1.消费者购买心理分析三、网络消费者分析网上消费者需求分析（时间20分钟）填写两个调查问卷1.大学生消费观情况调查/vm/Y9hRru1.aspx2.大学生网购调查问卷/vm/mBnsgEQ.aspxPage18学习任务一上网行为分析Page19(1)简单型简单型顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了网上交易总量的一半。(2)冲浪型冲浪型顾客占8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页数量是其他顾客的4倍。冲浪型顾客对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。(3)接入型接入型顾客是刚触网的新手，占36%，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。网络消费者行为分析2.网络消费者的类型三、网络消费者分析3.消费者网络的购物过程学习任务一上网行为分析Page20一般分为三个阶段：需求确定购前信息搜索备选商品的评价4.消费者网络信息空间的活动可分为以下三种方式：浏览搜索寻找网络消费者行为分析三、网络消费者分析学习任务一上网行为分析Page21网络消费者分析1.网络消费者的群体特征注重自我头脑冷静，擅长理性分析喜好新鲜事物，有强烈的求知欲好胜，但缺乏耐心2.网络消费需求的特点消费者消费个性回归消费者需求呈现出差异性消费的主动性增强消费者直接参与生产和流通的全过程追求消费过程的方便和享受消费者选择商品更加理性价格仍是影响消费心理的重要因素网络消费仍然具有层次性网络消费的特点三、网络消费者分析学习任务一上网行为分析四、网络消费者的购买动机与过程Page22网络消费者的购买动机需求动机心理动机网络消费者的购买过程确认需求收集信息比较选择购买决策购后评价买家常见的五种担心心理卖家信用可不可靠？对于这一担心，我们可以用交易记录等来对其进行说服。价格低是不是产品有问题？针对这一担心，我们要给买家说明价格的由来，为什么价低，低并非质量有问题。同类商品那么多，到底该选哪一个？可尽量以地域优势（如：快递便宜），服务优势说服买家。交易安全交易方式一支付宝？私下转账？可以支付宝安全交易的说明来打消买家的顾虑。收不到货怎么办？货实不符怎么办？货物损坏怎么办？退货邮费怎么办？买家迟迟不付款，犹豫。可以以售后服务，消费者保障服务等进行保证，给买家信心。学习任务一上网行为分析Page23网上买家购物心理四、网络消费者的购买动机与过程学习任务一上网行为分析五、企业上网需求分析Page24企业上网需求分析扩大企业知名度开展产品市场调研收集对手和自身的市场信息在线采购网络营销企业上网类型分析信息发布型企业网站网上直销型企业网站综合性电子商务网站企业网站的内容需求素养提升思考：网上造谣传谣的后果你了解吗？Page25“勿以恶小而为之，莫以善小而不为”，网络有边界，道德有底线。要树立正确的网络使用意识，争做理性网络、文明网络、绿色网络、和谐网络的维护者，以及网络文明建设的参与者。学习任务2-2学习情景：小米通过上个任务的学习了解了人们上网的需求和行为模式，最近她发现现实中很多网站资源都是免费提供的，小米知道做一个网站是要花钱的，天下没有免费的午餐，这些网站肯定是赚钱的，可是它们是靠什么赚钱呢？又是怎么赚钱的呢？小米对此很是不理解，你能告诉小米吗？学习任务二电子商务盈利模式Page26一、电子商务的主要盈利模式二、电子商务具体盈利模式及运营学习指南-电子商务盈利模式学习任务二电子商务盈利模式Page27当前，我们经常看到有关互联网企业们的新闻动辄被打上百亿，甚至是千亿的标签，这也不得不让人感叹互联网发展之快。Page28盈利模式分为自发的盈利模式和自觉的盈利模式两种，早期的中国互联网并没有清晰的盈利模式，大家都在摸索尝试，很多靠卖广告勉强维持生计。现如今，互联网的盈利模式越来越有规律可循，很多公司一开始就设计好产品清晰的盈利模式进入了自觉盈利，他们越来越有钱，财富积累的速度也越来越快。滴滴从0~1，仅用了6年，估值达到800亿美元。滴滴不拥有一辆汽车，但是它的规模比任何一家出租车公司都要大很多。在互联网时代“连接比拥有更重要”，滴滴连接了2000多万个司机，微信月活用户达10个亿，微博的月活用户达4亿人，美团点评月活用户8000多万。在互联网时代，流量就是金钱，有了流量，有了用户，就不愁赚不到钱。10亿用户一人一个月给腾讯创造一元收益，腾讯一个月就能赚10亿人民币（如果全中国人一人给我1块钱，我就可以轻松走上人生巅峰了）。然而，并不是每个公司都那么幸运，能够找到自己的盈利模式，很多创业公司烧光了投资人的钱，还是没能盈利，最后死掉。那么互联网产品的盈利模式有哪些？最好的流量变现方式是什么？Page29Page30分组讨论：他们都是靠什么赚钱的？（时间20min）第一组：腾讯第二组：百度第三组：阿里第四组：小红书第五组：今日头条第六组：优酷第七组：京东第八组：网易第九组：抖音、快手第十组：爱奇艺学习任务二电子商务盈利模式学习任务二电子商务盈利模式一、电子商务的主要盈利模式Page31会员制企业通过第三方电子商务平台参与电子商务交易，必须注册为电子商务网站的会员，每年要交纳一定的会员费，才能享受网站提供的各种服务，目前会员费已成为我国电子商务网站最主要的收入来源。比如阿里巴巴网站收取中国供应商、诚信通两种会员费。广告盈利网络广告是门户网站的主要盈利来源，同时也是许多电子商务网站的主要收入来源。它们相当于传统的广告公司和媒体，帮助广告主制作或者发布网络广告来获得收入。新浪、网易等的盈利模式就是典型的广告盈利。学习任务二电子商务盈利模式Page32销售盈利网站相当于传统的店铺或集市，它们自己销售商品（服务）或者帮助生产商销售商品（服务），通过差价或者租金来获得收入。阿里巴巴、淘宝、京东等的盈利模式就是典型的销售盈利。渠道盈利网络公司可以通过搭建通往用户的渠道来盈利，只要所搭建的渠道是畅通的、有效的，就可以在这个渠道中销售相应的产品来获得收入。如腾讯公司，它依靠QQ这个沟通工具搭建了与用户之间的强大通道，这个通道的唯一性和排他性将用户牢牢捆绑起来，使其无法脱离，这个时候，腾讯公司就可以向用户销售各种各样的商品或服务：广告（腾讯网）、产品、道具、虚拟币、游戏……这就是典型的渠道盈利模式。一、电子商务的主要盈利模式学习任务二电子商务盈利模式二、电子商务具体盈利模式及运营Page33网上目录盈利模式学习任务二电子商务盈利模式Page34数字内容盈利模式二、电子商务具体盈利模式及运营学习任务二电子商务盈利模式Page35广告支持的盈利模式门户网站搜索引擎专业网站二、电子商务具体盈利模式及运营学习任务二电子商务盈利模式Page36交易费用模式旅游代理网站第三方交易平台中介服务网站二、电子商务具体盈利模式及运营学习任务二电子商务盈利模式Page37服务费用模式网络游戏音乐和电影网络咨询服务二、电子商务具体盈利模式及运营总结1.卖广告卖广告是早期中国互联网最原始的盈利模式，一直延续到了现在。在门户时代，四大门户网站就开始卖各种广告位，焦点图、通栏、弹窗等，经过20年的进化，广告形式越来越多样化，大数据让目标用户的定向也越来越精准，广告业务也从SSP走向了DSP。广告类型：网盟广告（eg：百度网盟、阿里妈妈、其他中小网盟）、移动广告（eg：多盟、有米、艾德思奇、点入）、搜索竞价广告（eg：百度SEM）、信息流广告（eg：腾讯社交广告、今日头条、新浪粉丝通、新浪扶翼、网易有道）企业代表：百度（百度：我们是一家科技公司，我们不是广告公司！)2.电商卖货（包括实物产品和虚拟商品）世界上最早的电子商务公司是如今的世界首富JeffBezos在1995年创办的亚马逊。中国最早的电子商务公司则是马爸爸在1999年创办的8848电商类型：B2B、B2C、C2C、F2C、O2O产品代表：慧聪网（B2B）、网易严选（B2C）、淘宝(C2C)、直卖网（F2C）、O2O（美团网）注：严格来说淘宝天猫的盈利模式不是卖货，他们只是给商家提供了一个卖货的平台，他们真正盈利的是商家交易抽成和直通车、钻展等广告业务。3.平台佣金抽成平台促成交易后，向商家收取佣金，平台不直接生产创造价值，而是去整合资源。这种方式就像房地产中介里的链家，一头对接房东，另一头对接买房者，当交易达成时抽取2%的费用作为佣金。5月11日刚在美国纽交所敲钟上市的虎牙直播为代表的直播平台最主要的盈利模式便是抽取平台上主播的粉丝打赏或者礼物。抽成对象：商家、司机、威客、主播产品代表：天猫（商家）、美团（商家）、滴滴（司机）、八戒网（威客）、虎牙直播（主播）Page394.增值服务基础功能免费，高级功能收费。先用免费的产品和服务去吸引用户，去抢占市场份额和用户规模，然后再通过增值服务或其他产品收费。今年4月底，雷军在小米的发布会上说小米硬件的净利润率不超过5%，他可能没有撒谎，因为在小米的生态链条里，硬件免费+内容/服务收费，这是一个完整的生态闭环模型服务类型：更高级的功能/内容/服务、会员特权、虚拟道具产品代表：360杀毒（企业服务）、QQ会员（会员特权）、王者荣耀（虚拟道具）、WPS办公软件（会员特权）、百度网盘（会员特权）5.收费服务收费服务早已有之，例如家政服务、家教、导游、律师咨询等，但在互联网时代服务的类型变得更加多元化。想起来前段时间刷屏的陶渊明后人，一个90后在喜马拉雅做主播靠讲故事月入百万，实现财富自由，这在10年前根本是不可能发生的事，但现在发达的SNS网络以及方便的在线支付技术，让这样的事情每天都在发生。服务类型：产品、信息、功能、技术、API接口、知识、内容、经验、咨询产品代表：阿里云服务器（功能）、友盟（技术/数据）、高德地图（接口）、网易云课堂（知识）、樊登读书会（内容）、分答（经验）、在行（咨询）Page406.金融运作肉从冰箱里拿出来，再放回去。问：手里剩下啥？当然是油水啊！这就是腾讯和阿里为什么一直拼了命要抢夺用户的支付入口。在今年3月份沃尔玛站队腾讯，开始停用支付宝仅支持微信支付。运作方式：金融借贷、账期、沉淀资金、资金池、旁氏大法产品代表：花呗（借贷）、简书等平台打赏提现规则（满100元才能提现；我里面的15元，我不要了，送给你好吧~）、摩拜（沉淀资金）、拍拍贷（资金池）、善林金融（旁氏大法，已被制裁）Page411.佣金抽成向入驻的商家抽取一定的交易分成。2.平台增值服务美团内的广告位如banner、推荐位、专题等-商家。用户画像、竞争情报等-商家。付费会员特权-用户。3.自营餐饮平台掌握了所有商家的订单数据，知道在什么地段在什么时候卖什么最赚钱，这就是大数据。4.资金池每一周或者两周和商家进行结算。利用账期做沉淀资金的投资利用。5.商家数据和用户数据信息的售卖网曝美团用户信息1毛钱1条被贱卖（美团：我们是无辜的，我们也很无奈！）。Page42案例一：美团外卖盈利模式2018年3月8日，摩拜单车已经进入全球超过200座城市，注册用户量超2亿，运营单车超900万辆。某知名投资人曾说“摩拜是过去三年中国最牛的商业创新模式”。1.押金池/资金池一个用户的押金为299元，现在摩拜有多少个用户缴纳押金并没有数据披露。17年年初，有媒体报道说摩拜的用户押金池已经到数十亿，并且没有监管单位监管这笔钱，时过一年现在押金池里的资金数量到底多少钱，没有人知道。这么多钱即便放在银行，按照4%的年收益，一年也有几千万，更何况摩拜会把钱放银行拿4%吗？2.收费服务，分时租赁骑行一次按照1元，一辆车一天被使用4次话，一年按照250天计算。一辆单车一年可贡献收入1000元，而一辆单车的造价为500~2000元（官方说是3000元），现在和富士康合作造车，新一代摩拜每车的造价应该低于1000元，一辆单车假如可以使用4年的话，一年即可回本，剩下3年即可净赚。3.广告收入一个拥有2亿用户的高频超级APP随便接个广告，收入也是非常可观的。合作过的客户有：万科地产、优衣库、1号店、京东、正义联盟大电影等。4.电商卖货摩拜一直在尝试更多的盈利方式，卖周边既是一种，在摩拜成就馆出售雨衣、手套、保温板、钥匙扣等产品，但效果差强人意。注：摩拜单车居高不下的折损率、高昂的运维成本、快速拓城大量造车的成本要求公司有强劲的现金流支撑，这可能也是最后卖身的原因吧。案例二：摩拜的盈利模式抖音全球销售额同比飙升500%。今年5月，抖音在全球应用软件范围内的销售额同比增长500%，达到了900万美元，业内人士预估抖音将很快突破1亿美元大关。其中，中国境内的IOS用户贡献了590万美元，占全球应用内总销售额的65%；除此之外，美国境内用户共消费200万美元，而拥有大量抖音用户的印度，仅贡献了4.5万美元的市场份额。尽管抖音的应用内消费预计将超过1亿美元，但抖音最主要的盈利渠道，并不在此。抖音有着庞大的年轻用户群体，希望借此吸引品牌方投放广告。除此之外，“抖音对视频的关注，可能成为它自身的一大优势”。案例三抖音盈利模式Page44抖音短视频对于许多人特别是年轻一族（包括我)来说，是非常的不陌生，因为太火爆了，每日的播放量都是以亿计算，熬夜通宵玩抖音的大有人在，只是你知道吗？你在熬夜兴致勃勃看别人的抖音，别人却在大把大把数着钞票，目前利用抖音创业月入上万，10万的太多太多，因为5G时代的即将来临，短视频仍然是风口，红利还会持续很长一段时间。Page45抖音到底是怎么赚钱的1.直播抖音现在已经增加了直播功能，这意味着那些抖音网红可以靠直播来赚钱，拥有大量粉丝之后，做直播就是躺赚，一个拥有几十万粉丝的账号月入10万是丝毫没有问题的。Page462.找广告主当我们有很多的粉丝之后，可以接各种商家的广告，在视频植入硬广告或者软广告帮忙推广。只要你的粉丝够多，就会有商家主动联系你。想在互联网赚钱，广告业务永远是赚钱最轻松最快速的渠道。比如在视频内融入广告，例如服饰，面膜等。这种方式比较巧妙，其实也就是类似于电视广告，许多广告商找网红做代言人，吸引粉丝的兴趣，只不过在这里，广告进行得通常比较隐秘，也就是所谓的软广告。抖音到底是怎么赚钱的Page473.推销产品如果有自己经营的产品，我们还可以在视频中推销我们的产品和用品，把用户直接引导到微信，在抖音里面推销比我们平面推销更有效率更快速，许多网红前期靠接广告，后