营销员中级技能

XXXX新版营销员中级技能

1.本套练习题为全省营销师资培训班上全省兼职教师出的供学员模拟

练习使用的试题，不作为考试复习的重点范畴，不是对技能鉴定考试试题

的推测；

2.由于整理本套练习题的时刻仓促，部分试题和答案可能会有错误和遗

漏，如与教材不一致的地点，以教材为准。

3.内部资料，出于对作者版权的考虑，请不要外传。

中级市场营销一一货源组织与货源投放(10分)

第一题：

某公司主营6种产品，其产品平均周销售量及产品、产品单价、平均

周销售额见下表：

品项编号产品平均周销售量产品单价平均周销售额

132.57.5

22.512.5

3205100

41752350

511()1()

615230

请按照ABC分析法，对该公司经营的产品进行分类？(5分)

2.请按照ABC分析结果，对A、B、C三类品项分不制定有针对性地

库存操纵策略(5分)

第一题答案：

1.按照平均周销售额对采购品项进行排序，并运算累计销售额。按照累

计占比划分ABC分类，得到一下结果:

占总销售额

品项编周销售总价值累计销累计占总销售ABC

的百分比

号额排序售额额的百分比(％)分类

(%)

435013507070A

310024502090B

6303480696C

5104490298C

17.55497.51.599.5C

22.565000.5100C

2.(1)A类品项对采购支出阻碍最大，因此应尽量操纵A类品项库存,

使之保持在最低水平。

(2)对C类品项应尽力节约精力和成本，减少交易次数、降低库存操

纵严格度。

(3)对B类品项的库存水平和操纵程度介于A类与C类品项之间。

中级市场营销一一货源组织与货源投放（10分）

第二题：

X品牌每日正常出库量为150万支，最低库存量为300万支，公司一

样7天向工业企业订一次货，3天内可到货入库。

请回答：

运算该品牌的安全库存。（5分）

2、运算该品牌的最高库存量。（5分）

第二题答案

1、安全库存量=最低库存量+日均销量X采购前置期=300+150X3=750

（万支）。

2、最高库存量=安区库存量+单次订货量=750+150X7=1800（万支）

中级市场营销一一货源组织与货源投放（10分）

第三题：

某烟草公司X产品的月初库存为300万支，月度购进量为500万支，

销售量为600万支，零售客户需求量为640万支。

请运算

X品牌的存销比。（5分）

2、X品牌的需求满足率（5分）

第三题答案

1、X品牌的存销比=月末库存/月总销售*100%=（300+500-600）/600*

100%=33.33%

2、X品牌的需求满足率=客户实际订购量/客户提报需求量*100%=600/

640%100%=

93.75%

中级品牌营销一一品牌分析与定位（10分）

第一题：

某烟草公司通过市场调研，了解到A、B、C、D四品牌规格的经历度

和识不度得分见下表：

ABCD

经历90853967

度

识不

度|87|53|88|50

请回答：

请用SWOT分析方法，建立卷烟品牌认知模型（取所有得分的平均值

作为高低划分点）。（5分）

2、请按照品牌认知模型，分析A、B、C、D四品牌规格的市场表现。

（5分）

第一题答案：

1、运算能够得到A、B、C、D四品牌规格经历度的平均值为70.25,

识不度的平均值为69.5；以横轴为品牌经历度，以纵轴为品牌识不度，建

立的卷烟品牌认知模型如下：

C：品牌识不度A：品牌识不度

高高、品牌经历度高、品牌经历度

低高

品

牌

69.5

识

D：品牌识不度B：品牌识不度

不低、品牌经历度低、品牌经历度

度低高

低

70.25

低品牌经历度高

2、A品牌规格品牌识不度高、品牌经历度高，表面该品牌为知名度高

的成熟品牌；

B品牌规格品牌识不度低、品牌经历度高，这意味着该卷烟品牌为知

名度高的不成熟品牌；

C品牌规格品牌识不度高、品牌经历度低，讲明该品牌经营良好，但

推广不够，了解的消费者不多；

D品牌规格品牌识不度低、品牌经历度低，讲明该品牌处于市场导入

期，品牌经营和推广需要加大。

中级品牌营销一一品牌分析与定位（10分）

第二题：

A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”；

B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”；

请回答：

1目标市场营销策略有哪些。（5分）

2、请分不讲明A、B公司分不采取了什么样的营销策略。（5分）

第二题答案：

1、目标市场策略有：1）集中性目标市场策略；2）选择专业化目标市

场策略；3）专业化目标市场策略；4）无差异目标市场策略；5）差异性目

标市场策略。

2、A公司采纳了集中性目标市场策略，B公司使用了无差异性目标市

场策略。

中级品牌营销一一品牌分析与定位（10分）

第三题：

某中型卷烟工业企业针对女性市场，开发出“MM”牌女士香烟，该

香烟焦油含量低，烟性温顺，淡淡的烟草味中带有清新淡雅的花香，包装

文雅，属于高档卷烟，预期零售价格为20元/包。

请咨询：

品牌定位所采取的视角有哪些？

（2）请从价格角度，分析该品牌所采取的定位策略。

第三题答案：

1、品牌定位所采取的视角包括产品、消费者和竞争者。

2、从产品角度进行产品属性定位。该品牌将清新烟香与淡雅花香结合

在一起，这一专门属性是其他竞争品牌所不具备的，能够成为其专门卖点；

从产品角度进行价格定位。市场上女士香烟的价格要紧集中在中低档

卷烟，高档卷烟较少，而女性吸烟者大多具有一定的消费水平，追求生活

品质和个人形象，也青睐包装精美、显档次的产品，因此能够将品牌定位

于20元/包的高档卷烟。

中级品牌营销一一品牌分析与定位（15分）

第四题

H卷烟厂既低档卷烟产品A品牌之后，转而推出高档卷烟产品B品牌,

定位于成功人士烟，以“王者风范”作为诉求。

B品牌在生产中，不惜重金进口津巴布韦、巴西、加拿大的优质烟叶

作配料，并使用国际流行的香精香料用以突出卷烟的“自然风味”。

对定位于强势品牌的B品牌的宣传，始终坚持利用强势媒体，坚持与

名牌栏目、名人结合，收取共振效应。如请画坛知名画家为B品牌作画配

诗，闻名作家也因灵感激发写下诗句。善于借名扬名的B品牌，在品牌的

宣传阵势与手段上显示出了“王者风范二

请结合案例举例讲明B品牌是从哪方面来构建品牌联想的。(2分)

2.目标市场策略包括哪五种？请按照案例，举例讲明H卷烟厂采纳的

是哪种目标市场策略。(4分)

3.产品角度的品牌定位策略包括哪四种？请按照案例，从产品角度举

例讲明B品牌采纳了哪种品牌定位策略。(5分)

4、消费者角度的品牌定位策略包括哪三种？请按照案例，从消费者角

度举例讲明B品牌采纳了哪种品牌定位策略。(4分)

第四题答案：

1.B品牌通过与名牌栏目、名人结合，收取共振效应，是从企业行为

方面来构建品牌联

想的。

2.(1)目标市场策略包括五种，即集中性目标市场策略，选择专业化

目标市场策略，专业化目标市场策略，无差异性目标市场策略，差异性目

标市场策略。

(2)H卷烟厂针对低档卷烟市场，推出A品牌；针对高档卷烟市场，

推出B品牌，采纳的是差异性目标市场策略。

3.(1)产品角度的品牌定位策略包括四种，即产品属性定位，产品利

益定位，产品类不定位，产品价格定位。

(2)①B品牌采纳了产品属性定位策略：B品牌以进口优质烟叶作配

料，使用国际流行的香精香料用以突出卷烟的“自然风味二

②B品牌采纳了产品价格定位策略:B品牌将开发的目标锁定于当时省

内外还有一定市场余地的高档烟市场。

4.（1）消费者角度的品牌定位策略包括三种，即消费群体定位，生活

方式定位，购买目的定位。

（2）B品牌采纳了消费群体定位策略：B品牌的开发定位于成功人士

烟，以“王者风范”作为诉求。

中级品牌营销一一品牌分析与定位（15分）

第五题

某中烟公司针对“三高”人群（锁定在机关、事业单位的消费者和通

过个人努力获得一定身份的高收入、高学历、高层次的三高人群）推出新3

X品牌的高档卷烟，主推特点：烟气柔和，余味洁净，烟丝醇香，口感舒

服。该公司通过调查结果显示，有三分之二的人在购买这类消费品时会关

注品牌知名度。在150人中，有近30%的消费者通过自己购买品尝，了解

过3X品牌的高档卷烟。另外，有10%消费者通过其它渠道了解3X品牌高

档卷烟。通过他人举荐、品牌美誉度和认知度等了解的消费者约有18%。

当咨询及消费者和他们周围朋友知不明白3X品牌的高档卷烟和喜不喜爱

抽3X卷烟时，大部分人的回答是听过那个品牌会尝试，部分人不选择3X

烟的缘故是同等价格的产品，他们已适应其他相同价位的烟，不想换品牌,

但普遍承认烟的品质专门好，但有时会尝试3X品牌的高档卷烟。3X品牌

的高档卷烟对应的包装用深色紫罗兰为主色调，底色辅衬芒果色的斑点，

体现尊贵而不张扬、大度不失风雅的品牌定位体现出“三高”人群个性含

蓄、举止内敛、既不锋芒毕露、更不保守。

请按照案例，举例讲明衡量卷烟品牌知名度的重要指标是什么？（3分）

请按照案例，列出卷烟品牌认知模型并讲明该品牌位于哪个领域。（3

分）

请按照案例，举例讲明什么是品牌美誉度并讲明该品牌位于卷烟品牌

美誉度模型中哪个领域。（3分）

4.请按照案例，举例讲明该品牌采取了什么品牌定位策略？（6分）

第五题答案：

卷烟品牌识不度是卷烟品牌认知的较低程度，是卷烟品牌经历度的基

础；而卷烟品牌经历度在专门大程度上反映了卷烟品牌深入人心的程度。

二者是衡量卷烟品牌知名度的重要指标。例如：烟民在没有提示的情形下

对一个卷烟品牌的经历情形和通过提示后对这一卷烟品牌的识不情形。

2.(1)卷烟品牌认知模型

C区:：D区D:区：

品牌识不度高，品牌经历度品牌识不度高，品牌经历度高

高低

品牌

识不度

A区：B区B区：：

低品品牌牌识识不不度度低低，品，品牌牌经经历历度度品品牌牌识识不不度度低低，，品品牌牌经经历历度度高高

低

品牌经历度

(2)按照案例和卷烟品牌认知模型分析，能够明白该品牌落在B区，

属于品牌识不度低，品牌经历度高，这意味该卷烟品牌为知名度高的不成

熟品牌。

3.(1)品牌美誉度确实是烟民在整个卷烟市场中对你的卷烟品牌喜爱

与钟爱的程度。品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映

品牌在消费者心目中的价值水平。二者差不多上衡量品牌价值外延度的重

要指标。

(2)通过案例和卷烟品牌美誉度模型分析，能够明白该品牌总体认知

度低，而美誉高，讲明好产品需要连续加大推广，扩大该品牌知名度。

4.总体来讲，挖掘品牌定位点时所采取的视角包括产品、消费者等多种

品牌定位的策略。该卷烟品牌定位采纳以下2种策略：

(1)产品角度的策略一产品属性定位。产品属性指的是品牌产品服务

或服务自身所具有的特点，且这一特点通常是竞争品牌所不具备的。例如

案例中讲该品牌要紧宣传烟气柔和，余味洁净，烟丝醇香，口感舒服。作

为专门卖点。产品价格定位一一由于不同消费者群体的收入差异甚大。因

此案例中该品牌卷烟选择“三高”人群(高收入、高学历、高层次)作为

目标市场来展开定位。

（2）消费者角度的策略--消费群体定位。消费群体定位是将品牌定位

成某一类细分群体专用的产品或服务，以便给消费者“我自己的品牌”的

感受。案例中我们能够看出3X品牌卷烟的定位确实是锁定在机关、事业单

位的消费者和通过个人努力获得一定身份的高收入、高学历、高层次的三

高人群。他们个性含蓄、举止内敛、既不锋芒毕露、更不保守塑造了“三

高”人群的形象。

中级品牌营销一一品牌分析与定位（15分）

第六题

某中烟工业公司的"QQ”卷烟，定价13元/包，焦油含量为8mg,

定位于年轻，追求健康的中档消费者，自A市场投放以来，以其包装演绎

新颖，口味柔润醇正，完美出现出“增香保润、降焦不降香”的产品特色,

迅速赢得部分消费者的青睐。经市场调研，“QQ”卷烟及与其有直截了当

竞争的“UU”卷烟和“RR”卷烟在A市场的品牌美誉度及总体认知度如

下表所示。其中品牌美誉度、总体认知度的最高值均为100o

“QQ”卷烟“UU”卷烟“RR”卷烟

品牌美誉度802080

总体认知度359070

请您讲出品牌定位有哪三种策略？（3分）

请结合案例，具体指出“QQ”卷烟的品牌定位策略。（6分）

（3）请用卷烟品牌美誉度模型对“QQ”卷烟、“UU”卷烟及“RR”

卷烟做品牌美誉度分析。（6分）

第六题答案

（1）品牌定位的策略有以下三种：一是产品角度的策略，二是消费者

角度的策略，三是竞争者角度的策略。（答对1个点得1分）

（2）“QQ”卷烟采纳了以下几种策略：1.从产品角度进行产品属性定

位。该品牌包装演绎新颖，口味柔润醇正，具有“增香保润、降焦不降香”

的产品特色，是其重要卖点。2.从产品角度进行价格定位。该卷烟将价格定

位在13元/包的中断价位上。3.从消费者角度进行消费群体的定位。该卷烟

要紧针对的消费群体是追求健康的中档年轻消费者。（答对1个点得2分）

（3）按照卷烟品牌美誉度模型：

高CD

品

牌

美

誉

度AB

低

低总体认知度

卷烟品牌美誉度模型

进展趋势

高AC

低BD

低高1.QQ卷烟位于品牌美誉度高、总

现状表现

体认知度低，位于C区的位置。讲明该

产品好，但“养在深闺人未知”，需要进一步加大品牌的宣传工作。

2.“UU”卷烟品牌美誉度低、总体认知度高，位于B区的位置。讲明

该产品差不多臭名远扬，岌岌可危。

3.“RR”卷烟品牌美誉度高、总体认知度高，位于D区的位置。讲明

产品开始成熟了，有着强大的市场号召力和竞争力。（答对1个点得2分）

中级品牌市场营销一一品牌生命周期策略（15分）

第一题：

甲公司为了有效识不A、B、C、D品牌的生命周期，并制定相对应的

营销策略，对A、B、C、D各品牌的进展趋势和现状表现进行如下分析：

识不品牌生命周期的方法有那些？甲公司采纳了哪个方法来进行品牌

生命周期识不？（5分）

请判定A、B、C、D分不处在哪个品牌生命周期（2分）

针对A品牌，甲公司能够采取哪些品牌卡位策略？（2分）

针对A品牌，甲公司能够采取哪些宣传推广策略？（3分）

5、针对D品牌，甲公司应该采取如何样的品牌保鲜策略？（3分）

第一题答案：

1、识不品牌生命周期的方法有：类比判定发、普及率判定法、增长率

判定法、销量判定法和品牌评判法。

甲公司采纳了品牌评判法来进行品牌生命周期识不。

2、A、B、C、D分不处在衰退期、导入期、成长期和成熟期。

3、针对B品牌，甲公司能够采纳的品牌卡位策略有：品类卡位、时机

卡位、终端卡位和形象卡位。

4、针对B品牌，甲公司能够采取的宣传推广策略有：会议推广、人员

推广、品吸推广、客户培训、网络推广、短信推广和针对消费意见领导的

个性化推广。

5、针对D品牌，甲公司应该采取以下策略促进品牌保鲜：

（1）使用体验营销让品牌靠近起来；

（2）开展品牌化推广活动，增加品牌“联想度”；

（3）通过优质的售后服务，增加品牌“美誉度”；

（4）终端形象保鲜。

中级品牌市场营销一一品牌生命周期策略（15分）

第二题：

“娇子”（软阳光）2006年初投放通化地区，由于之前本地没有销售基

础，市场的认知度专门低，客户表示销售前景专门难预知，普遍持观望态

度。

针对客户普遍持观望态度的情形，公司从确立目标市场和分销渠道入

手来寻求销售上的突破。

正确选择目标市场是品牌培养的关键。“娇子”（软阳光）的目标市场

定位是工商人士、有知识有品位的消费者。

分销渠道确实是找到适合培养品牌的零售客户，即选点。关于“娇子”

（软阳光）卷烟的投放，公司以销售能力强的商场、超市、连锁店等为首

选布点客户，从而以点带面，逐步扩大阻碍力，提升该品种卷烟在市场上

的知名度。

在确定目标市场和分销渠道后，我们对所培养的“娇子”（软阳光）卷

烟进行了宣传推介：召开了一个座谈会，与选择出的零售客户进行了深入

的交流，将该品种卷烟的特点、适销人群、品牌文化、销售前景等详细地

介绍给他们，以增强他们的销售信心；发放了一些宣传资料，让客户进一

步了解该品种卷烟；指导客户在卷烟陈设上做文章，将“娇子”（软阳光）

摆放在突出位置，以吸引消费者的眼球；烟草公司在10家零售店内摆放了

该品种卷烟的宣传展架；加大了与工业企业的联系，协同工业企业进行营

销，消费者开始购买接触“娇子”（软阳光）。

通过一番宣传推介，在客户经理的关心下，一些零售客户按照自己的

经营情形订购了“娇子”（软阳光）。卷烟投放以后，我们又进行了跟踪服

务，具体做了以下几个方面的工作：一、及时回访客户，了解消费者对该

品种卷烟的认可度，同时查看其上柜陈设情形和销售情形。二、向客户传

授卷烟销售技巧，指导客户向消费者推介。三、进行市场调研，按照销售

情形适当增加卷烟投放量。

一段时刻过后，据收集的信息显示，“娇子”（软阳光）的销售情形较

好，持续有顾客连续购买，在10元价位的市场占有了一席之地。

1.请按照案例，分析“娇子”（软阳光）在当地属于产品生命周期的哪

个时期？（2分）

2.请按照案例，分析“娇子”（软阳光）在当地产品生命周期的特点（4

分）

3.请按照案例，举例讲明该市如何实施“娇子”（软阳光）导入五步走

战略（4分）

4.请按照案例，举例讲明该市“娇子”（软阳光）使用了哪种品牌卡位

策略（5分）

第二题答案：

1.娇子”（软阳光）在当地属于产品生命周期的导入期时期

2.市场的认知度专门低，客户表示销售前景专门难预知，普遍持观望

态度，品牌知名度、美誉度尚未建立，产品销量较小，增长缓慢。

3.消费者明白，将该品种卷烟的特点、适销人群、品牌文化、销售前景

等详细地介绍给他们；发放了一些宣传资料，让客户进一步了解该品种卷

烟；指导客户在卷烟陈设上做文章，将“娇子”（软阳光）摆放在突出位置，

以吸引消费者的眼球。

消费者接触到，烟草公司在10家零售店内摆放了该品种卷烟的宣传展

架；加大了与工业企业的联系，协同工业企业进行营销。

产生爱好，将“娇子”（软阳光）摆放在突出位置，以吸引消费者的眼

球。

情愿尝试，通过加大了与工业企业的联系，协同工业企业进行营销，

推销，促使消费者开始购买接触“娇子”（软阳光）。

重复购买，后期，“娇子”（软阳光）的销售情形较好，持续有顾客连

续购买。

4.形象卡位策略。在确定目标市场和分销渠道后，对“娇子”（软阳

光）卷烟进行了宣传推介，从而形成客户经理、零售客户、工业企业协同

举荐，“众口一词”的格局，使“娇子”（软阳光）一开始就在零售客户心

目中树立良好的形象。

中级品牌市场营销一一品牌生命周期策略（15分）

第三题：

某卷烟品牌A,市场零售价200元/盒，要求进入B市场差不多有一段

时刻了，但在B市场的反应并不是专门理想，一开始表现在原产地市场反

应烈火的卖点在B市场没有吸引力，其次该品牌便利店的备受冷落，在看

到这种情形，A品牌即刻被撤出了B市场。

请咨询品牌A在进入新市场时在卖点提炼的步骤上出了什么差错？提

炼新品卖点时应注意哪些方面？（1分；2分）

请咨询品牌A在B的新品投入的投放策略方面哪里出了咨询题？应该

选择如何样的业态？（1分；1分）

3.A品牌之因此失败，专门大的缘故确实是没有把握好新品导入

的节奏。请咨询新品导入的五步曲是什么，分不对应如何样的导入期营销

策略？（10分）

第三题答案：

1.A品牌在进入B市场时沿用了原产地的卖点，没有按照B市场的具

体销售场景、具体目标人群来有针对性地提炼卖点，这是犯了没有因地制

宜因人而异的错误。提炼新品卖点应注意：因地制宜因人而异；结合消费

者需求的卖点才能成为利益点；区不不同类型的品牌；卖点宜少宜精不宜

多。

2.品牌A的市场零售价200元/盒，属于中高档烟，选择了便利店这种

中的档的业态策略是错误的，应该选择商场或者大型超市。

3.新品导入的五步曲是：消费者明白，消费者接触到，产生爱好，情

愿尝试，重复购买；分不对应的导入期营销策略是：市场认知一一产品卡

位和宣传造势，建立接触一一铺货投放和展现，引发爱好一一卖点提炼和

强化宣传，尝试购买一一开展促销活动，重复购买一一重复购买吉利及消

费体验治理。

中级品牌营销一一品牌生命周期营销策略（12分）

第四题：

某烟草公司经营A、B、C、D四个品牌的现状表现与进展趋势见下表:

维度类不指标权重ABCD

品牌相对市场占有率2085%35%83%30%

占有率

品牌需求数量相对率585%35%75%30%

指标

现状表品牌上柜率590%25%85%30%

现

卷烟品牌毛利额相对

1575%15%75%10%

盈利率比重

指标

品牌零售毛利率515%10%14%5%

品牌销售量增长率3055%15%10%45%

增长率

批发动销率585%35%30%75%

指标

进展趋

零售动销率580%25%20%75%

势

品牌商业订单满足率590%55%60%85%

支持性

指标

及时到货率595%75%75%90%

请咨询：

分不运算A、B、C、D四个品牌的现状表现与进展趋势；8分

2、请按照运算结果判定A、B、C、D四个品牌的生命周期（取得分的

平均值作为高低划分点）。4分

第四题答案：

1、A、B、C、D四个品牌的现状表现与进展趋势运算结果见下表：

ABCD平均值

现状表现75.50%25.50%73.10%21.50%48.90%

进展趋势85.00%35.00%30.50%74.50%56.25%

2、A品牌属于高现状表现、高进展趋势的品牌规格，应归于成长序歹的

B品牌属于低现状表现、低进展趋势的品牌规格，应归于衰退序列；

C品牌属于高现状表现、低进展趋势的品牌规格，应归于成熟序列；

D品牌属于低现状表现、高进展趋势的品牌规格，应归于导入序列。

中级品牌营销一一品牌推广与传播（10分）

第一题：

时尚好猫上市3个月，在西安地区掀起了一股“好猫热”。在铺货率不

到50%的情形下，单品种月销量在1000件以上，比同价位要紧竞争品牌

的销量高出一倍还多。获得了理想的市场回报。

请按照案例，谈谈整合营销传播的核心思想是什么？（2分）

请按照案例，讲讲卷烟品牌整合推广要注意哪些要点？（4分）

3.请按照案例，讲讲卷烟品牌传播创新方式有哪些，并举例讲明？

（4分）

第一题答案：

1.整合营销传播的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，

再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切主动因素以实现企业统一

的传播目标。

2.卷烟品牌整合推广要注意的要点有：1、卷烟品牌是推广的核心；2、

推广的重心是营销品牌关系；3、品牌推广要“以客为尊”；4、品牌推广旨

在厚积品牌资产；5、“整合”具有多重含义；6、企业内部整合；7、品牌

整合推广要求全员参与；8、品牌特点信息的一致性；9、接触治理；10、

建立数据库。

3.(1)卷烟品牌传播创新方式要紧有：1、口碑；2、吸烟体验吧；3、

植入式广告；4、网络品牌社区。

(2)赞助中央电视二台《快乐词典》栏目，周期为一年属植入式广告;

在白领集合地区，为站在写字楼外抽烟的白领提供咖啡、遮阳伞和靠椅属

口碑；在200家坂店、酒吧、咖啡屋、茶秀商店内专门布置吸烟体验，进行

为期一个月的大规模评吸烟活动属吸烟体验吧

中级品牌营销一一品牌推广与传播(10分)

第二题

品牌事实上也像我们周围的一切事物一样，都会经历出生、成长、成

熟、衰退、死亡这一系列过程，区不只是时刻长短不同而已。那个品牌在

市场上的盈利能力也会随着那个过程而发生变化，从进入市场，逐步产生

阻碍力，进一步扩大盈利能力，再随着时刻的推移，逐步在市场上失去竞

争力，直至退出市场。

现实生活中，也有许多百年品牌仍保持着旺盛的生命力。因而，尽管

品牌的生命周期源于产品的生命周期，但又能够高于产品的生命周期。事

实上，品牌具有一定阻碍力后，它就差不多脱离了产品的制约，成为独立

的、形式上的产品了。

不同行业、产品有着不同的生命周期，这是因为产品会受到不同客观

环境的制约，有的也许只能做到3-5年，而有的能够做到300-500年，然而

品牌能够超越行业、产品的生命周期。决策者应该充分了解那个客观规律,

不失时机的运用合理有效的策略，按照不同的时期制定不同的市场策略，

品牌从出生、成长到成熟，是一个艰辛的过程，每一个环节的侧重点均不

相同。

品牌的生命周期与产品的生命周期是一种互相依存的关系，新产品能

够借助成功品牌的阻碍力，迅速得到消费者认可，快速占据市场，发挥品

牌的优势，有效节约新产品营销成本。反过来，过硬的新产品增加了品牌

竞争力，又对品牌生命的延长起到了支撑作用。

1.请描述品牌生命周期包括哪几个时期？（2分）

2.请描述品牌生命周期各时期的特点？（2分）

3.请描述品牌生命周期各时期的传播目标？（3分）

4.请描述品牌生命周期各时期的传播工具？（3分）

第二题答案：

1.品牌生命周期包括品牌导入期、品牌成长期、品牌成熟期、品牌衰

退期。

2.品牌导入期的特点是销售增长慢，生产成本高，销售费用大；

品牌成长期的特点是销售量迅速增长，企业的销售额和经营利润大幅

度上升；

品牌成熟期的特点是市场呈饱和状态，成本较低，利润最高，但竞争

趋于猛烈；

品牌衰退期的特点是市场过于饱和，竞争加剧，销售量与利润日益下

降。

3.品牌导入期的传播目标是引起消费者注意，引导他们对品牌做初次

尝试，建立品牌的认知度和知名度迅速实现品牌的铺货率；

品牌成长期的传播目标是提升品牌知名度的同时，加大品牌美誉度的

培养，提升销量，猎取利润，引导消费者形成品牌偏好；

品牌成熟期的传播目标是培养美誉度的情形下，提升消费者的忠诚度,

爱护已有的市场地位和市场份额；

品牌衰退期的传播目标是爱护品牌的知名度与美誉度，专门是品牌忠

诚度，以延长品牌生命周期。

4.品牌导入期的传播工具是服务推广、免费样品、口碑；

品牌成长期的传播工具是印花促销、赠品促销、公共推广；

品牌成熟期的传播工具是文化传播、企业形象推广、开展俱乐部活动;

品牌衰退期的传播工具是营业推广。

中级品牌营销一一品牌推广与传播（10分）

第三题

中国的服装品牌目前面临一种尴尬，确实是高中端消费者认为与一些

国外品牌相比，本土品牌不够好，他们往往选择一些差不多专门成熟的国

际品牌，使得本土品牌没有进展壮大的机会。据鸿业资讯公司的调查

统计：每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被剔除，平均每天有6个

品牌将被剔除，每个品牌的的平均寿命只有短短的4个小时。而2000-2005

年中国前500名的服装品牌平均生命只有1.5年左右。而关于目前国内销售

前50强的国际品牌，平均年龄长达52.5年，甚至一些国外服装品牌差不多

有了百年的历史。

众所周知，品牌有生命周期，它是指产品在市场上从上市，大量销售

到剔除的过程，具体分为产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品

的生命周期差不多上有限的，而品牌所包含的产品能够是一种，也能够是

专门多种。产品在生命周期的制约作用下会持续从产生走向衰亡。一样来

讲，在第一代产品进入成熟期时，第二代产品就应进入小批量生产；在第

一代产品进入衰退期时，第二代产品也自然的进入了成长期，代替老产品，

占据市场。同样，在第二代产品进入成长期时又要研制第三代产品。

在如此一个过程中，使得品牌能够持续的延伸、扩大，使其知名度持

续提升。例如可口可乐、微软、LVMH等企业通过产品的更新换代，使其

品牌在猛烈的市场竞争中长期存在并持续的进展。然而在中国那个专门的

市场经济环境下，由于品牌治理理论的贫瘠以及实际操作体会的匮乏，品

牌多为昙花一现，品牌速成，起来得快，倒下得也快，使得大多数服装企

业加快走进了品牌生命的衰退期。

请描述品牌生命周期各时期的特点？（3分）

请描述品牌生命周期各时期的传播目标？（3分）

3.请描述品牌生命周期各时期的传播工具？（4分）

第三题答案：

1.品牌导入期的特点是销售增长慢，生产成本高，销售费用大；

品牌成长期的特点是销售量迅速增长，企业的销售额和经营利润大幅

度上升；

品牌成熟期的特点是市场呈饱和状态，成本较低，利润最高，但竞争

趋于猛烈；

品牌衰退期的特点是市场过于饱和，竞争加剧，销售量与利润日益下

降。

2.品牌导入期的传播目标是引起消费者注意，引导他们对品牌做初次

尝试，建立品牌的认知度和知名度迅速实现品牌的铺货率；

品牌成长期的传播目标是提升品牌知名度的同时，加大品牌美誉度的

培养，提升销量，猎取利润，引导消费者形成品牌偏好；

品牌成熟期的传播目标是培养美誉度的情形下，提升消费者的忠诚度,

爱护已有的市场地位和市场份额；

品牌衰退期的传播目标是爱护品牌的知名度与美誉度，专门是品牌忠

诚度，以延长品牌生命周期。

3.品牌导入期的传播工具是服务推广、免费样品、口碑；

品牌成长期的传播工具是印花促销、赠品促销、公共推广；

品牌成熟期的传播工具是文化传播、企业形象推广、开展俱乐部活动;

品牌衰退期的传播工具是营业推广。

中级品牌营销——品牌推广与传播（10分）

第四题：

某烟草企业为了占据某一细分市场，最近研发并上市了一款新品牌X。

由于市场竞争猛烈，该企业制定了一系列的传播方式。如寄送新品给本地

的政府、企事业单位负责人和高中层主管品吸；在机场设置该品牌的吸烟

室，进行产品展现和品吸；在立即播出的某电视剧中插入该品牌的广告；

在网络开设该新品牌的论坛，与目标消费者进行交流，听取他们对该品牌

的意见和建议。

请按照案例，举例讲明该企业使用了哪些品牌传播创新方式。（6分）

品牌导入期的传播目标是什么。(1分)

3、请简要回答品牌导入期的三种传播工具。(3分)

第四题答案：

1、(1)寄送给在本地的政府、企事业单位负责人和高中层主管品吸是

使用了品牌传播创新方式中的口碑。

(2)机场设置该品牌的吸烟室，进行产品展现和品吸是使用了品牌传

播创新方式中的吸烟体验吧。

(3)在立即播出的某电视剧中插入该品牌的广告是使用了品牌传播创

新方式中的植入式广告。

(4)在网络开设该新品牌的论坛是使用了品牌传播创新方式中的植入

式广告。

2、品牌导入期的传播目标是引起消费者注意，并引导他们对品牌作初

次尝试，建立品牌的认知度和知名度并迅速实现品牌的铺货率。

3、服务推广、免费样品、口碑。

中级品牌营销——品牌推广与传播(10分)

第五题：

整合营销传播在20世纪80年代中期由美国营销大师唐・舒尔茨提出和

进展后，对烟草营销也产生了重大的阻碍.烟草企业按照自身需要，利用整合

营销传播理论在日益猛烈的竞争中谋求着自己的立足之地。

1、以下属于卷烟品牌整合推广要点的有：(5分)

(1)卷烟品牌是推广的核心.

(2)品牌特点信息的一致性.

(3)整合企业外部资源.

(4)整合含义的专一性.

(5)企业内部整合.

(6)品牌整合推广要求全员参与.

(7)品牌推广要"以我为主，为我所用”

(8)推广的重点是营造品牌关系.

2、请简要回答品牌成长期的传播工具。（3分）

3、品牌成长期的公关推广要紧在提升品牌的美誉度，简要列举几种方

式。

第五题答案：

1、（1）.（2）（5）.（6）（8）.

2、印花促销、赠品促销、公关推广。

3、支持慈善活动、体育赛事、社区活动等。

中级品牌营销——品牌推广与传播（10分）

第六题：

小张是某烟草公司的品牌经理，该捅死经营的Q牌号卷烟一直销售情

形良好，但近半年来，消费者对该产品开始厌倦，且该段时刻市场过于饱

和，各牌号卷烟价值加剧，销售量与利润日益下降，有许多零售客户在Q

牌号卷烟上都显现了库存积压、价格下跌、亏本经营的局面。

请按照案例，举例讲明Q牌号卷烟在该市场上可能处于其品牌生命周

期的哪两种时期，在该时期内的传播目标是什么。（4分）

2、为做好下一时期Q牌号卷烟的进展，小张该使用哪些传播工具。

（6分）

第六题答案：

1、Q牌号卷烟在该市场内所处于的品牌生命周期及传播目标可能是:

（1）衰退期，其传播目标是“坚持”为主。

（2）也可能是进入了二度成长期，其传播目标是建立品牌美誉度，再

次进入成熟期。

2、第一，小张要通过对该牌号市场表现的特点，明确其怎么讲是处于

衰退期或二度成长期。

若是处于衰退期，小张应着力提升销售服务质量，给予零售客户更多

的利益优待；同时，如果是由于品牌负面形象阻碍销量下降，能够利用卷

烟消费者中意见领导的阻碍力传播品牌正面形象。

若是处于二度成长期，小张可使用印花促销、赠品促销等活动提升品

牌知名度、销量、利润，并引导消费者形成品牌偏好，同时，为提升品牌

的美誉度，小张可为该品牌安排、组织、参加慈善活动、体育赛事、社区

活动等。

中级服务营销一一客户信息与分类治理及服务设计（10分）

第一题：

某市烟草公司针对去年零售客户中意度调查中反映的一些咨询题，如

某些卷烟不够卖，期望提升规模档次以订购更多的卷烟等，决定对其卷烟

市场开展一次零售客户需求调查，调查通过咨询卷调查、电话沟通与实地

调查相结合的方式进行，并对调查结果进行了分析，发觉部分客户的某项

需求不被满足时会专门不中意，即使该项需求被满足时也可不能专门快乐;

部分客户的某项需求不被满足时会专门不中意，但该项需求被满足就中意

了，这类客户占了绝大部分。

请咨询：

了解客户需求的途径要紧有什么？（3分）

按照KANO模型，客户的需求类型要紧有哪几种类型？要紧特点分不

是什么？（6分）

3；以上客户需求类型中哪种类型是企业的要紧服务内容？（1分）

第一题答案：

1、了解客户需求的途径要紧有：①、利用动销猎取零售客户需求信息;

②、通过零售客户提报的形式猎取需求；③、开展零售客户调查。

2、按照KANO模型，客户的需求类型要紧有：①、差不多型需求。其

要紧特点是当该项需求不被满足时会专门不中意，即使该项需求被满足时

也可不能专门快乐；②、期望型需求。其要紧特点是当客户的该项需求不

被满足时会专门不中意，当该项需求被满足就中意了；③、惊喜型需求。

其要紧特点是该项需求即使不被满足，客户也无所谓；但该项需求一旦被

满足，客户就会十分中意。

3、期望型需求的响应构成了企业服务项目中的80%以上，是企业的要

紧服务内容。

中级服务营销一一客户信息与分类治理及服务设计（10分）

第二题：

某市烟草公司为了提升卷烟经营水平，对辖区内零售客户开展细分工

作。他们第一依据客户经营卷烟的销量、销额、客户店面所处商圈、面对

目标消费者类不、地理位置等情形对客户进行了细分，之后又按照客户为

企业带来的价值将客户分为98个细分分类进行治理。

请咨询：1、什么叫客户分类？

2、举例讲明该公司在此次客户分类中利用了哪几种客户分类的方法？

3、请简述常用的客户分类方法有哪些？

第二题答案：1、所谓客户分类也称为客户细分，是指按照客户的属性,

将所有客户划分为不同的类型，对他们进行分类研究，制定相应的服务策

略，合理的分配服务资源，从而达到保持客户、最大程度提升客户中意度

的目的。（3分）

2、第一依据客户经营卷烟的销量、销额、客户店面所处商圈、面对目

标消费者类不、地理位置等情形对客户进行了细分这属于按客户特点分类。

之后又按照客户为企业带来的价值将客户分为98个细分分类进行治理

这属于按客户价值分类。（4分）

3、按客户物理属性分类、按客户行为分类、按客户价值分类。（3分）

中级服务营销一一客户信息与分类治理及服务设计（10分）

第三题

某市烟草公司为了提升自身客户服务水平，对阻碍客户期望的因素进

行了深入研究。按照研究结果，他们发觉消费者和零售客户在进行商品和

服务消费的时候一样会结合以往的消费体会，听取亲戚和朋友的建议同时

也会通过广告、产品外包装的讲明和导购员的讲解等因素的阻碍。在这项

研究的基础上，该公司提出了“亲情你我，共创价值、共享价值、和谐烟

草”的服务承诺并向社会公示。承诺中该公分客户分类测评、卷烟货源分

配、卷烟订单采集、卷烟配送、市场治理五项职能给出了明细的服务承诺。

请咨询：1、请举例阻碍客户期望的因素有哪些？

2、客户期望治理的方式有哪些？

3、试举例讲明该案例中该公司运用了几种期望治理方式？这些期望治

理方式有什么特点和作用？

第三题答案：1、A、结合以往的消费体会属于客户以往的消费经历。

B、听取亲戚和朋友的建议属于他人介绍。

C、通过广告、产品外包装的讲明和导购员的讲解属于企业宣传。（3

分）

2、清晰期望、加大感受、转移注意、降低期望。（2分）

3、A、“亲情你我，共创价值、共享价值、和谐烟草”的服务承诺并向

社会公示属于清晰期望的方式。

它的特点是通过服务承诺把客户模糊的期望清晰化、定量化，引导客

户对服务的评判。

作用是达到“有诺必应”的感受，提升中意度。

B、承诺中该公分客户分类测评、卷烟货源分配、卷烟订单采集、卷烟

配送、市场治理五项职能给出了明细的服务承诺属于转移注意的方式。

它的特点是通过服务承诺庄毅客户注意力，让客户把注意力集中到被

“承诺”的服务项目。

作用是淡化那些企业专门难提供的服务项目。

C、另外通过采取服务承诺公示的方法属于加大感受的方式。

它的特点是通过服务承诺让客户更加注意到这些服务，一旦企业提