市场调查与预测-总结

第1章市场调查与预测概述管理与决策信息及市场信息市场调查与市场预测市场调查行业市场调查的职业道德市场调查的相关概念信息的含义与特征市场研究的定义与方法市场调查与预测市场调查的作用和行业市场研究的分类★定性研究★定量研究市场调查的作用市场调查的职业道德营销调查职业道德的含义营销调查的职业道德问题营销调查的职业道德实现市场调查的行业外部市场调查机构的类型借助外部市场调查机构的运作程序内容提要提出决策问题确定决策目标拟定行动方案评估行动方案选择行动方案方案实施评估与反馈决策分析决策选择决策执行决策程序信息的特征准确性多大程度上信息反映了现状？时效性是什么时间段的信息？

充分性信息足够完全详细吗？可获取能在决策之前找到这些信息吗？相关性和当前的决策有关吗？何时需要进行市场调查？时间限制在必须做出管理决策前是否有足够的时间？数据的可得性所做决定的实质效益与成本的对比手头的资料对于做决策是否不够充分？决策是否具有可观的战略性或在战略上很重要？调查信息的价值是否高于进行调查的成本？进行市场调查√√√√借助外部调查机构的运作程序制订借助计划选择外部调查机构签订委托业务合同调查过程控制与沟通评估市场调查成果借助目的服务期望约束条件调查期限经费预算机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与联系调查期限与进度安排信息反馈与沟通期中报告督促、检查调查计划书的执行调查报告的深广度信息质量评估调查误差评估管理的职能：计划组织领导控制市场调查与预测的目的：为营销决策提供及时、准确、全面可靠的市场信息，以降低决策的不确定性和决策风险。第一节决策与信息管理与管理的职能管理的含义：指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效和高效率完成工作任务的程序。管理的内涵：是人们为了更好地实现组织目标而进行的有目的的活动；管理的实现通过计划、组织、领导、控制等一系列管理职能来进行的；管理的内容是协调组织内外可利用的人、财、物、时间、信息等资源要素，使之得以有效结合和充分利用，以便实现组织的目标。管理的职能计划职能组织职能领导职能控制职能决策：是为了解决问题而“做出决定的过程。七个步骤：提出问题、确定决策目标、拟定行动方案、评估行动方案、选择行动方案、方案实施和评估与反馈。三大阶段：决策分析、决策选择、决策执行。提出决策问题确定决策目标拟定行动方案评估行动方案选择行动方案方案实施评估与反馈决策分析决策选择决策执行决策程序掌握市场信息的概念、特征和种类了解市场调查与市场信息的关系学习如何区分原始资料和二手资料理解和评价二手资料的优、缺点掌握评价二手资料来源的能力市场调查信息学习目标

一、市场信息的概念

市场信息是以物质介质为载体，传递和反映市场体系及其影响因素的存在方式和运动状态的表征。

市场信息通常以文字、语言、数据、图表、符号、色彩、声波、电磁波等为载体，以各种消息、情报、资料、知识、报告、报表、规章制度、指令等形式表现出来。市场信息及其种类

二、市场信息的类型

1、按照信息产生过程分为：

原始信息加工信息

2、按照市场信息来源可分为：

内部信息外部信息

3、按照市场信息时间可分为：

历史信息现时信息未来信息

4、按照市场信息负载形式分为：

文献性信息物质性信息思维性信息

三、市场信息的特征

(一)信息的一般特征

1、客观性和相对独立性

2、可传输性和扩散性

3、可储存性

4、可处理性

可感知和识别可转换可加工

5、可扩充性

6、可分享性和无磨损性

(二)市场信息的特征

1、市场信息具有广泛的社会性

2、市场信息具有高度的复杂性

3、市场信息具有很强的时效性

4、市场信息具有密集度和多余度

5、市场信息具有一定的模糊度

四、市场调查与市场信息的关系

市场调查与市场信息有着极为密切的关系：

●

市场信息直接构成市场调查的内容和作用对象

●

市场调查是发挥市场信息效用的必要条件

五、市场信息的提供者和使用者

如下图所示：市场信息使用者企业内部用户企业外部用户供应商销售商高级管理者其他部门市场营销部门产品部制造部财务部法律部人事部品牌新产品定价推广销售

宝洁公司：宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。市场调查典型报价单项目序号项目名称项目费用（元）备注1问卷设计20002问卷印刷10003访问员培训200040人X50元4试调查250050样本X50元5访问员劳务支出7500500样本X15元/样本6访问礼品支出10000500样本X20元/样本7调研差旅费5000督导与巡查差旅费8问卷回收处理1000500样本X2元/样本9数据处理8000程序设计数据分析10调研报告撰写400011报告打印与装订2000文字排版，5份装订12项目利润5000税金与利润市场调查费用构成内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统营销环境

一、二手资料的定义(Secondarydata)

二手资料是指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己实际调查的资料。

二、二手资料的来源

如下图所示：

二手资料的特点及评价数据来源一手资料二手资料内部记录营销活动成本信息渠道信息顾客反馈外部记录公开出版数据调查公司数据电子数据印刷品数据政府行业协会期刊报纸书籍图：3.1国际互联网

三、二手资料的优点及局限性

二手资料的特点及评价优点局限性成本低廉精力、时间花费较少有助于明确调查主题可以作为凋研方案的参照基础提醒调查者注意潜在的问题和困难缺乏相关性有时缺乏准确性资料不充分

四、二手资料来源的评价

在依据二手资料作出决定前，一定要对其作出评价来决定第二手资料的可信度。通常调查者可以通过回答以下五项内容来评价第二手资料：

第三章市场调查信息二手资料的特点及评价调研的目的是什么？什么人收集了这些资料？收集了一些什么样的资料？这些资料是如何获得的？这些资料与其他资料的一致程度如何？信息的种类按信息产生过程分为：原始信息、加工信息按信息来源分：内部信息、外部信息按信息属性：历史信息、现时信息、未来信息按信息来源的稳定性：流动信息、固定信息第二节市场调查与预测的特点和作用一、市场、市场调查与市场预测市场的含义一般人指的市场,是指买卖双方聚集在一起进行交换活动的场所,如菜市场、超级市场、小商品市场等等。市场营销中的市场，是指由一切具有特定需要或欲求并且愿意和可能进行交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。经济学的市场，是指一切交换关系的总和，如房地产市场、人力资源市场、资本市场等等，一般人指的市场≠营销中的市场≠经济学的市场市场调查的定义:

是指营销人员应用各种科学的调查方法，投入一定的经费，对与企业营销活动有关的过去、现在和将来的市场信息进行判断、收集、记录、整理、分析和研究，对市场的基本状况及影响因素进行反映或描述，以认识市场发展变化的规律，为企业营销策划和营销决策提供事实与理论依据的过程。市场预测的定义:市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。预测为决策服务，是为了提高管理的科学水平，减少决策的盲目性，我们需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险，使决策目标得以顺利实现市场调查与市场预测的联系

1、市场调查可以为市场预测提供研究方向通过市场调查可以发现问题的症结所在，亦可发现需要作进一步预测研究或可行性研究的课题，即为市场预测提供课题和研究方向

2、市场调查可以为市场预测提供信息市场调查获得的大量信息资料正是市场预测的资料来源，这些资料为市场预测模型的建立与求解提供了大量历史数据和现实数据。

3、市场预测的结论可用市场调查来验证和修订市场预测的结论正确与否，最终要由市场发展的实践来检验。市场调查不仅能检验预测结果，还能分析、论证预测成功或失败的原因，并能对预测结果进行修正。

二、市场调查与市场预测的区别

1、研究的侧重点不同市场调查侧重于市场现状和历史的研究，是一种描述性研究，目的是了解市场客观实际的情况，获取市场信息。而市场预测侧重于市场未来的研究，是一种预测性研究，目的是对未来的市场作出推断和估计。

2、研究的结果不同市场调查所获得的结果是反映市场的各种数据和资料，而市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告。

3、研究的过程和方法不同市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程，而市场预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的推断过程。市场调查与市场预测的联系市场调查为市场预测划定了科学的坐标市场调查为市场预测提供数据支持市场调查方法的发展为市场预测提供了可靠的技术支持市场调查为市场预测结论的修订提供了借鉴市场调查与市场预测的区别市场调查与市场预测研究的侧重点不同：市场调查着眼于过去和现在，是对已发生过的实际情况的调查与了解。市场预测着眼于未来，是对未来的不确定的市场发展趋势的预计和推测。市场调查与市场预测研究过程和方法不同市场调查与市场预测的成果不同现代市场调查在方法上的显著特点抽样调查方法在市场调查中的广泛应用访问法和问卷法应用的精密化计算机在资料整理和分析中的广泛应用市场调查的功能描述功能：收集并陈述事实。例如：某个行业的历史销售趋势是什么样的？诊断功能：解释信息或活动。例如：改变包装会对销售产生什么影响？预测功能：分析未来的趋势。例如：企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？市场调查与预测的作用市场调查

消费者员工股东供应商顾客群营销经理市场细分目标市场选择营销方案绩效与控制评估信息需求提供信息营销决策可控制的营销变量产品定价促销分销无法控制的环境因素经济技术竞争法规社会文化因素政治因素市场调查预测的作用第一，使企业了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。第二，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。第三，企业可以发现市场机会并促使企业开发新产品。第三节市场调查与预测的产生和发展

自学第四节市场调查与预测的机构和人员市场调查与预测机构的类型各级政府部门的调查与预测机构大学、研究机构和新闻单位设置的调查与预测机构专业市场调查与预测机构市场调查公司咨询公司广告公司的调查部门企业内部的调查机构市场调查公司企业内部企业外部完全服务公司有限服务公司综合服务公司标准服务公司定制服务公司现场服务公司市场细分专业公司数据输入公司样本设计布局公司技术2005年中国十大市场调研公司

一、AC尼尔森市场研究公司

二、华南国际市场研究有限公司

三、思纬市场信息有限公司

四、益普索(中国)市场研究公司

五、新华信市场研究咨询有限公司

六、零点研究咨询集团

七、中国盖洛普咨询有限公司

八、TNS模范环亚市场研究有限公司

九、华通现代市场信息咨询有限公司

十、联恒市场研究公司

二、购买信息时需要考虑的因素经济因素经验与技巧特定的设备政策上的考虑法律或促销方面的考虑工作的繁忙程度保密的要求

三、市场调查人员素质要求（一）素质要求基本素质具体素质要求思想品德素质具有强烈的社会责任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私；工作认真细致；具有高度敏感性，具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。业务素质

较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和文字表达能力）身体素质一是体力，二是性格。

（二）市场调查人员培训培训项目培训内容思想道德方面的教育组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调查的积极性。性格修养方面的培养对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。市场调查业务方面的训练不仅需要讲授市场调查原理、统计学、市场学、心理学等知识，还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。以及有关规章制度的教育。规章制度也应列入培训的内容，调查人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，这是调查得以顺利进行的保证。（三）市场调查人员培训方法集中讲授方法以会代训方法以老带新法模拟训练方法实习锻炼方法第2章市场调查与预测的类型与方案策划市场调查与预测的内容市场调查与预测的类型市场调查与预测的程序市场调查与预测的方案策划调查结果中可能出现的误差及其处理市场调查主题的确定定义营销调研问题定义市场调查问题的程序相关工作研究假设市场调研策划确定调查主题的重要性调查主题的两个层面市场调查策划的内容市场调查计划书环境背景研究问题市场调查与预测市场调查的程序市场调查的类型调查过程中存在的误差调查误差的控制调查误差的类型内容提要市场调查与预测的类型探索性调研描述性调研因果性调研预测性调研弄清问题非正式调查情况分析是否进一步调研？制定正式的调查方案针对性价值性可行性数据的整理与分析编写报告预测模型库停止确定调查目的↓确定数据来源↓确定调查方法↓设计测量工具↓抽样设计↓选择分析工具调查主题的确定调查实施市场调查与预测的程序市场调查方案策划市场调查与预测方案策划是指企业根据营销决策与管理活动的需要，精心设计和构思市场调查与预测行动方案的活动，也成为市场调查与预测策划或市场调查与预测方案设计。明确调查的目的和任务确定调查对象和调查单位确定资料整理方案确定资料分析方案确定市场调查进度市场调查费用预算确定调查方式和方法确定调查项目制定调查组织计划撰写调查计划书确定调查时间和期限设计调查表或问卷调查结果中可能出现的误差替代误差由于解决问题所需要信息与调查所得信息不同但又要用调查所得信息替代解决问题所需信息而产生的误差。测量误差由于测量工具或者测量程序导致的误差。实验误差由于实验过程中无法控制的外部环境变量对实验结果的影响，而产生的误差。应答者选定误差选择的应答者不适当而产生的误差。调查结果中可能出现的误差抽样框架误差使用了不精确或不完整的抽样框架而产生的误差。抽样误差样本不能完全代表总体而又要用抽样调查的结果推断总体。选择抽样由于非随机抽样所得样本代表总体而产生的误差。未答误差存在较多的未答（全部或者部分）现象。调查误差的基本处理方法第一，通过有效的计划，尽量减少个别误差；第二，通过衡量个别误差的大小及消长，尽量减少总误差；第三，估计误差的大小和影响。第一节市场调查的类型按调查对象的范围大小划分：全面调查、抽样调查按调查时间划分：连续性调查和一次性调查按调查的目的要求划分：探索性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查探测性调查是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。（“可以做什么”的问题）探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。适用于：第一，探寻潜在的机会或问题；第二，需找有关的新观念或新假设；第三，确定企业所面临问题的表现与可能的营销因素；第四，在确定可行性方案时对某些方案进行小规模测试。描述性调查是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。其目的在于描述总体的特征和问题，其调查的结果是结论性的、正式的。（主要回答“是什么的问题）因果性调查是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。回答”为什么“的问题预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。四种调研类型的选择原则如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研究就要从探测性研究开始。在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行第二节市场调查的原则和程序市场调查的原则客观性原则准确性原则时效性原则全面性原则经济性原则科学性原则保密性原则弄清问题非正式调查情况分析是否进一步调研？制定正式的调查方案针对性价值性可行性数据的整理与分析编写报告预测模型库停止确定调查目的↓确定数据来源↓确定调查方法↓设计测量工具↓抽样设计↓选择分析工具调查主题的确定调查实施市场调查与预测的程序

某市居民轿车需求与用户反馈调查方案问题的提出轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。案例分析案例案例调查的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。调查内容与项目被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。案例调查表和问卷设计居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲调查时间和调查期限时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。调查方式和方法方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发召开一次用户焦点座谈会案例资料整理方案用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。对定性资料的分类归档。对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。资料分析方案进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。案例确定市场调查进度调查策划、确定调查目标5天。查寻文字资料3天。进行实地调查20天。对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。市场调查报告初稿7天。调查报告的修改与定稿3天。调查报告完成、提交2天。调查组织计划由市场营销教研室全面负责规划与实施使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书第三节市场调查方案策划市场调查方案策划的含义是企业根据营销决策与管理活动的需要，在进行调查之前，精心设计和构思市场调查的行动方案的活动。市场调查方案策划的意义市场调查方案策划是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段市场调查方案策划起着统筹兼顾、统一协调的作用市场调查方案策划能够适应现代市场调查发展的需要市场调查总体方案设计.明确调查的目的和任务确定调查对象和调查单位确定资料整理方案确定资料分析方案确定市场调查进度市场调查费用预算确定调查方式和方法确定调查项目制定调查组织计划撰写调查计划书确定调查时间和期限设计调查表或问卷方案总体设计：根据所需要的信息，考虑进行哪种类型的市场调查方案策划的步骤详细、全面地说明决策问题与调查问题一级二者之间的关系估计信息的成本和价值，说明进行市场调查必要性选择收集数据或资料的方法选择测量工具和测量方法选择数据分析方法以书面形式提出市场调查的计划计划书的基本内容简要说明研究背景研究目的调查的内容和范围调查方法经费预算调研进度用途附录经费预算的确定方法规范方法：企业应该为某项调查提供资金，直到最后一单位货币所带来的边际利润与企业把钱花在其他方面所带的边际利润相等为止。描述方法：根据企业的需要或某一项调查的具体情况，确定调查经费调查预算包括：固定成本、半固定成本、变动成本市场调查方案的可行性分析逻辑分析法经验判断法试点调查法设计调查方案时应注意的问题调查目的表述不清楚调查方法不合适调查内容不恰当调查人员缺乏系统培训第三章市场调查内容营销战略（STP）：S-细分市场，T-确定目标市场，P-定位营销战术（4P）：产品、价格、分销、促销企业的营销策划和管理工作需要市场调查与预测提供的信息内容是：企业营销环境信息、市场需求信息、消费者购买行为信息、企业营销因素影响情况的信息第一节企业营销环境调查市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。一、企业内部营销环境调查企业使命：是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责

任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。对企业使命分析时，重点调查以下内容：公司使命是如何表述的？公司如何界定其经营范围；如何说明其产品、市场、技术领域和价值观？如何看待其他利益相关者？对企业的营销活动有什么限制和影响企业发展战略：是关于企业发展的谋略。企业发展是成长、壮大的过程，其中既包括量的增加，也包括质的变化。企业发展也需要谋略，对企业发展整体性、长期性、基本性的谋略就是企业发展战略。对企业发展战略进行分析的重点内容：公司的长期与近期发展目标是什么？公司有哪些业务？各业务的构成情况如何？产品或业务组合与公司的使命和资源有怎样的关系？公司的组织结构和权力结构如何？公司的核心能力是什么？以上因素对 企业的营销活动有什么影响？企业内部资源状况企业资源主要指人力资源、财务资源、信息资源和生产与技术资源重点调查一下问题：企业员工与管理人员的技术、能力和道德状况怎样？管理人员是否有创新精神？招聘和培训机制如何？在需要时能否及时获得合格的营销人才？公司的财务状况如何？公司会为营销活动提供怎样的支持？公司拥有或需要哪些营销信息？公司的各种资源对企业的营销活动有怎样的影响？公司的业绩表现重点调查的问题是：近几年的销售额与利润额是怎样变化的？销售额与利润额在各业务上的构成情况？各项业务的市场占有情况有什么变化趋势？营销活动都发挥了怎样的作用？营销费用的投入与销售额、利润额有怎样的关系？有什么成功的经验和失败的教训？成功或失败的关键因素是什么？以前的业绩对企业的营销活动有怎样影响？在相关业务上的竞争战略调查的主要内容：谁是本公司此项业务的主要竞争者？影响此项业务行业盈利能力的主要因素是什么？企业采用的是什么竞争战略？企业的竞争地位如何？企业竞争战略对营销有什么要求？营销可以在哪些方面、如何为本公司的此项业务获得竞争优势？二、企业营销外部环境调查宏观环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。1、人口因素市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别2、经济因素收入与支出状况分析经济因素经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入3、社会文化因素

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。4、科学技术因素

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。5、政治法律因素政治因素表现为一个国家的政局和政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、货币政策以及法律法规等。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。6、生态因素生态因素是指影响人类生存和发展的水资源、土地资源、生物资源以及气候资源数量与质量的总称。运作环境调查运作环境又称微观环境，是指对企业营销活动有直接影响的环境因素，主要包括供应商、中间商、顾客、竞争者、公众等。供应商供货的稳定性与及时性供应商是向企业及其竞争对手供应生产特定的产品（原材料、辅助材料、设备、能源）劳务和资金等所需的各种资源的企业和个人。

供货的质量水平供货的价格水平企业对供应商协调应遵循的原则：①树立“双赢”观念；②加强双向信息沟通，及时掌握供应商的变化趋势；厚道、诚实、守信信息、交流、变化趋势居安思危③

如果供应商数目较少，要积极寻找替代品供应商。重点调查的问题供货商货源供应的及时性和稳定性如何？它们在产品、供应能力、声誉和服务方面的竞争力如何？供应商的价格有竞争力吗？它们与本企业相互依赖的程度和结构如何？供应商与本企业的关系如何？有什么不稳定的因素吗？在计划期内原材料价格会怎样变化？中间商实体分配公司中间商营销服务机构

中间商是指为协助企业促销、销售和分配产品给最终购买者的企业总称。对中间商进行调查的问题市场上有多少可用的中间商？它们都由什么特点？它们都经销哪些企业的产品？它们愿意经销本企业的产品吗？它们的声誉如何？它们的服务质量有竞争力吗？它们与本企业相互依赖的程度和结构如何？它们与本企业的关系如何？有什么不稳定的因素吗？顾客

认真听取顾客意见维护顾客的基本权益培养、引导积极的消费者意识提供优质的产品和服务NIKE——顾客就是上帝泰国东方酒店——先顾客之忧而忧对顾客调查的内容了解顾客或用户的地区分布状况、需求规模、需求结构、需求心理、购买行为特点以及可能的需求变化给企业带来的机会与威胁。哪些顾客在购买自己的产品？这些顾客有什么特点？影响他们购买自己产品或竞争产品的因素是什么？他们主要看待企业的产品？竞争者愿望竞争者一般竞争者AB产品形式竞争者C我想吃什么？比萨饼冷饮糖果……我想吃哪种糖果？水果糖巧克力奶糖……我想满足什么？运动看电影吃东西……我想吃哪种奶糖？金丝猴大白兔龙肥糖……D品牌竞争者肯德基vs麦当劳百事可乐vs可口可乐五因素分析产业结构分析的目的明确影响企业竞争行为和获利性的产业结构的主要特点，同时分析产业结构、竞争态势和获利水平之间的关系；根据产业的回收投资能力评价一个产业的吸引力；根据产业结构的变化趋势预测其未来获利能力的变化；帮助企业寻找和利用影响产业结构的机会以及缓解企业之间的激烈竞争，并进而改善产业的获利性；深入分析产业的竞争态势和顾客需求的特点，以便明确一个产业的关键成功因素（KSF）并创造和维持竞争优势。波特五种力波特五种力波特五种力波特五种力波特五种力本节主要内容1现有竞争者1、竞争者的行业特征加剧行业竞争程度的一些行业特征行业中企业数目多且规模相当缺乏产品差异及顾客转换成本低行业需求增长缓慢生产能力只能以大增量增加或行业中存在过剩生产能力固定成本及存储成本高竞争者多样战略重要性高退出壁垒高2、竞争对手分析对手确定主要竞争对手分析竞争情报系统主要竞争对手分析是指那些对企业现在市场地位构成直接威胁或对企业目标市场地位构成主要挑战的竞争者。包括：主要竞争对手目标分析主要竞争对手假设分析主要竞争对手目前战略分析主要竞争对手潜在能力分析竞争情报系统是指企业分析竞争对手环境变化、了解竞争对手动向、支持企业战略决策的信息系统。主要竞争对手分析模型1234竞争对手的动力及各管理层的目标和综合目标竞争对手能做什么？在做什么？企业当前的竞争方式优势与弱点关于自己及产业的假设对手是否满意目前的位置？对手将有怎样的战略转移？对手的弱点有哪里？迫使对手采取最大、最有效报复行动的因素目标目前战略潜在能力假设2潜在竞争者几种常见的进入壁垒规模经济产品差异和顾客忠诚资源要求与规模无关的成本优势专利和专有技术有利的原材料渠道有利的地理位置分销渠道获取学习曲线效应政府管制现有企业的反应退出壁垒专用资产战略相关性情感障碍政府与社会限制3供应商供应商的定义狭义的定义广义的定义供应商的行业特征供应商所在行业由少数企业支配供应商所提供的产品是高度差异化的替代方案少供应商前向一体化的威胁大企业不是供应商的重要客户供应商的产品对企业至关重要4购买者购买者的行业特征购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。所出售给购买者的产品占购买者所生产产品成本的很高比例。购买者所获取的利润很低。购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。购买者转移供货渠道的成本很低。5替代品替代品替代品威胁较大的情形存在很多的潜在替代方案替代方案也能同样满足要求替代方案不比现有方案差，甚至更好购买者转换购买源的成本很低其他替代方案的未来成本非常诱人群众团体一般公众地方公众媒体公众政府公众金融公众社会公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。社会公众第二节市场消费需求及购买行为调查一、市场需求调查需要：人们生理、心理或社会本能的要求，是人们对生存所必须的某些方面缺乏满足的感觉状态。欲望是人们欲得到某个特定物品的内在驱动力。需求是人们对某个特定物品有货币支付能力的欲望。三者的关系是：需要生产于生理、心理和社会本能的要求，被刺激物或换醒，上升为某一特定物品的欲望；欲望被理智和货币加以限制，就成为需求。潜在的需求和有支付能力的需求。潜在需求是指人们对现存的产品和劳务还不能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。有支付能力的需求潜在的需求条件二、需要层次

马斯洛(AbrahamH.Maslow)，是美国著名的心理学家，他在20世纪50年代初创立了“需求层次论”。马斯洛依据需求强度的次序，将人类的需求分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社会的需求、尊重的需求和自我实现的需求。1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需求层次（三）需求构成需求构成三要素：人口、购买力、购买动机需求量=f（人口，购买力，购买动机）某一国家或地区对某一商品的需求量取决于：（1）这个国家或地区的人口数量；（2）这个国家或地区社会购买力的大小（3）这个国家或地区消费者或用户购买这种商品的购买动机二、消费者购买行为调查四O五W分析法购买对象（objects）：什么商品？满足什么需求？为消费者或用户带来什么利益？（what）购买组织（organizations）：谁是购买者？有什么特点？（who）购买的目的（objectives）：为何购买？（why）购买方式（operations）：如何购买？什么时候、在什么地方购买？（whenandwhere）购买对象调查日用品选购品特殊品购买对象调查主要是回答市场上需要什么样的产品？购买组织的调查发起者影响者决策者购买者使用者购买组织的调查，主要回答谁是购买者，有何特征。购买目的的调查人们为什么购买主要是购买动机。求实动机是以追求商品的使用价值为主要特点的最基本的购买动机求安全动机是以追求商品安全使用为前提的购买动机求廉动机是以追求商品物美价廉为主要特点的购买动机求新动机是以追求商品的形象和新颖性为主要特点的购买动机求美动机是重视商品的欣赏价值和艺术价值为主要特点的购买动机求名动机是以追求名牌产品、高档产品的购买动机。购买动机的调查，主要回答为什么要购买。购买方式调查购买方式的影响因素：文化因素社会因素个人因素心理因素购买方式调查，主要回答什么时间、什么地点购买的问题。第三节企业营销因素调查产品调查产品因素组合调查（质量、性能、花色品种、规格、型号、品牌货商标、包装与装潢等）新产品开发与推广调查（产品创意、创意筛选、概念的形成于测试、市场分析、研制、试销、商业投放和上市推广等）与产品组合问题相关的营销调查服务的设计与营销调查品牌调查产品生命周期调查产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。导入成长成熟衰退时间利润销售额二、定价调查价格：商品的货币表现调查的内容：生产成本、市场需求、竞争者产品和价格、政策因素等。三、分销调查渠道现状顾客对渠道服务的要求：购买批量、等候时间、空间便利、选择范围和服务支持。现状调查内容：了解现有渠道是否满足了客户在搜索信息、等候时间和储存等方面的要求渠道结构含义：企业某一渠道的层次、参与者和覆盖范围；企业使用的渠道类型以及各类渠道在企业销售中所占的比重和范围。长度：渠道技术，指营销渠道中处于生产商和消费者或用户中间环节的多少。直销渠道、中间商渠道。渠道宽度：渠道的覆盖范围渠道密度：：企业在某一区域内销售网点的数量渠道结构调查的目的：通过对渠道长度、宽度及密度分析，确定企业应该采取的渠道策略四、促销调查促销：指企业通过人力或非人力方式向顾客传递商品劳务信息，以增进和促使他们知道和购买本企业产品的一种说服沟通行为。市场印象调查：了解目标客户对企业或品牌的形象认知信息设计：内容、结构、形式和来源传播方式：广告、人员推销、销售促进、公共关系等。媒体选择与组合：报纸、杂志、广告、电视、电子网络和户外媒体等实施效果：信息传播效果和销售效果信息传播效果是指一次宣传活动能够触及的人数及其对宣传信息的感知、理解和接受程度销售效果：E=(ΔS/S)/(ΔA/A)第四章市场调查方法二手数据的收集方法询问调查法实验调查法观察调查法二手资料二手资料的使用条件二手资料的优缺点二手资料的收集方法询问法询问法的类型各种询问法的优缺点询问法选择的影响因素观察法观察法的含义观察法的优缺点观察法的应用条件实验法的含义实验法的效度实验法的误差常见的实验设计内容提要实验法固定样本调查二手资料的收集方法二手资料又称次级资料，是指在研究该调研问题之前在某处已经存在，并已经为某种目的而编辑起来的资料。二手资料收集方法（文案调查）是指调查人员对企业内部和外部现成的信息资料进行收集、分析、研究和利用的行为活动。优点：操作简单成本低廉速度快可以超越时空条件的限制缺点：缺乏可得性缺乏准确缺乏相关缺乏现实性二手资料在企业市场调查的作用为企业进行实地调查奠定基础可以弥补实地调查的不足为正式调查提供丰富的信息应用场合：相关和回归分析市场供求趋势分析市场占有率分析市场覆盖率分析评估文案调研资料的标准标准要点说明规则和方法数据收集方法回答率数据的质量抽样技术样本规模问卷设计现场工作数据分析数据应该可靠、有效，能够用于手中的问题误差和精确度检查存在于方法、研究设计、抽样、数据收集、数据分析和报告中的误差通过比较不同来源的数据评价数据的精确度及时性收集数据和公开数据间的时滞更新的频率目的为什么要收集这些数据目标将决定数据的相关性性质定义关键变量测量单位所用类型所检测的关系如果可能的话，重新整理数据以增强其有用性可靠性信息来源的专业水平、可信度和声誉应该从原始的而非转手的来源获得数据文案调研资料的来源企业内部资料企业外部资料1、业务资料2、统计资料3、财务资料4、企业积累的其他资料1、统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息3、各地电台、电视台提供的有关市场信息4、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料5、有关生产和经营机构3提供的信息和资料，如商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等6、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息7、各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料8、互联网提供的信息案例：医药仪器的信息资料来源

某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：

1、国内牙医诊所的绝对数；

2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；

3、即将开业的牙医诊所数；

4、未来10年新增牙医数；

5、现有牙医年龄结构；

6、全国牙医诊所在各省的分布情况。

为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：

1、全国卫生部门的年度统计；

2、全国牙医卫生状况普查资料；

3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；

4、行业协会的调查和研究报告。

案例：日本某公司的信息来源

日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是：一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上。这家日本公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20个零件，在日本生产19种零件，从美国进口一种零件，这一种零件价值最高，其价值超过50%，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国产品，就可以直接与美国厂商竞争。

收集二手资料的要求真实性及时性同质性完整性经济型针对性询问调查法人员调查电话访问法传统电话访问电脑辅助电话访问网络调查法邮寄访问法传统邮件电子邮件户内访问法问卷留置法商场拦截法购买拦截法询问调查法调查者通过口头或书面方式向被调查者提问收集数据的方法。人员访问调查优点：富于灵活性具有激励效果可获得较多的数据保持较为完整的样本能控制问题的顺序有观察的机会缺点：费用高控制较难容易产生询问偏见人员访问法又称派员访问，它是通过调查人员和受访者之间面对面的交谈从而获得所需的调查资料的调查方法入户访问概念：入户面访调查就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问。调查实施的步骤：第一阶段，确定信息需要，确立调查目标第二阶段，决定调查对象范围（客户或家庭）第三阶段，决定抽样程序，进行抽样第四阶段，设计标准问卷第五阶段，实施预先测试性调查第六阶段，实施和控制正式的入户面访调查街头拦截法的调查方式

第一种方式：是由受到培训的调查员在事先选定的地点（如交通路口、商城等），按照一定的程序和要求选取访问对象（如每隔几分钟拦截一位或每隔几个行人拦截一位），征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。这种方式常用于需要快速完成的小样本的探索性研究，如对某种新上市商品的反映。

第二种方式：也叫厅堂调查或中心地调查，是在事先选定的场所按照一定的程序和要求拦截访问对象，征得其同意后，带到该场所附近的事先租借好的访谈室或厅堂内进行面访调查。这种方式常用于需要进行实物显示或特别要求有现场控制的探索性研究，如广告效果测试等。

调查实例调查：谁是最好的手机谁将会是最好的手机

调查策划：北京青年报数码时代编辑部调查执行：新华信市场研究咨询有限公司本次调查采用街头拦截访问的研究方法，调查实施地区为北京。调查对象为北京市场手机使用者，获得有效样本517个，男性占44.7%，女性占55.3%。…调查:北京市民对互联网的认识与需求

北京宇江咨询公司采取街头拦截的访问方式，共获取有效样本209个，样本总体平均家庭月收入在2500～3000元之间。…

拦截式访问是指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。例如在商场的化妆品柜台前拦截女性顾客询问她们对各种化妆品的偏好以及购买习惯、行为等等拦截式访问有以下3种方式。（1）街头拦截法。（2）商场拦截法。（3）定点拦截法。拦截式访问

拦截式访问的程序

问卷设计确定样本量选定地点拦截受访者介绍说明问卷访问致谢拒访填写、审核拦截式访问

主要优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费；可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进行监控；受访者有充分的时间来考虑问题，能得到比较准确的答案；对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。主要缺点：，一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查,二是调查对象的身份难以识别，在调查地点出现带有偶然性，可能影响样本的代表性和调查的精确度；三是拒访率高，拦截的个别行人、顾客可能因为要赶车、处理公务或私务，怕耽搁时间等原因而拒访。因此，在使用时应附有一定的物质奖励。拦截式访问

拦截式访问的应用要点：一是问卷内容不宜过多，问题应简单明了，且不涉及有关个人隐私方面的问题；二是在访问过程中要控制其他人包括受访者的同伴对受访者的影响。对主动要求接受采访的人，调查人员要善于甄别，对不合适的对象，应婉言谢绝。拦截式访问

调查实例调查:消费者对当前的市场状况有些什么看法？

上海明略市场策划咨询有限公司于２００６年２月２４日至２月２６日在上海、北京２个城市以街头拦截的调查方式，随机抽样对６００位普通市民进行了一次访问。调查数据显示，老字号的诚信让大多数受访者满意。…调查:新车险制度执行后人们的态度零点研究集团于２００３年２月对北京和上海两市５７６位年龄在２０－６０岁的私人轿车（包括吉普车、多功能车、面包车）实际用户及在未来一年内有计划购买轿车的潜在用户进行了街头拦截访问。结果显示，推行新车险制度已经获得了较高程度的认可，赞同者超过八成。…

留置问卷访问是调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种方法。它是入户访问的另一种形式。留置问卷访问

优缺点①回收率高，被调查者的意见可不受调查人员的影响

②问卷可以详细周密，充分体现调查者的意图，需要了解什么问题就设置什么问题③被调查者可详细思考和作答，避免时间仓促或误解产生误差优点

①调查范围受到一定限制，难以进行大范围的留置问卷调查②时间长，费用相对较高缺点留置问卷访问的优缺点

1电话访问调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。主要应用于民意测验和一些较为简单的市场调查项目。分为传统电话访问和计算机辅助电话访问两种。电话访问

1)传统电话访问传统电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用笔随时记下答案。要求：有专门的电话访问场所，调查员应经过专门训练，问卷应简单名了。传统电话访问的程序是：（1）根据调查目的划分为不同的区域。（2）确定各个区域必要的调查的样本单位数。（3）编制电话号码本（抽样框）。（4）确定各个区域被抽中的电话号码。（5）确定各个区域的电话访问员。（6）一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获取有关资料.电话访问

传统电话访问的主要优点：①搜集市场调查资料速度快，费用低，可节省大量调查时间和调查经费；②覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人直接进行电话询问调查；③可以免去被调查者的心理压力，易被人接受，特别对于那些难于见面的某些名人，采用电话询问尤为重要。电话访问

主要缺点：①只能限于有电话的地区、单位和个人，电话普通率高才能广泛采用。在通讯条件落后地区，这种方法受到限制.②无法观察到被调查者的表情和反应，也无法出示调查说明、图片等背景资料，只能凭听觉得到口头资料，不能使问题深入。③对于回答问题的真实性很难作出准确的判断.电话访问

对访问员的要求：主要是发音正确口齿清楚声速适中和听力良好。

电话访问

邮寄访问是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。有时，也可在报纸上或杂志上利用广告版面将调查问卷登出，让读者填好后寄回。调查者通过对调查问卷或调查表格的审核和整理，即可得到有关数据和资料。邮寄访问是以邮递员取代调查员，并以邮资的形式取代了访问员的支出。它克服了电话访问和拦截式访问只能调查简单问题的缺陷。但同时也完全依赖于“问卷与被调查者”交流。因此，邮寄访问对问卷设计要求较高。邮寄访问邮寄访问作业程序问卷设计确定样本量选定邮访对象联系邮访对象寄出问卷邮件再次电话联系收回问卷数据处理邮寄访问

主要优点：①调查范围较广，问卷可以有一定的深度；②调查费用较低，在没有物质奖励时，只需花费印刷费和邮资费；③是被调查者有充分的时间作答，还可查阅有关资料，因而取得的资料可靠程度较高；④被调查者不受调查者态度、情绪等因素的影响，问题更客观，可消除调查者误差。⑤无需对调查员进行选拔、培训和管理。主要缺点：①调查问卷回收率低，其原因可能是被调查者对调查问题不感兴趣，问卷设计太复杂，被调查者不在家或事务太忙等等；②调查时间长，由于需要联系、等待、再联系、再等待，致使调查时间拉长，影响调查资料的时效性；③问卷回答可靠性较差。由于无法交流，被调查者可能产生误解，也可能请人代答填写。邮寄访问由于邮寄访问有一定的缺陷，使用这种调查方法时，应注意以下几点：①用电话或跟踪信提醒；②注意提前通知或致谢；③需要设置一定的物质奖励；④附上回信的信封并贴足邮资；⑤增加问卷的趣味性，如填空、补句、判断、图片等）；⑥最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办，如大学、政府机构、私人调查机构等。邮寄访问网上调查1、含义

借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现网上问卷调查的调查方法。2、网上调查的优点组织简单，费用低廉调查结果客观性较高快速传播与多媒体问卷便于检验和控制没有时空地域限制案例网络问路澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书，但是不能确定用哪一种语言、在哪一个国家推出。后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言，然后刊载在网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访问最多的网页是用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻译的摘要内容。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者，请他们谈谈对这部书的摘要的反馈意见，结果大受称赞。于是该出版公司决定在中国和韩国推出这本书。书出版以后，受到了读者普遍欢迎，获得了可观的经济效益。

3、网上调研的缺点上网的人不能完全代表目标市场因特网的安全性不能保证因特网样本无限制4、网上调查步骤确定目标市场设计调查问卷确定因特网样本网上发布问卷调查结果分析随意样本过滤样本选择样本电子邮件自己网站别人网站小组座谈法焦点小组访谈(Focusgroupdiscussion)

采用小型座谈会的形式，抽取或挑选一组被调查者，在确定的房间(可装单向镜、录音、录像设备)，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。

第五章访问法

座谈会的实施步骤选择地点安排设备选择主持人选择参与者编制访谈指南进行访谈撰写座谈会报告访谈室访谈室访谈室焦点小组访谈的房间布置接待处食品准备室观察室办公室访谈室FocusgroupFocusgroup焦点小组访谈的操作准备访谈提前准备好一个由不超过10个问题组成的访谈提纲，以便集中讨论；问题应该被设计成开放式的和坦诚的——封闭式问题很难形成小组讨论；用访谈提纲在同事或朋友间开展试调查——这将有利于具体的实践。展开访谈向小组成员说明，他们不必要对问题的看法达成一致，并且每个人的观点都有价值；确保你的第一个提问能够鼓励人们开口交谈——它要是坦诚的提问，要是开放式的在访谈一开始有必要同小组成员就一些基本的规则达成一致，征求他们的建议，将他们的看法记录下来，帮助建立小组成员对探讨相关问题的自信心，不要干涉小组成员发表自己的见解，等等。焦点小组访谈的操作监测过程注意观察小组中的每位成员，暗中鼓励，让说话不多的人积极起来；尽量避免让某些个人控制小组访谈的全局；时刻注意验证小组成员是否对某些回答达成一致（这不意味着所有人的观点都一致，只是对讨论结果没有疑义），“每个人都是这么想的吗？”“每个人都同意吗？”结束访谈在访谈的最后，总结所听到的被访者的观点，向小组成员求证是否他们的想法被表达清楚（如果可以，观察员可以做这项工作）；向人们致谢，感谢他们愿意抽时间合作；询问参与者是否有问题要问你——通常他们会问研究结果将作何用途，你可以提前为回答这类问题做准备；问问人们参加焦点小组访谈后的感受。焦点小组——优点焦点小组——不足通过小组互动能够得到很多有关人们思考问题方式的有价值的信息——他们对问题的解释和理解；让不能读写的人们也能参与进来；尤为有用的是当你想知道人们对事物的改观有什么期待时——背景相似的人们在一起有利于启发彼此的思路；小组访谈的形式可以削弱研究者的权力，使参与者对调查过程具备一定的影响力；焦点小组的讨论氛围能够让参与者感到愉悦；能够产生非常丰富的信息材料；有时小组成员会很主动地向同伴讲述自己的相关经历。信息不便统计；所得信息分析起来很复杂；焦点小组有时会被其中某些个人的观点引导，从而会忽略一些有争议的不同意见；需要有经验的（最好是独立的）调查协调员；在时间和精力都有限的前提下，很难做到征求每位成员的意见；容易把那些不情愿公开自己想法或者不被公众接受的人的意见排除在外，因此，少数群体的声音在这里将很难被听到。成功开展焦点小组讨论的经验不要为焦点小组讨论做太多事先规划积极控制选样过程，设法保证选到适当的人不要凭外貌预先对参与者做出判断主持人应具备丰富的专业知识以及很高的协调技巧要想让调查实现它的目标，调查者与客户应在这一过程的每个阶段都开展协作客户观察员应该在讨论开始之前透彻地了解调查目标调查员应根据调查的解释得出客观的结论，而不是客户想听到的结论选择合适的访谈地点——找个安静的、让被访者觉得舒适的地方；以非正式的、开放的方式让人们放松——务必不要让他们觉得自己受监视；确保每人都有平等的发言机会；鼓励小组成员间的互动，但时刻记得——不要偏离主题；对在讨论中试图用自己的观点强行说服他人的行为加以阻止；不要依赖于从一个焦点小组得出可以代表总体的观点——最好多访谈几组，避免以偏概全；切记所得的信息是关于小组的，而不是单独涉及到组内具体成员。如何做好焦点小组访谈？访谈过程中可能出现的典型场面及其应对冷场领导在现场给大家造成很大的心理负担；有人比较怯场，不敢在大庭广众下发言；或是有人对访谈的目的和动机不相信、不明了，不肯轻易表明自己的态度……

方法：可以制定某种顺序要求大家依次发言。比如，我们可以询问谁的资历最老，让他带头，或者按照座次挨个发言。集中某一问题而不能自拔当现场一旦出现这种现象时，访谈者要有技巧来引导，要敢于果断叫停，说明这个问题我们已经记录下来，还有没有别的问题；或者追问既然如此不满意，为什么依然留在公司？吸引你留在这里的地方在哪里？或者询问有没有人对此持有不同的看法或者看到了问题的另一面？深层访谈法

深层访问法是一种无结构的、直接的、个人的访问，又称个别访问法。即调研者按照拟定的调查提纲或腹稿，对受访者进行个别询问，以获取有关信息。

1）深层访谈的技术深层访谈技术主要有四种：（1）阶梯前进。是顺着一定的问题线索进行访问探索，例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。（2）隐蔽问题寻探。是将访谈的重点放在个人的“痛点”，而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。（3）象征性分析。是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么”，先设法知道“不是什么”。例如在调查某产品时，其逻辑反面是：产品的不适用方面，“非产品”形象的属性，以及对立的产品类型。（4）过滤法。过滤法又称漏斗法，是指调查者最初提出离调查问题较远，内容较广泛的一般性问题，然后根据对方回答的情况，逐步缩小提问范围，有目的地引向所要调查的某个专门的具体问题，使被调查者能很自然回答的一种技巧。

深访

2）深层访谈对调查员的要求调查员的作用对深层访谈的成功与否是十分重要的。调查员应当做到：

(1)避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者放松；

(2)超脱并客观，但又要有风度和人情味；

(3)以提供信息的方式问话；

(4)不要接受简单的“是”、“不是”回答；

(5)刺探被访人的内心。

3）深层访谈法的优缺点主要优点：能深入地探索被访者的内心思想与看法。主要缺点：对调查员要求高、调查面受限。

2.深层访谈法

4)深层访谈的应用：

(1)详细地刺探被访者的想法(例如汽车的买主)。

(2)讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题。

(3)了解被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况(例如大学生对古典音乐的态度，对出国留学的态度等)。

(4)详细地了解复杂行为(例如选择购物的商店；见义勇为行动)。

(5)访问专业人员(例如某项专门的调研，对新闻工作者的调研)。

(6)访问竞争对手(他们在小组座谈的情况下不太可能提供什么信息)。

(7)调查的产品比较特殊，例如在性质上是一种感觉、会引起某些情绪以及有感情色彩的产品(如香水、洗浴液等等)。

2.深层访谈法

小案例

在研究洗澡用香皂的广告时，被调查者总是说好的香皂让他(她)们在浴后感到“又干净又清爽”。不过他们常常无法解释“干净清爽”到底意味着什么。广告研究者想要用一种新方式来谈论“清爽”，但从大量文献的研究中找不到有帮助的资料。因此，调研人员通过深层访谈刺探“又干净又清爽”对被访者到底意味着什么。调查员从有关干净清爽的所有方面来刺探：有这种感觉的次数、他们心目中的图象、与此相关的情绪和感觉、浮现什么音乐和色彩，甚至还有什么幻想等等。从深层访谈中发现的一个主旋律是“从日常生活中逃脱出来”。一一即脱离拥挤的匆忙都市，自由地、放松地、无阻碍地、被大自然所包围。由这个主旋律所激发出的词语和形象给广告创意提供了新的思路，制作出了与其他竞争对手完全不同的令人清爽的成功的广告作品。这个例子说明了深层访谈在揭示隐蔽的反应所表现的价值。投影技法

1）投影技法的概念与种类投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，是利用联想、图画或漫画、卡片、照片、卡通人物、角色表演、录音录像等作为调查的辅助工具，借以投射出被调查者的潜在动机、需要、信仰、态度或感情、价值观。其特点主要有：①必须借助一定的调查辅助工具。②要求被调查者描述和解释他人的行为。③在投影中间接地观察被调查者的动机、信仰、态度或感情。投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。

投影技法（1）联想技法联想技法是利用人们的心理联想活动或在事物之间建立的某种联系，向被调查者提及某种事物或词语、询问被调查者联想到什么，以获取被调查者对调研问题的看法、动机、态度和情感。联想法以下3种等形式:

自由联想法控制联法法词语联想法自由联想法白酒回答者可能回答?????豪爽、醉、浓烈、营养、暴力等。这些从不同侧面反映了酒的特点，为改进工艺和市场定位提供有关信息。控制联想法

控制联想想是把联想控制在一定范围内的方法。例如，请你写出（或说出）由下面词语所联想到的食品。囗电视益达口香糖、优乐美奶茶、恰恰瓜子有的是电视广告中出现的食品，有的是看电视时消费的食品，有的兼而有之，有的则什么也不是，对此，研究者在分析结果时可加以区分引导联想法引导联想法是在提出刺激词语的同时，也提供有关联想词语的一种方法。自行车联想提示：代步，健身，娱乐，载物，运动，其它――－联想记忆法在教师提