《市场营销学》课件第1章

第一章市场营销概述第一节市场和市场营销第二节市场营销管理哲学的演变第三节市场营销学发展历程第四节市场营销学基本理论本章小结课后习题

第一节市场和市场营销

一、市场

现代市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。所谓市场，是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量、规模以及双方的交易规则反映出来。要想准确理解营销，必须先理解市场。

(一)市场概念

市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，指的是买卖双方进行交易的场所。《周易·系辞下》中对市场这样描述：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”发展到现在，市场具备了多种含义，不仅是商品交易的场所，比如传统市场、股票市场、期货市场等，更是交易行为的总称，即市场一词不仅仅指交易的场所，还包括了所有的交易行为。

经济学从揭示经济活动本质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。市场是社会分工和商品生产的产物，是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。经济学家则把市场定义为：“对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合。”一般而言，往往把卖方的集合看成行业，而把买方看作市场。

营销学则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。著名营销学家菲利普·科特勒(PhilipKotler)站在生产者角度指出：“有关市场的传统观念认为，市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。”市场营销领域经常利用市场这个术语来指代各种各样的顾客。营销学中，市场是买方，企业自身是卖方，企业必须付出较大的努力才能实现自己的愿望。虽然营销学对市场的认知比经济学中的含义窄，但是在企业的经营活动中却有着较强的实用性，因为它找到了企业经营活动的重点，找到了营销工作的目标。

由此可见，人们可以从不同角度来界定市场。我们认为：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品和服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件以及交换过程的统称。

首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系，这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。其次，市场的形成必须具备若干基本条件，包括：①存在可供交换的商品；②存在着提供商品的卖方和具有购买欲望和购买能力的买方；③具备买卖双方都能接受的交易价格、行为规范及其他条件。最后，市场的发展本质上是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

(二)市场构成要素

市场营销学中的市场包括三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：

市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望

人口因素是构成市场的基本要素，人口越多，现实和潜在的消费需求就会越大。购买力是指人们支付货币购买商品和劳务的能力。

购买欲望是指消费者产生购买行为的愿望和要求，它是消费者将潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来，才能构成现实的市场，进而决定市场的规模和容量。

二、市场营销

(一)市场营销概念

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：

①将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；

②强调市场营销是对社会现象的一种认识；

③认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

因此，可以从以下几个方面来理解市场营销的含义：

(1)市场营销可以分为宏观和微观两个层面。

宏观层面的市场营销反映社会的经济活动，通过社会市场营销系统，引导产品或服务从生产者流转到消费者或最终用户，求得社会需要和社会生产之间的平衡，实现社会目标。它由三部分构成：①国家、企业和政府三个参与者；②资源和产品两个市场；③资源、货物、劳务、货币以及信息五个流程。

在市场经济条件下，生产者与消费者之间客观上存在着以下七大矛盾：生产者与消费者在空间上的差异；生产者与消费者在时间上的差异；生产者与消费者的信息分离；生产者与消费者对产品价格估计的差异；生产者与消费者的所有权分离；生产者与消费者在产品供需数量上的差异；生产者与消费者在产品供需种类上的差异。上述矛盾可以通过卓有成效的市场营销活动来解决。

(2)市场营销有别于销售或促销。

现代企业市场营销包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、促销、售后服务等一系列的经营活动，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。著名管理学权威彼得·德鲁克(PeterDrucker)曾经指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的。营销的目的在于深刻地认识、了解顾客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”

(3)市场营销内涵的演变。

市场营销的含义不是固定不变的，会随着企业营销活动的发展而演进。美国市场营销协会(AMA)定义委员会在1960年给市场营销下的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”美国市场营销协会在1985年给市场营销下的定义是：“市场营销是关于构思、产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施流程，目的是创造能够实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在消费者。”

1990年，日本市场营销协会(JMA)根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销的含义进行了进一步的阐释，指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与消费者、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、消费者关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活。”2004年，美国市场营销协会对市场营销给出了新的定义：“市场营销既是一种组织职能，又是组织为了自身利益相关者的利益而创造、传播和传递客户价值，进行客户关系管理的一系列活动过程。”

教材采用著名营销学家菲利普·科特勒的定义：个人和群体通过创造提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

根据这一定义，市场营销概念的内涵主要包括以下几个方面：

(1)市场营销的目的是获得所需所欲之物，即满足个人或集体的需要和欲望。

(2)市场营销的核心是交换。交换是实现需要和欲望的手段和途径，而且是自由交换，意味着必须在买方自愿选择的基础上实现交换。

(3)实现自由交换的关键是创造产品和价值。它强调了在向顾客销售某种商品或服务时传递真正价值的重要性，即双方交易有价值的东西，以使双方的状况在交易后都得到

改善。

(二)市场营销核心概念

1．需要、欲望和需求

需要、欲望和需求是市场营销学研究最基本的概念，也是市场营销活动的前提和依据。这三个概念既密切相关又有明显的区别。

(1)需要。

需要是市场营销最基本的概念，市场营销思考问题的出发点是消费者的需要和欲望，任何有生命的物体都会有需要，市场营销学中所讲的需要是指人类的需要，它是指人没有得到某些基本满足时的一种感受状态。

(2)欲望。

欲望是指对上述基本需要具体满足物的企求，是个人受不同社会生活环境及文化影响所表现出来的对基本需要的特定追求。

(3)需求。

需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。即当一个人有能力且愿意购买他所期望的产品时，欲望就变成了需求。当有购买力支持时，欲望便变为产品需求——可见产品需求是建立在两个条件之上的：有购买能力且愿意购买。

将需要、欲望、需求加以区分，其重要意义就在于阐述这样一个事实：市场营销者并不能创造需要，因为需要早已存在于市场营销活动之前；市场营销者连同社会上的其他因素，只能影响消费者的欲望，并试图向消费者指出何种特定的产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的购买能力并且使之容易被消费者获得，以此来影响消费者的需求。优秀的企业总是通过各种方式深入地了解顾客的需要、欲望和需求，并据此来制定自己的营销策略。

2．产品

市场营销学中所讲的产品，一般是指广义的产品。广义的产品是指能够满足人们的某种需要和欲望的任何东西，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品除了商品和服务外，还包括人员、地点、活动、组织和观念等。

商品：作为有形物品的商品是最普遍的营销对象，是国内生产和市场营销中的主要部分。

服务：是不可接触、无形的产品。随着经济的发展，服务在经济活动中所占的比例越来越大。服务业包括航空、酒店、汽车租赁、理发、美容，等等。

地点：各个旅游景点，各大城市、省份乃至国家都会采取各种宣传、促销活动，以积极争取吸引国内外投资者和旅游者。

人物：创造名人效应的营销已经成为一种重要的商业活动。

事件：利用事件的影响力和知名度为企业树立声誉或推介产品。

体验：为消费者提供创造、表演等各种营销体验。

所有权：指实物资产与金融资产(股票、债券等)的所有权，是一种无形权利。

组织：在公众中构建强大的、受人欢迎的独特形象。

信息：信息的生产和销售已成为社会行业中重要的一部分。

观念：信仰、见解、主张、点子等都可以成为买卖的对象。

3．效用、价值和满足

消费者通常要面临很多能够满足某一需要的产品，消费者在这些不同产品之间进行选择时，往往根据自己的价值观来评估各种产品的效用和价值，然后选择一个能极大满足自己需要的产品。

效用是指人们从某一个产品所获得的利益，这是消费者选择产品的重要依据。价值是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。一般情况下，消费者在获得利益的同时也要支付相应的费用，满足就是消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态，这往往与消费者的期望值有关。

4．交换、交易和关系

交换是通过提供某种物品或服务作为回报，从他人处获得所需之物的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交换的发生，必须符合以下5个条件：

(1)至少有两个以上的买卖者。

(2)交换双方都有被对方认为有价值的东西。

(3)交换双方都有沟通信息和向另一方运送货物或服务的能力。

(4)交换双方都有可以自由接受或拒绝对方产品的能力。

(5)交换双方都觉得值得与对方交易。

交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换构成的行为，涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一致，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如某人支付100元给小贩买肉，得到一块肉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。

关系是指企业与顾客及其他利益相关者之间建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。建立在交易基础上的营销可称为交易营销，为了使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的消费者、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与消费者建立长期合作关系是关系营销的核心内容，同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。

关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。

5．市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在消费者。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

(三)市场营销管理

市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的消费者价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。

1．负需求

负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格以及更加积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

2．无需求

无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品会产生无需求状况：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是通过刺激市场来创造需求，即通过大力促销及其他营销措施，努力将产品所能提供的利益与消费者的需要和兴趣联系起来。

其主要途径是：一是改变价值标准，比如中药，在国人中毫无疑问是有价值的、有需求的，而在西方人眼中可能没有价值，自然也就没有需求，企业可以通过文化传播，改变西方人的价值观，使他们接受产品，而产生需求；二是营造需求环境；三是大力宣传新产品、新劳务或消费者不熟悉的物品，创造需求，引起消费者的注意和兴趣。

3．潜伏需求

潜伏需求与潜在需求不同，潜在需求是指消费者对某些产品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。而潜伏需求是指相当一部分消费者对于某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发营销，即开展营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

4．下降需求

下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振营销，即分析需求衰退的原因。产品需求下降原因可以分为两大类：一类是趋势性的下降，如居民对煤饼炉需求的下降；另一类是暂时性需求的下降。前者的出路在于及时进行产品结构和行业结构的调整。后者则可以进行产品的重新定位来开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销扭转需求下降的趋势，进而谋求开拓新的市场。

5．不规则需求

不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。比如，电力供应就存在着季节需求波动和每天电力需求量的不平衡，那么电力部门可以采用以下营销努力：一是采用峰谷电价来调节需求；二是通过建立蓄能电站来调节需求；三是通过教育改变需求习惯来调节需求。

6．充分需求

充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，这是企业最理想的一种需求状况。在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。

7．过度需求

过度需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过度需求情况下，市场营销管理的任务是降低营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低盈利较少市场的需求水平。需要强调的是，降低营销并不是杜绝需求，而是抑制需求水平。

8．有害需求

有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，甚至停止生产供应等。降低营销与反营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，改变人们的价值观念和生活方式。价值观念和生活方式是人们在特定的环境中所形成的，是由特定文化造就、决定的，在市场上表现为特定的需求。企业的产品投消费者之好，仅仅是适应需求，如果改变消费者所好，则可以创造需求。改变消费者所好也就是改变人们的价值观念和生活方式。比如宝洁公司赞助中华健康医学会，针对我国消费者洗发与护发周期长、频率低的现状，开展全国性健康洗发与护发的消费知识教育活动，使消费者养成正确洗发习惯，同时也使洗发水市场需求大幅度增加，实现了需求的创造。

第二节市场营销管理哲学的演变

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，甚至是一种企业思维方式。确立正确的市场营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性的意义。市场营销管理哲学是指导企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、消费者和社会三者之间的利益关系。

随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁，以及企业经营经验的积累，企业的市场营销管理哲学也发生着深刻的变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为消费者利益导向，再发展到社会利益导向。图1-1显示了西方企业在处理企业、消费者和社会三者之间的利益关系上营销管理观念的变化趋势。

图1-1市场营销管理哲学的演变轨迹

市场营销管理哲学的演变可划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。前三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，又称之为消费者(市场)导向观念和社会营销导向观念。莱维特(TheodoreLevitt)曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别(见图1-2)。图1-2推销观念和市场营销观念的对比

下面分别就以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念，讨论西方一百多年来企业市场营销管理观念的演变及其背景。

一、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

它包括：

(一)生产观念(ProductionConcept)

生产观念是指导销售行为的最古老的观念之一。

我们不妨给生产观念做一个简单的描述：

(1)适用条件：生产力水平低、卖方市场。

(2)营销思想：生产什么、卖什么。

(3)企业任务：增加产量、降低成本。

(4)观念特征：生产中心论。

(二)产品观念(ProductConcept)

在生产观念阶段的末期，供不应求的市场现象在西方社会得到缓和，产品观念应运而生。产品观念认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，企业应致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改善和提高。但事实上，这种观念与生产观念一样，忽视消费者的需求和欲望。所谓优质产品，往往是没有征求过消费者的意见，由工程师在实验室里设计出来的。美国通用汽车公司的总裁就曾说：“在消费者没有见着汽车之前，他们怎么会知道需要什么样的汽车呢？”这种思想观念曾使日后通用公司在与日本汽车制造商的较量中陷入困境。

(三)推销观念(SellingConcept)

推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。大量生产使供给趋于饱和，而需求却增长缓慢，资本主义已处于严重的经济危机和不景气之中，市场问题十分尖锐。

推销观念的可取之处是厂商重视发现潜在的消费者，通过加强促销活动，使消费者对产品有所了解或者发生兴趣，进而实现交换。这里所谓的潜在消费者，是因不了解产品或其他原因尚未产生购买欲望的消费者。

推销观念产生于现代工业高度发展时期，由于市场产品数量增加、花色品种增多、竞争加剧，所以大多数市场成为买方市场(即供大于求，买方更有发言权，卖方要费力争夺消费者的局面)。大多数企业就是在生产能力过剩时实行推销观念的，其目的是推销他们所制造的产品，而不是制造他们能推销、切合消费者需求的产品。

二、以消费者为中心的观念

市场营销观念(MarketingConcept)，又称以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以满足消费者的需求为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足消费者需求。市场营销观念确立这样一种信念：企业的一切计划与策略应以满足消费者为中心；满足消费者的需求与愿望是企业的责任；在满足需要的基础上，实现长期的合理的利润。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、消费者满意和盈利率。

执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。其具体表现为：“消费者需要什么，我们就生产什么。”许多大公司的口号是：“哪里有消费者需要，哪里就有我们的机会。”企业的主要目标已不是单纯追求销售量的短期增长，而是从长远出发，力求占领市场，抓住消费者。皮尔斯堡公司转向市场营销观念后，不仅深入地了解消费者的需求和愿望变化，而且主动地采取措施对这种变化施加影响。

市场营销观念相信，得到消费者的关注和消费者价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“消费者至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标消费者需要，然后再协调企业活动并千方百计地去满足它，使消费者满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营内容时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，根据消费者意见改进自己的营销工作，最大限度地提高消费者满意度。

总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的权力不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从消费者出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。

三、以社会长远利益为中心的观念

社会市场营销观念(SocialMarketingConcept)，又称为以社会长远利益为中心的观念。20世纪70年代，在西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，市场营销观念却回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。1971年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念。

社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

社会市场营销观念是对市场营销观念的补充与修正。市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。利润是企业生产的根本目的，市场营销观念虽也强调消费者的利益，但必须符合企业的利润目标，当二者发生冲突时，保障企业的利润是放在第一位的。

对于市场营销观念的三个重点(消费者导向、整体营销和消费者满意)，社会市场营销观念都做了修正。

一是以消费者为中心，采取积极的措施，如供给消费者更多、更快、更准确的情报，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益。

二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。

三是求得消费者的真正满意，即视利润为消费者满意的一种报酬，视企业的满意利润为消费者满意的副产品，而不是把利润摆在首位。

上述修正同时要求企业改变决策程序。在市场营销观念指导下，决策程序一般是先确定利润目标，然后寻求可行的方法来达到这一目标；社会市场营销观念则要求，决策程序应先考虑消费者的利益，寻求有效地满足与增进消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。这种决策程序的改变，并未否定利益目标及其价值，只是置消费者利益于企业利润目标之上。

社会市场营销观念的主要特征可以表述为：

(1)市场背景：保护生态平衡，促进人类和整个社会的健康发展成为人们普遍关注的问题。

(2)营销思想：社会观念，即企业应以有利于保护生态平衡，为人类和社会的健康发展做出贡献作为生产经营的指导思想。

(3)企业任务：实现企业利益、消费者眼下需求，以及社会、消费者整体的长远利益三者之间的统一。

(4)观念特点：社会中心论，即企业要从消费者长远利益和社会整体利益出发来从事生产经营活动。

上述企业经营观念，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今市场经济发达国家的企业并不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势、经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业的经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。

在《营销管理》(第13版·中国版)中，科特勒等提出了全方位营销(HolisticMarketing)的新概念。全方位营销认为“所有的事情都与营销相关”，因此需要有一种广泛的、整合的观念。全方位营销的四个组成部分是：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。其中，绩效营销(PerformanceMarketing)被视为必要的部分，以了解从营销活动和营销方案所获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会以及环境的影响效应。

第三节市场营销学发展历程

一、市场营销学的发展市场营销学是一门新兴的学科，起源于20世纪初的美国，后来传播到欧洲、日本等国家。一个多世纪以来，市场营销的发展大致可以分为以下几个阶段：

(一)起源阶段(19世纪末至20世纪20年代)

在资本主义向垄断阶段过渡时，伴随着资本主义商品经济的发展，资本主义基本矛盾日益尖锐化。自从英国在1825年爆发第一次经济危机后，资本主义国家每隔若干年就要爆发一次经济危机。

这一阶段，市场营销学的主要特点是：①研究内容具有较大的实用性，主要是商品销售实务方面的问题。②研究领域局限在流通领域，理论上尚未形成完整的体系，真正的市场观念还没有形成。③研究活动主要局限于大学课堂和讲坛，还没有得到社会的广泛重视。

(二)发展阶段(20世纪30年代至第二次世界大战结束)

1929—1933年，第一次世界性经济危机大爆发，震撼了整个资本主义世界，生产严重过剩，产品销售困难，直接威胁到许多企业的生存。从20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显地出现供过于求的局面。

在这一时期，市场营销学的主要特点是：①市场营销理论开始为企业界所重视。②企业虽然引进了市场营销理论，但是所研究的内容仍局限于流通领域。③研究重点在于广告和推销技术等推销实务和技巧。④研究思路主要集中在推销产品这一狭窄领域。

(三)变革阶段(20世纪50年代初至80年代)

20世纪50年代至80年代为市场营销学的变革阶段，传统市场营销学开始转变为现代市场营销学。第二次世界大战后，各国大量的军事工业转向民用，战后经济的恢复和科学技术的深入发展，极大地促进了各国劳动生产率的提高，商品供应数量空前增加，新产品、新品种不断涌现，市场竞争更加激烈。

在这一时期，市场营销学的主要特点是：①以需求为导向的现代营销观念确立，“以消费者需求为中心”成为市场营销的核心理念。②市场营销学的研究突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域，形成了现代市场营销学体系。③市场营销学的地位空前提高，受到社会各界的普遍重视。

(四)创新阶段(20世纪90年代初至今)

20世纪90年代，世界政治、经济环境发生了重大变化，国际经济与贸易正日益呈现出全球化和一体化的趋势，世界市场正向纵深开放和发展，国际竞争空前激烈，企业面临的挑战空前严峻。

在这一时期，市场营销学适应社会化大生产和市场经济高度发展的客观需要，随着科学技术的进步、社会的发展而不断发展和创新。其主要特点是：①发展迅速，影响深广，深受重视。②新的理念、新的理论不断涌现。比如绿色营销、定制营销、网络营销、4C理论等。③市场营销学学科开始细分，出现服务市场营销学、国际市场营销学、非营利组织营销学等新的学科分支，市场营销学在协同发展和分化扩展中不断完善和创新。

二、市场营销学在中国的传播

20世纪30～40年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。营销学者发现，最早的教材，是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版；1934年，丁馨伯编译的《市场学原理》，又由世界书局出版；还有侯厚吉编的《市场学》，也于1935年由黎明书局出版。当时一些大学的商学院开设了市场学课程，教师主要是欧美留学归来的学者。

1978—1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。

1984—1994年是市场营销在中国迅速传播的时期。

1995年后，是市场营销理论研究与应用深入拓展的时期。

1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”，标志着市场营销在中国的传播、研究与应用进入了一个新的阶段。

进入21世纪，中国内地已经形成庞大的营销教育与人才培养网络。

第四节市场营销学基本理论一、市场营销组合理论市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念，1953年，尼尔· 波顿(NeilBorden)首先提出了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语，意思是说市场需求在某种程度上会受到“营销变量(营销要素)”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效地组合。此后，许多学者都围绕“市场营销组合”展开了深入的研究，纷纷从各自的角度提出了对“市场营销组合”的不同理解，形成了市场营销哲学发展史上市场营销组合的扩充与演变。

(一) 4P组合理论内容

市场营销组合的基本框架可以概括为4P。在麦卡锡提出的4P组合中，将市场营销要素概括为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。由于这四个名词的英文字母开头都是P，所以又称之为4P组合。

(1)“产品”代表消费者所购买的商品，包括产品的实体、产品品牌、产品组合、产品服务、产品包装等要素。

(2)“价格”代表消费者购买商品时的价格，包括价目表所列的价格(ListPrice)、折扣(Discount)、折让(Allowances)、支付期限、信用条件等要素。

(3)“渠道”代表企业为将其产品送达目标市场(或目标消费者)所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等要素。

(4)“促销”代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标消费者购买其产品所进行的各种活动，包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等要素。

(二) 4P组合理论特点

(1)市场营销组合要素对企业来说都是“可控因素”。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道(地点)和促销方案等。对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，不能随心所欲，因为企业市场营销过程不但要受到企业自身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业不可控制的变量，即“不可控因素”。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。

(2)市场营销组合是一个复合结构。四个“P”又各自包含若干要素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不仅要求四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有要素达到灵活运用和有效组合。

(3)市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合要素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个要素都是另一个要素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。

(4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计来安排相应的市场营销组合。

二、大营销理论——6P组合理论

(一) 6P组合理论内容

把企业的市场营销要素分为可控要素与不可控要素，并把可控要素概括为4P，这属于传统理论，在西方已经有近60年的历史。但是，随着国际市场竞争的日趋激烈，许多国家政府干预加强。在这种新形势下，市场营销理论又有了新的发展。菲利普·科特勒从1984年以来提出了一个颇具创新性的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。

(二) 6P组合理论特点

(1)大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。

(2)大市场营销的涉及面比较广泛。

(3)大市场营销的手段较为复杂。

(4)大市场营销不仅采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。

(5)大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

三、市场营销战略分析框架——10P组合理论

随着对营销战略计划过程的重视，菲利普·科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合(即4P组合)的制定，战略营销计划过程也可以用4P来表示，分别是：探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning)。

(1)“探查”，是指市场营销调研，是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利进行。市场营销调研是市场营销的出发点。

(2)“分割”，是指市场细分，即根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。

(3)“优先”，是指对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业选择所要进入的那部分市场，或要优先最大限度满足的那部分消费者。

(4)“定位”，是指市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上，企业在行业中确定适当的位置。

四、服务市场营销组合——7P组合理论

随着20世纪70年代以来服务业的迅速发展，越来越多的证据显示，产品营销组合要素构成并不完全适用于服务营销。因此，有必要重新调整营销组合以适应服务市场营销的新情况。于是，布姆斯和比特纳将服务业市场营销组合修改、扩充为七个要素：产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、人员(People)、有形展示(PhysicalEvidence)和过程(Process)。

(1)产品。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。

(2)定价。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。

(3)渠道。服务提供者的所在地以及其他地缘的便利性都是影响服务营销效益的重要因素。

(4)促销。促销包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等各种市场营销沟通方式。

(5)人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人员，在消费者看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。

(6)有形展示。有形展示会影响消费者对一家服务企业的评价。有形展示包含的要素有：实体环境(装潢、颜色、陈设、声音等)，服务提供时所需要用到的装备实体(比如汽车租赁公司所需要的汽车)以及其他实体性信息标志，比如航空公司所使用的标识、干洗店给洗好的衣物加上的“包装”等。

(7)过程。在服务企业，人员的行为很重要，而过程，即服务的传递过程也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻排队等待服务的消费者的不耐烦感，还可以平息技术上出问题时的怨言或不满。整个系统的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工决策权的适用范围、消费者参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动等，都是市场营销管理者需特别关注的问题。

五、以追求消费者满意为目标的4C组合理论

在一些学者将4P的理论框架不断进行扩充和完善的同时，也有一些学者认为，随着世界经济的发展，市场营销环境发生了较大的变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，传统的4P组合已经越来越不能够适应新的情况。因此，有学者分别提出了新的市场营销组合来变革4P组合。

(一) 4C组合理论

20世纪90年代，美国营销专家劳特朋教授提出用新的4C组合取代4P组合，其主要内容包括：

(1)消费者(Customer)。4C组合认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视消费者要甚于重视产品。这体现在两个方面：创造消费者比开发产品更重要；消费者需要和欲望的满足比产品功能更重要。

(2)成本(Cost)。4C组合将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括：①企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本。价格是企业营销中值得重视的，但价格归根结底由生产成本决定，再低的价格也不可能低于成本。②消费者购物成本。它不单是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担(指消费者可能承担的因购买到质量不符或假冒伪劣产品而带来的损失)。

(3)便利(Convenience)。4C组合强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便消费者，维护消费者利益，为消费者提供全方位的服务。便利原则应贯穿于营销的全过程：在产品营销前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法及使用效果的准确信息；消费者前来购买商品，企业应给消费者以最大的购物方便，如自由挑选、方便停车、免费送货等；产品售完以后，企业更应重视信息反馈，及时答复、处理消费者意见，对有问题的商品要主动包退包换，对产品使用故障要积极提供维修方便，对大件商品甚至要终身保修。

(4)沟通(Communication)。4C组合用沟通取代促销，强调企业应重视与消费者的双向沟通，以积极的方式适应消费者的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业-消费者关系。格朗普斯认为，企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导消费者，更重要的是追求企业与消费者的共同利益，“互利的交换与承诺的实现是同等重要的”；同时，强调双向沟通，应有利于协调矛盾，融合感情，培养忠诚的消费者，而忠诚的消费者既是企业稳固的消费者，也是企业最理想的推销者。

(二) 4C组合理论存在的问题

然而，从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C组合仍然存在以下不足：

(1)4C是消费者导向，而市场经济要求的是竞争导向。消费者导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是消费者需求并以此作为营销工作的核心；而后者不仅看到了需求，更注意到了竞争对手，客观分析自身在竞争中的优劣势，并采取相应的策略，在竞争中求发展。

(2)随着4C组合融入营销策略和行为中，虽然推动了营销实践的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势，保证企业市场份额的稳定性、积累性和发展性。

(3) 4C以消费者需求为导向，但消费者需求有个合理性问题。消费者总是希望质量好、价格低，特别是在价格上需求是无界限的。只看到满足消费者需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C组合需要进一步解决的问题。

(4)4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足客户需求的操作性问题，比如提供集成解决方案、快速做出反应等。

(5) 4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应消费者需求的色彩较浓。根据市场营销实践的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与消费者之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，比如互动关系、双赢关系、关联关系等。

六、以建立消费者忠诚为目标的4R组合理论

近年来，美国学者唐·舒尔茨(DonShultz)教授提出了基于关系营销的4R组合，受到了广泛的关注。4R阐述了一个全新的市场营销要素，即关联(Relevance)、反应(Response)、关系(Relationships)和回报(Returns)。

(1)与消费者建立关联。

(2)提高市场反应速度。

(3)关系营销越来越重要了。

(4)回报是营销的源泉。

总之，4R理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想。即通过关联、反应和关系，提出了如何构建关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个具有里程碑意义的进步。反应机制为互动和双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。而回报则兼容了成本和双赢两方面的内容。这样，企业为消费者提供价值和追求回报相辅相成、相互促进，客观上达到了一种双赢的效果。

这里需要特别说明的是，从4P、4C，再到4R，反映了营销观念在融合和碰撞中不断深入、不断整合的趋势。因此，这三者不是简单的取代关系而是发展和完善的关系。由于企业情况千差万别，企业环境和营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P还是营销的一个基础要素框架，4C也是很有价值的理论和思路。4R不是取代4P和4C，而是在4P、4C基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，有助于取得更好的营销效果。

本章小结

市场营销的基础是市场，从不同的角度市场具有不同的含义，商品交易的场所、商品交换关系的总和、所有现实和潜在购买的总和等。市场营销学中的市场包括三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场营销是指个人和群体通过创造提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

市场营销的核心概念包括：需要、欲望和需求；产品；效用、价值和满足；交换、交易和关系；市场营销者；等等。市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的消费者价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，甚至是一种企业思维方式。确立正确的市场营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性的意义。市场营销管理哲学的演变可划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。

市场营销学是一门新兴的学科，起源于20世纪初的美国，后来传播到欧洲、日本等国家。一个多世纪以来，市场营销的发展大致可以分为以下几个阶段：起源阶段(19世纪末至20世纪20年代)、发展阶段(20世纪30年代至第二次世界大战结束)、变革阶段(20世纪50年代初至80年代)、创新阶段(20世纪90年代初至今)。

随着市场环境和消费者需求的变化，有关市场营销的理论也在不断地变化和演绎着，从经典的营销4P组合理论、大营销理论6P组合理论、市场营销战略分析框架10P、服务市场营销组合7P，到以追求消费者满意为目标的4C理论，再到以建立消费者忠诚为目标的4R理论，无不体现出时代对企业营销活动的影响。

课后习题

一、单项选择题1．市场发展的本质是一个由()决定，并由生产者推动的过程。A．中间商B．消费者C．零售商 D．政府2．市场的核心是()。A．生产B．分配C．交换 D．消费

3．消费者未能得到满足的感受状态称为()。

A．欲望 B．需要

C．需求 D．愿望

4．市场营销管理的实质是()。

A．刺激需求 B．生产管理

C．需求管理 D．销售管理

5．在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分，一般把生产观念、产品观念和()称为旧观念。

A．推销观念 B．企业观念

C．市场营销观念 D．社会营销观念

6．针对负需求的市场状况，市场营销的任务是()。

A．反市场营销 B．刺激市场营销

C．同步市场营销 D．改变市场营销

7．“酒香不怕巷子深”的经营理念属于典型的()。

A．生产观念 B．推销观念

C．产品观念 D．市场营销观念

8．在全社会产品供应能力相对不足的条件下，由于提高产量、降低成本便可获得丰厚的利润。因此，企业的中心问题是()。

A．重视市场需求差异 B．关注产品质量

C．考虑社会整体利益 D．扩大生产规模

9．某种具有良好市场前景的产品，因为生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行()。

A．产品观念 B．市场营销观念

C．生产观念 D．社会营销观念

10．夏季“波司登”羽绒服通过打折等促销手段而出现了淡季热销的销售局面。可见，该企业深刻领悟到了夏天消费者羽绒服的需求属于()。

A．充分需求 B．潜伏需求

C．过度需求 D．不规则需求

11．奉行“消费者需要什么，我们就生产什么”理念的企业是()企业。

A．生产导向型 B．市场营销导向型

C．推销导向型 D．社会营销导向型

12．认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值的产品，并不断加以改进的观念属于()。

A．产品观念 B．推销观念

C．生产观念 D．市场营销观念

13．许多冰箱生产企业近年来高举“环保”“健康”旗帜，纷纷推出了无氟冰箱。这所奉行的市场营销哲学是()。

A．社会营销观念 B．生产观念

C．市场营销观念 D．推销观念

14．最容易导致企业出现市场营销近视症的经营思想是()。

A．生产观念 B．推销观念

C．产品观念 D．市场营销观念

15．生产观念产生的条件是()。

A．卖方市场 B．工业品市场

C．买方市场 D．消费品市场

16．产品观念适用的条件是()。

A．产品供不应求 B．产品更新换代快

C．产品供过于求 D．企业形象良好

17．市场营销管理的考察范围()。

A．只包括交易行为 B．是交换行为

C．只包括转让行为 D．既包括交易行为，也要研究转让行为

18．针对有害需求的市场状况，市场营销的任务是()。

A．反市场营销 B．刺激市场营销

C．同步市场营销 D．改变市场营销

19．针对无需求的市场状况，市场营销的任务是()。

A．反市场营销 B．刺激市场营销

C．同步市场营销 D．改变市场营销

20．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是()。

A．获取利润 B．把商品推销给消费者

C．求得生存和发展 D．满足消费者的需求和欲望

二、多项选择题

1．在卖方市场条件下，企业一般容易产生()。

A．推销观念 B．市场营销观念 C．生产观念

D．产品观念 E．社会营销观念

2．营销观念与推销观念的主要区别在于()。

A．出发点不同 B．中心不同 C．手段不同

D．技术不同 E．目的不同

3．现代市场营销管理哲学思想可以归纳为()。

A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念

D．市场营销观念 E．社会营销观念

4．生产观念的表现是()。

A．企业能生产什么就卖什么

B．企业卖