步步高集团电子商务营销策略研究

[8]。吴锐侠（2016）认为通过从营销策略创新来提升电子商务背景下零售企业营销能力保持企业竞争优势，对促进零售企业及电子商务发展具有非常重要的意义REF_Ref38317119\r\h[9]。杨晨（2019）认为将新媒体与大数据技术应用于电商的营销将在更深程度上突破时空的壁垒，为产品开拓市场，提高销售业绩[10]。苏仕诚（2019）认为电商营销有巨大的商业价值，商家想在网络销售渠道中处于不败之地，必须运用各种网络营销策略和手法，建立起良好的电子商务营销策略体系[11]。步步高集团介绍及其营销环境分析步步高集团简介步步高商业连锁股份有限公司（本文简称：步步高），创建于2003年，2005年开始三年间营业收入环比增长高达55.19%、48.65%和31.96%，基于高速增长的态势，步步高于2008年上市期望获得更多资本扩大业务，至今在资本市场已经经过10年浮浮沉沉。公司业务现主要是超市、百货、家电、批发及物流，但同时拥有餐饮和网上商城等资源，是我国传统零售业转型极具代表性的企业之一。截至目前的统计数据，步步高已经有近700家的多业态门店。主要分布在湖南、四川、贵州等地区。步步高集团外部环境分析宏观环境分析（1）政治法律环境近年来，国家多次下发文件希望推动供应链创新，给予供应链改革许多宝贵意见。我国传统零售行业作为供应链的重要环节，也应该参与到创新，改革的队伍中去，利用好互联网、物联网高技术，整合手中的资源，明确提高效率和质量的目标，明确客户需求为导向，从而实现产品的优化。再看电子商务方面，商务部联合多个部门下发通知，对跨境电子商务相关商品首次进口不执行审批文件、登记或备案要求。反映出的是个人在跨境购买零售商品时手续简化，国际零售商可以通过我国平台进入我国市场，成本降低，竞争力加强。监管政策的变动，反应出政府对跨境电商的支持，正慢慢推动跨境电商业务的发展，同时有利于传统零售业与平台的整合。（2）经济环境近年来，我国经济迅猛发展，国民生产总值从2014年的643563.10亿元上升在2019年的990865.00亿元，逐年增长（具体如图3-1所示）。社会消费品零售总额也从2014年的271896.1亿元逐年上升到2019年的441649.00亿元（具体如图3-2所示）。从数据上表明国家给企业发展提供优越的经济环境。图3-1国内生产总值图3-2社会消费品零售总额（3）社会文化环境现在我国的经济快速发展，提升国民的生活质量，现在的消费者不仅仅追求物质生活，而是追求更高一级的精神层面的生活，更多的是消费者追求的艺术，所以在消费上有多元化的趋势。而且，我国与国际上的合伙越来越多，也引进了国外的一部分文化，消费者也学着一些国外的消费习惯，这也让我国引进了国际上的先进管理。这先进管理也被零售企业所吸收，让他们能更好地为消费者提供服务，提供商品。俗话说“民以食为天”，而零售企业正是为人民提供日常食品的企业，但在当今社会，消费者对食品的要求越来越好，非常重视食品的安全问题，食品安不安全关系到消费者买不买，所以对于提供食品的大型超市，想要获得消费者的青睐，关键是要把食品安全给做好。（4）技术环境随着人工智能的快速发展和5G的逐渐普及，对传统零售业来说也带来一定的变化，能更好的服务消费者。第一项技术为大数据分析，在大多数的电商平台，这项技术可以获取客户数据，并对数据进行分析，然后对客户的购买习惯、购买喜好进行预测，让客户在点开购物平台的时候，第一时间就能看到平台为客户推送的意向购买商品，刺激客户的消费。第二项技术是AR技术和VR技术，消费者在佩戴AR设备后，可以体验足不出户的购物模式，在一些服装行业，消费者还可以体验虚拟的试穿，但是这个技术只能让消费者感受商品的形状和颜色，对于商品本身的一些质量、质感则无法得知。竞争对手现状分析步步高企业在行业内的竞争者主要从线上线下两方面进行考虑，因为区域性较强，在本地的线下竞争者主要是当地具有相同业态的超级市场来看，主要是沃尔玛和天虹。从形态上来说，他们都是以百货为主。从策略布局来说，位置选择以经济发展较好的地区。沃尔玛在步步高占领的湖南长株潭地区为主共拥有14家门店，分布较为分散。在2017年，沃尔玛进行了大规模的调整，将华中区域划分给其他区域，使得其人力成本，提高了经营效率，说明沃尔玛渐渐的退出了华中地区的竞争。另一个竞争对手——天虹，在江西、湖南发展得较好，在这两个省份已有20多家门店。在地理布局上与步步高有高度相似之处，同时拥有与步步高一样拥有自己打造的线上平台，投入的大量的资金，以期望获得全信息数据流，天虹成了步步高线下百货目前最大的竞争者。在近距离的企业布局中收入、利润的多寡是决定成败的最直接标准。行业分析进入21世纪以后，中国经济快速发展，每个行业的发展趋势都不错。对于零售业来说，有着较大的市场，所以零售市场迎来更多的新成员，随着经济全球化，也迎来了一些外国的成员，如沃尔玛、永旺等连锁超市，也来到我们中国的市场。在互联网的今天，线上零售市场快速发展，互联网商城进入了零售市场，这样一来对线下的零售店有所打击，超市企业的实体店大量关点，大量精力转向了线上的市场。对于中国连锁零售企业经营状况，进几年来连锁零售企业商品销售额增速缓慢，看不出有很好的发展趋势，可见超市企业发展受阻。对于网络购物状况，从数据上看还是计较可观的，2019年，全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%。实物商品网上零售额85239亿元，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。步步高集团内部环境分析运营业绩能力步步高运营能力还是很强的，近年来，其门店的数量越来越多，平均每年新增20家，到目前为止，步步高的门店已有700多家，正是因为运营能力强，才有这么有的业绩，才能有这么多的门店。而且公司的特许加盟店也不断增多，净利润不断增长。采购物流能力步步高可以满足各门店的日常备货与送货活动，得益于自己的物流中心，大大减少了公司的物流成本，提高了效率，更提高了销售利润。步步高在采购制度方面还在不断的优化，争取把进货渠道不断完善。技术资源状况步步高超市拥有自己的信息管理系统，不像某些小型企业一样，要依靠外购的管理系统来运行，那样每年在管理系统上就花费了不少的成本，而步步高有着自己的订货系统、货物管理系统及收款系统，这大大的方便了管理层对企业的管理，更好地了解企业的运营现状，第一时间做出应对策略。SWOT分析S优势第一，步步高连锁超市拥有自己的物流配送中心，超市的蔬菜和水果都是由自己的生产采购基地提供的，而且拥有自己的材料加工厂，就连产生的肉类也是通过加工厂里的屠宰场所制，这样能有效地降低其采购过程所产生的成本，形成自己的一个稳定供应商。第二，步步高拥有自己的信息管理系统，能够更好地对电子商务平台提供技术支持，还有自己的团队有利于企业的信息化管理，有利于企业资源的整合的信息化。第三，步步高拥有较多的门店，而且有自己的电子商务平台，有明确的发展目标，通过线上线下结合在一起合理经营，能在市场上做到一定的影响力。第四，作为民营企业的步步高，可以获得政府在政策上的扶持，在相关税费，融资方面，品牌建设方面等都给予一定帮助，这使步步高在资本方面奠定了坚实的基础。W劣势第一，在经营成本方面，步步高没能很好地控制经营成本，主要问题在于其人力资源过高，人力成本过高，这也给企业增添了一部分的税收，给企业发展带来一定的阻力。第二，步步高缺乏自己的经营特色，其经营城市只局限于二三线城市，这样一来失去了一线城市丰富的市场资源，二来也吸取一线城市的经营文化，而没能更好的提供服务。第三，门店分布不合理，对于步步高来说，其门店的数量较多，而且其部分主要是分布在城市的中心商业区，这种地区无疑租金昂贵，这给企业增添了一大笔成本费用。O机会第一，随着国家人口地增加、这也就意味着消费者数量也在提升，而且近几年城镇化进程在加快，消费结构升级，社会的保障体系不断完善，为步步高超市迅速扩张创造了良好的条件。第二，近年来，部分的传统零售业竞争不过电子商务企业，只能解体，空出来的经营场地和优秀的管理人才可以让步步高再次利用。第三，中国对外开放的进程不断加快，国际合作也越来越多，这有利于国内企业学习国外的先进技术与先进文化，还可以学习国外的先进管理模式，从而提升自身各方面的能力T威胁第一，随着社会的发展，人类生活水平提升的同时，物价水平也随着上升，影响到的是员工薪资水平的提升，而步步高的发展扩张有需要人才的加入，所以在这方面的成本就增加了。第二，随着中国经济发展，许多国外连锁超市逐渐进入中国市场，他们拥有的丰富资源与管理优势对步步高的发展带来一定的威胁。步步高集团电子商务营销策略的应用及其存在问题产品缺乏创新，忽略品牌塑造等问题步步高缺乏对市场的深入调查，不了解市场的发展，不了解消费者需要的是什么样的产品，盲目地对产品进行设计，这样可能会导致库存的积压。对于电子商务来对，商品的买卖大多是用过物流的形式送达到消费者手中，而步步高的商品不注意这一点，有时在送达消费者前就出现了质量的问题，物件的破损、食品的变质都有可能发生。另一个是产品展示的问题，作为电子商务平台，在进行购物的时候，对于首页的商品会销量较高，步步高缺乏对产品展示的管理，导致步步高失去高销量商品的销售量。此外，步步高也不注重品牌的塑造，作为电子商务企业就应该有知名的品牌，让消费者通过网络搜索就能购买，外资企业在这方面做得较好，外资连锁超市利用自有品牌不断提高其竞争优势，国内的竞争对手也模仿外资超市开发自有品牌[12]，在产品品牌建设方面，步步高没有注重产品品牌的打造，也不懂得打造利于电子商务平台销售的商品，使企业一直处于低水平发展状态。随意定价，缺乏优惠等问题毋庸置疑，产品价格是消费者最关注的话题。对于步步高来说，对消费者的分析还不够，物美价廉是大多数消费者所追求的，而且消费者对商品的价格变动是非常敏感的，但步步高在价格策略的选择方面不够重视，对于电子商务来说，较多的企业都有实现满什么钱就可以减多少钱的策略，或者是通过购满多少钱提供折扣电子券，步步高在这方面没有做到。步步高超市不能随意的对商品进行定价，如果随意提升商品价格，使得超市商品定价出现问题，将会引起消费者的关注，进而使得超市的销售额大打折扣。因此，步步高在选择定价策略时，应该考虑各方面的影响因素，唯有如此才能制定出科学、合理的价格。另一方面，对于电子商务销售，现在流行的是电子优惠券的使用，但步步高在这方面是相对比较欠缺的，在节假日的活动是相对较少的，这样一来消费者会选择其他的优惠购物平台去购买商品。偏向线下，缺乏渠道开发等问题在当今时代，几乎每个人手上都有一部智能手机，对于年轻人而言更是离不开手机，所以对于企业的线上营业是很大的优势，步步高连锁超市仍然更偏向于实体店的销售，线上营销能力不足，虽然有自己的小程序，但缺少了自己的门户网站，缺乏网络推广与社交网络的运营。另一点，网民们大部分都会用微信，他们通过微信聊天，玩游戏等等，而大公司就懂得从中需要商机，比如京东、美团、拼多多都在微信上设立了属于自己的第三方服务平台，他们借助微信的人流量来营销，这样一来不止方便了客户，而且能很好的增长销售。但是步步高不懂的利用好这个平台，这样可能减少了对微信用户群的销售。步步高也没有自己的app，对于网民来说，方便快捷是他们所看中的，没有app的给步步高的线上用户带来不便。总的来说步步高对网络营销这方面的重视度不够，没有多关注竞争对手在渠道上的一些策略，没有主动学习外国企业的电子商务营销先进策略，所以呈现出连锁企业线上轻线下重的现象，在营销渠道上显现出过于狭窄，不利于企业的发展。缺乏促销活动，宣传力度不足等问题目前大部分企业所使用的促销策略都是低价促销，这些企业的促销策略都很相似而且很单一，特别是像步步高连锁超市这样的企业，步步高不懂得利用购物节来进行商品的促销，别的企业懂得利用双11、618来进行活动促销，通过电子商务平台，给与顾客电子优惠卷，步步高则在这方面还做得不好。此外，步步高的宣传方式与宣传力度也有很大的不足，现阶段，步步高的推广媒介主要以电视广告，公共关系为主，而对于其自有品牌的推广则停留在现场的宣传海报上，这种宣传方式只能对已有的老顾客有效，而对于不了解步步高的潜在顾客，没能够充分了解到步步高的自有品牌，当然就不会选择购买一个不熟悉的品牌。而且宣传也只是在新品刚刚推出上市的那段时间进行宣传，其宣传时间、宣传力度是不够的，而且消费者倾向于全国性的知名大品牌，步步高宣传不足没能获得消费者信任，就导致步步高的品牌接受度不高。步步高集团电子商务营销策略优化加强产品创新，加强品牌打造步步高在经营的过程中，应该合理地对市场情况，消费者偏好做好调查，及时开发优势产品，淘汰劣势产品，对产品的运输要有较好的保证，以便电子商务的消费者更好的收到商品。而且要对网购平台的商品进行优化整理，优势产品应该重点展示，以提高整体销量。再者步步高应该加强对品牌的打造，提高品牌的知名度，步步高在打造自有品牌的过程中，提升商品的差异化是很重要的。消费者对于一些新鲜新奇的事物的关注度是极高的，所以在开发自有品牌时，网络的产品构图设计也非常重要，应该设计与众不同的图案吸引消费者注意，引起消费者点击的欲望。精准定价，提供折扣对于商品的价格不能顺便设定，需要考虑的因素很多，包括内部管理运营成本、外部市场价格等。第一条件是要满足政府有关商品价格的政策，再通过对同类商品和竞争对手的定价进行深入研究，当然价格也不能过低，要给企业留着一点利润空间，设计出一个满足消费者也满足企业的一个最合适的价格。在定价的同时，应当适当的运用差异化价格策略，根据不同的消费者群体，制定不同的价格，以实现留着老顾客、挖掘潜在顾客。步步高运用灵活的定价策略同时，应该适当地给予消费者一些折扣，或者给消费者提供优惠券，这样可以吸引更多的消费者，这种折扣或优惠可以在节假日或店庆时期进行，不仅给消费者带来实惠，同时也可以达到提高企业知名度的效果。适时调整价格，步步高利用顾客心理有意识地奖商品定高些或定低些，但又不违背市场价格规律，以扩大销售，不断提升连锁超市市场营销效果。线上线下同步发展，加强渠道开发在当前的形势下，步步高应该加强对线上渠道的开发与发展。目前，手机慢慢成为我国网民的主要上网设备，也就是说网民用手机上网逐渐普及，这就为步步高发展线上业务提供了条件。所以步步高应该提高电子商务平台与物流基础设施的投入，保证电子商务平台的正常运营，并确保在物流运输上也要跟上，另一个是要充分利用好各类网络资源，要加强与微信与网站媒体的合作，利用其信息资源，可以通过加入微信平台，开发属于自己的微信第三方服务平台，并在企业公众号上大力宣传推广企业的产品和品牌，还可以通过互动的形式去了解消费者需求，进而完善营销手段。步步高还缺少自己的门户网站与手机APP，这样一来让步步高损失很多客户，所以应该对这方面加大开发力度，开发出方便消费者的APP，提高电子商务的受众面。当然，一个好的购物网站与购物APP都需要后期维护与运营，及时更新信息，使企业更好更快地发展。在线下渠道也不能落下，做到线上线下同步发展，更好的促进企业发展。在线下步步高还可以通过并购和联盟等方式，将其他企业的资源占为己有，以扩大企业的竞争力，使企业有更多的营销渠道，从而实现线上线下多渠道的健康发展。开展促销活动，加强线上宣传通过促销可以帮助企业增加销售额、使企业占领更多是市场份额，所以企业必须做好促销策略。在运用促销策略时，步步高要注意利用好购物节，在双11、618时，应该做好前期的促销活动策划，利用好消费者网购的习惯，在电子商务平台上推出电子优惠券、电子兑换券等一系列的电商活动。在宣传方式方面，传统媒介的宣传效果还是较好的，所以步步高应该主要通过传统媒介来宣传推广自有品牌，当然对于现场活动来说，现场的互动推广还是应该做好的，这种通过消费者现场体验的效果，可以使得消费者之间的相互影响来提高宣传效果，最后还应辅以公益推广的方式，打造爱心品牌，提高消费者认知度，不断提升宣传效果。结论在如今的互联网时代，我们的日常生活、工作、消费等都渐渐地信息化，电子商务发展带来便利的同时便利也伴随着挑战，伴随着竞争，谁把电子商务运用得更好，谁就更在社会的发展占领优势地位，所以，利用好电子商务将是企业的一个必修课程，如何把电子商务与企业的营销策略有效结合，从而提高企业的新时代竞争力，也是企业应该思考的问题。本文就步步高集团的电子商务营销策略进行分析，指出其存在的问题，并提出优化策略，具体如下：在产品策略方面，步步高应该积极迎合社会与市场的变化，多进行市场调研，了解消费者偏好，及时研发出适合电子商务营销的、优质的、新型的产品，对已有的劣势产品进行改良，才能提高企业的整体销量。同时，步步高应该对购物平台的页面设计进一步完善，突出重点商品，加强对品牌的打造，提高品牌知名度，提高自己的品牌差异化竞争优势，进而提高消费者的忠诚度，让企业更好更快的发展。在价格策略方面，步步高应该灵活的运用好定价策略，多对市场产品价格做充分的调研，设计最合理的价格，同时要多运用电子打折券，促进电子商务营销。在运用价格策略时，利用好购物节的热流，实行降价策略，利用好消费者的心理，适时降低价格来提高销量，定能吸引更多网民前来购买。在渠道策略方面，步步高应该加强对线上渠道的开发与发展，保证电子商务的正常运营。另外，步步高应利用好其他网络资源的开发，联合微信或支付宝开通公众号购物平台，步步高应加强对技术的投入，开发一个公众号购物平台，app购物平台，提高电子商务的受众面。时常也要对这些线上平台多加关注，及时的查缺补漏，保证这个线上平台更好的运营，从而让企业健康发展。在促销策略方面，步步高应该多开展促销活动，利用好双11这样的网络购物节，做电子优惠券的促销活动。另一方面，步步高要积极的做好产品宣传，在线上广告方面要多花心思，通过传统媒介积极推广公司的品牌，结合线下的活动推广，必要时，应该通过公益活动来推广企业品牌。

参考文献于朝晖.CNNIC发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].网信军民融合,2019(09):30-31..王赵梦.“一带一路”背景下新疆企业战略发展的PEST分析[J].山东纺织经济,2017(07):14-17.牛振兴.谈混合所有制企业转型中的财务管理问题——基于SWOT理论分析[J].中国总会计师,2017(04):120-122.戴斯.电子商务-社交与管理网络视角[M].北京：中国人民大学出版社．2018(01):144~145．肯尼斯．电子商务：商务，技术，社会[M]．北京：清华大学出版社．2018(04):176~177胡微.产业龙头企业电子商务运营模式博弈分析[J].商业时代，2015(9):77-79.吴锐侠.试论电子商务环境下零售企业竞争优势的保持——基于营销策略创新视角[J].商业经济研究,2016(12):55-57.杨晨.新媒体环境下电子商务营销策略研究[J].电子商务，2019(11):38-39.苏仕诚.“互联网+”背景下的电子商务营销策略研究[J].山西农经，2019(18):120-121徐小宁.浅析零售商自有品牌的发展路径[J].大众文艺,2019(01):237-238.Yuan-YuanLan,Xiao-TingQu.ResearchonB2CE-commerceMarketingStrategiesUsingJingdongMallasanExample[P].Proceedingsofthe3rdAnnualInternationalConferenceonManagement,EconomicsandSocialDevelopment(ICMESD17),2017.SearomLee,SangYupLee,MinHoRyu.Howmucharesellerswillingtopayforthefeaturesofferedbytheire-commerceplatform?[J].TelecommunicationsPolicy,2019.

致谢在此，我要感谢我的指导老师——雷大刚，是雷老师的悉心指导才让论文顺利完成，在这几个月的努力，从论文题目的确定到开题报告的撰写到论文最后的完成，每一步都离不开雷老师的指导，老师的每一个宝贵意见，都让我有醍醐灌顶之感，导师的那严谨治学，精益求精的态度，朴实无华、平易近人的人格魅力令我非常钦佩。老师不仅在我的论文方面付出精力，还在生活方面教我为人处世的道理。在写论文的过程中，遇到了很多的问题，在老师的耐心指导下，问题都得以解决。所以在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！再次对老师道一声：老师，谢谢您！在此还要感谢所有传授我知识，指导我思想的老师，是你们的无私奉献，不仅让我能把所学理论知识应用于论文，而且让我能更好地步入社会。还要感谢我的各位同学，你们不仅给我的沦为提供信息支持，而且给予我校园的温暖。这次毕业论文能够得以顺利完成，并非我一人之功劳，是所有指导过我的老师，帮助过我的同学和一直关心支持着我的家人对我的教海、帮助和鼓励的结果。我要在这里对他们表示深深的谢意！

毕业设计（论文）任务书怎么写每个学校都有自己的任务书表格，而且每个学校的都有细节差异。甚至同一学校不同年份都有细节差异，但是大致是不会有所查别的，下面我们就为大家介绍关于毕业设计（论文）任务书有哪些内容与要求。1、毕业设计（论文）任务书目的与作用学生明确选题后，由指导教师下达毕业设计（论文）任务书，毕业设计（论文）任务书应具体规定学生完成的设计任务及达到的技术指标。学生接到毕业设计（论文）任务书后，必须明确设计任务，查阅与课题有关的文献、资料，再经过社会调查，提出完成任务的设想与途径、总体方案和工作计划，向指导老师提交开题报告。在确定毕业设计（论文）任务时要综合考虑学生所学专业的总体方向，结合专业核心课程和专业导师的科研领域，依据学生的专业兴趣和拟就业岗位方向。专业导师根据课题研究方向及题目，以学生的知识能力、技能水平为基础，确定学生毕业设计（论文）课题的研究内容，给出设计要求，完成毕业设计（论文）任务书，并将任务书下达给学生。2、毕业设计（论文）任务书内容与要求（1）任务书的内容①课题名称与课题来源毕业设计（论文）题目要求简短、明确，有概括性，能直接反映毕业设计（论文）中心内容和专业特点，从题目可以了解课题涉及的基本领域、范围。题目一般不超过20个字。如确有必要，可以用副标题做补充或进一步明确研究范畴。