饭店营销学教案

《饭店营销学》教学大纲

第一部分理论教学

第一章饭店营销概述

讲课学时：3学时

教学目的：1、了解需求、产品、交换、市场、市场营销等基本核心

概念

2、掌握市场营销观念的演进发展阶段

3、掌握传统营销观念与现代营销观念的种种表现及其区

别

4、了解饭店市场营销的研究对象、内容和方法

教学重点与难点：市场营销的观念演变、饭店营销的环境分析

教学内容：

第一节市场营销及其观念演变

一、市场营销的核心概念

市场营销与消费者需求、产品、交换和市场是紧密联系的。

（一）需求

市场营销思考问题的出发点是消费者的需求

（二）产品

产品不仅有价值，而且有使用价值，价值是产品交换的依据和标准，

使用价值是产品交换的前提。市场营销者看中的是产品是使用价值，

换句话说就是产品的效用，没有它，消费者就无法满足某种需要和欲

望，就不会购买，需求就无从谈起。

（三）交换

交换是一种以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为，

是一个过程。这个过程必须符合以下几个条件：

（1）最少有两方参与；

（2）每方都有对对方而言有用的东西；

（3）每方都有沟通和配送的能力；

（4）每方都有接受和拒绝的自由和权力；

（5）每方都有满足感。

（四）市场

市场=人口+购买力+购买欲望

二、市场营销观念

市场营销观念是一定社会经济发展条件下的产物，它经历了一个复杂

的社会演变过程，这个过程既反映了社会生产力及市场的发展趋势，

也反映了企业对市场营销发展客观规律认识的深化。

（一）生产观念

（二）产品观念

（三）推销观念

（四）市场营销观念

（五）社会市场营销观念

（六）大市场营销观念

第二节饭店市场营销

一、饭店的涵义和特征

(一)饭店的涵义

饭店是随着人类旅行活动的开展而出现的，最初的基本功能是

为旅途中的人们提供住宿服务。一个饭店，至少应该具备以下四个条

件：

(1)它是一个由建筑物组成的接待设施。

(2)它必须能够提供住宿服务，同时也可以提供客人需要的其他

服务。

(3)它的服务对象非常广泛，但主要是外出的旅游者。

(4)它是一个以盈利为目的的商业性经济组织。

(二)饭店的特征

1、提供以服务为主的综合性饭店产品

2、饭店经营过程集生产、销售、消费过程为一体，产品销售在前,

生产与消费同时进行

3、饭店属于劳动密集型企业，融现代化高科技先进设备和手工操

作、劳务活动为一体，以人员操作和劳务为主，对服务人员的

素质要求高

4、饭店经营对外部环境具有高依赖性

二、饭店市场营销

(-*)饭店市场营销的概念

饭店市场营销是饭店通过市场调研了解宾客需要，然后配置

内部资源，努力提供适合这种需要的产品和服务，使宾客满意、饭

店获利的管理过程。

（二）饭店市场营销的特征

1、以满足宾客需求为出发点

2、以全员营销为基础

3、以分销和促销为关键

第三节饭店市场营销学的研究对象、内容和方法

一、饭店市场营销学的研究对象

二、饭店市场营销学的研究内容

1、饭店环境与市场分析

2、饭店营销活动、营销战略和策略研究

3、饭店营销计划、组织和控制

三、饭店市场营销学的研究方法

（一）分类研究法

1、产品研究法

2、机构研究法

3、功能研究法

4、管理研究法

5、社会研究法

（二）定性研究法

（三）定量研究法

主要概念与术语：需求产品交换市场市场营销市场

营销观念饭店市场营销

复习思考题：

1、市场营销的基本内涵是什么？

2、简述市场营销观念的演变过程。

3、饭店经营有哪些基本特征？

4、分析饭店市场营销与传统制造业市场营销的不同之处。

5、饭店营销学的主要研究内容有哪些？

第二章饭店营销环境与消费者购买行为

讲课学时：3学时

教学目的：

■熟悉饭店市场营销的宏观和微观环境

■掌握饭店市场营销环境分析方法

■熟悉饭店消费者购买行为

教学重点与难点：酒店市场营销的环境分析、影响消费者行为的主要

因素

教学内容：

第一节饭店营销宏观环境

饭店营销宏观环境主要包括经济、政治与法律、人口、社会文化、

科学技和自然环境等六大因素。包括饭店在内的一切营销组织都处于

这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约。

一、经济环境

（一）直接影响饭店营销活动的经济因素

1、消费者收入水平

2、消费者支出模式和消费结构

3、消费者储蓄和信贷

（二）间接影响饭店营销活动的经济因素

1、经济发展水平

2、地区发展情况

3、城市化程度

二、政治与法律环境

（一）政治局势

（二）政府态度

（三）政府的法律、法规、条例及有关方针政策

三、人口环境

（一）人口数量与增长速度

（二）人口结构

（三）人口的地理分布及流动状况

（四）家庭状况的变化

四、社会文化环境

社会文化环境主要是指人们受社会地位的影响和受社会文化

的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则。

五、科学技术环境

市场营销的科技环境是指世界科技发展水平和运用情况。

（一）科技环境对饭店市场营销的间接影响

（二）科技环境对饭店市场营销的直接影响

1、影响饭店管理

2、影响饭店业的投入

3、影响饭店销售

六、自然环境

自然环境是指一个国家或地区的自然资源、地形地貌和气候条

件等因素。

第二节饭店营销微观环境

饭店营销的微观环境主要包括：饭店、供应商、中间商、顾客、公

众和竞争者等因素。饭店的目标主要是在赢利的前提下为目标市场顾

客服务，满足宾客的特定需求。

一、饭店

（-）改善饭店素质，增强适应能力

饭店素质包括酒店的管理素质、技术素质和人才素质等。管理

素质体现饭店计划、组织、指挥、协调、控制能力。技术素质体现

着饭店的产品开发能力、优质高产能力和饭店的应变能力。人才素

质体现着酒店的综合经营能力，酒店的一切工作以“人”为本，饭

店有了高素质的人才，就有了开展市场营销活动的基础。

（二）树立正确的营销观念

饭店要以顾客需求为中心，树立大市场观念、竞争观念、可

持续发展观念、时间效率观念、服务观念、开拓创新观念和经济效

益观念等。

（三）建立健全饭店内部营销系统

(四)努力提高饭店营销决策能力，如：产品决策能力、价格决

策能力、分销渠道决策能力和促销决策能力等

二、供应商

饭店供应商是指向饭店提供满足其经营活动所需各种资源的企

业。

三、中间商

饭店中间商是指协调饭店与宾客之间实现交易或者直接与饭店

客人交易的中介企业。

四、顾客

顾客就是产品的购买者和使用者，是企业的目标市场。饭店的

顾客主要包括个体购买者和机构购买者。

五、公众

所谓公众是指对本组织实现其目标具有实际的或潜在的兴趣

或影响力的一切团体和个人，因此饭店必须采取积极措施与公众保持

良好的关系。饭店公众主要有以下几类：

(1)饭店内部的公众

(2)一般公众

(3)地方公众

(4)群众团体

(5)政府公众

(6)媒体公众

(7)金融公众

六、竞争者

(1)愿望竞争者

(2)属类竞争者

(3)产品形式竞争者

(4)品牌竞争者

第三节饭店营销环境分析

饭店在进行营销环境分析时，可以利用西方企业常用的SWOT分析

方法。这里的S代表strengths,即"优势"或"长处";W代表weaknesses,

即“劣势”或“短处”；0代表。pportunities,即“机会”或“机遇”；

T代表threats,即“威胁”或“危险”。

一、优势与劣势分析

(一)竞争要素分析

饭店的竞争可以表现在地理位置、服务项目、服务质量、产品

价格、人员素质、内部管理、资金实力、技术水平和饭店形象等

各个方面。

(二)竞争位置分析

饭店的优劣势既可以表现为各要素单方面呈现出来的优劣

势，也可以表现为综合的优劣势。

二、机会与威胁分析

外部环境是饭店无法控制的，对饭店的影响程度也有不同，环

境机会与威胁是否成为饭店的机会与威胁要根据不同饭店自身的

资源和条件及对机会的把握程度和应对措施而论。

环境机会的特征:

1、具有利益性

2、具有针对性

3、具有时效性

第四节饭店消费者行为分析

一、饭店消费者的类型

饭店的消费者可以根据不同的标准分成不同的类别和层次。

（一）旅游消费者

这类消费者由于本身年龄、性别、职业、经济收入和社会阶

层的不同，以及外出旅游的原因、时间、目的等不同，对饭店的

消费水平与层次的要求也就不同。

1、观光型旅游消费者

2、娱乐消遣型旅游消费者

3、医疗保健型旅游消费者

4、度假及周末旅游消费者

（二）从事公务或商务的消费者

（三）结婚和探亲的消费者

（四）从事科技、文化交流的消费者

二、饭店消费者的需求与动机

（一）饭店消费者的需求

1、摆脱束缚的需求

2、显示身份和地位的需求

3、得到尊重的需求

（二）饭店消费者的动机

消费动机是消费行为的先导，它支配着消费行为；消费动机

又是建立在消费需求基础上的，它受消费需求的制约与支配。

三、饭店消费者的购买行为

饭店消费者的购买行为是指饭店消费者为满足某种需要在购买动

机的驱使下购买饭店产品的各种行为表现，包括收集信息、比较、

选择、决策、购买、消费、评价等环节在内的一个完整过程。

进行饭店消费者购买行为分析，可以带来三点好处：

1.有利于饭店做出正确的营销决策

2.有利于饭店为客人提供个性化服务

3.有利于饭店引导消费者的购买行为

四、饭店消费者购买行为决策过程

（―）认识需求

（二）寻求信息

（三）判断选择

（四）消费决策

（五）消费评价

主要概念与术语：饭店营销环境SWOT分析方法饭店消费者购买

行为

复习思考题：

1、影响饭店市场营销的宏观环境有哪些？

2、影响饭店市场营销的微观环境有哪些？

3、怎样进行饭店营销环境分析？

4、饭店消费者购买决策一般要经过什么过程？

5、影响饭店消费者的主要因素有哪些？

第三章饭店营销调研与预测

讲课学时：6学时

教学目的：

1掌握饭店营销调研的概念、类型、原则、程序、方法及技

巧

1了解饭店营销调研的内容

1掌握饭店营销预测的步骤、内容及方法

教学重点与难点：饭店营销调研的内容、德尔菲预测方法

教学内容：

第一节饭店营销调研

一、饭店营销调研的概念、类型、原则

(-)饭店营销调研的概念

饭店营销调研是指根据饭店的经验目标系统地收集、整理、

分析饭店的各种内部环境和外部环境信息，为饭店各项营销决策的制

定提供可靠依据的活动。

(二)饭店营销调研的主要类型

1、探测性调研

2、描述性调研

3、因果性调研

4、预测性调研

（三）饭店营销调研遵循的原则

1、目的性原则

2、系统性原则

3、客观性原则

4、效率性原则

5、时效性原则

6、创新性原则

二、饭店营销调研的内容

（一）营销环境

1、政治法律环境

2、经济环境

3、社会文化环境

4、技术环境

5、人口地理环境

6、自然环境

7、相关行业

（二）消费者需求

1、消费者总体情况

2、消费者具体情况

3、对饭店的看法和态度

4、在饭店的消费额支出、消费内容与结构、消费偏好

（三）竞争者

1、竞争者的类型和数量，竞争者的规模、实力及分布，潜在

的竞争威胁。

2、竞争者的竞争战略、竞争优势与劣势、竞争焦点。

3、竞争者的营销策略及营销能力、服务质量，对本饭店营销

活动的影响。

4、竞争者的市场形象、企业文化、公众关系。

5、主要竞争对手的市场占有率、主要客源构成、市场定位及

目标市场动态。

（四）饭店营销能力

1、饭店内部资源状况、组织结构及效率、管理水平等。

2、市场绝对份额与相对份额。

3、饭店产品、价格、促销状况。

三、饭店营销调研的程序

饭店营销调研的程序指饭店营销部门从问题的提出一直到

完成调研任务，提供调研报告所经过的各个环节。

（-）准备调研阶段

（二）正式调研阶段

（三）调研资料处理阶段

四、饭店营销调研的方法

（―）询问法

1）面谈法

2）电话询问法

3）信函问询法

4）网络询问法

5）留置问卷法

（二）观察法

（三）实验法

五、饭店营销调研的技巧

（一）询问技巧

1）二项选择法

2）多项选择法

3）回忆法

4）自由回答法

（二）调查表设计

第二节饭店营销预测

一、饭店营销预测的基本原理

（-）特异性原理

（二）连贯性原理

（三）类推性原理

（四）相关性原理

二、饭店营销预测的内容

（-）饭店营销环境预测

(二)饭店行业市场需求预测

(三)饭店需求预测

1、饭店市场需求总量预测

2、饭店未来市场占有率预测

3、本饭店未来需求量预测

4、饭店需求结构预测

(四)竞争情况预测

竞争情况预测包括竞争程度、本饭店竞争优势和地位、竞争

对手有可能采取的竞争策略等的预测。

三、饭店营销预测的程序；

(1)明确所需预测的目标；

(2)根据预测目标收集和分析资料；

(3)选择合适的预测方法；

(4)建立预测模型；

(5)提交预测报告；

(6)追踪反馈预测结果；

四、饭店营销预测的方法

饭店营销预测的方法可分为定性预测法和定量预测法两大类。

(一)定性预测方法

1、专家意见法

专家意见法指营销人员组织专家或专家组，通过专家对预

测问题的分析和判断，由营销人员进行整理和归纳而得出预测

结论的预测方法，可分为专家个人预测法、专家会议法和德尔

菲法三种。

2、旅游者意见预测法

3、专业人员意见预测法

（二）定量分析法

1、时间序列分析预测法

（1）简单移动平均法

（2）季节变动分析预测法

2、回归预测法

主要概念与术语：饭店营销调研饭店营销预测

复习思考题：

1、简述饭店营销调研的类型、方法和原则

2、什么是德尔菲预测方法？它有哪些优缺点？

3、饭店应该按照什么程序进行营销预测？

第四章饭店目标市场的选择和市场定位

讲课学时：3学时

教学目的：

＞掌握饭店营销调研的概念、类型、原则、方法及技巧

＞了解饭店营销调研的内容

＞掌握饭店营销预测的步骤、内容及主要的方法

教学重点与难点：饭店市场细分、目标市场的选择

教学内容：

第一节饭店市场细分

一、饭店市场细分的概念

饭店市场细分是指饭店根据消费者需求的不同，将整体饭

店市场分为若干不同的子市场的过程。同一细分市场内不同消

费者因个体差异表现出来的需求也有一定差异，但在某些方面

存在着许多共性。

二、饭店细分市场的基本要求

（1）饭店在细分市场时所采取的标准应有利于饭店目标的

实现；

（2）市场细分的结果应能明显地表现出饭店各细分市场在

消费需求或消费者购买方式的差别；

（3）饭店应能根据这些差别，整合饭店资源，采取相应的

营销战略和策略。

三、饭店市场细分的作用

（一）有助于饭店发现营销机会

（二）有助于饭店制定和调整营销策略组合

（三）有助于饭店取得有利的竞争地位

（四）有助于饭店集中利用现有资源

四、饭店市场细分的原则

（一）可衡量性

（二）可进入性

（三）实效性

（四）差异性

（五）稳定性

五、饭店市场细分的标准

（-）地理细分因素

（二）人文细分因素

（三）心理细分因素

（四）行为细分因素

六、饭店市场细分的方法

（一）单一标准细分法

（二）交叉标准细分法

（三）系列标准细分法

七、饭店市场细分的程序

（一）选定饭店的市场范围

（二）了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求

（三）找出用于饭店细分市场的明显标准

（四）列出饭店各细分市场

（五）筛选主要细分市场

（六）分析整合细分市场

（七）对各细分市场进行综合评价

第二节饭店目标市场的选择

一、饭店目标市场的含义

饭店目标市场是指饭店决定要进入的市场，是饭店产品和服

务的销售市场，是饭店营销活动所指向的具有特定需要的顾客。

二、饭店目标市场选择的原则

（一）细分市场的规模和发展潜力

饭店应选择“适当的规模和发展潜力”的细分市场。

（二）细分市场的结构性吸引力

（三）饭店的目标和资源拥有情况

三、饭店目标市场营销策略的选择

饭店在确定目标市场时有三种策略可供选择：无差别营销

策略、差别营销策略、集中营销策略。

第二节饭店市场定位策略

一、饭店市场定位的含义

饭店市场定位是指饭店在对目标市场的需求和行为特征进

行充分调查分析的基础上，塑造本饭店的特色形象，以求在目标

顾客的心目中占据一个独特的形象鲜明的、有价值的位置所进行

的一系列的活动。

饭店市场定位的实质是饭店特色在顾客心理中的反应，饭

店在潜在消费者和顾客心目中占有特殊的位置，留下深刻的印象

是定位的结果。

二、饭店市场定位的重要性

（1）饭店市场定位有助于饭店树立特色形象，吸引顾客，扩

大销售，形成竞争优势。

（2）饭店市场定位是饭店制定市场营销策略组合的基础。饭

店的市场营销组合受饭店市场定位的制约，围绕市场定

位制定策略，配置资源，开展与之相适应的营销活动。

（3）饭店市场定位有利于饭店掌握目标市场特征，更好地满

足目标市场的需求。

三、饭店市场定位方法

市场定位就是确定和展现竞争优势。

（一）根据饭店产品的特色定位

（二）根据提供给顾客的特殊利益定位

（三）根据顾客类型与特点进行定位

（四）根据区别于竞争者的属性定位

四、饭店市场定位的工作重点

饭店市场定位的方法很多，但不管采取什么方法，都要以“区

别于竞争者和取悦于顾客”为出发点。饭店在进行市场定位时要

特别做好以下三方面的工作：1.寻找差异2.选择差异3.市

场定位的沟通与传达

主要概念与术语：饭店市场细分、无差异目标市场、差异性目标市场、

集中性目标市场、饭店市场定位

复习思考题：

1、饭店市场细分的标准有哪些？

2、饭店为什么要进行市场细分？

3、常见的可选择的目标市场策略有哪些？各有何优缺点？

第五章饭店营销战略与营销组合决策

讲课学时：3学时

教学目的：

＞掌握饭店产品和市场匹配的各种营销战略

＞掌握饭店竞争战略

＞掌握饭店营销组合的概念、要素和运用原则

教学重点与难点：饭店竞争战略、饭店营销组合、饭店营销组合的重

要作用

教学内容：

第一节酒店营销产品一市场发展战略

一、现有业务的发展战略

现有业务的发展战略主要指对饭店现有业务（现有饭店产品

或者现有目标市场）通过增加投资，加以改造、拓展，从而扩大目标

市场，提高盈利水平的战略，这一战略又称之为密集增长战略或集中

化成长策略。主要可分为：

（-）市场渗透战略

市场渗透战略是由饭店现有产品和现有市场组合所产生

的战略。饭店要增加其产品的销售量取决于两个因素，即：

销售量=产品使用者的数量义每个使用者的使用频

率

（二）新市场开发战略

（三）服务项目开发战略

二、饭店新业务的发展战略

饭店新业务的发展战略主要是指饭店在保持传统经营特色以外，

开发完全不同的饭店产品或跨行业投资与经营，实现资源的优化组

合，扩展饭店的经营触角和经营领域，提高盈利能力、控制能力和规

模效率的一种战略。饭店新业务的发展战略一般可分为一体化发展战

略和多角化增长战略。

（一）一体化发展战略

1.后向一体化战略

2.前向一体化战略

3.水平一体化战略

（二）多角化增长战略

所谓多角化增长战略是指饭店在本着为客人提供最全面、最

完善的服务，实现资源有效配置的前提下，超越一般概念中的酒店产

品和业务，根据自身的实力进行跨行业经营或渗透的发展战略。

（三）饭店市场定时战略

选择引导饭店产品进入市场的有利时间的决策，主要取决于

饭店市场需求和饭店产品本身两个方面的因素。

第二节饭店竞争战略

一、竞争者分析

（-）识别酒店的竞争者

饭店识别竞争者时体现出两种不同的竞争观点：

1、行业竞争观点

2、市场竞争观点

（二）确认竞争者的目标

（三）判定竞争者的策略

（四）评价竞争者的优势与劣势

（五）估计竞争者的反应模式

一个竞争者的目标、战略及其优势与劣势还不能完全决定

它的行动方式和它对饭店的降价、加强促销或推出新产品等营销活动

的反应模式。常见的反应模式有以下四种：

1.从容不迫型2,选择型3.强烈型4.随机型

（六）选择要攻击和要回避的竞争者

1）强的竞争者与弱的竞争者

2）近的竞争者与远的竞争者

3）“好的”竞争者与“坏的”竞争者

二、选择竞争战略

（一）总成本领先战略

（二）集中化战略

（三）差异性战略

三、制定竞争战略

饭店的竞争战略一般有进攻性战略、防御性战略和追随性战

略。

（一）市场主导者策略

（二）市场挑战者策略

（三）市场追随者战略

（四）市场利基者策略

第三节饭店营销组合

一、饭店营销组合概述

市场营销组合（marketingmix）这一概念，是1964年由美

国哈佛大学鲍敦教授首先提出来的。

（一）饭店营销组合

饭店营销组合指饭店的综合营销方案，即饭店为增强竞争

力，针对目标市场的需要，综合自己可控制的各种营销因素（饭

店产品、价格、渠道、促销等）进行优化组合，以满足饭店目

标市场的需要和保证饭店的营销目标顺利实现。

（二）饭店营销组合要素

1、饭店产品要素

2、饭店价格要素

3、饭店分销要素

4、饭店促销要素

（三）饭店营销组合的特点

1、可控性

2、整体性

3、动态性

二、饭店营销组合运用的原则

（一）目标性原则

（二）协调性原则

（三）经济性原则

（四）反馈性原则

三、饭店营销组合的变革

（一）4c策略的基本内容

1>顾客（consumer）

要求：暂时先把饭店产品抛到一边，先研究饭店客人的

需求。不要再卖酒店所能出售的产品，而要卖目标市场所

希望购买的饭店产品。

2、成本（cost）

要求：暂时先抛开价格策略，而要去研究饭店客人愿意

为满足其需求而支付的成本。

3、便捷性（convenience）

要求：暂时忘掉渠道策略，先思考如何给饭店客人提供

购买的便捷。

4、沟通（communication）

要求：暂时先忘记促销，而应把促销转变为沟通。

（二）雷诺汉分类法

1、产品与服务次组合

2、表象次组合

3、信息传递次组合

四、饭店营销组合的作用

（一）饭店营销组合是饭店实现营销战略的基础

（二）饭店营销组合是协调饭店内部各部门工作的纽带

（三）饭店营销组合是饭店赢得市场竞争的有力手段

（四）饭店营销组合有利于饭店合理分配销售费用预算

主要概念与术语：饭店营销战略市场渗透战略市场开发战略

产品开发战略一体化战略定时战略利基者战略

复习思考题：

1、饭店产品与市场之间的组合关系可以采取哪些发展战略？

2、饭店制定竞争战略应遵守哪些步骤？

3、什么是饭店营销组合?它的重要作用有哪些？

第六章饭店产品策略

讲课学时：3学时

教学目的：

＞掌握酒店产品的概念、构成及特征，理解饭店整体产品观念

＞熟悉产品生命周期理论及各阶段饭店产品策略的运用

＞掌握饭店新产品的含义和开发要求，了解饭店新产品开发程序

教学重点与难点：饭店整体产品观念、饭店产品品牌的涵义

教学内容：

第一节饭店产品概述

一、饭店产品的概念

（一）概念：饭店产品是指客人在饭店下榻期间能够得到的，

满足客人某一需求和欲望的任何有形物品和附着在有形

物品之上的无形服务之和。从客人感受的角度看，饭店产

品是客人在一次完整的饭店消费过程中，从饭店得到的一

连串的满足或不满足的结合体。

（二）饭店产品的构成

1、地理位置

2、设施与设备

3、服务

4、形象

5、价格

6、气氛

二、饭店产品的特征

（一）有形产品和无形服务的结合

（二）不可储存性

（三）季节性明显

（四）易模仿性

（五）多样性

（六）对信息的依赖性强

三、饭店整体产品

（一）饭店整体产品的内容

1、核心产品

它是指消费者购买一种酒店产品时所获得的利益或基本效

用。这是饭店整体产品概念中最基本、最主要的部分。

2、形式产品

它是核心产品借以实现的形式，即产品实体和服务的形

象。

3、期望产品

它是指顾客在购买某一饭店时随之产品的种种期望。

4、延伸产品

它是指顾客购买饭店产品时所获得的全部附加服务和利

血。

5、潜在产品

(三)饭店整体产品观念的意义

(1)它以饭店客人利益的实现和需求的满足为核心，指导饭

店营销组合策略的制定和实施，指导饭店整个营销管理

活动的进行。

(2)饭店产品只有在五个层次上进行最佳的组合，才能形成

产品的竞争优势，才能确立本饭店产品的市场地位。

(3)围绕核心产品，酒店可以在其他四个层次上进行产品的

差异化，创造就饭店的产品特色。

(4)随着现代市场经济的发展和饭店市场竞争的加剧，饭店

为客人提供的延伸产品和潜在产品在市场竞争中显得

越来越严重。

第二节饭店产品生命周期策略

一、产品生命周期理论

产品生命周期是指一种产品从正式投入市场开始，经过成

长、成熟，最后被市场淘汰，退出市场为止的全部过程。

产品的生命周期一般包括四个阶段，即投入期、成长期、成

熟期和衰退期。

二、产品生命周期理论在饭店业中的应用

（一）介绍期的饭店产品营销策略

1、高价快速推销策略

2、高价低费用策略

3、低价快速推销策略

4、低价渗透市场策略

（二）成长期的营销策略

（一）提高产品质量，增加产品的服务特色，创造饭店的拳头

产品。

（二）进入新的分销渠道。

（三）说服与渗透策略。

（三）成熟期的营销策略

1、调整市场策略

2、改进产品策略

3、改进营销组合策略

（四）衰退期的营销策略

第三节饭店新产品的开发

一、饭店新产品的涵义

饭店新产品是指与市场上已有产品有一定差别或完全不同的产

品。

（一）全新产品

（二）换代新产品

（三）改进新产品

（四）仿制新产品

二、饭店新产品开发的意义

（-）新产品的开发，可以增强酒店的市场开拓能力，扩大销

售范围，提高市场占有率，使饭店利润稳定增长。

（二）新产品的开发，是提高饭店竞争力的重要手段。

（三）新产品的开发，是饭店适应市场变化，更好满足饭店客

人需求的重要途径。

三、饭店新产品开发的要求

1、新产品要有特色、有新意

2、新产品要有针对性

3、新产品要有适应性

4、新产品要有经济性

四、饭店新产品开发的程序

（一）构思的收集

（二）构思的筛选

（三）概念的发展和测试

（四）商业分析

（五）产品开发

（六）试营业

（七）正式营业

第四节饭店产品品牌

一、饭店产品品牌理论

（一）饭店产品品牌的涵义

饭店产品品牌就是关于酒店产品的名称、标记、符号

或特殊设计，或者它们的某种组合。

（二）饭店产品品牌的构成

饭店产品品牌是一个包括品牌名称、品牌标志和商标在内的

综合体。

（三）饭店产品品牌的特征

1、品牌是饭店的无形资产

2、品牌是饭店的个性体现

3、品牌具有排他性

4、饭店品牌以客人为中心

5、品牌是一种信息传递

（四）品牌对饭店市场营销的意义

（1）饭店将无形的服务通过品牌有形化，并塑造出鲜明

的产品形象，便于饭店消费者识别购买，促进产品销售。

（2）拥有品牌有利于酒店获得较高的利润。

（3）饭店通过品牌加盟，形成了广泛的预订网络，拓展

了销售渠道，节约了促销费用。

（4）饭店通过品牌这个载体，可以凝聚整合内部资源，

协调营销策略，形成竞争优势。

二、饭店品牌策略

（一）单一品牌策略

单一品牌策略是饭店所有产品都使用同一个品牌。

（二）多品牌策略

饭店多品牌策略是在相同饭店产品类型中推出多个品

牌。

（三）新品牌策略

为新开发的饭店产品设计一个新的品牌的策略称为新

品牌策略。

（四）品牌延伸策略

饭店品牌延伸策略是将现有成功的饭店品牌，用于新

产品或改造过的产品上的一种策略。

（五）饭店品牌策略

主要概念与术语：饭店产品生命周期饭店品牌

复习思考题：

1.什么是饭店产品？它的构成和特征有哪些?

2.饭店应如何开发新产品？

3.有哪些品牌策略可供酒店选择？

第七章饭店定价策略

讲课学时：3学时

教学目的：

与掌握饭店产品价格的概念；熟悉影响饭店产品价格的各种因素

@熟悉为实现定价目标所采取的定价策略

®掌握饭店价格调整的原因和方法

教学重点与难点：饭店产品定价的影响因素、常见的几种定价策略

教学内容：

第一节饭店定价概述

一、饭店产品价格的概念及意义

（一）饭店产品价格的概念

饭店产品价格是指酒店消费者购买饭店产品所支付的货币

量。从供给者角度分析，饭店产品价格由饭店产品成本、

饭店产品税费及酒店产品利润决定，饭店产品价格的高低

取决于这三个部分之和的大小。

（二）饭店产品价格在饭店营销中的意义

1、价格直接影响饭店经营目标的实现。

2、价格是饭店直接获取利润的重要手段。

3、价格是饭店获取竞争优势的重要手段。

4、价格是饭店产品形象和质量的代表。

5、价格是饭店细分市场及市场定位的依据。

6、价格的变动可引起饭店供求关系的变动。

二、影响饭店定价的基本因素

影响饭店产品定价的因素有很多，但一般可以分为两类：

类是饭店能够控制的，如成本、定价目标、产品等；另一类是饭店

不能够控制的，如市场需求、竞争状况等。

（一）成本因素

产品成本的高低是影响饭店定价的一个最基本因素，它构成

了饭店产品价格的下限。它通常包括固定成本、变动成本和机会成

本。

（二）饭店定价目标

饭店定价目标受饭店营销目标和总目标决定，在相同的条

件下，即使是相同的产品，如果定价目标不同那么价格也不同。

（三）饭店产品

饭店产品本身也是影响定价的一个重要因素。

（四）市场需求

对于任何饭店产品，最终要消费者去购买，其价格要消费者

去接受，消费者会根据自身的需求、价值观念和消费经验形成一个理

解价值。因此，饭店在制定价格决策时，应充分考虑价格与消费者所

理解价值之间的关系，充分考虑市场需求对产品定价的影响。

（五）市场竞争状况

竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平

的约束。在竞争激烈的市场上，价格的下限受成本的约束，上限受需

求的限制，而介于两者之间的交换价格则主要是由市场竞争来确定

的。

（六）政府管制的影响

政府的价格干预行为主要起着两个方面的作用，一是为了维

护消费者的利益，防止企业定价水平过高而形成价格暴利；二是保障

企业的利益，以避免企业无休止的恶性价格竞争。

三、饭店产品定价的原则

（-）有利于吸引与保持客源，并能扩大产品销售

（二）使饭店获得最佳经济效益

（三）饭店产品定价应有一定灵活性

第二节饭店产品的定价目标及方法

一、饭店定价目标

（一）利润导向定价目标

以利润为导向的定价目标通常是企业价格决策的主要目标。

具体表现为：

1、追求利润最大化，可以从追求企业长期利润的最大化和

从企业的整体经济效益来衡量这两方面理解。

2、以一定的投资收益率为定价目标

3、以获取合理利润为定价目标

（二）竞争导向的定价目标

以市场竞争为导向制定产品价格，可以从以稳定价格为定

价目标和以应付和避免竞争为定价目标这两个层次来理解。

（三）以扩大市场占有率为定价目标

这是指企业以巩固和提高市场占有率、维持或扩大市场销售

量为制定产品价格的目标

（四）保持稳定为导向的定价目标

1.以维持市场占有率为目标

2.以稳定价格为目标

3.以维持企业形象为目标

二、饭店定价方法

（一）成本导向的定价方法

1.成本加成定价法

这种方法是在总成本或单位成本基础上，加上一个固定的利润

率而确定价格。

其计算公式：

单价=单位X（1+成本加成率即利润率）

2.目标收益定价法

这种方法是根据总成本和预计的总销售量确定饭店应达到的

目标利润，从而计算价格的方法。

利润=销售收入-成本

由于饭店经营要交纳营业税，所以

利润=销售成本-成本-营业税

所以销售收入=成本+营业税+利润

即:销售单价X销售量=成本+销售单价X营业税率+

利润

（二）需求导向定价法

1、理解价值定价法

2、差别定价法

（三）竞争导向的定价方法

1、通行定价法

2、主动竞争定价法

第三节饭店产品的定价策略

一、以供求弹性为基础的定价策略

（一）撇脂定价策略

（二）渗透定价策略

（三）满意定价策略

二、折扣价格策略

（一）数量折扣，两种形式：一次性批量折扣，累计批量折扣

（二）现金折扣

（三）季节折扣

（四）实物折扣

三、心理定价策略

（一）尾数定价策略

（二）声望定价策略

（三）价格线策略

（四）心理折扣定价策略

第四节饭店产品价格的调整

一、价格调整概述

（-）价格调整的原因

1.削价原因，主要基于以下因素的考虑：

a）饭店面临着生产能力过剩、设施利用率较低的困境，而

且增强促销、产品改进以及其他可供选择的措施均无法

取得满意效果时，采取的一定调整的削价雷摆脱困境。

b）在激烈的饭店市场竞争中，饭店的市场份额不断下降，

市场地位受到竞争对手的挑战，特别是在与竞争对手产

品同质的情况下，饭店大多会采用降价的方式来对付竞

争。

c）饭店为了扩大市场份额、在市场中居于支配地位，而采

取削价的价格策略，这种价格竞争方式在规模较大的饭

店中应用较为普遍。

2.提价原因，主要基于以下因素的考虑：

a）饭店经营成本上升导致提价。

b）饭店产品供不应求而提高价格。

c）在饭店产品明显改进时一，为了塑造品牌形象而进行提价。

（二）价格调整的方式

饭店价格的调整主要是采取对既定的基本价格进行变更的

方式。

（三）消费者对价格变更的反应

（四）竞争者对价格的反应

二、对竞争对手价格调整的反应

（一）产品市场状况分析

（二）饭店价格调整前注意的问题

（1）竞争者价格变更的目的，是旨在扩大市场份额还是提高设

施利用率，是适应成本的变动还是要形成新的领导价格。

（2）竞争者采取的价格变动措施是临时性的还是长期的。

（3）如果本饭店对此不作反应，那么本饭店的市场份额和利润

会发生什么变化。

（4）对于本饭店每一种可能发生的反应，竞争者将做出何种对

策。

（三）应对措施

1.同向价格跟进

a）同步跟进

b）不同步跟进

2.逆向调整

3.维持现价

4.实施非价格竞争策略

主要概念与术语：饭店产品价格供应价格折扣撇

脂定价渗透定价

价格调整

复习思考题：

1、产品价格在饭店经营中有哪些作用？

2、因素影响饭店产品定价？举例说明饭店常见的几种定价策

略？

3、面对不同的市场状况，饭店价格应该怎样进行调整？

第八章饭店营销渠道策略

讲课学时：3学时

教学目的：

!掌握饭店营销渠道的含义及基本模式

熟悉影响饭店渠道选择的因素

＜熟悉并能运用饭店营销渠道策略

教学重点与难点：饭店营销渠道的类型、饭店中间商的作用

教学内容：

第一节饭店营销渠道概述

一、饭店营销渠道的概念

在市场经济中，企业产品或服务必须通过交换过程完成买卖

双方的购销活动，才能进入消费领域，满足消费者需求，实现其价值。

饭店营销渠道就是指饭店把产品销售给最终消费者的途径，或者是说

饭店产品由生产者经过中介商到达最终消费者的全部过程的组合。它

由饭店、中介商和饭店产品消费者组成，有长短、宽窄之分。

二、饭店营销渠道的模式

(-)直接营销渠道

直接营销渠道是指饭店不借助任何中介商，直接把饭店产品

销售给消费者，即饭店一一宾客。表现为三种具体形式：

1、消费者直接到饭店购买产品

2、直接预定

3、自设门市部

（二）间接营销渠道

间接营销渠道是指饭店借助中间商将其产品销售给消费者.

根据所经过中间商环节的多少，具体有三种渠道模式：

1.一级营销渠道模式，即饭店一代理商或零售商一消费者。

2.二级营销渠道模式，即饭店一饭店批发商一饭店零售商或

代理商一饭店消费者

3.三级营销渠道模式，即饭店一批发商一专业经销商一代理

商一饭店消费者

三、饭店利用间接渠道的必要性

（一）能够节省销售费用

（二）可以弥补饭店营销财力与人力的不足

（三）可以发挥中间商的营销优势

（四）可分担饭店一部分市场风险

四、影响饭店营销渠道的因素

（一）市场因素

i.客源目标市场的范围大小

ii.饭店产品消费者的集中程度

iii.购头频率

iv.季节性

V.竞争对手状况

（二）产品因素

饭店产品有档次高低、新老之别，从而酒店产品、知名度

等也都有不同，因此要针对不同产品来选择适宜的销售渠道。

（三）饭店产品生产者或提供者的自身因素

i.饭店规模

ii.管理能力

iii.饭店声誉

iv.饭店财力

v.饭店经营目标和产品组合状况

第二节饭店中间商

一、饭店中间商的类型

对饭店产品营销中间环节的划分，不同国家有不同的划分方

法及不同称谓。饭店产品营销最常见最主要的中间商有：

1、饭店批发商

2、饭店代理商

3、旅行社

4、专业媒介者，如：饭店集团预订系统、饭店协会、特许

经营组织

二、饭店中间商的选择

选择饭店中间商时一，饭店要从各个不同角度进行挑选，应考

虑规模适当、质量较高的中间商，要了解中间商能提供哪些服务、

发挥什么作用、是否同意经营、经营能力等。

（一）饭店中间商对产品的销售能力

（二）饭店中间商的信誉

（三）饭店中间商销售场所的位置

（四）饭店中间商销售产品的积极程度

（五）饭店中间商社会历史背景状况

第三节饭店营销渠道的选择策略和调整策略

一、饭店营销渠道选择策略

（一）营销渠道长度选择策略

（二）营销渠道宽度选择策略

1.专营性营销渠道选择策略

2.广泛性营销渠道选择策略

3.选择性营销渠道选择策略

4.复合式营销渠道选择策略

二、营销渠道的调整策略

（一）增减某一营销渠道中的中间商数量

（二）增减部分营销渠道

（三）调整整个营销渠道

主要概念与术语：饭店产品营销渠道直接销售渠道间接

销售渠道

饭店中间商专营性渠道策略选择性渠道

策略广泛性渠道策略复合式营销渠道策

略

复习思考题：

1、饭店营销渠道的类型有哪些？

2、饭店营销渠道的选择要注意哪些方面？

3、饭店中间商的作用有哪些？

4、简述饭店营销渠道策略。

第九章饭店促销策略

讲课学时：3学时

教学目的：

4饭店促销的概念和开展促销活动的重要性。

一饭店促销活动的组合要素及其运用

4熟悉人员推销的概念、特点和种类；

■了解营业推广的概念、特点；熟悉营业推广的方法

教学重点与难点：饭店促销广告的计划程序、饭店形象、饭店公共关

系

教学内容：

第一节酒店促销概述

一、饭店促销的概念

促销是促进销售的简称。饭店促销是营销人员将酒店产品的有

关信息、知识，通过各种宣传、吸引和劝导等方式传递给目标顾客,

以促进其了解、认同、信赖，并达到刺激需求、促成购买、扩大销

售目的的一系列活动。

二、饭店促销组合

促销组合从策略角度上看，包括推式策略和拉式策略两个方面。

三、饭店促销的作用

（-）提供信息，加强沟通，增进宾客对酒店的了解

（二）创造需求，引领市场

（三）突出产品特点，强化竞争优势

（四）稳定产品销售，巩固市场地位

第二节饭店促销广告

一、饭店促销广告概述

（一）饭店广告的概念和作用

饭店广告是指饭店以付费的方式通过各种传播媒体向目标

宾客传递有关饭店信息，展示饭店的产品和服务，以扩大饭店影

响和知名度，达到促销目的的一种形式。

饭店广告是饭店促销组合中重要的组成部分。它的基本功能

是针对饭店特定目标传播与饭店产品销售有关的信息，其目的在

于影响饭店潜在消费者，使其最终做出有利于饭店的购买和消费

决策。

（二）饭店促销广告目标的确定

饭店促销过程中广告目标的确定应明确两点：1）本广告

的对象是谁，即广告在对谁说。2）本广告在特定时期内要达到什么

样的效果。

广告的最终目的是达到预期的效果，就效果而言，可以将

广告的目标划分为三种：宣传、劝说和提示。

二、饭店促销广告预算

常用的预算方式：1）量力支出法

2）按需支出法

3）按比例支出法

三、饭店促销广告媒体的选择

广告媒体是指广告信息传递的载体，或者是指实现广告宣传的

信息传递工具。广告媒体根据其受众的影响面大小有大众媒体和

非大众媒体两类。

饭店促销广告媒体的选择：

1.目标消费者对媒体的习惯

2.促销产品的性质

3.广告信息的特点

4.成本因素

四、饭店促销广告设计

（一）广告信息内容的选择

（二）广告信息的表达形式

五、饭店促销广告效果评价

饭店促销广告效果的评价有两个重要方面：一是衡量广告的

沟通效果；二是广告销售效果的评价。

（-）传播效果的衡量

1.在广告播出之前的测试

a）直接等级法

b）综合测试法

c）实验室测试法

2.在广告播出之后的测试

a）回忆测试法

b）认知测试法

（二）销售效果的衡量

广告效果大小可以通过广告成本效率指数体现出来，

其计算公式：

广告成本效率=广告引起的饭店销售额增加数/饭

店广告费

广告成本效率越高，表明该广告的商业价值越大。

六、饭店促销宣传品

饭店促销宣传品可被视为饭店促销广告的一种特殊形式，

也可称为饭店促销的辅助性广告海鸥线下广告，包括饭店的宣传手

册、情况介绍、入住卡、标志、海报、折叠式活页夹等，甚至菜单、

饭店赠品也可以列入辅助性广告之中。这种广告是大多数广告宣传的

基础，对大多数饭店来说也可能是最有效的宣传手段。

第三节人员推销

一、人员推销及其特点

人员推销是酒店通过销售人员与预期客户之间的之直接沟通

来达成销售的一种促销方法。尽管这种促销手段是一种最传统的促销

方法，但它通过人与人之间面对面的接触来完成，具有与其他任何销

售方式无法比拟的优势，是各种促销活动最终落实的关键环节，又与

饭店经营的性质与特点高度吻合，所以现代饭店仍然普遍采用这种销

售手段。

同非人员推销相比，人员推销有如下特点：

（一）灵活机动，实现双向信息交流

（二）针对性强，促销绩效明显

（三）突出“个性色彩”，巩固客户关系

（四）发挥纽带作用，塑造酒店形象

二、人员推销策略

经常采用的推销策略有以下五种：

（一）刺激反应式推销策略

（二）购买决策过程式推销策略

（三）公式化推销策略

（四）满足需求式推销策略

（五）解决问题式推销策略

三、人员推销的实施

（一）外部推销，其主要形式是派推销人员上门拜访顾客,

推销饭店产品。

i.试探访问

ii.公关访问

iii.预约访问

iv.展示访问

（二）电话或网络推销

（三）内部推销

i.顾客来店洽谈业务

ii.营业推销

四、人员推销的技巧

（一）提问的技巧，包括中和式提问和肯定式提问。

（二）聆听的技巧，要做到：

a）尊重顾客。表现在不打断对方的谈话，注意力集中，

表情专注，坐姿端正，保持眼睛的接触等方面。

b）表现出对对方谈话的兴趣。例如保持微笑，经常点头

等。

c）认真做笔记，避免漏掉细节。

d）观察顾客的表情和动作，注意非语言的信号。

（三）形体语言的运用技巧

（四）呈现的技巧

（五）处理异议的技巧

第四节营业推广

一、营业推广及其特点

饭店的营业推广是指饭店为了使预期顾客尽早并尽可能大

量购买饭店产品和服务而进行的各种短期的、鼓励性的促销活

动。其目的在于短期内迅速刺激和扩大需求，取得立竿见影的

效果。

营业推广的特点：

（-）针对性强，促销效果明显

（二）非正规性，非经常性

（三）短期效果

二、营业推广的类型

（一）面对顾客的营业推广

（二）面对中间商的营业推广

（三）面对推销人员的营业推广

三、营业推广的目标

（一）根据营业推广的直接目的分类

（二）根据针对的目标市场分类

1、针对顾客目标的目标

2、针对中间商的目标

3、针对推销人员的目标

四、营业推广的方法

（一）特别沟通手段，这类方法给促销者、潜在的顾客和

推销中介提供进行沟通的额外的一些选择权。

i.特制品广告

ii.免费尝试

iii.陈列和交易展示

iv.现场示范

（二）特别的优惠

i.赠券

ii.降价

iii.会员制

iv.奖励

五、饭店开展营业推广活动应注意的问题

（一）饭店的营业推广活动不能有损饭店的整体形象

（二）饭店的营业推广活动必须能够为饭店带来相应的经

济和社会效益

（三）选择适宜的促销对象和规模

（四）选择恰当的营业推广时间

第五节饭店公共关系

一、饭店公共关系的概述

（一）饭店公共关系的含义

饭店公共关系是指饭店为了增进内部及社会的信任与支

持，以现代传播沟通为基本手段，以建立互利合作的公共关

系为重点，以塑造良好的组织形象为目标的管理科学与经营

艺术。

（二）饭店公共关系的构成

饭店公共关系由三方面的要素构成：主体、客