市场营销策划第九章课件

学习目标熟悉广告促销策划的程序了解广告创意策划掌握人员促销策划了解营业推广策划理解公关促销策划第九章促销策划第九章促销策划一、广告促销策划的程序第一节广告促销策划1广告市场调查2确定广告目标和广告定位3确定广告媒体策略456确定广告表现策略7确定广告预算方案8撰写广告策划书确定广告主题及创意广告文案创作第九章促销策划第一节广告促销策划（一）广告创意策划资料准备阶段。在这一阶段，广告策划人需要进行大量的资料收集和分析工作，为广告创意的产生做充分准备。灵感酝酿阶段。在这一阶段，广告策划人要对收集资料加以分析归纳和整理，从中找出广告的诉求点，然后进一步找出最能吸引消费者的地方，形成比较清晰的基本概念。广告策划人要用各种思维方法点燃智慧的火花，从中寻找创意的线索。创意产生阶段。在这一阶段，广告策划人经过综合分析、思考和酝酿，把所获得的灵感、启发、意念变成构思，并使这些构思成为反映目标的较为具体的形象。完善验证阶段。在这一阶段，广告策划人对所获得的构想进行检验和求证，即利用科学的分析和对比方法，来检验其合理性和严密性，并对检验结果进行认真分析，对不足之处加以补充，对过激之处加以修改，以达到完善广告创意的目的。第九章促销策划（二）广告方案策划广告媒体的选择从广告信息传播角度看，广告媒体是传递广告信息、实现广告主与广告目标对象之间联系沟通的一种物质技术手段。按感觉，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体和嗅觉媒体四大类。视觉媒体是指印刷媒体，包括报纸、杂志和外媒体（如销售现场、霓虹灯、车箱、包装、路牌、灯箱、气球等）；听觉媒体包括广播、电话等；视听两用媒体包括电视媒体、电影院媒体、表演性媒体和网络媒体等；嗅觉媒体是指各种香味广告媒体，多用于香水、食品等。广告媒体策划包括四个步骤：第一节广告促销策划明确广告诉求对象和市场定位策略。进行广告媒体评估确定广告发布媒体策略确定媒体组合和媒体排期策略第九章促销策划（二）广告方案策划2.广告发布的时机广告发布时机是指关于广告发布时间方面的计划安排。广告发布时序是指广告发布与相关营销活动在时间顺序上的配合，主要有提前发布、同步发布和延迟发布三种策略。广告发布时点是指广告发布的具体日期和时段。它不仅要按照媒体组合的原则来确定，同时还要考虑不同时段消费者的媒体接触习惯，否则很难取得理想效果。广告发布时限是指广告发布的持续时间。广告发布总的持续时间由广告活动总体的持续时间、广告产生效果的时间和广告预算决定。在总的时限内，广告发布是否分成不同长度的时间段以及各时间段的时间期限长短，应根据广告目标与广告策略的要求来决定。第一节广告促销策划第九章促销策划（二）广告方案策划3.广告促销的频率广告频率是指一定时期内广告发布的次数，是一段特定时间内被选定的观众接触到某个广告的次数。广告频率是广告是否能够达到效果，是否存在浪费的重要影响因素。其主要模式有以下几种：第一节广告促销策划固定频率模式固定频率模式是指在一定的广告发布时期内均衡地安排广告发布频率。变化频率模式。变化频率模式是指一定的广告发布时期内有变化地安排广告发布频率。因变化程度不同，其又可分为四种方式：水平式、递增式、递减式和交替式。第九章促销策划4.广告促销的排期广告促销排期主要包括以下四种方式：第一节广告促销策划集中式排期连续式排期起伏式排期脉冲式排期一、促销人员的招聘与培训策划第九章促销策划第二节人员促销策划（一）促销人员的招聘公布招聘信息简历筛选电话面试测试填写个人履历表面试资料核对提供工作机会第九章促销策划培训促销人员时需明确的问题第二节人员促销策划（二）促销人员的培训培训时间培训目的培训地点培训方式培训师资培训内容第九章促销策划第二节人员促销策划2.促销人员的培训方法课堂培训法会议培训法模拟培训法实地培训法第九章促销策划第二节人员促销策划（一）促销人员的组织二、促销人员的组织与激励策划促销人员在不同销售区域的配置在一个销售团队中，促销人员的绩效不同，其不仅受到个体经验、年龄、创新能力、身体状况及推销技巧等诸多因素的影响，同时也会受到地区风俗、宗教与民族等因素的影响。因此，企业需要设计规模不同的销售区域，以适应个体差异，实现对销售团队的弹性管理；同时，根据销售区域选择合适的促销人员，在带动促销人员成长的同时，提升企业的销售绩效。促销人员的组织结构（1）地区型组织结构。地区型组织结构即每位促销人员单独负责一个区域的销售。由于接近顾客，促销人员能与顾客建立良好的关系，有助于提升销售业绩。这种方式简单易行，差旅费用相对较低。（2）产品型组织结构。产品型组织结构即依据产品种类进行组织。这种方式适用于产品品种复杂多样，且购买产品的主要决策人又各不相同的企业。但如果使用不当，可能出现同一企业的促销人员在同一天造访顾客，引发顾客厌倦的情况。（3）市场型组织结构。市场型组织结构即依据服务市场种类进行组织。尽管企业销售的产品大体相同，但在不同的行业面临的问题不同，应用范围不同，需求也会有所差异。因此，企业需要根据行业来分配促销人员，以使销售人员能对其所负责的特定行业有深刻的了解，洞察影响产品需求的行业变化和发展的趋势。（4）客户型组织结构。客户型组织结构即根据顾客规模组织促销人员，一般多针对部分贸易市场和工业市场的少数大客户，因其需求较为复杂，需建立专门的大客户销售队伍，以满足其特殊需求。3.促销人员数量的确定对于促销人员数量的确定，主要采取工作量法，即企业掌握每名促销人员每年需要访问各种类型顾客的次数，由此计算出所需促销人员的数量。第九章促销策划第二节人员促销策划（二）促销人员的激励促销人员激励的作用（1）促销人员创造力提升，促销手段更具新意，销售业绩更佳。（2）促销人员销售技巧的学习和改进，即使用更具适应性的推销方法和双赢的谈判策略。（3）促销人员对待工作具有自豪感，乐于工作，具有勤奋的工作态度。（4）促销人员随和地对待合作伙伴，避免出现消极情绪。促销人员激励方式（1）环境激励。（2）目标激励。（3）物质激励。（4）精神激励。第九章促销策划节日营销的含义节日营销是指制造商或零售商针对终端消费者在节假日期间开展各种形式的促销活动，以利用节假日消费人流促进产品销售的营销方式。节日营销的特征源于节日的特点，表现为：（1）节日通常具有积极意义，目的是庆祝、纪念或者警示世人。（2）节日是制造舆论的好时机，因此，策划新闻是节日营销的有力工具。（3）节日是一种历史积累下来的习俗或者惯例，一旦形成，很难消失。（4）节日时间性很强，节日消费集中在节日前后的一段时间内，而且往往集中在节日前面一段时间。（5）节日活动具有地域性特点。2.节日营销策略选择在节日市场进行营销，就是要在恰当的时间和恰当的地点，以恰当的价格、恰当的方式，把恰当的产品或者服务卖给恰当的人。比较常用的节日营销策略有以下几种：（1）折价策略。（2）造势策略。（3）超前策略。（4）全天候策略。（5）传授知识策略。（6）限量策略。（7）个性化策略。（8）公共关系策略。（9）强连接策略。第三节营业推广策划一、节日营销策划第九章促销策划事件营销的含义事件营销是指通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到促销效果的促销方式。事件营销的特点有以下几个：（1）免费性。（2）目的性。（3）风险性。

2.事件营销的主要步骤（1）明确事件的目标。（2）选定目标受众。（3）分析目标受众的信息接受方式以及思维习惯。（4）选择事件营销方案。（5）分析媒体传播关系。（6）制定活动计划和预算。（7）建立事件营销风险评估表。（8）控制事件营销衰变量。（9）修正方案执行。（10）效果评估。第三节营业推广策划二、事件营销策划第九章促销策划第三节营业推广策划三、会展营销策划会展营销的含义会展的概念可以从广义和狭义两个角度来界定。狭义的会展是指会议和展览，广义的会展是指各种类型的专业会议、博览交易会、奖励旅游和各种事件活动等。这里采用狭义的会展概念。2.会展营销的程序（1）明确参展目的。（2）选择参展。（3）筹备参展。（4）参展过程。（5）参展后续工作。第九章促销策划体验营销的含义体验营销是一种为体验所驱动的、全新的营销方式，是指企业以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动。简单而言，体验营销就是满足消费者体验消费需要的营销活动。基于顾客的角度，体验营销存在6E组合：（1）体验（experience），指描述公司想要给顾客什么样的体验。（2）情境（environment），指企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。（3）事件（event），指为顾客设定的一系列的表演程序。（4）浸入（engaging），指通过营销手段使顾客真正浸入企业所设计的事件中，浸入事件的角色中。（5）印象（effect），指让顾客产生深刻难忘的印象，以达到维系顾客关系的目的。（6）延展（expand），指将顾客的体验延展到企业的其他产品中去，目的是获得顾客忠诚。第三节营业推广策划四、体验营销策划2.体验营销的过程（1）明确目标。（2）体验设计。（3）体验实现。（4）体验管理。（5）效果测评。体验营销的过程体验营销的含义第九章促销策划新闻公关策划的原则新闻公关就是利用或策划有价值的新闻事件，通过新闻媒体的公开报道，传播企业形象，开展营销造势，形成对企业有利的公共认知。其主要目的是为企业建立良好的形象和为市场营销造势。新闻公关策划需要坚持的原则包括以下几个：（1）整体性原则。（2）真实性原则。（3）公正性原则。（4）实效性原则。

2.新闻公关策略的选择新闻公关策略有以下几种。（1）热点移用。（2）借助名人。（3）小题大做。（4）感情放大。第四节公关促销策划一、新闻公关策划新闻公关策划的原则新闻公关策略的选择第九章促销策划赞助公关策划就是策划有价值的公关赞助活动，通过赞助对象的传播平台，创造对企业有利的公众认知。为此，需要坚持以下原则。第四节公关促销策划二、赞助公关策划（一）赞助公关策划的原则（二）赞助对象的选择赞助对象类别的选择赞助对象的类别主要包括体育赞助、娱乐赞助、医疗赞助、教育赞助、科研赞助和赈灾赞助。赞助级别的选择一般来说，赞助级别有五类：全球性赞助、全国性赞助、区域性赞助、社区性赞助和一对一赞助。社会效益原则量力而行原则传播效果原则123赞助权益的选择赞助商享受的权益范围与赞助费用金额的多少和双方的约定有关。第九章促销策划危机公关是指运用公共关系的手段，及时、妥善地处理与化解企业遇到的危机。企业由于在经营活动中面对复杂的内外公众、不断变化的内外环境和激烈的市场竞争，因此，难免遭遇不同的危机。为快速地度过危机，企业必须开展危机公关，迅速控制危机局势，消除公众的对立情绪，避免媒体负面报道，重塑企业形象。第四节公关促销策划三、危机公关策划（一）危机公关策划的含义（二）危机公关的步骤建立危机预警系统最好的危机公关是将危机消灭在萌芽状态，避免危机的发生和出现。因此，企业需要建立危机预警系统，减少、控制或延缓危机的产生和发展。企业应做好如下工作：（1）组建危机预防管理机构，保证危机管理的人力、物力和财力配置。（2）树立危机公关意识，端正危机公关态度。（3）对企业潜在的危机形态进行分类预警控制。（4）制定应对各类危机的方针、对策和措施。（5）建立高效畅通的传播沟通渠道，以保证最大限度地减少危机对企业声誉的破坏性影响。（6）进行危机公关培训与实验性演习，培养一批训练有素的专业公关人员。2.面临危机的快速应对一旦危机来临，就必须迅速启动应急计划，应对方案如下：（1）根据危机影响程度，成立危机管理小组，制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序。（2）确定新闻发言人，尽快传递企业信息。（3）尽快调查并公布事件真