《网络营销》 第3版 第三章 搜索引擎营销

网络营销第三章搜索引擎营销目录CONTENTS搜索引擎概况1搜索引擎营销认知2搜索引擎营销模式3搜索引擎营销步骤及评估指标4搜索引擎营销案例情境-博导前程5引导案例上海新南洋昂立教育科技股份有限公司(以下简称“昂立教育”)由上海交通大学发起和组建,1992年7月经上海市人民政府教育卫生办公室批准设立。昂立教育以教育培训为主营业务,涉及K12学科教育、K12素质教育、职业教育、国际与基础教育等业务领域。昂立教育在发展过程中也曾遭遇营销痛点。行业价格透明且竞争激烈,利润空间不断被挤压,营收不平衡。建立线下门店成本高,且很难建立分销渠道,传统推广渠道逐渐失去优势,人流少,获客难,所有这些导致报名培训人数难以提升。为此,昂立教育开展了一系列营销活动,以提高知名度,吸引学员到店咨询并报名。公司利用百度大数据,不断优化账户,添加跟培训相关的关键词并不断优化,让有需求的消费者能立马通过搜索引擎找到昂立,并且公司通过不断优化网站,迎合消费者的口味,引导消费者的选择,最终将潜在消费者转化成生源。搜索引擎营销的效果很明显,每天能接到大量咨询电话,成本大幅下降。昂立教育搜索推广第1节搜索引擎营销概况第1节搜索引擎营销概况根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》数据,截至2023年12月，我国搜索引擎用户规模达8.27亿人，较2022年12月增长2504万人，占网民整体的75.7%。搜索引擎（SearchEngine）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统搜索引擎及常用的搜索引擎第1节搜索引擎营销概况第1节搜索引擎营销概况搜索引擎的分类全文搜索引擎是真正的搜索引擎，也是目前广泛应用的主流搜索引擎录搜索引擎是以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中全文搜索引擎目录搜索引擎010203元搜索引擎是通过一个统一的用户界面帮助用户在多个搜索引擎中选择和利用合适的搜索引擎来实现检索操作，是对分布于网络的多种检索工具的全局控制机制元搜索引擎第1节搜索引擎营销概况搜索引擎市场发展现状互联网搜索环境持续改善搜索引擎市场发展稳中有变0201发展现状搜索引擎企业二次上市寻求多项新增长微信搜索布局进一步巩固新入局者取得一定的发展成绩电脑端搜索有所创新一是在未成年人保护方面,百度内容安全中心联合百度搜索建立“百度搜索少儿语音绿色项目”；抖音对14~18岁实名用户在搜索、内容推荐等方面提供更严格的安全保护。二是在规范搜索广告方面,相关部门加大对违规投放虚假医疗广告行为的处罚力度,多个应用市场下架相关应用,北京市市场监督管理局对个别搜索引擎进行了行政处罚。搜索引擎是最基本的网络应用之一。从网络营销的角度看，搜索引擎的发展推动了网络营销的发展，在网络营销中起举足轻重的作用搜索引擎在网络营销中的作用第1节搜索引擎营销概况通过搜索引擎扩大企业知名度通过搜索引擎增加企业网站的访问量通过搜索引擎提高企业的网络营销业绩第1节搜索引擎营销概况搜索引擎发展趋势搜索产品与人工智能技术深度融合社交、新闻、专业问答等垂直搜索发展迅速生成式人工智能的发展将对搜索引擎行业产生深远影响第2节搜索引擎营销认知第2节搜索引擎营销认知搜索引擎营销的概念搜索引擎营销（SearchEngineMarketing），简称SEM，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户搜索引擎营销基本原理企业利用这种被用户检索的机会实现信息传递的目的，这就是搜索引擎营销第2节搜索引擎营销认知搜索引擎营销过程完整的搜索引擎营销过程包括下列五个步骤，这也是搜索引擎营销得以最终实现所需要完成的基本内容和任务构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让网站信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便第2节搜索引擎营销认知搜索引擎营销的特点搜索引擎是一个互联网信息检索工具，因此搜索引擎对网络营销的基本作用首先表现在引导用户发现网站、产品、服务的相关摘要信息，并通过链接到网站获取详细信息搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化搜索引擎营销是一种用户主导的网络营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果主要表现为营销网站访问量的增加第2节搜索引擎营销认知搜索引擎营销的展现形式REPORTANNUAL2018查询结果页面，可以把它分为左边和右边两个部分。左边大概占整个页面四分之三左右的版面，用来显示查询的结果；右边大概占整个页面四分之一的版面，用来显示跟查询关键词相关的其他文字信息左边查询结果显示区的广告做在左边查询结果显示区的广告，一般称为竞价排名广告（雅虎、百度现在都采用这种广告模式）右边文字信息链接区的广告做在右边文字信息链接区的广告，是各个搜索引擎目前都采用的一种通行的广告模式第3节搜索引擎营销模式第3节搜索引擎营销模式搜索引擎营销的主要模式搜索引擎是用户获得网络信息的主要工具之一，因而也是网站最主要的用户来源渠道之一，在网络营销方法体系中，搜索引擎营销一直是最重要的组成部分免费登录分类目录搜索引擎优化付费登录分类目录关键词竞价广告第3节搜索引擎营销模式搜索引擎优化搜索引擎优化（SEO，SearchEngineOptimization）是通过网站内部调整优化及站外优化，使网站满足搜索引擎优化排名需求，在搜索引擎中关键词排名提高，从而把精准的用户带到企业网站，获得免费的流量，产生直接销售或者品牌推广的一种方式搜索引擎优化的特点成本低客户质量高投入产出比高效果稳定效果实时监测--------------------------------20第3节搜索引擎营销模式搜索引擎优化流程定词定位网站是做什么的选词确定首页标题中优化的核心关键词布词合理布局用户搜索词，增加相关性挖词挖掘大量长尾关键词，增加网站流量诊断诊断网站问题，解决内部病根反链内链和外链建设，提高关键词排名调整检测优化效果，调整SEO策略第3节网站建设流程竞价排名1.认识百度竞价竞价排名的特点按效果付费，只有用户点击了链接，企业才支付相应的费用可以自己控制点击价格和推广费用，精准统计用户点击情况根据时间、地区等显示结果，增加精准度百度竞价是百度国内首创的一种按效果付费的网络推广方式。企业通过在百度上做关键词广告，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到，从而把目标人群带到网站上，最终引导用户成交第3节网站建设流程竞价排名2.竞价与SEO的差异在操作SEO时，因为技术和资源等方面的限制，只能挑选那些主要的关键词进行优化在做竞价排名时，不需要考虑关键词数量的问题，只要是与产品有关的词，就可以全部选择在做SEO时，还要考虑竞争的问题。对于一些竞争大的词，是很难优化上去的。对于这样的词，就可以考虑用竞价排名的方式去获取排名第3节网站建设流程竞价排名3.百度竞价账户的结构百度竞价账户由推广计划、推广单元、关键词和创意四个核心要素构成。这四大要素是竞价账户的核心账户推广计划A推广计划B推广单元1关键词1关键词2……

关键词m创意1

创意2

……

创意n推广单元2……推广单元N……推广计划Z第3节网站建设流程百度竞价账户的建立流程关键词匹配方式的设置关键词的质量度关键词出价的设置百度竞价账户的建立流程第3节网站建设流程百度竞价账户的建立流程第一步选择关键词并进行分类第二步根据分类关键词创建推广计划和推广单元第三步在相应的推广单元中设置关键词第四步在推广单元中针对关键词撰写创意第五步对推广账户和推广计划进行相关设置（设置推广地域、设置预算、设置推广时段）第六步对关键词设置匹配方式和出价第3节网站建设流程关键词匹配方式的设置1.关键词匹配方式及其分类精确匹配当用户搜索的关键词与竞价账户中所设的推广关键词完全一致时，竞价广告才会显示短语匹配当用户搜索的关键词包含竞价账户中设置的推广关键词时，竞价广告才会显示广泛匹配当用户搜索的关键词与竞价账户中设置的推广关键词高度相关时，竞价广告就会显示第3节网站建设流程为了进一步提升关键词的精准度，竞价后台还提供了一个名为“否定关键词”的辅助工具。通过这个工具，可以把不精准、不相关的搜索词屏蔽掉，使流量更加精准关键词匹配方式的设置2.关键词匹配方式的设置策略根据目的设置根据账户预算设置根据关键词的价格设置根据关键词的搜索量设置3.否定关键词第3节网站建设流程01关键词的出价与排名出价包括推广单元出价和关键词出价。关键词排名的高低是由关键词的出价和质量度两个方面的因素共同影响的03关键词出价的策略根据账户预算设置根据关键词的商业价值设置根据地区设置根据时间段设置02关键词的出价与点击价格百度竞价的计费机制，决定了关键词实际的点击价格不会高于出价，往往比出价要低关键词出价的设置第3节网站建设流程关键词的质量度点击率创意的相关性标题和描述中包含关键词的展示次数与着陆页的相关性与整个账户的稳定性有关与计划或单元的稳定性有关与账户的信用积累有关影响质量度的因素及提高质量度的方法质量度是百度竞价系统对于账户中每个关键词质量的评分，以5颗星共10分来评定第3节网站建设流程站外优化先选定要优化的词，然后围绕这个词撰写文章、信息等，最后将这些信息发布到权重高的网站平台。当用户搜索该关键词时，企业在站外发布的这些信息就有可能获得展示第4节搜索引擎营销步骤及评估指标第4节搜索引擎营销步骤及评估指标搜索引擎营销步骤确定营销目的和策略网站诊断及内部优化分析关键词数据和历史数据制定词表百度竞价账户创建与设置引导页的设计优化数据监测、分析与优化第4节搜索引擎营销步骤及评估指标评估指标网站中监测SEO效果的指标主关键词和长尾关键字排名网站流量（独立IP和PV）谷歌PR值和搜狗SR值搜索引擎索引量和反向链接数Alexa全球排名和中国网站排名跳出率百度竞价KPI常见指标展现量点击量平均点击价格（CPC）点击率（CTR）第5节搜索引擎营销案例情境-博导前程第5节搜索引擎营销案例情境-博导前程任务情景北京博导前程信息技术股份有限公司(以下简称“博导前程”)是一家专注于电子商务实践教育研究和服务,伴随着中国电子商务教育起步和发展而成长起来的专业公司,公司致力于面向全国各类职业院校学生、应用型本科院校学生和社会各类人才提供电子商务、商务数据分析、跨境电子商务、农村电子商务、移动商务、网络营销等领域的技能提升综合服务。第5节搜索引擎营销案例情境-博导前程任务分析随着中国互联网的迅速发展，搜索引擎成为人们网络生活中的重要组成部分，成为各个企业认可的网络营销工具，也成为网络营销服务商的最主要的服务项目。搜索引擎营销服务市场上以关键词竞价广告等形式的搜索引擎广告产品销售为主。博导前程在新三板挂牌上市之后，公司战略部署升级，业务量增加，市场占有率提升