房屋“以租带售”营销策划案研讨样本

老树发新芽--广州白云堡豪苑“以租带售”营销策划方案解析白云堡豪苑是广州市顶级豪宅小区之一，提起白云堡广州市民众几乎无人不知、无人不晓。但这个楼盘开发期前后长达十年，在这期间广州市高级住宅市场经历了急剧市场改变，白云堡房价1998年开盘时是14000元/平方米，到9月已经下降为7000元/平方米，掉了二分之一左右。怎样摆脱白云堡销售和售价直线下跌，改变高级豪宅楼盘不停贬值颓势，使白云堡这棵“老树”重新焕发出青春和活力?经过成功进行“以租带售”营销策划，才使白云堡转危为安，度过了市场骤变带来销售和经营困境，迎来了新春和生机，使一个行将败落老树发出了翠绿新芽，也使白云堡豪苑开发划上了一个圆满句号。下面我们从策划创意、论证、操作和检验这四个方面对白云堡豪苑“以租带售”营销策划方案进行解析。

一、“以租带售”策划创意产生

1、项目背景

广州白云堡豪苑占地面积为22万平方米，总建筑面积为17万平方米，共有412-666平方米/栋独立别墅177栋，221平方米/套低密度豪华公寓280套，入住率高达82%。白云堡自然环境极为优越，三面环山，一面临湖，绿化率高达65%，水面面积达4万平方米。1994年初动工开发，前后开发了三期别墅和三期低密度豪华公寓，深受市场欢迎。到9月，白云堡最终一期别墅和低密度豪华公寓已经开发完成并推出市场，但还有几十套别墅和上百套公寓在售，市值达2亿多人民币。

白云堡交通条件、配套设施、物业管理、治安条件在广州市高级物业中是首屈一指，而且白云堡作为广州市顶级豪宅和成熟高尚小区形象也已经深入人心。但因为广州市豪宅市场已经出现严重供过于求现象，市场供求关系发生了急剧改变，白云堡豪苑一下子就从卖方市场转化为买方市场。房价一降再降，但买家和业主并不领情，很多高价购房业主甚至十分抵触和反感发展商降价促销行为。在这么情形下，白云堡所承受市场压力是相当之大，和前几年豪宅市场最畅销情形简直无法相比。白云堡将最终一期别墅和公寓推出市场时，但打了200多万广告，销售结果不甚理想，只卖出几套公寓，营销费用高达百分之十几，无奈之余计划破釜沉舟，继续降价促销。

2、创意产生和构思

经过初步调查研究发觉，在豪宅市场竞争如此猛烈情况下，假如白云堡仍然按常规以自住型买家为关键市场目标，市场竞争程度就肯定会十分猛烈，基础上没有转危为安机会和可能。要想使老树发新芽，就必需要创新，要另辟溪径，才能找出一条能够突破重围生路。

假如白云堡售价能够一直坚挺而没有降过价，情况可能会大不相同。假如再采取降价促销手法，白云堡品牌和豪宅地位就会毁于一旦。因为降价不仅会严重伤害业主财产价值，令其物业严重贬值，而且也不会有显著促销效果。反而会令买家望而却步，抱持观望和持币待购态度，“买涨不买跌”心理对贵价豪宅楼盘更为敏感和显著。但不降价又怎么样扭转眼前困境呢？

白云堡只有重新展现其价值，才能让业主和买家对物业保值功效恢复信心。但广州市高级物业销售形势十分严峻，白云堡正处于滞销贬值不利局面。过去白云堡在豪宅市场上地位和品牌是有目共睹，但现在因为市场发生了改变，大家购置能力和欲望下降，豪宅身价也一落千尺。在这种情况下，只有扬长避短才能有效地使白云堡突破重围，进入良性循环经营局面。]

优势分析：环境、品牌和“三高”。环境，不仅仅指自然环境、居住环境、生活环境，更关键是治安环境、生态环境，这些全部是她人无法相比；品牌，要维系和发明是不轻易，但要毁掉白云堡品牌却轻易得很，大幅公开降价、出现治安事故等等全部会；而所谓“三高”是指“租客档次高、履约信誉高、投资回报高”。

劣势分析：太大、太密、太旧。太大，关键指是公寓单位面积太大，220平方米/套，比人家独立别墅面积还要大，只有欧美外籍人士喜爱住；太密，是指白云堡前后左右楼距太近；太旧是指白云堡建筑立面和造型有些过时，而且开发周期过长，楼盘整体素质有所下降。

突围策略：“以租带售”。“租”和“售”是一个因果关系，前因以后果，将白云堡滞销别墅和公寓以高额租金租出去，以此带动这些高回报物业销售；紧紧抓住“三高”这一法宝，把这项策略作为白云堡长久战略方针坚持下去，不停地调整、改善和切实地实施。

二、策划论证和研究

对市场进行更深入调查和研究，并对这一策划创意进行反复论证和探讨，进入组织实施阶段。营销组合方案分述以下：

（一）市场调查

调查发觉：当初广州市已经初步形成了一个豪宅租赁市场，如早期怡苑、金湖花园，近期金亚花园、岭南会和祈福华厦、新大厦等公寓。这些豪宅和公寓多数是在二沙岛和天河一带，交通和景观环境即使有一定优越性，但空气质素、噪音污染和生态环境不及白云堡。只有新世界金湖花园和白云堡较为相同，但交通条件、户型选择却不如白云堡。

另外，据相关机构调查显示，广州市外商投资企业已逾万家，500强跨国企业中已经有57家在广州设置分支机构或创办项目，驻穗外籍人士逾六万人。这些外籍人士增加，对广州市高级物业居住需求也对应增大，而且这些外籍人士全部享受高额住房津贴和补助。据了解这些津贴、补助标准因人而异，通常跨国企业总裁和外国领事每个月高达5000-9000美金住房津贴，通常中级管理人员也有-3000美金以上，这些租客对于白云堡开拓租赁业务是极为有利目标用户群。

（二）论证和研究

1、成功案例分析

香港相关企业经营模式：不少大企业靠出租物业或部分出租物业进行经营。比如：香港置地拥有中环42%物业，每十二个月租金收入高达5亿美元，几乎没有在当地开发新项目，关键靠出租物业经营，每十二个月就能够保持稳定租金收益。新鸿基地产、长江实业和上市嘉里企业则是混合型经营，新鸿基地产1/3收益来自于租金收益，其它是开发性收益；长江实业每十二个月大约有两亿港币左右是租金收益，所占百分比较小；嘉里企业出租物业收益甚至还高过开发性收益，所以它股价走势不错。

分析结论：租赁型物业经营模式是可行。紧抓租赁这一步骤，尽可能地扩大和建立租赁渠道和客源，争抢和拉夺其它楼盘和宾馆外籍租赁客源；开通短租服务，把楼盘当成宾馆、旅业来经营。装修和租赁经营所需要资金支持，能够用抵押物业或开拓新项目融资来处理。

2、原理研究

基础原理：当市场发生改变，自用型消费者购置力下降，造成一手物业难以销售时，应改变只售不租营销策略。即先设法将手中高级物业租出去，然后再将营销目标锁定在投资型买家这一目标消费群体，让其在有较高投资回报保障前提下，成为该物业拥有者。

尤其适用：高级商业物业和住宅物业。

原因分析：这类物业含有价高、质优特点，比较轻易吸引“只租不买”或“买不起、租得起”租客，而且租金回报率能够达成较高水平。但这些高级物业买家并不是自住和自用型，而是投资型。她们购房目标是为了保值和增值，其产权和使用权是分离，使用权经过租赁形式被租客拥有。所以，要取得高额租约，必需含有能满足租客多种需求条件。投资型买家通常也愿意购置设备齐全、服务周到高级住宅物业，发展商应该设法满足这种类型买家特殊需求。

3、白云堡“三高”特点研究和分析：

投资回报高

案例研究：丹麦领事每个月租金6万元那套别墅，业主总投资约为550万元，年投资回报率高达13%，7年多时间就能够收回全部投资成本，还仍然拥有该物业；通常租金回报率最少也能够达成8%-10%。比如400多平方米别墅，带装修售价约475万元港币，月租金最少可达3元港币，回报率就有8%；220平方米豪华公寓，租金高达0元港币/月，投资约为200万元港币，年投资回报率高达11.25%；天河北一带豪宅投资回报率则在6-8%左右，远远低于白云堡8-13%水平。

结论：白云堡物业价值被严重低估，市盈率只有8倍左右，仍有很大升值空间。

租客档次高

到白云堡租房住外籍人士通常全部是非富即贵金领级人物，当初已经有部分重量级租户入住白云堡，其中包含丹麦领事、宝洁总裁和NIKE、纽西兰企业、ADIDAS、箭牌、西门子等20多家驻外机构和跨国企业高级管理人员。

履约信誉高

这些大企业和外国机构支付租金相当立即和稳定，绝对不会欠租或赖租；而且租期通常全部比较长，最短六个月，通常全部在一至三年左右。这对于投资型买家来说，是极为稳定和安全。买家能够委托白云堡代为管理，也能够自行招租；而白云堡对大业主和小业主租客全部一视同仁、平等对待，业主和租客利益和待遇均会得到良好照料和保障。

分析结论：现在广州豪宅市场已经出现“滞销旺租”情况，白云堡调整思绪、改变策略，制订“以租带售”策略和方案是切实可行。三、策划实施过程

(一)制订营销组合方案

论证分析：白云堡虽是广州市著名高级豪宅楼盘，以往所取得销售成绩也不俗，但时至今日市场已发生了巨大改变，再套用旧销售模式，肯定会被市场淘汰。必需因应市场改变，改变策略，调整思绪。围绕“以租带售”策略，度身订制营销组合方案：

1、产品策略

现实状况分析：因为开发周期长，白云堡景观环境和建筑外观已经有部分落伍；服务配套滞后。

应对策略：更换部分树种、植物、设置部分新景点，深入提升楼盘综合素质；加大推广力度和范围，让更多消费者认识、了解白云堡，以增强她们投资信心；经过改善服务、完善物业管理来提升白云堡产品形象；落实和配合租赁业务开展，拓宽和建立租赁市场渠道和网络。

2、价格策略现实状况分析：现在广州市豪宅销售市场竞争十分猛烈，假如白云堡继续采取低价倾销或变相低价倾销方法，风险极大，既伤害原有业主利益，也伤害发展商利益；而且买家未必领情，“买涨不买跌”投机心态可能会使商家和业主两败俱伤，“鸡飞蛋打”。

应对策略：以“不变应万变”，在广州为数不多豪宅品牌中独树一帜；采取灵活价格策略，成交价保持不变但能够灵活掌握、个案处理；在审批上实施严格层级管理制度，售楼人员只能打九折，部门经理八五折，主管总经理八折，董事长七五折，七折以下要高层联席会议讨论确定。

3、渠道策略

建立广泛营销网络和渠道，要和外籍租赁和高级物业销售中介代理建立广泛业务联络。为此，和专业一级中介代理美联企业和合富企业建立合作关系，一个负责香港代理业务，一个负责中国代理业务。依据情况改变立即调整策略和做法，以掌握营销主动权，达成统筹协调和安排目标。

4、促销策略

关键是使媒体炒作、广告投放、人员推广和展销促销等活动组织协调一致、配合默契，这么就一定能够取得销售上突破。

（1）媒体炒作

资源整合：鉴于白云堡开发已进入尾声，充足利用现有存量造成一个声势；充足发挥楼盘风景好、空气好、居住环境好优势，继续巩固住客含有高贵身份顶级豪宅形象；充足利用“投资回报率高、租客档次高、履约信誉高”这“三高”特点，营造出一个全新营销局面。

媒体战略：采取“多层次、全方位、多媒体”立体方法，展开媒体炒作：

○组织记者招待会；

○组织记者对租客和发展商进行专访，让白云堡在媒体上常常暴光，包含电视、报纸和电台；

○推出一、两个有一定头衔公众人物，透过形象代言人系统地表示发展商意图；

○组织教授研究会、座谈会、文娱活动和晚会等多个形式活动来加以宣传；

○请部分财经版记者写部分专题报道，讨论豪宅租赁市场形成，现实状况及发展前景；

○组织部分楼市教授讨论白云堡成功开发经验和由开发一手楼盘向开发租赁市场新作战略性转变；

○组织教授进行战略研讨，组织环境生态学家评定，组织晚会和音乐会等，这些活动全部能够成为传媒报道和新闻炒作题材。

（2）广告宣传

遵照“多层次、全方位、多媒体”标准，以小量而连续方法公布，以形象性广告为主；形成系统对外宣传活动，着力突出三个方面：一是“入住白云堡豪苑最终机会”，要让人认为“苏州过后没艇搭”感觉；二是“居住环境和条件好”，采取“间接迂回”方法，假借她人之口来评价白云堡环境居住条件；三是租赁市场好，投资回报高。

（3）人员推广

人员推广是传统推销手段，但也是最有效和最直接。经过和专业中介代理合作和强化内部系统整合，调整和修订白云堡营销策略，建立和完善一整套售楼管理模式和体系，包含规章制度、价格策略、销售人员培训、用户资料搜集整理等，提升一线销售人员业务素质和销售推广能力。

（4）组织促销

定时举行座谈、研讨、舞会、晚会；不定时地举行嘉年华会、音乐会、化装舞会等。举行地点以白云堡为主，邀请部分社会名流和媒体娱乐版记者参与，以增强社会影响和关注。在时间安排上，要依据营销安排推出一组系统业界和业主活动，包含新闻公布会、教授研讨会（战略、经验和环境保护生态、租赁市场等）和少许广告宣传活动。

(二）组织实施

1、举行“彩云追月迎中秋”大型中外文娱晚会，扩大外籍租赁声誉和影响，以改善和融洽发展商和业主关系，同时也给“以租带售”策划进行预热。

2、召开“以租带售”策略研讨会和新闻公布会，开启营销策划“引擎”

邀请香港文汇报、大公报、香港商报、南华早报、澳门日报、中国买楼指南、中国日报（CHINADAILY）、广州日报、羊城晚报、南方日报、南方城市报、粤港信息报、房地产导刊、广东电视台、南方电视台、广州电视台等二十多家新闻媒体参与，将白云堡调整思绪、改变策略、采取“以租带售”策略信息传输给穗港澳三地读者、观众和听众，争取吸引更多顶级租客和穗港澳投资型买家，制造市场轰动效应。

3、对白云堡进行一系列配套服务方面整改

(1）对配套设施和公共建筑物进行了全方面清洗和粉刷，并对进入白云堡门面和园林景观进行翻新和改造，使白云堡以面貌焕然一新。

（2）不停加强保安队伍建设，向保安人员强化服务意识，而且计划将门卫、岗哨着装全部更换为礼宾服，以提升白云堡整体档次和形象。

（3）配置一批懂外语保姆和服务员，并对原有人员进行外语强化训练和业务指导，使她们在短期内适应新要求。

（4）商场服务方面将原来商场改造成专门为外籍人士服务“奥利华超市”，外籍人士喜爱使用生活用具、食品和饮料一应俱全，而且价廉物美，现在还配套无公害蔬菜和放心肉等服务项目。

（5）对租赁部办公地址作对应调整，以方便看楼和租楼用户。将原来旧会所进行改造，修建成一个新型沙龙式租售接待部，对用户实施贵宾式款待和服务，并配置咨客在大门迎候贵宾。

４、引入一级中介代理，联手推售“半山氏族”

和广州市一级中介代理合富企业合作，实现扩大战果和业绩目标。借助专业化中介代理经验，扬长避短，将人、财、物和时间、精力等资源集中到开发新项目和搞好物业管理上。

在操盘阶段，联手推售最新一期豪宅“半山氏族”新概念。专门为白云堡尊贵用户和买家量身订造。“半山”代表明云堡依山环水豪宅和自然环境及其尊贵身份象征；“氏族”代表拥有白云堡顶级豪宅顶级金领阶层这一族群。

5、组织专业环境测评，用指标数听说话

聘用生态景观教授吕健先生和广东省生态学会对白云堡空气负离子和植物精气进行测评，为白云堡优越自然环境和健康居住环境提供正确科学依据。

6、举行澳洲风情节，再掀“以租带售”高潮

为丰富白云堡小区活动，再次掀起“以租带售”高潮，以澳洲著名“墨尔本蒙巴节”为蓝本在白云堡举行一个澳洲风情节。

含义分析：（1）白云堡豪苑是由著名澳洲建筑设计师所设计，含有十分经典澳洲建筑风格和特点，建筑和自然友好统一、浑然一体，户型设计十分适合欧美国家和地域生活过人士居住品味；（2）吸引了大批国际金领级外籍人士在此居住，包含外国领事和企业总裁等及其家眷和儿女；（3）经过这种国际文化交流活动，能够促进白云堡和澳洲领事馆、澳洲商会之间和合作和了解，扩大白云堡宣传和影响，将白云堡打造成一个融会中西文化国际休闲小区。

四、策划效果

（一）社会效益

1、巩固和提升了白云堡品牌地位和价值

使白云堡转危为安，度过了市场骤变带来销售和经营困境；摆脱和改变了白云堡销售和售价直线下跌、高级豪宅楼盘不停贬值颓势；巩固和提升了白云堡品牌地位和价值，使白云堡这棵行将败落“老树”重新焕发出青春和活力，迎来了新春和生机，发出了翠绿新芽；为白云堡找到了长久经营和发展方向，同时也使白云堡豪苑开发划上了一个圆满句号。

2、为中外顶级金领阶层提供了一个良好居住环境和生活小区

现在白云堡除了原有住户外，已经成为广州市外籍人士聚居小区之一，因为这里环境优雅、景色怡人，已经有多家外国领事馆和大企业高级管理人员在此居住，外籍租户已由开始10多家到现在80多家。白云堡“以租带售”不仅巩固和提升了白云堡品牌地位和价值，也为中外顶级金领阶层提供了一个良好居住环境和生活小区。

3、带动了广州市外籍租赁市场和豪宅租赁市场

白云堡推出“以租带售”策略，带动了天河北、二沙岛、珠江新城、滨江东和南湖板块豪宅将目标转向外籍租赁市场，楼市出现以白云堡为代表“以租带售”市场气氛和跟风现象。这些豪宅素质和管理和国际接轨并已靠近国际水平，令在穗外籍人士倍感亲切，中介企业还针对外籍人士租赁市场，开始推出专业“调差安家服务”。

4、“以租带售”已成为经典营销策划方案例

“以租带售”策划方案不仅为白云堡处理了楼盘销售问题，同时也为高级物业营销找到了一条切实可行出路。

（二）经济效益

1、实现了企业扭亏为盈目标，使白云堡这棵老树重新发出了新芽

白云堡企业经过“以租带售”成功吸引外籍租客入住白云堡，由最初10多户增加到80多户，月租金收入由原来几十万增加到一百多万元；成功带动销售50多套，成交额过亿元；圆满地实现了企业扭亏为盈目标，使白云堡这棵老树重新发出了新芽，同时也提升了白云堡品牌、地位和价值，为白云堡房地产开发划上了一个圆满句号。

2、处理了企业长久发展和可连续经营问题

白云堡“以租带售”不仅处理了白云堡眼前经营问题，也处理了以后长久经营和发展问题。

高级住宅物业“以租带售”营销策略

应用适适用于商业性开发高级住宅物业营销

内容

房地产开发商对其所开发项目全部期望立即销售出去，但往往却事和愿违，欲速则不达。尤其是高级住宅物业，在买方市场情况下，要想靠急功近利方法获取高额投资回报，更是难上加难。所以，市场上出现了一个带租约销售营销模式，不仅适适用于商业物业销售，也被引入高级住宅销售。在市场供过于求、尤其是有效需求严重不足情况下，高级物业销售就会出现严重滞销情况。在这种情况下，一般物业通常会采取降价方法来吸引和满足更多消费群体。但高级物业假如也这么做，往往会适得其反，不仅起不到促销作用，反而会因降价而影响物业档次和价值，既会伤害原有业主利益，也会使投资型买家望而却步；除非这类高级物业价格跌到“谷底”，出现不计成本“跳楼价”，不然是难以打动这些投机性很强投资型买家。

“以租带售”营销策略和方法基础内容以下：当市场发生改变，自用型消费者购置力下降，造成一手物业难以销售时，应改变营销策略：先设法将手中高级物业租出去；然后再将营销目标锁定在投资型买家这一目标消费群体，让其在有较高投资回报保障前提下，再为该物业拥有者。这种策略和方法尤其适适用于高级商业物业和住宅物业，因为这类物业含有价高、质优特点，比较轻易吸引“只租不买”或“买不起、租得起”租客，而且租金回报率能够达成较高水平。所以，“以租带售”营销策略并不是全部高级