市场营销原理与实践第17版第19章全球市场

市场营销：原理与实践第17版第19章全球市场Copyright©2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.学习目标19.1讨论国际贸易体系，以及经济、政治和法律、文化环境如何影响公司的国际营销决策。19.2

描述三种进入国际市场的重要方法。19.3

解释公司如何为国际市场调整其市场营销组合。19.4

确定三种主要的国际市场营销组织形式。学习目标1讨论国际贸易体系，以及经济、政治和法律、文化环境如何影响公司的国际营销决策。当今的全球营销(1/17)全球企业是：在一个以上的国家开展经营活动获得市场营销、生产、研发和融资优势的公司，而这些优势是只在国内经营的企业无法得到的将世界视为一个统一的市场当今的全球营销(2/17)图19.1国际营销的主要决策当今的全球营销(3/17)全球企业会问许多基本问题：我们应该在国内、经济区域或全球如何定位？谁是我们的全球竞争者？它们的战略和资源优势是什么？我们应该在哪里生产或采购产品？我们应该与其他企业在世界范围内形成怎样的战略联盟？当今的全球营销(4/17)全球营销环境的要素国际贸易体系：关税是外国政府可能对某些进口产品征收的税种，旨在增加收入或保护本国企业。外国政府还可能设定配额，限制某些产品的进口数量，目的是节约外汇，并保护当地的产业发展和就业机会。当今的全球营销(5/17)全球营销环境的要素国际贸易体系：外汇管制是对外汇总量以及与其他货币兑换的汇率的限制。非关税壁垒是对投标的偏见或与违背美国产品特征的限制性产品标准。当今的全球营销(6/17)全球营销环境的要素国际贸易体系：关贸总协定：一个有着61年历史的协定致力于促进世界贸易的发展降低关税和其他国际贸易壁垒当今的全球营销(7/17)全球营销环境的要素国际贸易体系：世界贸易组织执行关贸总协定的规则调解争端执行贸易制裁当今的全球营销(8/17)区域性自由贸易区一些国家已经形成了自由贸易区或者经济集团。欧盟北美自由贸易协定中美洲自由贸易协议南美洲国家联盟经济集团：欧盟是世界上最大的单一市场之一。它拥有5亿多消费者，占世界进出口总额的近16%。©EuropeanUnion,2016当今的全球营销(9/17)全球营销环境的要素经济环境经济因素反映了一个国家的市场的吸引力。产业结构收入分配由于在成熟市场的销售停滞不前，可口可乐正将目光投向新兴市场，如非洲，以实现其雄心勃勃的增长目标。该公司在非洲的分销网络虽不完善，但很有效。GettyImages当今的全球营销(10/17)全球营销环境的要素经济环境产业机构：自给自足经济原材料出口经济新型经济（工业化进程中的经济）工业经济当今的全球营销(11/17)全球营销环境的要素经济环境收入分配：低收入家庭中收入家庭高收入家庭当今的全球营销(12/17)全球营销环境的要素政治和法律环境该国对待国际采购的态度政府的官僚作风政局稳定性金融管制当今的全球营销(13/17)全球营销环境的要素文化环境文化对市场营销战略的影响市场营销战略对文化的影响当今的全球营销(14/17)决定是否走向全球要考虑的因素：公司了解消费者吗？企业能够比竞争对手提供更有吸引力的产品吗？企业能适应当地文化吗？当今的全球营销(15/17)决定是否走向全球要考虑的因素：企业能与外国人打交道吗？公司的管理者具有必要的国际化经验吗？管理层考虑过他国法规和政治环境的影响吗？当今的全球营销(16/17)决定进入哪些市场制定国际营销的目标和政策国外销售数量进入多少国家进入国家的类型基于：地理收入和人口政治氛围当今的全球营销(17/17)表19.1市场潜力指标学习目标2描述三种进入国际市场的重要方法。决定如何进入市场(1/9)图19.2市场进入战略决定如何进入市场(2/9)出口出口是指公司在本国生产产品，然后在国外市场销售。这是最简单的方法，公司的产品线、组织结构、投资或使命的变动最小。间接出口直接出口决定如何进入市场(3/9)联合企业联合企业是指企业与外国公司组建合资企业生产或营销产品或服务。许可合同制造管理合同合资企业联合企业与出口的差异在于，公司与东道国的伙伴一起在海外销售或营销。决定如何进入市场(4/9)联合企业许可是指公司与国外的被许可人达成协议，被许可人支付费用和许可费，就可以从公司（许可人）获得加工工艺、商标、专利、商业秘密或其他有价值事项的使用权。决定如何进入市场(5/9)联合企业合同制造是指公司与国外制造商签订合同，由其负责生产产品和提供服务。其好处是，公司不必冒很大的风险就能较快地进入当地市场，而且日后还有机会与当地制造商形成伙伴关系，或者收购它。决定如何进入市场(6/9)联合企业管理合同是指由国内公司向国外公司提供管理知识，后者自己提供资本。换言之，公司出口的是管理服务，而不是产品。决定如何进入市场(7/9)联合企业合资企业是由当地公司与国外投资者联合创办的企业，合资方分享所有权和控制权。有时，出于某些政治或经济原因，合资可能是公司唯一的选择。决定如何进入市场(8/9)直接投资直接投资指建立国外组装厂或制造厂。它提供了许多优势：劳动力物流控制政府激励更低的成本原材料决定如何进入市场(9/9)营销战略的方法创业营销是指抓住机会，制定和实施灵活的战略。规范化营销涉及开发正式的营销战略并严格地遵守。内部创业营销是指试图重新建立一种内部的企业精神，并更新营销战略和方案。学习目标3解释公司如何为国际市场调整其市场营销组合。制订全球营销计划(1/6)标准化营销组合是指销售同样的产品并在全球范围内运用几乎一模一样的市场营销方法。

调整的营销组合涉及在每个目标市场调整营销组合要素，虽然成本较高，但有望获得较大的市场份额和回报。制订全球营销计划(2/6)图19.3五种全球产品-沟通战略制订全球营销计划(3/6)产品直接产品延伸指公司对产品不作任何改变地在国外营销。产品调整指根据当地条件或需求对产品做出修正和改变。产品创新指为满足特定国别市场的需要而创造新产品。维持或再次引入早期产品创造新产品制订全球营销计划(4/6)促销公司可以采用与母国市场相同的沟通战略，也可以根据当地市场作相应调整。即使在高度标准化的沟通运动中，也必须适应语言和文化的差异进行细微的调整。制订全球营销计划(5/6)定价统一定价在所有市场收取相同的价格，而不考虑收入或财富，在其中一些市场的价格可能过高或在其他市场的价格不够高。标准的成本加成法定价是一种基于成本百分比的定价方法，但在成本高的国家可能会出现问题。制订全球营销计划(6/6)分销渠道卖家的总部组织监督渠道，也是渠道的一部分。国家之间的渠道将公司的产品从生产地运送到东道国的进口地点。国内的渠道将产品从市场进入地运送到最终消费者手中。学习目标4确定三种主要的国际市场营销组织形式。决定全球市场营销组织典型的国际营销活动的管理方式包括：建立一个有销售经理和助手的出口部创立一个由地理、产品或业务单位组成的国际部成为一个真正的全球组织CopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusingtheaccompanyingtextintheir