酒店营销学模板

第一章什么是现代酒店营销第一节市场营销概述教学关键、难点：市场营销概念、营销关键概念教学方法：讲授教学内容：一、市场营销概念市场营销由Marketing翻译而来，包含两层含义：一是指一个经济行为、一个实践活动，即一个组织以消费者需求为中心，生产适销对路产品，而且搞好定价、分销和实施有效促销等一整套经济活动。二是指一门学科，建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上应用学科。1985年美国营销协会所下定义（书本第3页）通俗定义：在符合社会利益前提下，以消费者利益为中心，个人和组织经过发明产品和价值并同她人和组织进行交换，以满足需求和欲望社会和管理过程。对概念了解：1．市场营销是一个企业活动，有目标、有意识活动2．满足和引导消费者需求是市场营销活动出发点和中心3．分析环境，选择目标市场，开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务和它们之间协调配合，使营销活动关键内容4．实现企业目标是营销活动目标市场营销不等于推销二、市场营销关键概念1．需要、欲望、和需求需要：是人类感觉缺乏一些东西一个状态欲望：满足需要一个心理状态需求：指大家有能力并愿意购置某产品欲望2．产品产品：指任何能满足人类需要和欲望东西3．价值和满意价值：消费所得到和所付出比率利益大于成本消费者取得满足感，不然没有满足感4．交换和交易交换：是以提供某种东西作为回报换取所需之物过程交易：是一次具体独立交换5．市场市场：指某种商品现实购者和潜在购置者需求总和市场=人口+购置欲望+购置力三、市场营销组合市场营销组合：指企业针对选定目标市场综合利用多种可能市场营销策略和手段，组合成一个系统化整体策略，已达成企业经营目标，并取得最好经济效益。4Ps产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)市场营销组合是一个动态、整体性组合。含有可控性、复合性、动态性和整体性四、市场营销管理1．市场营销管理实质市场营销管理是指为达成个人和机构目标交换，而计划和实施理念、产品和服务构思、定价、分销和促销过程2．市场营销管理任务市场营销管理任务是不仅要刺激消费者需求，还要影响其需求（影响其需求水平、时间、组成）要想影响需求，先要了解需求，消费者需求有8种不一样状态，以下：1）负需求大多数人对某个产品赶大厌恶，甚至愿意出钱回避它一个需求情况，如：素食者对肉食、学生对考试对应策略：分析原因，重新设计产品、定价；改变用户信念2）无需求用户对某种产品历来不感爱好或漠不关心一个需求情况对应策略：刺激消费者，大力促销，如：推出新菜品可无偿赠予或打折3）潜在需求消费者对一些产品由需求，而现有产品又无法满足一个需求情况对应策略：开发有效产品4）下降需求消费者对一些产品需求出现下降趋势一个需求情况对应策略：分析下降原因，改变产品或寻求新目标市场5）不规则需求（波动需求）消费者对产品需求因季节或月份不一样而改变情况对应策略：经过营销方法改变需求时间6）充足需求消费者需求水平和企业期望一致情况对应策略：维持现在水平7）过分需求供不应求一个需求情况对应策略：提价；降低促销；降低来自盈利较少或服务需求不大市场需求水平8）有害需求指对一些有害物品或服务需求对应策略：降低需求五、市场营销观念演变市场营销观念即企业市场营销指导思想1．生产观念企业一切经营活动以生产为中心，以产定销适用条件：卖方市场条件下2．产品观念认为消费者喜爱高质量、多功效和含有一些特色产品3．推销观念认为消费者通常表现出一个购置惰性或抗拒心理，企业应大力推销4．市场营销观念以满足用户需求为出发点，用户需要什么就生产什么5．社会市场营销观念认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，同时要考虑消费者和社会长远利益五种营销观念分为传统营销观念和现代营销观念，传统营销观念包含生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包含市场营销观念、社会市场营销观念二者相比，现代市场营销观念有以下特点：1．营销关键是用户需求2．已经过过客满意而取得长远利益3．以整体营销为手段4．企业营销活动是从消费者入手六、中国企业市场营销观念（一）市场营销理论在中国传输和发展建国后，1978年市场营销学被正式引入80年代初碰到怎样启蒙阶段90年代进入应用阶段二十一世纪可能进入营销理论本土化及创新阶段（二）中国企业市场营销观念1．中国企业市场营销现实状况分企业市场营销观念淡漠体营销谋略意识不强（3）盲目性、随意性、片面性营销突出（4）欺骗性、违法性营销2．值得提倡多个营销观念（1）发明市场观念（2）整体产品观念（3）绿色营销观念（4）信息营销观念（5）服务观念第二节酒店市场营销教学关键、难点：酒店市场营销教学方法：讲授教学内容：一、酒店、酒店市场、酒店市场营销1．酒店（1）概念以住宿、饮食、商务服务、娱乐等项目为经营项目，而建立建筑物或经营场所（2）现代酒店特征1）是一座正当建筑物2）提供住宿、餐饮、娱乐、商务等一系列服务3）酒店提供服务是以劳务形式展现，并能达成一定标准4）含有公用性5）含有商业性（3）酒店向客人提供产品1）在契约使用期内，消费者对酒店设施设备有使用权2）酒店要向客人提供帮助，以满足其需求3）帮助客人满足其心理上需求2．酒店市场酒店市场是现代市场关键组成部分，从营销角度讲，酒店市场是指酒店现有和潜在用户酒店市场和其它市场比含有以下特点：1）异地性2）季节性3）高弹性4）脆弱性受环境制约大如世界局势3．酒店市场营销酒店市场营销是为了满足用户合理要求，为使酒店盈利而进行一系列经营、销售活动二、现代酒店市场营销特点1．综合性——用户对酒店需求有食宿、购物、娱乐、商务活动2．无形性——服务3．时效性——不可储存4．易波动性——有淡旺季，受环境影响大5．不可分离行——酒店产品必需在酒店取得第三节现代酒店营销观念和竞争方法教学关键、难点：酒店营销现代观念教学方法：讲授教学内容：一、现代酒店营销必需把握营销观念4个关键点：1．正确选择目标市场在充足调研基础上，选择适宜目标市场2．不停了解用户需要，努力争取用户满意3．加强协调，发明良好营销气氛营销部门须市场和酒店各部门沟通、协调4．获取满意盈利率二、酒店业削价竞争削价竞争是指企业为改善产品交易条件和增加产品销售量，而单纯以降价让利为手段竞争1．削价竞争发生原因1）产品供过于求，企业想取得更多营业额2）市场份额日益下降，企业试图经过降价区领导者地位3）经济衰退期，为赢得企业在消费者心目中声誉而削价2．削价弊端1）不能提升经济效益2）酒店产品质量下降3）影响整个酒店品牌4）影响酒店职员主动性三、酒店业非价格竞争非价格竞争是指企业利用价格以外营销手段，使本企业产品和竞争产品相区分，并使之含有差异优势，以推进产品销售。如以款式新奇、适销对路取胜1．非价格竞争作用1）提升产品质量2）开发新产品，满足社会需要3）提升就地经营市场灵敏度4）提升酒店经济效益3．非价格竞争关键方法1）开发差异性产品2）服务个性化3）品牌4）促销宣传第二章酒店市场调研和分析第一节酒店市场环境分析教学关键、难点：微观环境原因、宏观环境原因教学方法：讲授教学内容：一、酒店市场微观环境微观环境通常包含六大原因：1．酒店内部关系1）高级管理层关系处理2）各部门之间关系处理2．供给商为酒店提供日常经营活动所需原材料及其它商品商家、厂家3．营销中介机构1）中间商2）实体分配企业帮助储存产品或运输产品单位3）市场营销服务机构如调研企业、广告企业咨询企业4）金融机构4．消费者5．竞争者6．公众1）金融公众2）媒介公众3）政府公众4）公民团体公众5）地方公众6）一般公众7）内部公众二、酒店市场宏观环境1．人口环境只人口规模、密度、位置、年纪、性别、民族、家庭结构等2．经济环境经济环境是影响消费者购置能力和支出模式原因1）经济发展水平2）实际收入3）通货膨胀压力4）储蓄和债务3．文化环境1）价值观2）风俗习惯3）文化素养4）宗教信仰4．自然环境1）自然资源环境2）物资资源环境5．政治和法律环境1）政治体制、经济管理体制2）法律制度第二节酒店市场调研教学关键、难点：酒店市场调研活动范围、调研类型教学方法：讲授教学内容：一、酒店市场调研活动范围市场调研是系统地设计、搜集、分析和汇报和企业面临特定市场形势相关资料和调查结果市场调研需贯穿于酒店营销管理全过程1．市场研究研究潜在需求量、消费者分布、消费者特征2．产品研究产品设计、开发及试验，消费者对产品品位喜好研究，现有产品改良，竞争产品比较分析3．销售研究总体行销活动研究，包含设计及改善4．消费购置行为研究购置动机、购置行为决议过程、购置行为特征研究5．广告及促销研究6．行销环境研究7．销售估计二、酒店市场调研类型和过程1．酒店市场调研类型依据调研目标和性质不一样，酒店市场调研分为：（1）探测性调研探测性调研是酒店对发生问题缺乏认识，甚至在一无所知情况下，为搞清问题范围、性质、原所以进行小规模调研调研方法：一是文件调研二是经验抽查（2）描述性调研是对所调查对象具体情况进行全方面了解调查（3）因果性调研是为了搞清相关市场现象原因或结果而进行调查（4）估计性调研估计性调研是为了推断和测量酒店市场改变而进行研究，2．酒店市场调研过程有效市场调研，通常有五个步骤：（1）确定问题和目标（2）开发信息源要求搜集一手或二手资料（3）搜集信息（4）分析信息去真伪，制表格（5）提交调研结果三、酒店市场调研方法（一）问询法1．面谈法调查人员和被调查者面对面交谈，可个人，可集体面谈时注意一定技巧2．邮寄问卷3．电话法4．留置问卷法（二）观察法调查人员直接到现场进行观察和统计一个搜集一手资料方法。（三）试验法优异性小规模试验，再研究是否大规模推广市场调查方法。如：一个商品要改变造型、包装可用小规模试验，调查消费者购置行为改变。（四）文案调查（利用二手资料）文案调查是指在市场调查中，搜集整理调查资料，并对其进行归纳火演绎分析，进而提供相关市场调查汇报及市场行销提议文案调查资料起源（1）酒店内部档案财务汇报、销售统计、员工访问汇报等（2）外部机构调查资料政府机构统计汇报、金融机构相关资料、学术机构调查汇报（3）外部刊物及索引资料工商名目、外贸协会贸易机会（4）专业书籍及杂志2．文案调查程序（1）确定基础目标（2）拟订具体调查计划（3）展开相关资料搜索（4）过滤资料（5）多种不一样资料间整理、衔接及融会贯通四、调查表设计1．问卷设计应遵照标准便于问询员发问和统计；便于被调查者充足了解，能回复，原回复；便于整理、统计分析。2．问卷格式标题、问候语、填表说明、被调查者情况、问卷编号、关键问题、调查者情况。课堂练习：设计问卷“大学生消费情况调查”五、抽样设计调查分抽查和普查简单随机抽样抽签、随机数表随机抽样﹛分层抽样抽样｛系统抽样等距抽样方便抽样任意抽样非随机抽样﹛配额抽样先将总体分类，每类中再非随机抽判定抽样凭知识经验去抽有代表性样本六、市场调查汇报撰写市场调查汇报应包含以下几部分：1．题页2．目录表3．调查结果和相关提议概要4．本文5．结论和提议6．附件第三节酒店市场估计教学关键、难点：酒店市场估计方法教学方法：讲授教学内容：一、酒店市场估计概念酒店市场估计是依据既成市场事实，利用已经有知识、估计技术和经验，对影响酒店市场改变多种原因进行研究、分析、判定和估量，已掌握酒店市场发展改变趋势和规律估计内容包含客源流向估计、用户人均消费估计、酒店产品价格和利润估计二、酒店市场估计基础标准1．连贯性标准市场发展各个阶段全部含有连贯性，未来是以现在和过去为基础2．类推原理类推原理是把事物类同性作为事物估计依据，利用已经有知识、理论来估计还未完全认识事物，利用已掌握规律推测未知发展3．相关性原理相关性原理是把多种原因之间关系作为估计依据，依据部分原因已知形态对另部分原因未知形态进行估计三、酒店估计内容依据酒店估计目标不一样，将酒店估计内容分为三类：1．生产者估计生产部门要定时估计下一个阶段生产能力，如产品生命周期、客房周转率、资金周转额、接待量、生产费用、生产成本和利润2．消费者估计是对酒店产品未来市场需求推算和估量，产品需求量是估计关键内容影响酒店需求原因有两大类：一是环境原因，它是不可控原因二是营销原因，它是可控原因消费者估计内容关键包含：需求量、潜在需求量、人均消费额、用户消费习惯、用户组成、用户爱好爱好3．竞争者估计估计竞争者市场拥有率、产品生命周期、价格变动趋势，客流量、接待能力、成本、费用、利润、客房出租率四、酒店市场估计步骤1．确定估计计划2．搜集整理资料3．选择估计方法4．估计过程5．分析评价6．提交估计汇报五、酒店市场估计方法1．酒店市场定性估计法依估计者个人专门知识、经验和直观材料，对市场做出分析判定来确定未来市场发展趋势适用：在缺乏历史资料或正确数据或估计目标受外界环境原因影响大又复杂时使用具体方法有：（1）经理人员判定法又称管理人员判定法，有两种形式：一是营销管理人员进行判定估计二是召开业务部门主管人员参与座谈会，将和会人员估计意见加以归纳、分析、判定，进而进行估计优点：有利于调动业务人员主动性；结果真实可靠；费用低缺点：对市场了解不深，估计结果受主观影响大（2）营销意见综正当召集相关营销人员进行估计，将估计结果进行综合方法优点：简便易行，节省时间费用缺点：受偏见影响，带有不足（3）消费者购置意向调查法酒店从入住客人中随机抽出一定数量人，经过填写表格或和估计人员进行交谈进行调研估计（4）教授意见法1）教授会议法2）特尔非法（德尔非法）德尔菲法：采取匿名发表意见方法，将估计问题咨询教授意见，经数次信息交换，取得较一致结果特点：教授间背靠背；反复咨询意见2．酒店市场定量估计法定量估计法是依据正确、系统、全方面调查统计资料和经济信息，利用统计和数学模型，对酒店未来进行估计（1）时间序列估计法1）移动平均法2）加权平均法3）指数平滑法（2）回归分析法第三章酒店市场细分和市场定位第一节酒店市场细分教学关键、难点：酒店市场细分概念、有效细分标准教学方法：讲授教学内容：一、酒店市场细分概念和作用1．酒店市场细分概念酒店市场细分是将复杂酒店市场划分成若干个含有相同需求亚市场过程*注：（1）市场细分不是对产品进行细分，而是对消费者需求和欲望进行分类（2）在市场经济条件下，市场细分含有其存在客观基础1）消费者需求客观上存在着差异2）市场需求还有相同性3）任何酒店生产经营能力全部是有限（3）市场细分是有层次，酒店应依据本身条件及产品不一样，对市场开展不一样层次细分（4）市场细分和细分市场2．酒店市场细分作用（1）有利于酒店寻求市场机会（2）有利于酒店制订营销策略（3）有利于酒店制订灵活竞争策略（4）有利于酒店市场渗透（5）有利于酒店确定市场覆盖策略（6）有利于酒店本身管理完善二、酒店市场有效细分标准市场细分方法众多，但并非全部有效。如把购置食盐消费者可分为男消费者和女消费者，没意义，但把吸烟者分为男女消费者就有必需，所以细分市场必需含有以下特点：1．可识别性各细分市场用户特征、市场范围等可取得2．可衡量性可衡量细分市场规模和购置力。如某酒店要划分出一类办理公务散客，这类客人住宿人数、平均住宿期、产生销售额、平均房租等全部需统计出来，她们对酒店产品和服务态度见解及要求能被调查出来，这么细分才有意义3．可进入性酒店在现有些人力、物力、财力条件下，经过多种营销手段可占领该细分市场。如某国限制华侨归国旅游，那么该细分市场对中国酒店将毫无意义4．稳定性在一定时间和条件下，细分市场标志及其性质能保持相对不变5．效益性酒店能在该细分市场上取得良好经济效益。如一豪华酒店不会存在学生细分市场三、酒店市场细分标准1．按地理原因细分市场按用户来自不一样国家、地域和关键城市来划分市场。如某酒店可将客源分为国际和中国，国际客源又分为欧洲和非洲等。美国中国旅游十分发达，中国地域之间、城市之间旅游十分盛行，地域之间、城市之间游客占总数65%，洛杉矶为拉斯加维斯提供客源。2．按住宿动机原因细分市场大部分酒店将客人住宿动机分为两类：一是公务客人，二是度假客人（1）公务旅游市场公务旅游者行为取决于其工作性质，如学者参与研讨会要求环境平静，其它商务要求交通方便，通信服务水平高，公务旅游者不太考虑价格（2）休闲观光市场以休闲度假和观光旅游为关键目标旅游者。她们多是自己掏腰包，对价格敏感3．按购置方法原因细分市场按客人购置方法关键可分为团体客人和散客两类：（1）团体市场团体旅游市场，包含企业、会议旅游者、旅游团、体育代表团、机组和空乘人员1）企业类市场包含企业高级管理人员、销售人员、部门管理人员企业类客人选择酒店时要求：一要求地理位置方便，常选择城市中心或距商务区较近酒店二期望能给自己业务合作者留下良好印象三要求酒店有比较适宜洽谈公事场所现在很多酒店一针对这类客人开设了商务楼层2）会议旅游市场酒店吸引会议旅游者好处是：一是市场流量大二是狐疑分布在整年各个时间，接待她们会给酒店带来稳定收入三是会议旅游者平均住宿时间长平均房价高四是部分国际会议往往会吸引大量媒体，可提升酒店声誉五是很多会议属于年会举行时间比较稳定接待这类客人，要做好以下工作：一是会议旅游者进店离店时间集中，要求办理手续要快二是要有接待会议能力，有专用设施和多种会议厅三是会议人数多，事项繁杂，要求酒店有组织会议经验3）旅游团市场包含多种旅游批发商、旅行社、航空企业售票处及接团社她对酒店好处：一是为酒店带来生意旺季和高峰二是旅游团人数多，可为酒店带来一次性大批预定三是旅行社和酒店往往有合约关系，和旅行社保持良好关系可带往返头生意4）体育代表团市场包含体育活动组织者、教练、运动员、经纪人体育代表团对酒店选择要求：一地点尽可能靠近比赛场地二客房最好安排在一个楼层三对酒店餐饮要求十分高，必需确保质量，并注意运动员风俗信仰和特殊爱好四提供会议室和比赛训练物品储藏室5）机组人员市场包含和酒店签署年度或其它方法长久协议航空企业机组或空中服务人员，她是机场酒店关键客源为酒店带来好处：逗留时间长，人数多，出租量均衡对酒店要求：酒店提供从酒店到机场无偿交通服务，提供服务必需是高效率（2）零碎客人市场散客是指一次性订房数量不多于10间客人，散客市场包含：1）商务散客以公务为目标，切是单独出行旅游者2）个人旅游者到酒店所在地从事私人活动或以休闲观光为目标零星旅游者3）包价客人是指购置酒店多种特殊报价、参与酒店促销活动客人4．依据销售路径变数划分市场（1）直接订房市场指客人经过电传、传真、电话、信函等方法直接向酒店订房或委托她人或组织机构代理定房，但这些预定方法就个人或组织机构而言，不是以盈利为目标（2）中间商市场时代里个体消费者向酒店订房并从中赢利个人和组织，由旅行社、航空企业等5．按人文原因划分市场（1）按年纪划分市场（2）按性别划分市场6．其它客源市场（1）按来宾购置频率划分市场（2）按客人在酒店停留时间划分市场四、酒店市场细分程序和方法1．酒店市场细分步骤细分步骤因市场类型不一样而不一样具体步骤以下：（1）选定酒店产品市场范围（2）列举潜在客人潜在需求（3）分析潜在客人不一样需求（4）找到潜在客人共同需求（5）划分对应市场群（6）深入分析各个细分市场具体特点（7）评定各个细分市场2．酒店市场细分方法（1）单一变量细分法（2）多变量细分法五、酒店市场细分评价1．对酒店细分市场评定方法（1）定性分析法是指对酒店各个细分市场性质进行分析，如：消费态度、价值观念（2）定量分析指酒店用具体数量标准来衡量和估计各个细分市场现实用量和潜力如：营业额、需求量、市场拥有率增加率2．酒店对细分市场评定考虑原因（1）市场规模和市场增加潜力（2）市场吸引力指长久赢利率大小（3）酒店本身目标和资源是否符合酒店长远计划和经营目标；是否含有在该细分市场活力所需资源和能力第二节酒店目标市场决议教学关键、难点：酒店目标市场概念、选择目标市场要考虑原因教学方法：讲授教学内容：一、酒店目标市场概念和条件1．酒店目标市场概念是指在酒店市场细分基础上，酒店营销活动所需满足市场需求2．酒店目标市场必备条件（1）人数规模（2）可进入性（3）盈利性二、酒店目标市场选择模式酒店选择目标市场模式有五种：（1）单一市场集中酒店只提供一类产品，服务于一个来宾群它能够在一个客源市场上取得较高市场拥有率因为市场狭窄，经营风险高（2）产品专门化酒店提供一类产品，向各类来宾销售市场面大，降低经营风险；有利于发挥生产潜能，有利于在某类产品方面树立很好声誉（3）市场专门化酒店面对同一来宾群生产和销售她们所需多种产品有利于发展和利用和来宾之间关系，降低交易成本，并在这类来宾中树立良好形象但这类来宾购置力一旦下降，酒店收益将受较大影响（4）选择性专门化在对市场细分基础上，经仔细选择，结合本酒店优点，有选择地销售多个产品，进入某多个市场面，满足其需求可分散酒店经营风险（5）全方面进入酒店为各个细分市场生产多种不一样产品，分别满足各类来宾不一样要求，以期覆盖整个市场三、酒店目标市场选择步骤1．酒店需要搜集不一样细分市场资料2．酒店能够划分不一样目标市场酒店可将目标客源分为质量型目标客源、数量型目标客源和质量和数量相结合型目标客源质量型目标客源就是人均消费额比较高客源数量型目标客源是人次或人均停留天数多客源四、选择目标市场要考虑原因（1）酒店资源（2）产品特色（3）市场特征（4）产品生命周期五、酒店目标市场营销策略供选择策略有：1．无差异性营销策略2．差异性营销策略3．集中性营销策略第三节酒店市场定位教学关键、难点：酒店市场定位概念、酒店市场定位依据、策略教学方法：讲授教学内容：一、酒店市场定位概念及意义1．酒店市场定位概念酒店市场定位就是酒店依据市场上同类产品竞争情况，针对消费者群体对该产品一些特征或属性重视程度，为酒店产品所造强有力、和众不一样鲜明个性，并将其形象传输给消费者，以求得到消费者认同。如麦当劳是大众化快餐店，“马克西姆是高级豪华餐厅概念有三层含义：（1）酒店市场定位是树立形象和传输形象过程（2）酒店市场定位基于消费者对酒店差异特征重视程度（3）酒店市场定位目标是经过树立鲜明形象来赢得消费者2．酒店市场定位意义（1）酒店市场定位有利于建立酒店及产品市场特色（2）酒店市场定位决议是酒店制订营销组和策略基础二、酒店市场定位依据（梭伦宾馆酒店营销P33）1．形象定位即酒店以何种形象面对目标市场，为消费者提供何种产品和服务，酒店档次和星级怎样2．产品定位即为消费者提供何种类型产品在为产品定位时应强调以下三点：（1）为产品发明和培养一定特色，树立一定市场形象，特色可从产品实体上表现出来，也可从消费者心理反应出来（2）具体说明产品能给消费者提供多种利益（3）强调本酒店产品和竞争对手产品差异3．价格定位价格是营销组合中最敏感原因，酒店是定高价吸引少数客人还是定低价吸引多数客人价格总是千变万化，酒店应依据消费者欲望改变调整价格。如：青岛海天大酒店1992年发觉提升房价客人不会降低，就将房价由72美元提升到92美元4．消费者群体定位即酒店以何种类型消费者群体作为自己目标市场5．服务标准定为以何种服务标准为消费者提供产品和服务酒店确定何种质量标准，要视酒店吸引那种细分市场及酒店所处市场竞争地位而定酒店服务标准有国家标准、行业标准、国际标准6．销售渠道定位经过何种销售渠道将酒店产品和服务传输给消费者有直接渠道和间接渠道三、酒店市场定位步骤1．酒店目标市场确实定（1）确定目标市场（2）分析目标市场用户选择酒店标准2．酒店市场定位步骤（1）确定竞争对手（2）对竞争对手产品进行分析（3）确立产品特色（4）树立市场形象（5）巩固市场想象3．正确传输酒店市场定位观念四、定位时应避免4种错误（1）定为不足（2）定位过分（3）定位狭窄（4）定位混乱五、定为策略1．市场领先策略2．市场挑战策略3．市场避强策略4．另辟蹊径策略5．市场补缺策略6．市场重新定位第四章酒店产品开发和定价策略第一节酒店产品和产品组合和教学关键、难点：酒店产品概念、酒店产品组合教学方法：讲授教学内容：一、酒店产品概念（1）从供给者角度说，酒店产品是组合产品，是酒店经营者为满足用户需求所提供物质和非物质产品（2）从来宾角度说，酒店产品是来宾支付一定时间、精力和金钱所取得满足其欲望一次经历（3）从市场营销角度说，酒店产品是向市场提供、能满足人需要物质产品和非物质形态服务，是酒店整体产品概念整体产品概念应用于酒店业，一项完整酒店产品则应由基础产品、形式产品、延伸产品、潜在产品4个层次组成基础产品是消费者购置一个产品时所取得基利益，如客房使其晚间得到休息，餐厅可让其免受饥渴之苦形式产品是向市场提供实体和外观，如位置、建筑、装潢、设备延伸产品是能够使一个产品区分于同类产品特色，如商务中心、体育及娱乐设施属这类范围潜在产品是为满足部分客人特殊期望和预料而提供特殊和临时性服务，通常来说，即使酒店部提供潜在产品，客人也没理由埋怨或投诉二、酒店产品组合1．酒店产品组合概念是指酒店提供给市场全部产品线和产品项目标组合或搭配。由酒店产品广度、长度、深度和相关度决定广度指酒店提供产品大类多少，即产品线条数，如：客房、餐饮、会务，广度是3长度是各产品线长度总和，产品线长度指产品线种产品项目标数目，如：客房有单人间、双人间、标准间、总统套房，餐饮有中餐、西餐、酒吧，会务有展销会、化妆舞会、鸡尾酒会，则长度为10深度指每个产品项目中包含子项目标数目，如双人间有一般双人间、豪华双人间，则双人间深度为2相关度指各产品线在最终效用、提供条件、分销渠道及其它方面关联性，如：客房、餐饮、会议很轻易为用户所共同利用，所以它们高度相关2．酒店产品组合策略（1）扩大组和策略（2）缩减组和策略（3）产品组合延伸策略向上、向下、双向延伸策略第二节酒店产品生命周期教学关键、难点：生命周期阶段特点和策略教学方法：讲授教学内容：一、产品生命周期概念产品生命周期：指产品从进入市场到被淘汰为止全过程经典生命周期分为四阶段：投入期、成长久、成熟期、衰退期注：1）区分产品生命周期和产品使用寿命，前者指经济寿命、市场寿命，后者是实体磨损2）不一样产品生命周期长段不一样，也不一定全部经历四个阶段二、酒店产品不一样生命周期阶段特点和策略1．投入期（1）特点产品未被消费者了解和接收，销售增加缓慢；接待量小，费用高，单位成本高；需大量做广告，营销费用高；往往亏损（2）策略该阶段策略应突出一个“短”字，采取行之有效价格和促销组和策略，可供选择策略有：1）快速掠取策略（以高价高促销费用推出）2）快速渗透策略（以低价高促销费用推出）3）缓慢掠取策略（以高价低促销费用推出）4）缓慢渗透策略（以低价低促销费用推出）2．成长久（1）特点酒店产品基础定型并形成特色，有一定著名度，销量快速增加，成本降低，利润快速上升（2）策略该阶段策略应突出一个“好”字，可供选择策略有：1）生产上主动组织人力、物力、财力，改善和完善经营情况、服务技能，增加互补品和侧翼产品2）广告上改变广告内容，由通知型变为说服型，提升酒店形象、声誉，树品牌3）渠道上寻求新子市场4）价格上寻求时机对价格较高产品降价3．成熟期（1）特点产品已被多数消费者接收，销售增加达成高峰并增加缓慢，利润达成最高点，并逐步下降（2）策略该阶段策略应突出一个“改”字，着重进行市场、产品和销售组合改善，可供选择策略有：1）产品改良2）市场改良寻求新市场、寻求新用户3）营销组合改良降价、采取更有效促销方法4．衰退期（1）特点产品购置者偏好不强、人数较少，多数消费者要求产品创新，新产品上市，销量下降，价格下降，甚至出现亏损（2）策略该阶段策略应突出一个“转”字，可采取具体策略有：1）继续策略临时不退出2）收缩策略大幅度降低促销费用，以增加利润3）放弃策略当机立断，放弃经营第三节酒店新产品开发教学关键、难点：新产品概念、开发标准教学方法：讲授教学内容：一、新产品概念（见梭伦著P68）从营销角度看，通常在不一样程度上对酒店原来有形产品和无形服务进行增删、改动、延伸、扩充、改善、提升，从而能使客人在不一样程度上感觉新意产品和服务，全部称为新产品注意并非只有那些酒店扩建改造、新娱乐设施购置、创新菜开发才是新产品，这么了解过于狭窄。如：餐饮部要想成功地发明出一个菜单，并长时间为消费者喜爱，是何等困难。但一酒店新近为客人提供装剩菜纸盒就很轻易，它也是新产品新产品有（1）全新产品如美国人发明WTV（2）改善新产品如新潮苏菜、上海现代海派菜（3）仿制新产品如各地纷纷推出原来没有日本料理、韩国烧烤二、新产品开发标准1．独特征求新是大家普遍含有一个心理，酒店新产品设计和开发人员应利用这种求新心理，这么便可能因其“新奇”、“独特”而对客人有吸引力如：下榻南京金陵饭店客人，每次外出归来，全部会感到种种细微改变：鲜花已更换、写字台已整理洁净、烟灰缸已一尘不染，零乱房间已焕然一新。这叫18小时背对背追踪服务。再如：管理好餐厅，客人酒足饭饱，结账以后准备离开时，餐桌上一定不会是杯盘狼藉，服务员已轻手轻脚地撤走所剩杯盘碗，把桌子擦得一干二净，摆在每位客人面前是一碗清茶。2．针对性——不应人云亦云，也不应闭门造车就是新产品设计开发必需在调查研究基础上，首先考虑市场需求，这种需求能够不是现实，只是潜在，但必需是真实，在很多时候是能够量化如：杭州香格里拉因开设“怡口乐”而受益，另一家也办起了沿街快餐厅，菜肴质量很好，并开展促销活动，但仍生意冷落，究其原因，是地理位置不佳，前者处西湖边，岳坟旁，游人如潮3．合理经济效益为确保给酒店发明利润，须进行可行性研究。大项目（扩建）应进行可行性研究，小项目也不能把可行性研究看得可有可无讲经济效益，要处理好近期和远期关系，有时新增某设施近期可能亏损，如健身设施，这要考虑酒店形象，为达成星级，这类设施必不可少4．适合中国特点如部分酒店靠“三陪”挣钱，靠赌博挣钱，违法，赌博在中国严禁5．不停完善充实新产品上市之初受欢迎，也给酒店带来经济效益，但还需不停改善，不停创新如：北京丽全部假日饭店怎样使用西餐厅？起初只有德国餐厅、意大利餐厅，以后开设日本料理、泰国餐厅、墨西哥餐厅、印尼餐厅等三、新产品开发过程引导案例：滨湖饭店坐落在某沿海城市繁荣地段，开业已两年，来店投宿外商不停增加，约占客人总数1/4。餐饮部管理人员在和客人及服务人员接触过程中，了解到部分客人对早餐意见较多，花色品种缺乏，等候时间太长，有客人明确提出应增设自助早餐，这么既能处理上述问题，又能增加收入，餐饮部经理把情况向总经理汇报，总经理指示可考虑增加自助早餐，但为确保新产品能获成功，要求餐饮部深入调查研究，并对提供自助早餐所需多种准备（人、财、物）和自助早餐花色品种、服务方法、价格等提出初步方案，并报请审批。经两个多月准备，正是供给，深受消费者欢迎。由此看出，新产品开发过程包含：1．搜集创意创意起源：（1）内部公众（2）消费者消费者批评和提议（3）竞争者（4）分销商和供给商（5）从报刊文章中吸收营养，激发灵感2．筛选方案3．提出营销战略和进行销售分析营销战略要处理：目标市场？市场定位？怎样打入市场？销售分析要分析：估计销售量、成本、利润4．投入市场，了解反馈在新产品上市之初，管理者往往谨慎从事，对用户批评认真对待，但市场需求旺盛，利润源源而来时，就听不进用户意见，这种情况应避免；还应注意新产品可能出现“早衰”第四节酒店产品定价教学关键、难点：酒店价格概念、影响价格原因、产品定价方法教学方法：讲授教学内容：一、酒店价格概念和形式1．概念酒店价格是指消费者购置酒店产品所需支付货币量通常价格由成本、税收、利润三部分组成2．酒店市场成交价形式（1）正常价格酒店产品需求等于供给时价格，能使酒店取得平均利润（2）超额利润价格指酒店创新产品、垄断产品或需求远远大于供给产品价格——理想化价格（3）保本价格酒店产品需求小于供给时，酒店所定价格（4）停业价格需求远远小于供给时所定价格（5）亏损降低价格在需求小于供给时所定价格，介于保本价和停业价之间二、影响价格原因1．成本成本是制订价格最低经济界限，对定价影响最大2．需求客人对酒店产品需求受多个原因影响，如：本身价格、竞争对手价格、客人偏好、酒店内互补品价格、可人经济情况等。在上述影响原因中若假定其它原因不变，那么需求量和价格就成反比改变，即价格弹性3．竞争情况4．价值和消费者观念这里价值是指是否物有所值，酒店产品价值包含广泛内容：硬件、软件、形象、位置、客人消费感受等。如：舒适客房位客人带来宁静、惬意夜晚，美味佳肴让客人度过浪漫而美好时光，职员服务是客人体验到人间温情，地理位置优越为客人带来方便，产品形象维护客人应有社会地位。还应注意，不一样用户含有不一样价值等级。如：商务市场将地点视为关键原因，度假市场将价格放在关键位置5．国家政策影响6．汇率变动二、酒店定价目标1．目前利润最大化目标2．满意利润目标3．投资收益率目标4．销售量最大化5．市场份额最大化目标6．保持和分销渠道良好关系目标7．企业生存目标8．稳定价格目标9．应付和避免竞争目标10．产品质量领先目标三、酒店产品定价标准1．反应酒店产品真实价值2．适应市场需求3．含有一定灵活性4．相对稳定性5．服从国家政策需求四、产品定价方法1．成本导向定价法是一个根据卖方意图定价方法，它以产品全部成本作为定价基础，再加上酒店目标利润或要求利润（1）成本加成定价法具体步骤：1）计算产品成本2）估量产品成本加成百分比——依据以往经验估量3）用100%除以产品成本百分比，得出成本系数4）产品成本乘上成本系数，得出最终产品价格优点：计算方便，可确保酒店取得正常利润缺点：以生产为导向，只考虑了酒店成本原因，而没有分析需求弹性和消费者心理，不能使酒店取得最长远利益（2）原因定价法是依据酒店产品所包含组成原因来确定产品价格适合酒店餐饮部门酒店餐厅定价极少只依据原料成本这一单一原因定价，要结合多原因来制订最适宜价格，如：著名度、声誉、地理位置等（3）实际成本定价法这种方法不是用来计算产品单价，而是用来为酒店餐厅产品成本确定一个上限（4）收支平衡定价法收支平衡定价法是利用损益平衡实施一个保本定价方法，她以盈亏分界点为依据来确定酒店产品价格2．利润导向定价法（1）千分之一法按酒店总造价千分之一来划定酒店客房产品平均价格她只能作为酒店经营定价一个基点或参考（2）目标受一定价法是酒店根据取得利润量来确定酒店产品价格一个方法3．需求导向定价法（1）按了解价值定价依据消费者认知酒店产品价值和对该价值肯定程度高低来定价（2）需求差异定价法4．竞争导向定价法定价时以竞争对手价格为参考，普遍采取是追随定价法五、酒店产品定价策略1．心理定价（1）尾数定价（2）整数定价（3）分级定价（4）声望定价（5）招徕定价2．差异定价3．折扣和折让定价（1）数量折扣（2）现金折扣（3）季节折扣（4）同行折扣和佣金同行折扣是酒店给中间商价格折扣六、酒店价格实施和调整1．酒店价格实施（1）限制房价（2）团体房价限制2．酒店价格调整（1）酒店主动调整价格（2）对竞争者价格变动反应价格跟进保持价格不变采取和竞争对手相反价格策略第五章酒店产品营销渠道第一节酒店营销渠道概述教学关键、难点：营销渠道概念、直接、间接渠道优势教学方法：讲授、自学教学内容：一、酒店营销渠道概念营销渠道又称销售渠道，是指酒店产品和服务从酒店一直宾转移过程中，所包含一系列企业和中间商渠道起点是酒店，终点是来宾二、酒店利用中间商渠道必需性1．加速产品流通，促进生产顺利进行，提升竞争力2．节省时间，提升效率3．有利于扩大销售量4．有利于扩大市场覆盖率三、酒店销售渠道模式1．直接渠道酒店采取直接渠道优势：（1）酒店采取直接渠道可对销售和服务进行有效控制（2）酒店采取直接渠道可立即取得用户反馈信息（3）酒店采取直接渠道，有利于节省开支2．间接渠道酒店采取间接渠道优势：（1）提升销售效率，增加销售额（2）扩大市场覆盖面，增加市场份额（3）补充酒店客源，分担经营风险（4）扩大信息传输范围，增加信息起源路径四、营销中介1．营销中介含义代表酒店向消费者提供服务企业或个人2．酒店销售中介组成（1）旅行社（2）旅游批发商（3）酒店代理商（4）酒店联营组织（5）酒店预订系统合作组织（6）航空企业或其它交通运输企业第二节酒店销售渠道设计教学关键、难点：酒店渠道策略教学方法：讲授教学内容：一、影响酒店销售渠道组成原因1．产品特征以商务设施为特色商务酒店适合采取短渠道2．中间商特征3．酒店本身条件和经营目标本身微弱需依靠中间商4．竞争者5．环境原因二、酒店渠道策略设计销售渠道，要选择三个要素：中间商类型、中间商数目、渠道组员责任可供选择策略：1．广泛销售渠道2．选择性销售渠道3．独家销售渠道三、评定酒店渠道方案酒店在进行渠道方案设计评定时，要对每种可供选择渠道方案从经济、控制和适应性等多个方面进行评定1．经济标准酒店应将分销渠道决议所可能引发销售收入增加同实施这一渠道方案所花费成本做比较（1）静态效益比较是在同一时点对多种不一样方案经济效益进行比较（2）动态效益比较是对不一样渠道方案在实施过程中所引发成本和收益改变进行比较2．控制程度考虑酒店能否对其分销渠道实施有效地控制3．适应标准渠道对酒店属于不完全可控原因，所以在利用渠道时应讲究适应性（1）地域适应性（2）时间适应性（3）对中间商适应性第四节酒店销售渠道管理教学关键、难点：激励和激励渠道组员教学方法：讲授教学内容：一、选择渠道组员1．渠道组员选择步骤（1）确定每一个形态销售机构应含有条件和期待特征（2）将销售组织汇总，包含竞争者渠道组员（3）基于每个应含有要件评定每个潜在渠道组员（4）依据所期待特征去评定最具吸引力方案（5）选择最适宜渠道组员2．渠道组员甄选条件财务、市场涵盖、中间商销售产品线、中间商规模、后勤能力、经验、客观条件、未来发展可能性二、激励和激励渠道组员1．激励中间商模式（1）合作常见正面和负面激励交互利用（2）合作（3）分销计划2．评定渠道组员评定中间商工作成绩三、酒店销售渠道变更1．分销渠道调整形式增减中间商、调整模式2．渠道变更分析首先分析渠道是否存在着增加利润机会，机会有没有或大小，看渠道组员取得利润总和，若有机会且打就考虑变更第五节酒店销售后勤管理教学关键、难点：整合后勤管理教学方法：讲授教学内容：一、后勤管理性质及关键性1．有效后勤适应和保持用户关键2．能节省大量成本和费用3．产品和服务种类繁多，要求改善后勤管理4．信息技术改善为销售效率提升发明了机会二、后勤管理目标及功效市场销售后勤系统目标应该是以最少成本提供目标水准用户服务酒店关键后勤功效是订单处理三、酒店销售整合后勤管理整合后勤管理是指提供愈加好用户服务和消减销售成本需要协作，需要企业内部协作，需要全部营销组员进行协作1．酒店内部交叉职能协作2．建立渠道伙伴关系第六章酒店产品促销第一节促销和促销组合教学关键、难点：促销概念、酒店促销组合教学方法：讲授教学内容：一、酒店促销概念促销是营销企业向用户传输商品或劳务性能、特征等信息，帮助用户认识可能取得利益，从而达成引发用户注意、唤起需求、引发消费行为目标促销实质是信息沟通，是双向信息沟通二、酒店促销作用1．传输信息，指导消费2．突出特点，刺激消费3．形成偏好，稳定销售4．塑造形象，发明价值三、酒店促销组合促销方法有：人员推销、广告、营业推广、公共关系人员推销：企业经过人员和消费者口头交谈来传输信息、说服消费者购置一个促销方法营业推广：刺激消费者立即采取购置行为一个促销方法。如消费到一定金额送菜品、打折公共关系：指企业在从事营销活动中，正确处理企业和社会公众关系，方便树立企业良好形象，从而促进产品销售一个活动。公共关系简称：公关或PR(publicrelations)促销组合：企业依据产品特点和营销目标，综合多种影响原因，对多种营销方法选择、编配和利用。如：消费品多种营销工具作用大小依次是广告——销售促进（营业推广）——人员推销——公共关系，服务是人员推销——广告——销售促进——公关选择最好促销组合式应考虑原因：（1）促销目标如：为完成销售任务采取营业推广，考虑长远利益搞公关，做广告（2）产品性能如：商务旅游产品促销要公关（3）市场特点如：市场分布（4）促销预算第二节酒店推广活动营销教学关键、难点：营业推广方法教学方法：讲授教学内容：一、营业推广概念和特点营业推广是企业利用多种短期诱因激励消费者和中间商购置、经销或代理企业产品或服务促销形式。如消费到一定金额送菜品、打折特点：1）短期促销效果显著2）营业推广是一个辅助性促销方法人员推销、广告、公关是常规性促销方法，营业推广则是非正规和非常常性，只是补充方法；通常不单独使用，常配合其它促销方法3）营业推广有贬低产品之意采取此方法用户会认为有急于抛售之意，频繁使用会使用户对产品质量、价格产生怀疑，所以要选择时机二、酒店营业推广活动计划制订活动计划内容包含：1．推广活动规模2．推广活动对象3．推广活动路径4．推广活动时间指连续时间长短5．推广活动时机6．推广活动预算三、营业推广方法1．无偿样品2．折价赠券3．赠品4．幸运抽奖5．招来广告门前贴广告6．直邮推销酒店经过邮局向客人、中间商、旅行社推销，寄去推销信、宣传册、复信单、复信信封7．闭路电视和幻灯片8．推销竞赛9．推销会议四、营业推广活动实施和控制1．选择合适方法并将方案细化1）人员安排2）相关物料准备3）推广活动步骤设定4）费用预算5）推广活动时间安排2．推广活动方案要得到各级人员认可和相关部门人员沟通；立即耐心地解除对方案异议3．禁忌弄虚作假4．重视后期宣传多数企业重视前期宣传忽略中后期宣传，让用户对兑现有疑，重视后期宣传让用户感到可信，唤起购置欲望，也增强企业形象第三节酒店广告营销教学关键、难点：广告概念、酒店广告媒体选择教学方法：讲授教学内容：一、广告概念和种类1．概念“广告”一词源于拉丁语，有“注意”、“诱导”、“大声叫喊”、“广而告之”之意营销学中广告，是一个经济广告。是广告主以促进销售为目标，付出一定费用，经过特定媒体传输商品或劳务等相关经济信息大众传输活动2．种类依据广告内容和目标划分1）商品广告针对商品销售开展大众传输2）企业广告着重宣传、介绍企业名称、企业精神、企业概况等信息3）公益广告宣传公益事业或公共道德广告依据广告目标可分为：通知型（脑白金健康品、年轻态）、说服型、提醒型（送礼还是脑白金）二、酒店广告媒体及选择（一）广告媒体及优缺点1．报纸优点：读者广泛、稳定，时间性强，信息快速，修改灵活性大，制作简易，收费低，可反复查找阅读缺点：制版质量差，色彩单调，外观缺乏吸引力，不轻易快速引发用户注意，保留时间短，无法传输声音和动作2．杂志优点：有针对性和较长保留期，吸引力强缺点：覆盖面窄实效性不及报纸，总费用高3．电台广播优点：信息传输快速，灵活性强；传输空间广泛，覆盖面大；价格低廉缺点：瞬时即过、印象不深，无法以后查阅，声音效果不易引人注意，效果难以测定4．电视优点：覆盖面广，形象生动