【新零售业态下品牌营销问题及优化建议探析：以屈臣氏为例6700字（论文）】

.前言近年来，伴随线上线下零售企业转型需求和新零售研究的不断深入，加之国务院办公厅颁发相关文件对实体企业创新转型发展的支持，越来越多的零售企业转型新零售。屈臣氏作为全球知名的国际保健美容零售商，拥有独特的品牌发展和营销理念，但随着近几年新零售的兴起和发展，加之前期屈臣氏坚持主打线下实体经营为主，2016年其经营遭到明显冲击，屈臣氏从2017年开始为改变其现状，在新零售浪潮中不断探索并寻求突破和发展，并自2019年以来在屈臣氏中国逐步取得业绩成效。屈臣氏作为传统实体转型新零售的代表之一，分析屈臣氏在的品牌营销现状，找出目前屈臣氏新零售业态下品牌营销策略存在的问题，并提出针对性对策，同时总结了屈臣氏对新零售业态下相关零售企业品牌营销发展的启示。2.相关理论基础2.1新零售业态本“新零售”一词是马云2016年在云栖大会上提出的，不同专家学者及企业家等也纷纷对其概念给出了各自的界定，新零售业态“新”的本质是线上线下融合,而其根本目的在于创造消费者一站式体验后所需要享受到的服务。综合而言，新零售业态是企业以互联网为依托，以大数据和人工智能等创新技术为基础，消费者需求为中心，改造和重构原有商品生产、流通和销售过程，将线上线下经营相结合并以高效物流深度融合的一种新型零售经济形态。2.2品牌营销品牌营销是企业为提升品牌竞争力和提高消费者对品牌认知和忠诚度而进行的品牌形象的塑造过程，品牌营销注重产品销售带来的经济效益和长期品牌建设而形成的品牌效应。品牌营销一般是通过和传统营销和网络营销相辅相成，共同实现的。品牌营销包含品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四种策略。针对中国市场特点的品牌营销实施建议，一是要强化品牌意识将品牌营销贯穿品牌全过程；二是锁定产品魅力精准定位消费者需求；三是始终坚持创新，保持和提升品牌活力和竞争力；四是要以强化品牌为目的的合理延申品牌发展；五是有效利用各种营销手段，实现品牌最大化发展；六是重视品牌保护和建立危机预警机制。本文对新零售屈臣氏的品牌营销分析将重点从第二、三、五部分入手。3.新零售业态下屈臣氏品牌营销的现状分析3.1屈臣氏概况屈臣氏（Watsons）集团于1841年成立于香港，到目前为止，在27个市场经营着16000余家店铺，屈臣氏是屈臣氏集团下的一个旗舰品牌，化妆品、日用品、美容用品、保健品、食品及饮料等，旗下零售有国际品牌授权品牌和屈臣氏自有品牌。在中国内地，屈臣氏在490多个城市开设了4100家店铺和拥有6300余万名会员，是目前中国众所周知的保健及美妆产品零售店。3.2屈臣氏消费者调查数据分析3.2.1调查目的、方法及实施为了解屈臣氏新零售业态下品牌营销实践的用户反馈情况和进一步为屈臣氏的品牌营销改进和企业经营提供帮助，本论文对屈臣氏消费者品牌营销展开调查，调查方法主要通过问卷调查方式，同时为了保证快捷有效性，本次问卷调查通过网上填写问卷形式展开，总共收回105张有效问卷数据。3.3.2问卷调查样本分布情况本次调研样本中女性消费者占比61.9%，在年龄分布上20岁到30岁的消费者占比达74.29%。3.3.3屈臣氏消费者消费渠道情况从调查数据中发现屈臣氏消费者主要以线下实体消费为主，占比达81.9%。对于屈臣氏官方APP和微信小程序以及淘宝等第三方购物平台等线上购物渠道选择相对较少，分别占31.43%和37.14%。下图是屈臣氏消费者消费渠道调研数据图：图3.1屈臣氏消费者消费渠道图3.3.4消费者受屈臣氏企业品牌形象影响情况从消费者在屈臣氏购物受品牌形象影响的数据中可以看出，除去有21.9%的消费者在屈臣氏消费完全未受企业品牌形象影响外，消费者消费决策时都不同程度的受到屈臣氏企业品牌形象的影响。下图是屈臣氏消费者受品牌形象影响数据图：图3.2屈臣氏消费者品牌形象影响数据图3.3.5屈臣氏消费者品牌了解途径情况在本次调查数据中显示，消费者对于屈臣氏及其产品的了解途径有60%来自于朋友的推荐，其次是商场活动、社交平台网络及博主推荐等。下图是屈臣氏消费者品牌了解认知途径图：图3.3屈臣氏消费者品牌了解途径图3.3.6屈臣氏跨界营销消费者了解情况从屈臣氏消费者跨界营销宣传认知从得出，有高达72.22%的消费者偶尔听说，有25%的消费者从未听说过，那么可以看出屈臣氏在跨界营销宣传普及度上相对比较高，也需继续加强宣传。下表说屈臣氏消费者跨界营销了解情况图：图3.4屈臣氏消费者跨界营销了解情况图3.3.7品牌吸引因素情况在屈臣氏吸引力调查中，商品种类多、品牌知名度高和购物环境好是消费者选择屈臣氏购物的主要原因，同时消费者希望屈臣氏提供更优质的服务、更合理的产品价格、更高的产品质量和提高产品创新等将进一步提高他们的选购倾向。另外，消费者在对屈臣氏的建议中提出希望在线上推广等方面得到改进。以下两张图是屈臣氏品牌吸引力和机会点的数据图：图3.5屈臣氏品牌购买因素图图3.6屈臣氏提升消费者购买因素图4.新零售业态下屈臣氏品牌营销的问题分析4.1品牌线上渠道推广力度不够从上文的调研数据中也发现有高达81.9%的消费者选择线下渠道购买屈臣氏商品，消费者以线下传统购物渠道为主，而线上购物平台选择意愿相对较低。消费者以线下实体消费为主体，一方面是屈臣氏长期营销以线下实体消费引流为主线而形成的消费者认知，另一方面是因为线下实体存在的固有优势，如在线下实体门店可以体验到优质多样化的服务等，同时面对新零售时代下线上线下全渠道零售的到来，零售企业已经开始全渠道零售模式而消费者却并未完全了解什么是全渠道，这也导致线上线下渠道不能实现十分有效的双向引流，另外有消费者认为在线上渠道消费商品不能有很好的产品介绍和线上活动推广少。尽管屈臣氏2020年财报显示屈臣氏线上电商销售是呈现积极增长的，但从消费者数据调查中也可以看出，如果屈臣氏进一步挖掘线上渠道优势，加强线上渠道推广，将为其产品营销继续助力。另外，从消费者品牌了解途径情况数据中也发现，屈臣氏的口碑宣传是最主要的，而对于线上渠道宣传还有提升空间。4.2产品质量有待提升产品质量是消费者忠诚度的必要条件，也是品牌建设的保证，屈臣氏做为保健美容零售产品的品牌零售商和生产商，集合大量日用产品，不仅有自有品牌还是众多品牌的分销商。从上述调查数据可以看出受产品质量吸引而购买屈臣氏商品的消费者仅占24.76%。这表明屈臣氏的产品质量吸引度不高，消费者在购买屈臣氏的产品后发现，尽管屈臣氏商品数量多样化，但大多数商品都是小众品牌商品，口碑和质量得不到保障，其次部分网友表示在屈臣氏购买的商品与商品正品购买质量有差异或产品本身不好用等。同时在实际问卷调查中也发现，消费者认为提升产品质量将进一步提高他们的消费吸引力。4.3产品价格不合理问题从调查数据发现，屈臣氏的产品价格问题是影响消费者屈臣氏购物的重要因素之一。同时屈臣氏作为众多品牌的授权代理商在其价格上明显比品牌官网或另外一些品牌零售商的价格高出一些，这也造成部分消费者选择相对价格更低的卖家，特别是在新零售全渠道营销背景下，消费者会拥有更多选择，屈臣氏高于一般市场定价也将对屈臣氏旗下产品销量和品牌营销造成一定影响。5.新零售业态下屈臣氏品牌营销的建议针对屈臣氏上述品牌营销存在的问题，从渠道推广、产品质量和产品价格定位等方面给出相应建议。5.1加强品牌线上渠道推广在互联网时代下，线上消费已经成为不可逆转的趋势，据新华网最新数据显示截至2020年12月中国网民数量已经达到9.89亿人次。面对如此庞大的网络用户群体，有效发挥线上消费渠道优势是十分必要的。尽管屈臣氏在数字化营销道路上不断改革，在2011年就入驻了淘宝电商平台，建立了企业微信、社群、服务号、抖音账号、支付宝生活号等十几个主流用户触点与用户实现一对一互动，但着并不会完全成为线上下单的关键，加之如今大量日用美妆电商品牌的竞争，如何让消费者选择作为零售中间商的屈臣氏，加强线上消费渠道宣传是十分必要的。在抖音直播平台、微信、小红书等一系列第三方平台的广告投放安利可以增加一些，更多引导消费式广告引流线上线下渠道，在做一对一营销的同时挖掘更多潜在消费客户，同时对于线下门店导购也可以加强一对一线上官方购物平台的推广。5.2提升自有品牌品质和提高授权品牌筛选标准产品质量是品牌发展的基础，产品质量的提高能够使得品牌获得更多消费者的购买和宣传，也会形成品牌效应。屈臣氏集团是集自有品牌和授权品牌于一体的零售商，未来屈臣氏在发展品牌多样化的同时，也应严格把控产品质量，加强自有产品质量创新和提高质量标准，同时对授权品牌商产品给予严格系统化质量把控，提升消费者信赖度和忠诚度。5.3优化产品价格定位机制在新零售竞争背景下，合理的价格将会是品牌竞争中的重要一环。尽管屈臣氏消费者定位是18-35岁的有较高消费能力的年轻女性消费群体，并且不以低价吸引消费者为原则，但随着新零售的发展，消费者拥有更多的选择，屈臣氏如果仍然坚持只为那部分不在乎价格的中高端消费群体，那势必流失大量潜在消费群体。屈臣氏应参照市场平均价格，调整部分商品价格，在产品和价格上优化处理，多样化满足不同层次不同消费能力需求顾客的购物需求，以提高产品销量和消费者品牌忠诚度。6.新零售业态下屈臣氏品牌营销的启示屈臣氏从传统实体零售转型至今，已成为线上线下全渠道的新零售企业，尽管屈臣氏的新零售还有很长一段路要走，但屈臣氏在品牌建设和营销创新上不断探索，积极实践，为屈臣氏发展带来新活力，也给相关零售企业带来更多思考和借鉴。6.1整合营销渠道，打造线上线下全渠道营销屈臣氏对于经营渠道的拓展，从2011年就开始布局线上电商,2011年在淘宝开设官方旗舰店；2017年推出“莴笋APP”，同年屈臣氏在上海开设了第一家全新潮流店；2018年推出微信小程序“屈臣氏小店”，2018年“屈臣氏APP”成为屈臣氏中国唯一官方自有电商平台，连线线上用户与门店，并又陆续拓展了外送服务，同年屈臣氏中国还在深圳开设了第一家Colorlab全新彩妆概率店。据屈臣氏集团母公司2020年财报，屈臣氏2020年收益1335.32亿元，同比减少6%，屈臣氏电商增长90%，屈臣氏中国网上销售额增长了123%。6.2整合品牌传播方式，塑造年轻时尚化品牌形象新零售企业的发展离不开消费者，而在消费者中树立良好的口碑和忠诚度，让产品信息更容易被接受是营销活动最重要的一环。同时，新零售背景下的消费者需求已经更加倾向个性化、文化价值化，屈臣氏意识到要想吸引更多时尚、年轻的女性消费者，就必须将当下流行文化和签约受年轻消费者追捧喜欢的流量明星。屈臣氏多次携手当下热门的虚拟偶像，特别是在2019年首次推出了使用融合了AI技术的独家品牌虚拟代言人“屈晨曦Wilson”，在2020年2月屈臣氏中国还官宣了与新生代偶像蔡徐坤为偶像代言人。屈臣氏的几次活动为其来带大量粉丝，不仅提升了屈臣氏的品牌知名度和影响力，打造了年轻化品牌形象，还实现销售目的。另外屈臣氏在品牌传播上，还强化互动营销。屈臣氏利用当今95后消费者喜欢在互联网上与品牌互动的特点，以从情感营销、用户互动到品牌IP深耕运营不断深化的互动性品牌营销传播方式，在与用户共建品牌价值生态圈中无形提升消费者粘性。比如，屈臣氏以视频《这次为自己而美》首次在互联网上与年轻女性互动，并以线下门店为载体，吸引年轻消费者；以饭圈玩法和“彩虹屁”文化与明星粉丝消费者互动线下打卡，引流实体店面；还使用明星、主播等种草，以屈臣氏为群主建立粉丝社群，分享最新美妆咨询和福利信息等，以实现有效品牌营销。图6.1屈臣氏互动营销阶段图（数据来源于网络）6.3品牌升级，提升顾客体验和品牌形象顾客需求和客户体验是新零售模式的核心，屈臣氏从2017年开始着手品牌升级，从门店风格、产品到服务都进行全面的升级改造，旨在给予顾客最优质的服务体验。在门店升级上，屈臣氏在2017年开设了第一家全新潮流店铺，从店面装潢、美妆品牌再到体验区都进行了全面的升级，提供皮肤测试和AR虚拟试妆功能等讨好年轻女性消费者；为增强顾客体验，屈臣氏还开设了首家Colorlab全新彩妆概率店，呈设沉浸一体式彩妆体验区，深受顾客喜爱，这也给屈臣氏的该项目带来惊人业绩增长。在产品上，屈臣氏在并购壮大自身企业的同时获得大量一线品牌授权，实现产品多样化组合。在服务体验上，屈臣氏采用线上线下全渠道购物模式，着力提升消费者体验，同时线上线下推出了全新八大服务，利用多种优质服务迎合年轻消费者需求，提升顾客体验度和购物满意度,无形中助力品牌营销。6.4跨界联名合作，深化品牌价值跨界营销是不同无关联非竞争性可互补品牌间面对相同或类似消费群体进行的营销合作，是一种品牌效应的叠加，企业对消费者体验和消费者需求给予的更大限度的重视。屈臣氏为吸引更多年轻消费群体眼球，不断寻求跨界合作，为消费者提供更多消费体验，打造多场景营销体验，屈臣氏与网易云、酷狗音乐、小米、世界杯、KFC、领克汽车等跨界联名合作，不断通过线上线下福利活动，实现流量互享和优势互补，提升了品牌影响力和消费者吸引力。7.结论在传统实体零售和电商的本文基于新零售业态背景，以屈臣氏为案例，结合相关学者研究成果和品牌营销相关理论，采用问卷调查法对新零售业态下屈臣氏的品牌营销进行了现状分析，得出了以下结论和启示。针对新零售业态下屈臣氏的品牌营销现状，发现屈臣氏在线上渠道推广、产品质量和产品价格等三个方面存在比较突出的问题，并针对以上问题提屈臣氏在品牌营销上还需加强品牌线上渠道推广，提升自有品牌品质和提高授权品牌筛选标准以及优化产品价格定位机制。同时，总结分析了新零售业态下屈臣氏的品牌营销策略对于相关零售企业发展的启示，传统零售转型新零售企业对于品牌营销布局应当从整合营销渠道和整合品牌传播方式入手，打造专属品牌形象；进行品牌全面升级，提升消费者体验；进行创新跨界合作，深化品牌价值。总体而言，新零售业态下屈臣氏的品牌营销还处在不断探索阶段，还面临很多亟待解决的问题，屈臣氏应当从实际问题入手，优化品牌营销策略，在新零售发展战略推动下继续前行，促进企业转型发展取得新成效。于此同时，相关零售转型企业能够在屈臣氏品牌营销的启示下，对本企业的品牌建设和营销有新的思考和成效。参考