2024头条汽车营销白皮书

行业已然发生了翻天覆地的变化。随着电气今日头条作为国内知名的通用信息平台，汽车内容一直是平台的重要的发展和积累，今日头条已经构建了完整且成熟的汽车内容生态，并今日头条正在不断紧跟中国汽车行业的发展节奏，努力完善平台基础今日头条作为国内知名的通用信息平台，汽车内容一直是平台的重要的发展和积累，今日头条已经构建了完整且成熟的汽车内容生态，并今日头条正在不断紧跟中国汽车行业的发展节奏，努力完善平台基础研究设计和执行回顾覆盖区域：全国等和合资品牌）据汽车行业营销大势头条核心营销价值头条汽车营销之道头条汽车营销方法论落地项目规划中国车市增长与危机并存，超200+品牌同台竞技，市场加速洗牌是主机厂的数量越来越多。也就是说更多的品牌在一个大小不变的池子里竞争，很多企业面临挑战。”某新能源品牌市场营销副总监：“目前进入群车大战，产品同质化明显一认知，解决认知认同到认购的过程。”中国2016–2023年本土汽车销量（不包含进口，单位：万辆）中国2016–2023年本土汽车销量（不包含进口，单位：万辆）2020–2023年中国乘用车品牌数量变化（单位：个）1比亚迪2五菱特斯拉T特斯拉3T特斯拉埃安4吉利新上榜5aionu埃安奇瑞新上榜五菱67哪吒新上榜8长城新上榜9蔚来新上榜【心智突围】如何在内卷环境中高效突围成为车企重大课题品牌赛道品牌赛道TOYOTATOYOTA生存现状营销诉求打好品牌调性。”认知。”量。”精准曝光、有效破圈和信任加固成为解题关键要素户触达和线索转化效果都打折扣”少考虑3-4个品牌且跨圈交叉①,建立强×营销解法——寻找高质量爆点引擎高价值用户与高效引爆能力赋能车企汽车作为大宗消费商品，其决策链路较长，在目前加速洗牌今日头条汇聚了一批高价值汽车用户与一系列优质产品，能为品牌快速收割心+今日头条汽车活跃用户规模庞大，各层级汽车用户购车需求暴增规模基数大分层渗透规模增加规模基数大分层渗透规模增加 由浅入深打通人群营销有的放矢精准触达目标受众高效匹配场景他们是高知、高线以及高消费的成熟群体，是汽车消费的核心潜力人群稳定收入企业白领、专业技术人员9573年龄——TGI已婚无孩已婚有孩未婚 9573年龄——TGI已婚无孩已婚有孩未婚 78学历——TGI高中/中专大专本科硕士及以上头条汽车用户家庭年收入超过20万的比例头条汽车用户月均消费水平（单位：元）他们的汽车品牌心智正在建立，各类品牌均有心智转化机会转化价值更明显，心智渗透累的品牌资产收获泛用户好感，头条用户对新能源和自主品牌好感度提升显著汽车泛用户汽车兴趣用户汽车深度用户汽车心智用户↑汽车泛用户汽车兴趣用户汽车深度用户汽车心智用户越深，好感度提升越明显但更专业的用户心智仍待收割合资品牌豪华品牌新能源品牌自主品牌u汽车泛用户汽车兴趣用户u汽车深度用户u汽车心智用户Q：过去，您对以下品牌汽车的评价是否有发生变化选取好感度提升明显的用户比例）Q：请问您最有可能选购的车辆品牌和车型是？头条汽车用户购车实力强劲，钟爱轿车和SUV，看重舒适、造型和品牌Q:您设定的购车预算是多少？（指裸车价，不含税不含保险）舒适性 安全性智能科技操控性能 质量服务质量价格舒适性造型经济性质量动力品牌安全性品牌动力他们沉浸式刷头条汽车内容，人均每日刷近2小时Q:请问您平时都通过哪些平台获取日常信Q:您平时使用渠道中，您通过以下哪些平台获取汽车信•头条汽车内容供给充沛，新车资讯成为头条用户关注度最高的汽车信息•头条汽车内容供给充沛，新车资讯成为头条用户关注度最高的汽车信息•车辆测评、经验分享、车型比对等实用型内容同样获得较高用户关注度今日头条汽车用户在今日头条关注的汽车内容类型② 汽车改装汽车赛事用车生活记录经销商地址及联系方式团购试驾车型折扣信息各地优惠政策试驾活动真实车主用车评价车载好物分享购车经验分享汽车知识科普车辆展示实拍同级别车型比对文章专业博主驾驶分享官方测评车企动态行业趋势新车发布汽车销量汽车相关政策车辆技术革新新车资讯），头条汽车用户在不同赛道的内容偏好略有不同合资品牌豪华品牌扣信息已经成为我的日常”业人士怎么说”豪华品牌扣信息已经成为我的日常”业人士怎么说”新能源品牌看看驾驶场景和车辆技术”头条会关注价格和一手反馈”专业博主驾驶分享专业博主驾驶分享购车经验分享用车生活记录车载好物分享他们喜欢通过热榜与推荐看汽车内容热榜推荐视频关注发现本地），倍泛用户兴趣用户深度用户心智用户Q：这次购车过程中，您认为今日头条提供注释：汽车泛用户：看过汽车内容；汽车兴趣用户：汽车内容阅入过汽车频道/小程序，启动30S内搜索过汽车内容。），汽车作为大宗消费商品，其决策链路较长，在目前加速洗牌今日头条汇聚了一批高价值汽车用户与一系列优质产品，能为品牌快速收割心今日头条依托客观中立的平台形象赢得用户与客户信赖“对用户来讲，他们不喜欢商业属性非常重的内容“对用户来讲，他们不喜欢商业属性非常重的内容很反感。今日头条作为新闻资讯平台，本身权威且内容和形态原生化较好，在头条上投放能提升我们的公信今日头条其它四大平台均值44%44%46%46%46%43%46%46%46%43%38%31%38%31%客观中立值得信赖覆盖广泛权威感搜索方便视角多元高效及时清晰直观Q：请根据以下资讯平台给您留下的印象，选择所有您认为合适的形容词头条坐拥丰富的全域必现资源，高效聚合用户关注，引爆品牌焦点头条信息流点击率是典型短视频平台的2倍形态创新高度沉浸头条信息流点击率是典型短视频平台的2倍形态创新高度沉浸超强引爆力高流转效率流量规模全域必现，前插至第五位高性价比超强引爆力高流转效率流量规模全域必现，前插至第五位高性价比头条搜索头条搜索热榜点击率是典型短视频平台的高度定制高度定制支持花体字+弹窗特效沉浸式体验沉浸式体验全量展示强视觉冲击全量展示强视觉冲击首页弹窗首页弹窗Doodle挂件CPM低于典型短视频平台50%头条汽车达人创作爆文率高于大盘15%CPM低于典型短视频平台50%头条汽车达人创作爆文率高于大盘15%•事件性描述，激发用户好奇；•个性化表达，拉近读者距离•叙述逻辑清晰，内容承载全面丰富；•简洁直观，专业知识易理解，场景内容沉浸读•以多车测评、知识科普、用车体验、选买意足、质感高、有深度、有爆点头部达人3%影响力|权威性腰部达人28%种草力|专业性尾部达人69%口碑力|真实性|热度覆盖|粉丝调性|垂直圈层影响|专业背书|真实体验分享|口碑沉淀数码数码创新互动产品放大内容效果、高效捕获兴趣用户号外产品号外/号外号外产品号外/号外PLUS内容加热原生产品，实现品牌事件、热点打造、产品宣推及口碑塑造原生样式和内容结合，保证阅读体验，无缝衔接点击小蓝词搜索，引流品牌主阵地多样化载体多样化载体原生化视觉原生化视觉精细化触达精细化触达内容效果的放大器内容效果的放大器用户评论关键词必现品牌彩蛋，引导用户正向评论并跳转品牌页面最大化获取新增A3人群，以竞价方式智能、高效、便捷地提升A3人群规模商业内容全覆盖商业内容全覆盖推动用户正向评论推动用户正向评论带动互动规模带动互动规模全量用户触达，氛围感拉满全量用户触达，氛围感拉满覆盖范围广渗透深覆盖范围广渗透深性价比高门槛低性价比高门槛低小蓝词跳转搜索品专小蓝词跳转搜索品专深度用户的高效链接种草效果可衡量种草效果可衡量尝鲜成本更低尝鲜成本更低平台投放更智能平台投放更智能高效提升A3人群规模高效提升A3人群规模搜索产品助力保卫品牌口碑，构建可持续的正向舆论护城河圈选关键词后，如内容命中该关键词，则在多个频道内容下方展示广告banner精准人群强势追踪品牌实时追投利用本品词、节点词、兴趣词，追击相关内容，强势引流妙用自然流量全局主要渠道的自然流量下，展现品牌广告结合头条热点心智，引流搜索热点卡，多种组件辅助品牌宣推TVC原生定制原生定制热点追踪热点追踪模板多元模板多元热点心智卡位热点心智卡位必搜必现必搜必现品牌调性展现品牌调性展现入口点位丰富入口点位丰富常规品专常规品专超级品专通用词品专多创意形式强曝光全天核心点位，海量曝光全天核心点位，海量曝光有效引导主动搜索站内资源联动，事件造热利器站内资源联动，事件造热利器支持直接跳转搜索品专，联动品专承接流量搜索场景高曝光产品，促进搜索转化搜索场景高曝光产品，促进搜索转化立足用户价值与引爆能力，探寻车企营销方法论ASP汽车营销方法论，基于头条高价值用户优势，助力品牌实现用户心智的快速流转SS强背书内容策略高调性内容策略垂直型内容策略热点引爆内容策略PA草收割用户资产草收割用户资产边种边搜流量承接边种边拦优质内容搜索转化头条高价值汽车用户底座，让营销举措快速且有效落地边种边搜流量承接边种边拦优质内容搜索转化头条高价值汽车用户底座，让营销举措快速且有效落地【A-推】：全链路触点助力品牌/产品信息规模化触达曝光是转化的机会池，池子越大、曝光越高效，转化越多。车企需要稳定投放节奏，全链路触达用曝光是转化的机会池，池子越大、曝光越高效，转化越多。车企需要稳定投放节奏，全链路触达用规模化触达用户，强势捕获兴趣用户品牌氛围持续渗透，激活用户心智规模化触达用户，强势捕获兴趣用户品牌氛围持续渗透，激活用户心智广泛覆盖，热点加持，并快速锁定用户注意各营销阶段产品矩阵策略核心策略：打造品牌大事件，制造热点的同时推动目标用户沉浸各营销阶段产品矩阵策略核心策略：打造品牌大事件，制造热点的同时推动目标用户沉浸头条资源组合：热榜|弹窗联动定制频道|直播下拉大卡|有刷必映|垂直频道Banner|开屏头条资源组合：热榜|信息流创新样式|开屏头条资源组合：首页挂件|Doodle|互动彩蛋|有刷必映|信息流创新样式|垂直频道Banner【S-种】：“ETSH”内容模型策略，在不同时期有条不紊上阵不同内容今日头条联合入驻的精品达人和权威媒体持续供应优质内容，为品牌带来确定性更高、公信力更强的流量，车企可根据今日头条联合入驻的精品达人和权威媒体持续供应优质内容，为品牌带来确定性更高、公信力更强的流量，车企可根据长期心智强背书内容策略高调性内容策略Tonality营销场景•品牌定位与形象打造•长期心智强背书内容策略高调性内容策略Tonality营销场景•品牌定位与形象打造•驾驶场景渗透•巩固产品竞争力营销场景•品牌口碑提振•品牌形象焕新•新车发布全方位解读营销场景•品牌跨界破圈•保持/丰富品牌调性•强化深度用户心智营销场景•节点营销带动声量•公关事件引发讨论•新车发布打造议题娱乐用户专业用户垂直型内容策略热点引爆内容策略u强背书u高调性u垂直型热点引爆预热期爆发期维持期【P-收】【P-收】：三段式搜索策略，分层次承接流量与内容资产，促进收割当做好曝光与内容之后，转化便迎刃而解，但这时候车企往流量承接预热期推动用户主动搜当做好曝光与内容之后，转化便迎刃而解，但这时候车企往流量承接预热期推动用户主动搜边种边收爆发期、维持期推动用户兴趣搜稳稳接住品牌专属流量边种边拦爆发期、维持期推动用户启发搜激发看后搜激发看后搜小蓝词激发看后搜小蓝词激发看后搜ASP营销方法论为四大汽车赛道提供营销解决方案A议SP合资品牌-长马ASP打法案例：打造优质内容阵地，焕新用户品牌认知长马产品更新换代，期待提振口碑，焕新品牌认知。今日头条依靠海量曝光资源助推专家测评与央媒背长马产品更新换代，期待提振口碑，焕新品牌认知。今日头条依靠海量曝光资源助推专家测评与央媒背7亿+AS垂直型内容策略热点引爆内容策略强背书内容策略高调性内容策略P边种边搜边种边搜流量承接 边种边拦点击直达热点话题、热门内容和品牌留新能源品牌-飞凡ASP打法案例-新车上市期间，为品牌定制原生热点话题，引爆TA关注营销背景与策略营销背景与策略飞凡新车改款上市，望引爆声量，实现规模化传播。头条定制高热原生内容，助力品牌冲击热榜，引发全网讨论，最大化提升汽车榜12亿+AS垂直型内容策略热点引爆内容策略强背书内容策略高调性内容策略••汽车垂类大咖输出专业内容，深度解•前置洞察目标人群关注焦点，独家策同时登榜总榜&汽车垂类榜当日在榜时长超1h头条热榜充分释能，并通过提及量提炼头条热榜充分释能，并通过提及量提炼头条端内手动搜索量在冲榜当日达到搜索量峰值该案例搜索流量主要来自热榜与精准提炼关键词后的用户主动搜索。自主品牌-奇瑞ASP打法案例：多维度展现品牌实力，借助官媒为“民族品牌”背书奇瑞品牌提升品牌在全国乃至全世界的影响力。今日头条、AS垂直型内容策略热点引爆内容策略强背书内容策略高调性内容策略多端热榜、优质内容、权威背书多点全面引爆，带动用户主动搜索。豪华品牌-路虎ASP打法案例：匠心微纪录片彰显有质感的品牌格调全新路虎发现运动版上市，品牌希望巩固市场定位，提升赛道竞争力。今日头条旅游频道联合《中国国家地理》匠全新路虎发现运动版上市，品牌希望巩固市场定位，提升赛道竞争力。今日头条旅游频道联合《中国国家地理》匠30亿+AS垂直型内容策略热点引爆内容策略强背书内容策略高调性内容策略P优质内容和品牌专属流量激活用户主动搜。结合搜索产品有助于流量价值被进一步释放全行业事件营销数据效果全行业事件营销数据效果A.第一眼“吸睛场”B.超级“种草场”C.强力“口碑场”创新产品全新升级全新升级百科投票注：以上内容仅为规划，具体以实际执行为准全行业权威背书品牌塑造全行业权威背书品牌塑造核心亮点核心亮点注：以上内容仅为规划，具体以实际执行为准全行业事件营销创新产品全行业事件营销创新产品注：以上内容仅为规划，具体以实际执行为准全行业品牌认知全行业品牌认知注：以上内容仅为规划，具体以实际执行为准【S-种】头号新车：新车上市的引爆神器汽车行业新车引爆新车上市汽车行业新车引爆新车上市核心亮点核心亮点注：以上内容仅为规划，具体以实际执行为准【S-种】世界车中国造第2季：中国极具影响力的海外系列纪录片汽车行业品牌形象新车上市汽车行业品牌形象新车上市当前中国汽车的抵达半径前所未有的广阔。瞄准“中国造”背后的全球影响力，继第一季之后，仍以中国汽车道超车背后的故事。本项目将携手权威央媒与资深内容制作团队，由超头部嘉宾现身说法，跟随他驾驶汽车，或穿越欧亚大陆、或核心亮点核心亮点权威媒体背书权威媒体背书头条平台官号与超头部金V宣发激发广大创作者投稿大国品质大国品质纪录片创创新产品加持注：以上内容仅为规划，具体以实际执行为准【S-种】我在岛屿读书第三季：豆瓣超9分的头条经典项目，霸屏台网全行业综艺营销全行业综艺营销品牌认知《我在岛屿读书》由今日头条与江苏卫视联合出品的外景纪实类文化节目，前两季火爆出圈，第三季余华、刘擎等十余位写书人、出书人、爱书人，前往别具一格的岛屿段所有节目第一，第二季节目今日头条端内曝光新的朋友圈新的故事多元视角新的朋友圈新的故事多元视角常常驻嘉宾莫言格非西川莫言格非西川阿来刘擎叶子飞行嘉宾余华苏童翟永明余华苏童翟永明韩东舒婷东西注：以上内容仅为规划，具体以实际执行为准汽车行业专业测评新车上市汽车行业专业测评新车上市《征途》从高难度挑战、极端环境测试、硬核拆解评测、未知领域探索、潮流户外运动五大野性又极具看点的领域入手，兼并极端测试与户外运动两类高热领域，打造令人热血澎湃的冒险实境节目。节目将与中汽协/懂车帝合作，以探索性•聚焦性能，极端条件挑战彰显产品力：•聚焦拆解，体现品牌造产品的初心与实注：以上内容仅为规划，具体以实际执行为准【S-种】品牌引爆计划NEW：原生热点引爆，助全行业新品发布全行业新品发布事件营销为满足品牌原生热点营销需求，今日头条官方为品牌独家策划原生热点话题，联动头条运营全程审核把控，精细化拆分运营节奏，合理配比加热流量，冲击头条原生热榜，组单注：以上内容仅为规划，具体以实际执行为准【P-收】头条版星推搜NEW：精准流量配比，助力品牌内容营销实现闭环全行业公关事件新品发布全行业公关事件新品发布商单消费情况星推人群定向商单消费情况星推人群定向小蓝词曝光及转化率+主搜人群规模及比率小蓝词曝光及转化率+主搜人群规模及比率搜搜星推:新品发布星推:新品发布、节点营销推搜:推搜:口碑提振、事件公关星推搜:新品发布星推搜:新品发布、节点营销、口碑提振、事件公关注：以上内容仅为规划，具体以实际执行为准新品发布公关事件新品发布公关事件拥抱拥抱「价值思维」拒绝