如何围绕店铺定位制作页面策划稿

如何围绕店铺定位进行页面策划?策略中心-电商策划-2019年4月25日V1版

作为电商策划，策划页面不得不知的2个前提

1·正确认识电商平台卖的不是产品而是图片、文字和视频

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·熟读广告法广告法的红线不能碰极限词、绝对化用语我们要远离、避免虚假宣传不能使用低俗等图片广告法相关资料共享域-策划部成长-新人入职大礼包-广告法法务更专业胡琼（任何不确定都可以咨询法务）目录CONTENTS准备期明确方向和CPS排期表1策划期策划全链路所有页面2定稿期完成页面策划定稿及留档3跟踪期跟踪视觉稿及上线效果，持续优化401准备期PREPARE1.1围绕店铺定位，明确重点和方向

1.2制作页面策划CPS排期表PARTONE1.1围绕店铺定位，明确重点和方向产品布局清晰产品的分类、主次、价位段、卖点等信息卖什么？人群定位清晰TA是谁、有哪些需求、如何引导转化等卖给谁？店铺风格基于已确定的店铺风格调性，展开页面策划怎么卖？注意点敲黑板☆☆☆☆☆查看已确定的《店铺定位报告》，如还没有确定店铺定位，需对以上三点洞察分析，尤其店铺风格的定调，明确后在展开页面策划工作；1.2制作页面策划CPS排期表结合消费者行为路径、店铺类型和需求，全链路进行策划，明确页面主次、定稿时间和负责人①如从0到1的新店可按照“首页，主图、详情页，到其他页面”的顺序因为新店通过首页可以更好的感知调性②如新切入的已运营过的老店可按照“先主图、详情页，首页，到其他页面”的顺序，因为消费者直接点击主图和详情页的几率比较大，同时更加关心产品的介绍，先是对产品感兴趣，然后对品牌有印象③如店铺结合产品上传及其他需求，可以按照实际需求，来明确页面策划的优先级，做到灵活应对，并为设计小伙伴留出充足设计时间（一般首页建议提前5天给设计，详情页建议提前4天给设计，专题页建议提前4天给设计，具体可与设计小伙伴沟通，结合实际情况，灵活调整，如618、双11类活动需要提前10天给到设计）包含主图、详情页、PC&无线首页、导航栏、关联、侧边栏等，在SKU比较多的情况下，可制作优质模板，进行套版保证快速上线开店；依据店铺类型和实际需求,明确页面主次顺序结合消费者行为路径,全链路页面策划，避免遗漏1.3页面策划CPS排期表-示例宾三得利天猫旗舰店开店·策划端cps负责人具体内容线框稿定稿时间设计稿定稿时间进度跟踪备注云云盛大入驻首页线框（两版）11月26日日本威士忌详情页模板及套版11月28日苏格兰威士忌详情页模板及套版11月29日爱尔兰威士忌详情页模板及套版11月30日美国威士忌详情页模板及套版12月1日法国拿破仑干邑详情页及套版12月1日店铺日常页（PC&无线）12月4日品牌故事专题页12月5日体验官专题页（互动专题页）12月6日日本威士忌专题页12月7日苏格兰威士忌专题页12月8日美国威士忌专题页12月9日爱尔兰威士忌专题页12月10日法国拿破仑干邑专题页12月11日五维图、轮播12月12日推广图（直通车，钻展明星店铺）结合实际需求售后服务卡片12月13日minister+店铺活动12月13日微淘素材图12月14日02策划期MAKING2.1清晰高转化图片素材的4个原则2.2主图策划2.3详情页策划2.4首页策划2.5其他页面策划2.6页面策划的对接流程及注意事项PARTTWO2.1清晰高转化图片一般遵循的4个原则构图简洁文案清晰整体协调主次分明去繁存简，直观明了主体+文案+互动button针对性、吸引力的文案，直击用户心智（避免变形字、通假字、低龄化字体，避免过多无意义的装饰形式）背景和文字的色调、风格尽量保持统一，纯色、平面、微质感背景更加讨喜，避免使用过于具象或抢眼背景整个画面清晰的感知内容层次关系2.2主图策划-认识主图！PC端无线端认识又叫头图、五维图，不同类目张数不同，常规5张进入产品详情后，第一眼看见的，可直观翻阅的主图不仅仅只有图片，还有非常重要的“视频”尺寸横版800*800，且横版头图视频也需是横版竖版3：4，一般700*1000，且竖版头图视频也需是竖版作用增加产品点击率展现解释简单产品营销要求产品突出活动时放主营销利益点文字不宜过多考虑手机端用户的阅读感与进店的大流量关键词一致2.2主图策划-主图的核心作用？

增加点击率！把展现变成点击有高质量点击率的主图才有意义知识点敲黑板☆☆☆☆☆销售额=销量*客单价，扩展一下（销售额=访客数*转化率*客单价），再扩展一下（销售额=展现*点击率*转化率*客单价），在客单价和展现不变的情况下，我们要提高的就是点击率和转化率，说白了，就是要先提高店铺内页，产品的主图，只有这两个你做好的情况下，你再去拉大展现，才能提高销售额哦！2.2主图策划-如何策划高点击率主图？1、分析买家的需求，把最重要的卖点以触动的文案，显眼的方式展示在主图如右图，买家最需要的是购买官方渠道的白州，主图文案重点突出“白州”“官方店”，就很容易打动买家的心如卖实木婴儿床，因为1岁半前的宝宝见什么啃什么，如果主图文案“可以啃的实木”就很容易打动宝妈的心2、产品要突出，产品主体占比要高，一眼就要让买家看明白你是卖什么的如右图，一眼就能看出卖的洋酒白州3、文案要主次分明，主图简单清晰，并且避免无价值的文案出现如右图，洋酒类目，文字大概占比20%左右，因为不属于功能性很强的产品如空净、家电之类的，功能性产品，主图上的文字可能占到整张的50%以上款式为主的宝贝能完全看清宝贝的样子，功能性的宝贝能表达清楚主要功能营销学讲究3秒钟法则，买家看到宝贝最多给三秒做决定，是忽视还是停留2.24、尽量让主图和宝贝的主关键词、大流量词，特别是成交词保持一致如右图，主关键词是山崎，大流量词是洋酒，就尽量往洋酒山崎日威方向靠，因为每个买家搜索一个关键词时都是带着目的，想知道买家在找寻什么，他们的搜索关键词告诉了我们一切，此处可请教流量推广小伙伴5、没有任何主图能迎合所有人，在精准流量下获得高点击率就可以了如右图，官方渠道山崎25年，只要迎合会购买的那群人喜欢就够了6、主图上的文字不宜过小，尤其是无线端，主图的尺寸不宜超过500K如果文字过小的话，在无线端很难看清，并且一旦定向推广，有些展示位置的图片只有手淘搜索结果页的四分之一大小，所以如果太小的文字就成为了累赘如果主图尺寸过大的话，会影响买家的加载速度，特别是非wifi上网的情况下主图策划-如何策划高点击率主图？2.27、主图与竞品对比，需凸显差异化，可跨类目借鉴，打开思路比如制作差异化的主图，可跨类目找找可借鉴的主图，如卖高端洋酒的，可以去高端护肤品，高端男装，会更容易有突破8、主图需贴合类目的适合程度，选择横版或者竖版竖版和横版主图，分类目来看，适配最重要9、主图的效果可以通过直通车测试，与流量小伙伴对接，跟踪具体的效果跟踪具体的效果，对效果差的主图进行分析，对效果好的主图进行分析，找出优缺点，可逐渐优化提升点击率主图策划-如何策划高点击率主图？2.2主图策划-常规主图的策划框架（1张-5张）淘搜

针对淘搜用户凸出利益点+心智猫搜

针对猫搜用户凸出品牌力+心智辅图

产品卖点概要或活动优惠辅图

产品核心卖点或细节图展示服务

给予用户信心保障购买前临门一脚12345清晰主图的作用和高点击率主图的注意点后，结合店铺实际，提炼产品心智卖点，即可展开策划知识点敲黑板☆☆☆☆☆淘搜指淘宝搜索，猫搜指天猫搜索，此为比较常见的主图框架，供参考，需灵活策划，结合具体类目，具体需求，具体分析2.2主图策划-日常版五张主图示例（文案线框稿&设计视觉稿）第一张（淘搜）凸显品牌力第二张（猫搜）凸显品牌力第三张（卖点）凸显吸引力第四张（细节）凸显细节第五张（服务）凸显服务和保障2.2主图策划-活动版主图示例活动主图需知：①活动主图，如活动为平台类活动，则主图左上角或右上角加上官方活动logo②活动主图，需凸显活动主营销利益点③活动主图，全店模板尽量统一，提升整体感，并且可提高工作效率2.2主图策划-主图不仅仅只有图片，还有“主图视频”！！！了解主图视频长短在9S-60S，结合产品选择适合的长短竖版主图必须是竖版视频，横版主图横版视频主图视频在手淘可以跟随浏览在详情页等位置展示重要性带有视频的宝贝会更有机会获得流量支持，视频会明显的提升平均停留时长，也就相应提升了搜索权重，并且很多公域位置只有带视频的宝贝能展现2.视频远比静态的图文表达的信息更多，也更容易被买家接受，更能刺激转化2.2主图策划-“主图视频”注意事项1.视频最好是1:1或16:9的尺寸，以及控制在9S-30S，有利于被多个内容入口像有好货，猜你喜欢等抓取到公域展示；2.视频和主图也是一样的，围绕一两个卖点重点讲述，最重要的东西要在前10S展示出来，吸引用户，因为一般人看一个视频30S就会不耐烦，所以整体尽量控制在30S内；3.请外包公司，单独拍一个视频成本是比较高的，如果可以的话，尽量多个产品一起拍摄，有利于视频特色的统一，也可以平摊成本；4.并不是每一个产品都需完善视频，把精力和预算放在主推款上即可；4个小贴士2.3详情页策划-认识详情页！认识包含关联、版头、产品详情、底部通栏等内容尺寸淘宝C店750宽天猫店790宽作用介绍产品增加产品转化率活动曝光，单品引流要求重点突出，逻辑清晰挖掘用户痛点，提炼产品卖点将产品利益点转化为消费者利益点进行文案传达考虑手机端用户体验，注意文字的提炼和大小PC端无线端2.3详情页策划-详情页的核心作用？

减跳失促转化打动消费者购买有高转化的详情才有意义知识点敲黑板☆☆☆☆☆销售额=销量*客单价，扩展一下（销售额=访客数*转化率*客单价），再扩展一下（销售额=展现*点击率*转化率*客单价），在客单价和展现不变的情况下，我们要提高的就是点击率和转化率，说白了，就是要先提高店铺内页，产品的主图，只有这两个你做好的情况下，你再去拉大展现，才能提高销售额哦！2.3详情页策划-如何制作详情页线框稿？（产品详情）1、分析洞察，提炼心智卖点①产品分析，挖掘核心有用的卖点，因为如果宝贝什么都好，就没有了区分度，所以需要让买家明白能记住的核心优点②用户分析，从用户画像、用户需求、使用场景、此产品的用户评价反馈等信息，综合提炼用户心智③竞品分析，洞察同行业竞品页面，从页面逻辑、文案传达、用户评价、竞品销量等情况，综合分析，寻找差异化2、梳理逻辑，清晰购物路径①结合分析洞察的点，明确策略方向，结合用户购买路径，需做到与用户有效沟通②用户购买路径一般为4步“产生认知，留下直观印象”丨“激发兴趣，挖掘潜在需求”丨“给予更多购买理由，场景代入”丨“打消用户疑虑，品牌背书，售后服务等保障“③内页不宜过长，控制在10屏以内，逻辑提炼重点，可充分发挥创意思考，画面的构思等信息④完成逻辑梳理，可以和策划直接上级沟通确认，方便在前期修改，把控正确方向（视能力和阶段而看）3、文案排版，填充文案内容4、沟通定稿，充分讨论沟通①完成页面初稿后，重要的页面，发给策划直接上级，如专员发给组长，如组长发给主管，策划内部沟通确定后，再发到项目内部，重点与设计、店长沟通讨论，结合内部修改建议，完成修改后定稿，定稿后将源文件发给设计开始进行设计制作②页面线框稿需含清晰的观看须知，包含“风格、创意构思、逻辑、视觉建议、以及视觉稿完成时间”等内容①结合梳理逻辑，首先可将整体线框画出，让每个版块更清晰直观，然后填充具体文案内容，并可给到参考图方便理解②需将产品利益点转化为消费者利益点进行文案包装传达，可以采用”事实+观点“的文案包装方式③因95%以上的流量来自手机端，固文字不宜过多，提炼概况出重点，并且文字大小符合用户阅读2.3详情页策划-常规详情页的策划框架（仅供参考）产品KV（slogan提炼）卖点提炼（主次区分，核心提炼）场景代入（简明扼要，重点引导）消费者痛点品牌认知第一步即产生直观的大品牌印象痛点共鸣抓取消费者痛点，激发深处共鸣产品力针对痛点引出卖点，延伸分点阐述，激发购买需求6产品参数（产品详细信息）售后保障品牌力深化品牌背书，提高信任，打消购买疑虑8优化体验提升品牌好感度，进一步加深购买欲望品牌背书2345品牌背书（重点提炼）1产品心智采用易于沟通、更走心的文案，针对竞品和本身卖点对心智进行提炼产品力通过场景引导，凸显智能应用的便捷，给与更多购买理由优化体验大致产品参数展示，提高购物体验7其他信息2.3详情页策划-详情页文案线框稿示例1、品牌力&产品力，留下直观印象2、结合消费者需求，激发兴趣，给予购买理由3、售后服务及保障，打消用户疑虑设计需知2.3详情页策划-详情页视觉稿示例2.3详情页策划-注意事项1.重视黄金前3屏，整体长度控制在8-10屏为佳，尽量不要超过15屏，容量越大越不利于加载一般来说浏览详情页3屏以上的不会超过50%，浏览超过10屏的不会超过15%，所以黄金前3屏需要留住买家，非常重要2.无线端的文字一定要够大，重视手机端的用户体验，避免文字阅读感差（文字大小控制在**字符）手淘流量占了全店流量的90%以上，所以一定要重视手机端的用户体验，如果字都看不清，自然选择离开，宝贝跳失率就会很高3.详情页一定要美观且卖点清晰，提炼文案，做好分区，一个分区讲一个主题根据不同的分区讲不同的主题，比如这个分区是营销文案，另一个是细节图，而不是详情页前面有细节图，隔几屏，后面又有细节图4.详情页除了基础内页，应该重视其更广泛的定义，即所有在详情页能看到的除了基础的产品内页，还应该包括视频、评价、问大家、宝贝关联、活动版头等所有能在详情页看到的，把这些所有的都完善了更能提高转化4个小贴士2.4首页策划-认识首页！PC端无线端认识包含店招、导航栏、主KV（or轮播）、品牌区、活动区、产品区、底部导航等尺寸无线端一般750PX，也会有640PXPC端1920PX作用店铺形象展现，强化品牌感商品陈列，展示活动内容引导购物要求有品牌特点，直观的品牌印象逻辑清晰，罗列整齐保证页面的整洁度和信息的完整性考虑手机端用户体验，注意文字的提炼和大小2.4首页策划-首页线框稿策划的3大准则1.提供购物指引帮助进店找到所需2.提升品牌辨识度让消费者认同品牌价值感3.贯彻生意策略提升卖货能力2.4首页策划-常规首页的策划框架（仅供参考）店招主KV分类导航顶部导航品牌力选用内容丰富的图，提升品牌价值感优化体验根据应用场景、产品类型来分类导航+品牌故事、会员中心品牌力展示品牌形象，建立良好第一印象优化体验按类别进行产品划分，便于TA快速锁定购买意向1234主推产品分区配件专区会员计划常规产品区品牌背书+售后567产品力提炼产品核心利益点，加强购买兴趣，精准匹配TA需求优化体验方便用户快速查找所需产品和选购给与帮助，综合提高用户体验品牌力引导访客转化为品牌粉丝，进一步提升品牌认同感，打消购买疑虑分类导航宝贝分类热卖榜单选购指南知识点敲黑板☆☆☆☆☆无线端首页顶部导航采用悬浮式，用户体验比较好~2.4首页策划-首页线框稿示例（PC）参考示意彰显汇聚全球的品牌力&强化日威的产品力，通过交互形式，提升用户体验，并给到设计参考示意，方便直观理解，将设计效果最大化实现2.4首页策划-首页视觉稿示例（PC）2.4首页策划-首页线框稿示例（无线）结合线下“美酒大发现”发布会，拟定“寻味之旅”的主题，将4个地域通过游的形式串联，感受各国美酒匠心与自然的美好结合，强化品牌“足不出户，品味来自世界各地的美酒“理念2.4首页策划-首页视觉稿示例（无线）2.5其他页面策划-专题页分类二级页会员专题页奢品专题页认识：1.可结合具体需求或创新专题，灵活进行策划2.包含分类二级页、会员页、活动页、品牌故事等作用：1.具体专题性介绍要求：创新突破强化互动2.5其他页面策划-PC侧边栏作用：1.增加产品点击率2.增加活动曝光率包含：1.主推产品2.大型活动引导3.二维码关注引导4.客服板块、分类等要求：主次关系清晰重点突出文字不易过多详情页侧边栏分类页侧边栏2.5其他页面策划-钻展推广图作用：引导点击引流至宝贝页/首页/专题页增加品牌曝光吸引竞品人群特点：针对性人群具有专属信息点利益点突出创意点丰富注意事项：字数不易过多注意图文结合利益点不易超过三个提高创意度2.6页面策划的对接流程①首先确认需求，沟通想法，与项目运营、设计等端口充分沟通，明确方向，考虑可行性②其次将完成的策划线框稿，发由策划直接上级确认，并结合修改建议进行修改（如上级感觉能力已达到独立，沟通后可结合实际调整）③然后将策划内部讨论定稿的发给项目小伙伴讨论，重点与店长、设计小伙伴沟通，结合修改建议，修改定稿后将源文件