消费品的联合促销策略

消费品的联合促销策略第6篇、联合促销策略工具6、相得益彰的联合促销“联合促销”概述：“联合促销”，系指两个或两个以上的品牌或概述合作开展促销活动，推广他们的产品和服务，以扩大公司的影响力。这种方式的最大好处在于可以使联合体内的各成员以较少的促销费用取得较大的促销效果。如庄臣公司（S.C.Johnson&Son）与金百利公司（Kimberly-Clark）曾经联手举办寄送样品活动，在样品袋中放有庄臣公司的“润丝精”样品、刮胡膏的优待券以及金百利公司的卫生棉垫。这种联合试用装派发，消费者可以得到更多，而两家公司可以共同承担分送费用，相对减少促销投资。“联合促销”的基本套路：一、“联合促销”是否会给消费者带来更大的吸引力？不同产品类别或不同行业的生产企业联合，也称之为“横向联合”。1、双品牌的横向联合折价促销案例47：“嘉龙”调美味，家“家乐”无穷案例内容：这是“嘉龙”食用油和“家乐”牌调味粉的联合促销活动。本活动将两个同属调味品的品牌，巧妙地融合在一起，活动内容是：消费者购买“嘉龙”调和油加“家乐”调味粉1组即可得到减价3.50元的优惠。案例点评：由于联合双方的目标消费群一致，且销售通路也一致，因此这种“捆绑销售法”可以在同属调味品区域的货架上推广。相对来说，能为推广宣传带来一致的主题，否则，不同行业之间的联合难免有牵强附会之嫌。通过联合促销，可借由对方产品的知名度增加新的消费群。有时候，这种手段尤其对于新产品或新品牌的上市推广颇有助益，企业可以借助已为消费大众接受的品牌或产品将新品牌直接送达目标消费者手中。在本例中，由于“嘉龙”调和油的售价比“家乐”调味粉高出许多，显然对消费者来说，较多的情况是为了买油，而顺带了调味粉，不大可能是为了买1包调味粉而带进了只省3.5元的调和油。所以，本例实质上是变相“买调和油送调味粉”。既然这样，企业还不如把促销的诉求点用以强调“送调味粉”的概念，现在这种“买油+粉=省3.5元”对消费者的吸引力不足，因为人们难以明白这个省3.5元是什么含义，原价又是多少？这种方式所可能带来的缺点是，如果联合的产品中有一种不能为消费者所接受，甚至是滞销品，消费者会产生“我不要的东西，再便宜也不会买”的想法。因此，双方联合的目的不仅仅应满足于1+1=2的效应，而应争取1+1>2的吸引力。2、多品牌的横向联合样品赠送案例48：冬日送暖，爱心奉献大礼包案例内容：由全日美实业（上海）有限公司与北京汇联食品有限公司、美国雅培制药有限公司等婴幼儿产品生产企业联合举办的“冬日送暖，爱心奉献”爱心大礼包免费赠送活动，在活动期间以电脑筛选和婴儿家庭来函的方式选出10000名婴儿入选者，每人将获得爱心大礼包1份，全日美公司将专函通知入选者领取奖品。大礼包内有：“嘘嘘乐”免洗尿裤4片、“汇力多”婴儿苹果泥1瓶、美国“雅培”奶粉试用装1包、“五月花”面巾纸试用装1包。案例点评：本例中的合作各方都具有一定知名度的婴儿产品生产企业，其品牌也在各自领域中具一定代表性。所以，合作促销各方彼此形象一只僵尸一种强强联合，它将比一方借助另一方的光环更具促销的冲击力。“联合促销”可以节省广告促销费用。在本例中，原本将是各企业产品分别作试用装赠送，以达到目标对象试用后满意，进一步购买的目的。而这种在消费是不是受到消费者欢迎将是“联合促销”的最大障碍。不过，一种产品的优惠券不一定会满足众多消费者的口味，而本例中10多种的选择，相对来说就提升了这次活动的价值。本次活动的不足在于，“联合促销”的合作对象选择上，游玩项目的比重过大，第一期的优惠券有近一半是用于娱乐，第二期中几乎全是娱乐优惠券，相对来说对没空玩的人，其吸引力就不大。尤其是第二期活动，已过了春节假期，再送游玩优惠券，就有点不太合适了。四、工商联合搞促销，经销商的投入程度会不会高？相对于“横向联合”，我们把生产商与通路成员所开展的联合促销活动，成为“垂直联合”。案例52：“桂格”“联华”伍+5优惠总动员案例内容：上海冠生园桂格麦片公司为其即冲营养麦片在联华超市推出超值装（卖600克附送150克），消费者购买桂格促销装产品，不仅可享受优惠，还可以获赠联华超市5元折价券1张。案例点评：这是一种典型的“垂直联合促销”，它能发挥出增加销售的互补效应，是厂商与零售商加强合作关系的好方法，因为同一产品销量的增加对双方都有利。并且在本例中，“桂格”麦片销量增加的同时，所送出的购物券使得联华超市的其他商品销量亦会受到联动影响，最终增加了商场总的销售额，这样便达到了互惠的目的。其他“垂直联合”较常用的方法是，为庆祝某商场周年店庆，厂家给予商家进一步让利，或以赞助形式回馈商家，而商家又再次对同一商品的零售价进行让利，进行优惠酬宾活动，以吸引消费者。采用“垂直联合”促销方法，通路成员的合作意愿十分重要，如果通路成员的投入程度不高，则促销效果不会十分明显。在本例中，虽然送联华超市的折价券，从消费者再购的商品中还可以进一步带来利润，但是，如果联华超市测算下来，其所让的利润不足以通过增加的营业额得意补偿，此时，额外的支出极有可能都是厂家承担了，于是，联合促销的意义也会名不符其实。另外，厂家在与一家通路成员联合开展促销活动时，也应事先考虑好与其他零售商场的关系，以免影响整体的通路合作。案例53：妈妈和宝宝，“顶顶鲜”“强生”同样关心案例内容：凡在上海“顶顶鲜”超市购买“强生”妇女、儿童系列产品及其他促销产品满30元者，即可参加抽奖，以纪念5月9日母亲节、6月1日儿童节。活动时间为5月6日至5月19日期间。案例点评：在这例中，通路成员---“顶顶鲜”超市作出了比较大的努力。在活动的设计中，共预算用于抽奖的金额约16360元，其中“强生”公司赞助了5200元的商品，外加15000份的试用装，除此之外，5000元的“顶顶鲜”购物券和6160元的一、二等奖，外加报纸广告及相应的POP宣传投资中，“顶顶鲜”也承担了相当一部分资金（有关这一点，我们已从活动现场“顶顶鲜”对活动的投入可见一斑），如果真正做到了这一点，这将是一个配合比较默契的垂直联合促销案例。在这次活动中，虽然促销的商品并非局限于“强生”的产品，然而，这一着正是体现了我们曾所说的原则：只有具备了“帮助零售商来激发顾客购买商品欲望”这种意识，制造商的品牌才能在商场中占据主导地位。五、“联合促销”的工具分别有哪些长处和不足？优点：1、通过联合能够降低相应的促销成本。“联合促销”活动涉及的广告费、派送费、赠品等各项成本均可由联合各方按比例分摊，大大降低了各自的促销投资。2、快速接近目标消费者。选择目标消费者已接受的产品或品牌作为联合活动的合作伙伴，可是本产品快速接触到目标消费者。这无论对新产品（品牌）上市还是对老产品（品牌）重生都颇为有效。因为知名品牌的“推介”可使消费者对新产品（品牌）的接受度更高，从而带动新产品（品牌）的销售。3、增加对消费者的吸引力。由于“联合促销”的成本降低，可以提供丰富的品种，有利于提升活动本身的价值感，比单一企业开展促销能吸引品位和喜好程度更广泛的消费群，从而使得活动促销力度得到加强。缺点：1、由于“联合促销”的广告宣传需顾及到合作各方的而利益，品牌之间的形象难免会互相影响，且无法特备突出自身产品的优点，因此，在“联合促销”中的新产品（品牌）尤其要注意配合相应的独立品牌广告，以补充说明产品的利益点。2、一般来讲，要举办一次“联合促销”活动并非易事，特别是制造企业之间的横向联合。首先，由于各厂商有自己的营销、推广计划，因此要统一促销时间、促销地点、促销内容和方式就很困难，而成员间的差异性不可能使“联合促销”方案对所有成员企业利益均等，回报均佳。其次，要商定“联合促销”各成员所承担的费用份额也很困难，无论是按产品项目、成交数额，还是企业规模、企业利益分配，要体现公平合理并不容易。再则，由于竞争规律的客观存在，在联合开展促销活动期间，各合作企业也有可能互相成为竞争对手，为把顾客吸引到自己周围或扩大自己的销售额，甚至会互相排斥，这种摩擦结果，往往使各厂家偏离其促销计划和宗旨行事，从而殃及消费者对品牌的信心。六、如何掌握“联合促销”的分寸？正由于“联合促销”在组织与计划时具有其特殊性，因此，我们特别针对这些特性说明“联合促销”的操作原则：1、目标市场相同或相近原则“联合促销”的各方只有具备相同或相近的目标市场，才能用较少的成本取得较大的效果。无论是与生产制造企业的联合，还是和通路中间商合作，只有发挥出互补效应，才能使合作成功，否则，即使两种产品所处的行业很接近，但定位不同也难联手。比如，同为食品，有的定位于老年，而有的主要针对年轻人，彼此就相距甚远了。所以说，目标市场相近原则是选择合作伙伴的基本原则。2、联合各方互惠互利原则只有对合作方都有好处的合作才能顺利进展下去，“联合促销”更是基于这一原则，以获得单独促销所无法取得的效果。貌合神离的“联合促销”即使开展了也会因促销过程中的实际问题带来负面影响。往往“联合促销”的各方中，都有一个主办企业或活动发起企业，此时，该企业在设计活动方案时，应充分顾及其他参与者的利益，否则，即使比较成功地游说到合作伙伴，也打不到相得益彰的效果。3、注意联合各方的光环影响与一个品牌形象不佳的企业合作，不仅会使活动效果下降，甚至会因此连累自身原有的市场形象。选择一个拥有强有力的市