中房信-呼伦贝尔新区东方景苑项目案例分享51p

呼伦贝尔新区东方景苑项目案例分享主讲人：田一茜2遥远的呼伦贝尔（全世界没几个人知道的地方。。。。。。）广州——北京——海拉尔起航时间：2009年11月21日－11月26日目的地（项目地）：内蒙古呼伦贝尔海拉尔3呼伦贝尔——全中国冬天最寒冷的地方，摄氏零下20－30度，夏天有美丽的草原，不巧正好赶上了冬季。。。。。。4一个具有较深民族印记和异域风情的城市——建筑符号具有民族特色的蒙古包（酒店餐饮配套）带有异域风情的民族符号：楼顶、墙面城市特有的景观——铁塑、雪雕、古城雪雕6白天是白茫茫的一片，夜晚却分外美丽立在马路边上的大钟表夜景——迷人的灯饰大钟表发展商要求：服务周期：30个日历日对市场的深入了解和分析判断准确的定位方向（要有创新）规划设计细节要求（物业排布；建筑风格；园林景观；车位。。。。。。）发展商背景：公司名称：呼伦贝尔中超房地产开发有限公司首次从事房地产开发，无房地产开发经验明确服务对象的背景条件及对项目的服务要求有利于制定项目的发展方向，提高我们工作的效率较短的调研时间，并能够认真分析，准确判断8

调研中遇到的最大问题

如何应对发展商为保证服务质量要求每天将当天的市调工作内容将会议的形式汇报给对方（目的：监督工作；学习我们工作方法）调研时间短：仅一周时间，认为对市场无法深入了解，以至于对后面的项目定位和物业建议的研究方向和实施方案会产生置疑调研中期，项目两位核心负责人：我司项目组领导无法全程参与市场调研，令发展商对于我们项目组其他同事的服务质量产生置疑强调我司作为全国一线房地产品牌顾问公司的专业服务能力向发展商解释我们的工作方法：市场调研只是作为我们分析问题的依据，在调研过程中不做阶段性的结论成果汇报。服务方法和服务技能的要求：在市调过程中，尽可能多得讲述我们的想法，研究讨论的思路，工作方式等在撰写报告时，能够有理有据的分析判断，并注重细节强化项目负责人和项目经理在项目具体操作过程中的实质性作用，明确项目组成员工作职责告知我司的服务方式（扁平化的架构组织）更加保证服务质量7天的市场调研，项目组团队对市调资料的充分分析判断，让我们对这座城市有了更加深入的理解城市市场特征宏观市场竞争市场客户需求对于首次从事房地产开发的企业来讲，详细的客户访谈以及客户对产品的需求特征把握是发展商关注的重点城市房地产市场发展水平（年供应量消化量、销售均价、年均涨幅、消费者购买力、消费者产品需求特征）与项目具有主要竞争的板块及房地产项目分析（本项目竞争市场主要体现在位于新区的别墅项目，产品品质一般且营销水平较低，可提升空间较大）宏观市场——海拉尔房地产市场现状总结竞争市场（主要别墅项目分析）珊瑚墅城市顶级高端别墅项目中鼎半岛城市首个别墅大盘珊瑚墅目前为新区顶级高端别墅项目，项目定位为呼伦贝尔首席别墅居住区项目概况：规模：占地10万㎡，共210栋分两期开发：首期91套会所：室内恒温泳池；健身房物业类型：独栋、联排主力户型：独栋：420，580，800平米联排：4联排；6联排中间部分：270平米端头部分：330平米形象定位：浪漫西班牙，传世纯别墅典型的西班牙地中海建筑风格，钢筋混凝土结构建造成本较高，且不易使用1313珊瑚墅采用围合式地规划布局，最大程度地考虑到物业朝向与景观资源地结合，实现物业景观价值最大化珊瑚墅整体建筑物业排布很好地考虑到将景观和物业朝向结合，使物业的景观资源最大化利用组团式围合布局，物业分区明确，多个景观节点设置成为半开放空间独栋别墅分布在小区的内部，保证了较高的私密性，但景观价值相对较弱树立楼王，奠定项目高端物业形象入口广场大器与沿街商铺共同组成社区的公共开放空间景观节点14首创下沉式庭院设计，地下私享娱乐活动空间，大露台双车位设计，满足部分高端群体的置业需求地下平面首层平面下沉式庭院设计双车位设计大露台设计露台设计地下室超大双储物空间；私人健身房，影音视听室露台全部赠送面积增强项目的超值感访谈表明：当地消费者普遍对地下空间利用不大，多数仅作为储物15中鼎半岛：新区首个别墅大盘，以多层和联排产品为主，高性价比获得市场认可项目概况规模：建筑面积17.2万平方米容积率：0.8发展商：中鼎控股集团物业类型：双拼、联排、多层总户数：800户开盘时间：2008年9月售价：双拼4800元/㎡；联排3800元/㎡多层2800元/㎡销售情况：已售80%项目定位：首席欧洲风情尊尚特区三面环河，拥有1800米水岸线核心优势新区首个别墅楼盘性价比高，价格优势明显联排别墅售价变化情况价格不断提高16新古典主义建筑风格三段式外立面，层次分明石材贴面，提升产品品位规划建筑园林配套基本考虑到物业的朝向要求，呈南北向布局临河物业景观资源未能最大化利用设大型入口昭示性佳，提升项目高端形象欧式园林设计紧密与水联系，设水景广场、水景喷泉、叠水瀑布等设特色园林小品，如庭廊、雕塑等内部缺少景观节点，空间舒适感不足设有社区会所，完善项目配套沿规划六街配备临街商铺，部分商铺已开铺运营，较好地营造了人文的氛围良好社区物业管理，智能化保障系统，保证别墅高端客户群体的置业需求1717联排前庭、露台设计；双拼前庭后院大露台设计同时赠送双车位极大地增强项目的舒适性和超值感一层联排别墅赠送两个价值6.8万车位，提高了产品吸引力前庭后院大露台注：双拼别墅前庭、后院、露台均为赠送面积联排进深较窄，采光受较大影响。1818客户需求客户分析信息来源：城市规划及市场研究相关成果政府主管部门、业内人士访谈潜在置业客户深度访谈访谈客户政府官员：新区规划局丁科长、海拉尔规划局鲍科长、市建委造价站周站长、区建设局市场科韩科长……专业人士：恒达房地产代理有限公司副总经理彭先生、鑫海都市绿洲销售经理乔先生、龙运盛都销售人员王小姐、友谊南苑花园销售人员李小姐、华融酒店公寓销售人员吴小姐、金鼎上城销售人员任小姐……消费者：某矿业公司老板匡总、某公司老板任总、鑫润草原土特产商店老板金先生、海桥小区社区商铺老板张女士、金龙地下街商铺老板李女士、金辉旅行社旅游顾问刘小姐、新华书店营业员李先生、邮局营业员陈先生、出租车司机李师傅、出租车司机王师傅、出租车司机吴女士、天润小区业主杨先生、某国企退休员工王先生、仿古街附近小区回迁户……客户特征分析：市场主体可接受总价不超过50万，21-30万两房、31-40万三房是主流产品购买房屋的套型*房屋的接受总价Crosstabulation

洋房的接受总价（万）Total20以下21－3031－4041－5051－7071－100100万以上

购买房屋的套型

一房69%28%3%0%0%0%0%100%两房23%59%13%5%0%0%0%100%三房2%9%46%29%14%0%0%100%四房或以上0%0%6%22%40%21%11%100%在海拉尔，房子单价在3000平米/平米以上的都不好卖，八、九十方的房子销售最快，基本可以开盘几天就卖完。

——友谊南苑花园销售人员李小姐

低端客户中端客户中高端客户高端客户20典型客户需求分析：产品多关注建筑结构；实用性，私密性以及舒适感对象：某矿业公司匡总基本信息：私营矿业公司老板，拥有三个矿。现在家住国贸花园，一家六口住230平方的平层房子。内容摘要：我喜欢住在高层，从地下车库乘电梯到家里很方便，不用经过露天的院子，而且私密性好，谁也不知道你在哪。现在的官员、老板也喜欢住高层。要大平层，不要复式，不实用，不好住人，采光不好。而且还会挑最高层的，视野开阔。我会买一个300平方的平层。车库大小要注意，不能太小，有些在买的实在太小，连到车也困难，至少要按吉普车的规格设计。现在用车的人多，我就有两个车位，一个是买房一起买的，另一个是靠关系多买的小区应该配备净水设备，但不要搞精装修，框架结构最好，又轻又保暖

外立面要耐看不显旧，简洁大方，细节太多反而不耐看，容易过时。呼伦贝尔的人都喜欢大气的房子，简约。产品还要注意采光。海拉尔也是地震区，这个很多人没注意，以后矿开发多了，灾害自然会多起来，产品要注于抗震。21详细而深入的市场调研以及对项目的深入分析判断使我们对报告的撰写思路有了更加清晰的结构梳理。。。。。。22报告撰写的思路梳理过程明确发展目标项目属性界定提出核心问题物业最大程度地考虑销售，实现物业价值最大化成为区域性标杆项目。。。。。。问题的研究思路本项目如何定位，才能实现项目的核心竞争优势？本项目制定怎样的产品，才能实现项目价值最大化，获得市场热销？本项目根据地块条件制定怎样的开发实施策略，才能切合市场需求？项目报告的结构思路导图项目定位背景研究项目解析经济测算物业建议开发成本分析；财务效益分析。城市地位及规划；城市经济发展现状；城市房地产发展状况项目属性界定;

案例研究整体定位及案名建议；客户定位;产品定位；价格定位开发条件开发策略产品策略呼伦贝尔市现辖13个旗市区。境内生活着蒙古、汉、回、满、达斡尔、鄂温克、鄂伦春、俄罗斯、朝鲜等32个少数民族，全国三个“三少”民族自治旗均在呼伦贝尔市。呼伦贝尔市位于内蒙古自治区的东部，是全国面积最大的一个地级市。总面积25.3万平方公里。是我国重要的能源、粮食、林业、畜牧业生产基地。东邻黑龙江省，西、北与蒙古国、俄罗斯相接壤，是中俄蒙三国的交界地带，与俄罗斯、蒙古国有1723公里的边境线，有8个国家级一、二类通商口岸，其中满洲里口岸是全国最大的陆路口岸。

呼伦贝尔处内蒙东部，是我国重要的能源、粮食生产、畜牧业生产基地，少数民族聚集地和重要的边贸城市2525项目地——呼伦贝尔新区，新行政中心对面，具备一线河景资源最大规模的一块低容积率（R=0.8)高端物业项目项目地块辅路路基项目地块呼伦贝尔路本案雅世珊瑚墅中鼎半岛卓达城市花园金鼎上城（一期）金鼎上城（二期）华汇置业辅路路基污水泵房大部分树木稀凌杂乱滑雪土坡约2.5m河堤呼伦贝尔路9号路规划1号路新堤坝及绿化带安达广场污水泵房地块经济技术指标用地面积约216880㎡建筑面积未定容积率未定建筑密度≤3.0绿地率≥

35%建筑限高——车位车户比1：1要求物业类别别墅建筑面积未定高层建筑面积未定商业建筑面积未定配套未定26新区政府大楼呼伦贝尔特殊教育中心鄂温克博物馆呼伦贝尔大剧院新区印象体育场馆27新区认知优劣势未来竞争力价格劣势改善优势劣势1、未来城市行政、居住中心区2、伊敏河贯穿其中，拥有良好江景资源3、目前地价、房价相对不高1、城市形象一般2、区域认同度不高，人气不足3、市政、商业、交通、教育、医疗等配套不完备1、城市规划中市府迁入的拉动，城市发展方向之一，房价、地价呈上升趋势2、房价增长速度慢于老城区3、客户接受价格偏低，产品价值被低估政府部门陆续迁入，加快配套建设及完善交通，将改变区域现况1、未来土地供应量较大：起步区以外可出让地块较多，伊敏河以东大片临江土地未开发，但该土地开发涉及旧房拆迁问题2、未来区域将成为房地产开发重点区，但同时有较多政府机关、企业自建住宅项目3、公务员、老城区居民、周边旗县居民居住需求将对住房需求提供支撑供需28项目属性界定：城市新区大规模低密度复合型社区属性诠释区位属性处于我国东北地区重要的资源商贸类城市矿产、旅游资源丰富，商贸流通发达城市发展的新区（新政务中心）功能定位为城市副中心，未来城市发展的方向民族区域特征明显本项目属鄂温克自治旗领地项目属性大规模的低密度项目占地约22万公顷，容积率约为0.8－1.5自然资源具有稀缺性可达性好、交通便捷紧邻伊敏河，景观资源较佳城市发展的新区,临近市政路昭示性强私密性一般新区市政府对面，形象可塑性较强紧邻市政路，存在一定的噪音影响寻找与项目属性相关的案例借鉴有助于我们明确项目的发展方向

案例选取汇景新城保利香雪山（重点选取）本项目保利香雪山相似度区位条件新区中心片区开发区中心100%定位豪宅社区豪宅社区100%规模22万㎡22.41万㎡100%景观资源伊敏河景自然山景70%物业类型别墅、高层双拼、小高层80%参考方向区位价值挖掘、创新户型设计、完善配套项目价值参考分析3030重新定义区域价值：未来城市中心低密度生态国际化社区，坐拥自然生态美景与未来城市繁华保利·香雪山定位为“新中心·原生态·城市别墅”豪宅城市发展历史沿革：在广州的城市发展历程中，天河已经是成功的城市新区的范例，短短20年时间，天河区已经发展成为广州最具活力和增长力的区域。一如天河，萝岗在更高的规划起点上，定位为城市东进的城市新中心，以广州东部的经济引擎大广州天河罗岗3131成功案例借鉴揭示—深刻挖掘区位价值、独特产品设计、完善配套、塑造功能复合型人文社区是建立领导者形象，打造城市标杆性社区的四大核心内容对区位价值的挖掘强调项目所在中心区未来商业、行政及文化中心的特殊位置，有效整合周边资源，充分挖掘区域的未来发展潜力独特产品设计根据客户的价值取向，强调更合理和实用的产品设计，创新性产品引导市场完善配套，功能复合型社区强调成熟的都市生活，规划一流的会所、幼儿园、商业等生活配套设施，从而来弥补周边配套暂时不足的劣势，拉近人们心理距离居住文化以市场领导者形象，成功演绎新生活的极致，体验未来生活模式，彰显生活品质，打造吸引中高端客户的持续张力城市新区高档复合型社区KPI32项目属性回顾城市新区大规模低密度复合型社区同属新区，一线临河景观资源，低密度别墅社区，本项目如何突破市场竞争，树立项目的核心竞争优势？提出问题如何定位……第一步第二步第三步33项目核心竞争优势价值提炼（产品竞争力分析）项目名称项目规模（平方米）产品户型区间（平方米）定位珊瑚墅占地：10.92万建面：18.2万独栋；联排独栋：420－580联排：270－330呼伦贝尔首席别墅居住区中鼎半岛占地：13.76万建面：17.2万双拼；联排；多层双拼：290－320联排：230－320首席欧洲风情尊尚特区本项目占地22万？？？本项目产品竞争策略：中等规模社区大户型纯别墅产品树立豪宅的市场领导者地位（形象）中大规模社区低总价中端产品创造别墅主流市场（市场）大规模社区复合型别墅产品（市场＋形象）延伸产品线，增大主流别墅类产品供应，严格控制产品面积和总价获取高市场占有率，同时通过树立高端物业形象和高档次市场定位提升项目整体高端形象。3434本项目定位策略——领导者—垄断价格、规模大—产品有不可重复性—过河拆桥追随者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—小处入手差异化产品行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品创新特色价值本项目中鼎半岛

珊瑚墅本项目整体定位——新城市中心首席生态别墅社区强调项目区位价值，预示未来较高的生活品质和产品升值潜力体现较强的绿色规划理念；水岸营造舒适惬意生活；智能化产品设计，引领高端生态生活方式高端物业树立项目整体高端形象;非住区，强调邻里关系的社区概念3636本项目形象定位——城南美地，风情水岸社区案名建议37爵世府邸案名释义：爵世:爵，爵士，王室血统的达官贵人；传世，传承高贵之意；府邸：针对本项目目标客户群属性特征:高级公务员以及周边旗县的王族后裔的居所，具有较强的身份感。38莱茵河起源于瑞士的阿尔卑斯高山之上，具有历史意义和文化传统的欧洲大河之一，早在200年前，德国浪漫主义时期的诗人和思想家们就被莱茵河的魅力所倾倒，为她奉献了无数美丽的诗篇，因此有“200年莱茵浪漫”一说。

案名释义：莱茵:源于莱茵河，类比伊敏河，强调对自然资源的占有；小镇：指在莱茵河边的小镇，类比本项目，大规模复合型社区符合小镇概念的大体量多样化产品形态特征。

莱茵小镇Rhinetown备选案名39客户定位：能承受100-300万的别墅客户和30-100万的洋房客户群占主导100-200万300万以上30-100万30万以下别墅客户（总价100-300万）以政府高层官员、企业老板、矿主、种植大户为主；已多次置业，有强烈的财产配置需求；追求居住舒适、气派、私密性好，对产品的品质要求较高，喜好景观资源良好的住宅。200-300万40ValueRealizingStandardModel

豪宅的作品——产品的价值、附加值生态的智能——个性化的附加值特征品味的生活——具有居住级别特征的生活方式123“新城市中心·生态·别墅社区”

核心价值的可标准化模式产品定位根据本项目地块条件、区域属性和房地产市场环境，本项目产品定位为高档别墅和洋房产品类型别墅洋房独栋双拼联排高层/小高层满足容积率（规划指标可调）符合新城市形象实现项目利润最大化树立项目高档次和形象特征符合项目低密度地块属性要求类别墅产品，丰富项目产品线高端物业，有利于树立项目高档次形象目前市场畅销别墅类型，丰富项目产品线中高端物业，有利于树立项目高档次形象1豪宅的作品——产品的价值、附加值42物业配比物业类型独栋双拼联排面积区间350－400400－450450以上300－350200－250250－300套数比10-15％5-10％5％45％10－20％15-25％物业类型高层面积区间60－7080－100120－140150－170180－200套数比10％20－30％25－35％25－35％10％结合别墅物业市场供应特征，本项目在满足项目定位树立高档次标杆型别墅社区以及市场消化力等因素，判断别墅物业的物业配比。别墅物业物业配比洋房物业物业配比结合洋房物业市场供应特征，本项目在满足项目定位树立高档社区以及新区高层市场消化力等因素，判断洋房物业的物业配比。43生态的智能——个性化的附加值特征

（相对低成本，凸现项目一定竞争优势的智能化系统）2A中央新风系统（VMC）在经济、科技发达又注重生活品质的欧洲就出现了住宅微循环空气置换系统，简称VMC，也就是通称的中央新风系统。C智能安保，可视对讲安全方面：保安24小时巡逻；IC电子门禁系统；电子监控与自动报警；烟雾检测；可视对讲系统；闭路监控系统人性化方面：社区一卡通；远程抄表；外墙保温截面断桥加厚混凝土外墙加厚保温层流动空气层干挂砖幕墙B外墙保温4444尊贵。传承

爵士是英国的一种爵位，是指在战场上立过功劳，因而得到国王赏赐田地的人时尚。创新

爵世府邸赋予生态。和谐舒适。温情3品味的生活——具有居住级别特征的生活方式45尊贵。传承

别墅产品从设计到建造就已经传承了爵士贵族的血统，高端的产品品质打造，无论是产品本身还是享受到的物业服务