恒大地产的“特价”路

第第页恒大地产的“特价”路恒大火了，靠的是足球，靠的是董事长许家印的深谋远虑。其实不光这几年的恒大，回顾恒大的发展历史，你会发现这是一个非常有意思的企业，恒大集团董事长许家印，一个所谓“开盘必特价，特价必升值”的经营理念，居然让一个默默无闻的小公司成为现在中国房地产行业的巨头之一，其经营策略必有过人之处。

开始：疯狂的口号

恒大发展的道路，起自1997年开发的金碧花园项目。那是许家印离开打工的公司后第一个独立操盘的房地产开发项目，他苦思冥想了几天，采用了一个非常特殊的方式：“降价销售”，就是在不亏本情况下，预留合理利润，将售楼价定在了低于附近楼盘20-40%的水平上。结果如何？项目一推出，就创下广州市民昼夜排队买楼、日进账亿元的奇迹，成为当时轰动广州的一段传奇。而许家印也正是因为这个金碧花园项目走入了房地产各位大佬的眼中。

相比某些地产公司动不动打出的“矜持”口号，许家印带领的恒大地产一直坚持的“开盘必特价，特价必超值”的战略吸引了众多客户。“老百姓买房子图的是什么？那就是居住功能和保值功能。我们应认真塌下心来，搞好内功，节省成本，最大限度让利于民，给老百姓真正实惠。”许家印曾在接受电视台采访时这样表示。

正是由于这个疯狂的口号，许家印和他的恒大集团在2005到2007年开始了迅猛的发展。2005年销售金额超过25亿，2006年达到40亿，2007年销售金额突破80亿。而且2007年的恒大已经开始转型，许家印脑中有了模模糊糊的资本运作概念，他已经开始为接下来的上市做准备。当年的国庆节，恒大地产在广州的精品战略转型项目――恒大・御景湾开盘。许家印重金请来国际巨星成龙、范冰冰在销售现场加盟助阵，瞬间引爆了媒体与投资人对该项目的关注，销售现场人山人海，水泄不通。当日该楼盘销售额就突破十亿，成为那一年广州房地产市场销售的楼王。而许家印和他的恒大集团也正是因为此进入了资本巨头的视线。

拼命：为了上市IPO

但天有不测风云，2007年底，恒大地产整体发展态势出现逆转，资金回笼紧张，负面新闻比比皆是，曾有很长一段时间许家印在媒体面前消失了。而且随着2008年3月受金融危机影响，恒大在香港股市IPO的计划搁浅，似乎有关恒大的一切厄运纷纷浮出水面。恒大集团当时有超过4500万平方米的土地储备的支付款未能及时支付，集团财务存在高负债风险。有统计数据说，截止2008年年底，恒大地产要支付的土地款达到80亿元。而据当时新闻报道，应于2008年7月付款的绢麻厂地王的资金在2008年4月还没有着落，此外，不断有报道称恒大地产在上海、重庆等地的土地款项也未能按时缴纳。许家印如何应对？

他只做了两件事。

第一，恒大全国的项目清盘出售，用全部力量筹款。他亲自上阵带领恒大集团全体高管在全国各个城市疯跑了2个月。“恒大董事长亲自卖楼”，成为当年新闻中最爱用的标题。许家印在此刻将恒大疯狂的销售口号做到了极致，2008年十月，恒大全国13个城市近18个楼盘同时开盘，许家印公开宣布开盘当日都以“成本价”对外销售。一下子恒大各地地产项目门口车水马龙，购房者的声音不绝于耳。正是靠着这些低价营销策略，恒大在2008年实现销售收入118亿元，头一次跻身地产“百亿军团”之列，资金链状况也得到了显著好转。

第二，恒大开始了引入外资的脚步。许家印看上了国际资本，他亲赴国外，与国际资本大鳄密切交换了关于恒大发展的意见，并耐心劝说，终于成功引入了国际资本。当然其中他也付出了代价，他选择了做出“个人牺牲”将自己的股权稀释。于是看好恒大发展的美林集团投入1亿美元、德意志银行投入6000万美元，另3家投行投入了1亿美元；科威特投资局入股1.46亿美元，占股份3.8%；香港新世界集团总裁郑裕彤入股1.5亿美元，占股份3.9%。

而且这样做下来，恒大接着在香港上市的时候，没有了阻力，一次发行成功。2009年11月5日，按计划完成IPO程序的恒大地产在香港联交所挂牌上市，开盘价报4港元，较3.5港元/股发行价高出14%；收盘于4.7港元/股，较发行价溢价34.28%。若以恒大地产4.7港元的收盘价计算，许家印当时的身价就已经高达479.49亿港元（约合422亿人民币），已超出“2009福布斯中国富豪榜”首富王传福（财富395亿人民币），成为2009年中国内地新首富。

魔法：足球与地产的奇妙融合

2010年恒大许家印出人意料地以1亿元的价格收购了广东太阳神足球俱乐部。当时面对横扫中国足坛的“打黑反赌”风暴，被勒令降级的广东队一夜之间没了东家，资金链断裂，队员人心惶惶。广东省足协和省体育学院共同出面托管了球队，紧急为球队找东家。这时许家印得知此事，在犹豫了几天后一下子出资1亿买下广东足球俱乐部全部股权，曝了一个不大不小的新闻。

买下球队后，许家印做的第一件事就是继续往球队里注资1亿元，当时在中超都没几个球队投入这么大，而广东恒大俱乐部踢的是中甲。大投入+强力外援+大笔奖金，一下子使得恒大俱乐部找回了强者之心，横扫中甲。2010赛季中甲联赛23轮，广州恒大以3：2击败了广东日之泉，在赢得这场广东德比战的同时，也提前4轮成功冲超。广州恒大队以联赛第一的身份再次升上中超，并创造了中国职业足球比赛的最大分差以及客场不败的记录。

2011年，广东恒大以升班马姿态征战中超，最终还是提前4轮获得中超联赛冠军，创造了中国足坛的一个历史，以升班马身份在顶级联赛第一年就勇夺冠军，缔造了中式“凯泽斯劳滕”神话。许家印带来的惊喜还不止这些，这一年广州足球队成立58年历史以来，第一次杀进亚冠联赛。接下来发生的大家都清楚了，2012-2013两年间，广东恒大不光横扫中超，将能拿的奖杯都拿到手里，创造了中超三连冠的历史，还历史性杀进亚冠决赛，捧起亚冠奖杯，并代表亚洲参加世界俱乐部杯赛，获得第四名。

在这样辉煌的足球光环下，广州恒大地产也突飞猛进，让人刮目相看。2011年许家印的恒大总资产达1790亿元，实现销售额804亿元，销售面积、在建面积、进入城市数量等核心指标均位列全国第一，品牌价值突破210亿元。2012年，恒大总资产至2389.9亿元，品牌价值达到410.18亿元，连续三年位居全国第一；累计实现销售额923.2亿元，完成全年计划115.4%；累计销售面积1548.5万平方米，位居全国第一。2013年恒大更是销售额突破千亿，坐稳了全国最大开发商的宝座。通过比较这些数据不难发现，恒大刚接手足球时，销售额500多亿元，2013年恒大夺得亚冠时销售额破了千亿元大关，4年翻了一倍。而这一切的背后，无不存在着足球与地产相融合的奇妙魔法。有球迷在恒大亚冠夺冠后网上发帖：“呼吁大家买恒大的房子。”这充分体现出恒大品牌通过足球产生的庞大溢价对消费者的深远影响。

夺冠：点石成金的恒大销售

2013年11月9日，广州天河体育场成了一片红色的海洋，欢乐的海洋，恒大举起了亚冠金杯，创造了中国足球的历史，许家印迎来了人生中的又一个辉煌瞬间。他在那一瞬间，有了快哭的想法。而最让人惊讶的，却是恒大在亚冠赛场大步向前的同时，其生意也通过电视广播做得风生水起。

亚冠决赛，三星曾开价4000万元要求买下恒大的胸前广告，但遭拒绝。而等观众入场后发现，恒大胸前广告悄然换成恒大集团刚刚推出的恒大冰泉，这意味着许家印选择了将其新品发布会与赞助商谜底同时公布，可以说效果非常好，取得了空前的成功。一下子，一个默默无闻的矿泉水品牌，借着亚冠决赛的东风，家喻户晓，成功突破各大水饮料的封锁，抢占了一大块市场份额。而导演这个奇幻广告创意的就是许家印。“恒大冰泉需要一炮而红，俱乐部只要好好踢，冠军跑不了。这时候不上冰泉的广告，还能做什么？多好的机会。”许家印事后对央视记者这样解释他的创意。

根据恒大俱乐部的初步估算，经过重新制定的亚冠门票销售方案，2013赛季恒大全年的门票收入大约在一个亿，再加上各种附带零碎商品销售，恒大俱乐部总收入应该在1.5亿左右。虽然恒大集团仍要每年投入3亿，但是恒大集团的全国销售却节节攀高，成为2013年的房地产发展最快企业。据最新数据显示，截止2013年12月31日恒大的地产销售金额约为人民币1003.97亿元，较2012年增加8.8%，而2013年全年销售面积约为1489.4万平方米，利润率突破18%，成为国内利润最高的房地产企业。

未来：千亿俱乐部的常客

2013年年底的数据显示，恒大销售额已突破千亿。这意味着恒大公司的经营迈上了新的台阶，许家印也成为名符其实的地产大佬。他在接受央视记者采访时介绍，现在恒大的土地储备与公司规模已经完成匹配，项目全面覆盖了除西藏以外的国全部省级行政区，尤其是在北京、上海等地，2013年恒大共投入约200亿元拍地。而在市场调控的背景下，自2013年上半年开始已经缩减拿地数量，但对于2014年全年销售1100亿的目标绝不会改变。在未来三至五年内，公司发展将步入