《网络营销实务》课件 项目三 网络营销环境与目标市场分析

项目三网络营销环境与目标市场分析项目导入在互联网时代，网络营销环境与网络市场分析既是网络营销前期工作的重要环节，也是网络营销的出发点。只有进行充分的网络市场调研、熟悉网络营销环境，才能准确定位网络市场，为制定网络营销策略保驾护航。市场中有海量信息，企业进入市场的突破口和可能开辟的新市场都隐藏在现有市场中，企业需要把它们挖掘出来。如何挖掘呢？企业需要策划网络市场调研，理解网络市场调研的类型、方法、步骤，熟悉网络营销环境，对网络市场进行细分，分析网络市场竞争对手，准确定位网络市场，为网络营销工作做准备。任务一 策划网络市场调研任务三

确定网络市场任务二 分析网络营销环境任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展经过对网络营销的初步认识，李明提高了家乡非遗文创手工艺品网店的销量。但与所在平台内其他的网店相比，销量不尽如人意。为了在短时间内获得更好的口碑和更高的销量，同时使手工艺品在保留传统的工艺技法和文化内涵的同时，更好地融入现代的设计元素和创新理念，李明决定进行网络市场调研，以明确网店今后的主要目标和方向。什么是网络市场调研？如何进行网络市场调研？通过对本任务的学习，我们一起探究一下吧。任务情境

任务目标

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素养园地知识目标了解网络市场调研的定义与优势理解网络市场调研的类型与目的掌握网络市场调研的方法与步骤技能目标能够策划网络市场调研能够区分网络市场调研的类型能够列举并举例解释网络市场调研的常用方法素养目标培养学生资料收集、整理、分析能力培养严谨认真、求真务实的职业素养思政目标培养学生在进行网络市场调研时的社会责任感和专业道德，确保受访者的隐私得到尊重和保护。一、网络市场调研的定义与优势（一）网络市场调研的定义1．网络市场调研网络市场调研又称网上调研或在线调研，是指将互联网作为沟通和了解信息的工具，搜集、整理、分析、研究用户需求、市场机会、竞争对手、行业发展等信息。网络市场调研是企业进行网络市场定位的基础，它不仅是网站的基本功能，也是网络营销的基本职能之一。随着人工智能和大数据技术的普及，网络市场调研会有更广阔的应用前景。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络市场调研的定义与优势（一）网络市场调研的定义2．网络市场调研的特点与传统市场调研相比，网络市场调研具有一些特点，主要包括覆盖范围广、数据收集快、调研成本低、隐私保护强、调研方式多。基于此，网络市场调研成为网络时代的企业进行市场调研的主要手段。（1）覆盖范围广。通过互联网，市场调研可以覆盖更广泛的受众群体，大大减少空间和时间限制，企业可以在全球范围内进行调研。（2）数据收集快。互联网技术的应用使数据收集和分析变得更加快速、高效。通过在线问卷调查、网络访谈等方式，企业可以迅速获得大量数据，缩短调研周期。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络市场调研的定义与优势（一）网络市场调研的定义2．网络市场调研的特点（3）调研成本低。与传统市场调研相比，网络市场调研的成本更低，无须实地走访和邮寄调查问卷，节省了人力和物力资源。同时，企业可以通过在线平台快速收集和整理数据，提高调研效率。（4）隐私保护强。在网络市场调研中，受访者可以匿名，更加自由地表达意见和观点，减少社会关系和身份的影响。同时，调研机构应该保护受访者的隐私，合法地使用和保管收集的数据。（5）调研方式多。网络市场调研可以通过多种方式进行，包括在线问卷调查、网络访谈、社交媒体分析等。企业可以根据不同的调研目的和受众群体选择不同的调研方式，更加灵活、多样地进行调研。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络市场调研的定义与优势（二）网络市场调研的优势与传统市场调研相比，网络市场调研具有信息搜集过程的互动性、信息的及时性和共享性、调研的便捷性和经济性、调研结果的可靠性和客观性四大优势。1．信息搜集过程的互动性网络市场调研能够实现企业和用户之间的良性互动，用户可以参与整个产品生命周期。这种互动不仅能增强用户的参与性和积极性，还能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高用户满意度。2．信息的及时性和共享性与传统市场调研相比，网络市场调研可以节约大量的人力、物力、财力和时间。一方面，调研者向受访者传递信息的速度加快了；另一方面，受访者向调研者反馈信息的速度也加快了。同时，网络市场调研是开放的，任何网络用户都可以参与调研、查看调研结果，这增强了信息的及时性和共享性。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络市场调研的定义与优势（二）网络市场调研的优势3．调研的便捷性和经济性网络市场调研不受天气、交通、工作时间等因素的影响，调研过程中最繁重、最关键的信息搜集和数据统计工作都可以在网络平台上完成。4．调研结果的可靠性和客观性开放、共享的网络平台为受访者提供了自由发表见解的空间，这样得出的调研结果的可靠性和客观性较强。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络市场调研的类型与目的（一）网络市场调研的类型网络市场调研要调研“网络市场容量如何”“竞争对手的发展情况”“用户体验如何”“是否开展某项营销活动”等一系列问题，并得出相应的结论，需要运用许多经济学和统计学的方法。根据调研的目的和功能，可以把网络市场调研分为描述性调研、因果性调研、预测性调研，分别解决“是什么”“为什么”“做什么”的问题。1．描述性调研描述性调研是指通过调研搜集并描述事实，对市场上存在的客观情况如实地加以描述和反映，从中找出各种因素的内在联系，解决“是什么”的问题。2．因果性调研因果性调研是指对市场上出现的各种现象或问题之间的因果关系进行调研。其目的是找出现象或问题的原因和结果，帮助网络营销人员了解面临的局面，解决“为什么”的问题。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络市场调研的类型与目的（一）网络市场调研的类型3．预测性调研预测性调研是指在获取过去和现在的各种市场资料的基础上，通过分析和研究，运用科学的方法和手段，预测未来某个环节、因素的变动对企业营销活动的影响，解决“做什么”的问题。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络市场调研的类型与目的（二）网络市场调研的目的明确网络市场调研的目的，可以帮助调研者清晰地了解调研工作的主要目标和方向，以及调研工作对当前的项目或即将启动的项目有什么好处。只有明确了网络市场调研的目的，企业才能正确地策划和实施调研。企业可以针对行业市场分析、目标用户分析、竞争对手分析这

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个方面开展网络市场调研。1．行业市场分析行业市场分析的核心是通过互联网、线下市场和数据调研，明确项目的存在依据和发展前景。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络市场调研的类型与目的（二）网络市场调研的目的1．行业市场分析（1）行业背景。行业背景关乎项目的前景，调研的目的是了解行业发展状况、预测行业发展前景。调研者可以利用搜索引擎查找、访问相关网站，搜集资料，查询数据库、统计专家、从业人员发布的信息。（2）行业细分市场的前景和状况。在了解了行业背景的基础上，对行业细分市场进行数据调研和问题调研是非常有必要的，调研的目的是明确项目的可操作性和可行性。调研者可以利用搜索引擎查找、访问和行业细分市场相关的网站、电商平台。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络市场调研的类型与目的（二）网络市场调研的目的2．目标用户分析目标用户分析是为了帮助企业更好地了解目标用户，将目标用户的需求与企业的商业宗旨相匹配，定义产品的目标用户群。调研的目的是根据目标用户的属性、偏好、生活习惯、行为等信息形成目标用户画像。调研者可以利用社交媒体、网络问卷法、专题讨论法等完成目标用户分析。3．竞争对手分析在完成上述调研后，企业的竞争对手会越来越清晰。通过分析竞争对手的产品特色、运营方式、市场地位、价格策略、网络促销等信息，企业可以积累很多经验，并规避直接的品牌竞争。调研者可以利用搜索引擎查找、访问竞争对手的网站，关注竞争对手的官方媒体账号。任务情境 任务目标

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素养园地三、网络市场调研的方法与步骤（一）网络市场调研的方法开展网络市场调研有两种方法：一种方法是直接调查一手资料，即网络直接调研；另一种方法是在互联网上搜集二手资料，即网络间接调研。1．网络直接调研网络直接调研是指为了达到特定的目的，在互联网上搜集一手资料或原始信息。网络直接调研的方法有数据统计法、专题讨论法、网络问卷法、网络

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测试法。（1）数据统计法。数据统计法是指搜集并分析网络用户的行为数据。数据统计软件既能记录网络用户的各种行为数据（如浏览时间、点击内容、购买的产品等），也能记录网络用户的各种设备数据（如使用的手机或计算机类型、使用的浏览器类型等）任务情境 任务目标

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素养园地三、网络市场调研的方法与步骤（一）网络市场调研的方法1．网络直接调研（2）专题讨论法。专题讨论法可以通过知乎话题、论坛帖子、社群等方式来实施，在目标市场中发布热度高的讨论话题，引发网络用户的讨论，进而获取有用的信息。（3）网络问卷法。网络问卷法是指借助网络问卷平台制作调研问卷，并邀请大量的目标用户参与调研。企业既可以自主开展调研，也可以委托专业公司。网络问卷法的优点是快捷、高效、成本低、针对性强，既能节约大量的走访时间，又能利用网络问卷平台的数据收集功能，快速得出调研结果。（4）网络

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测试法。网络

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测试法是指通过在网络上投放广告进行实验。企业可以在网络上投放不同的广告内容和广告形式，通过访问量统计软件监测不同广告的效果，根据访问者的反馈信息做出判断。任务情境 任务目标

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素养园地三、网络市场调研的方法与步骤（一）网络市场调研的方法2．网络间接调研网络间接调研是指在互联网上搜集与企业营销相关的市场、竞争对手、用户、宏观环境等方面的信息。网络间接调研是企业常用的网络市场调研方法，采用这种方法获得的信息比较广泛，能够满足企业的管理需要和决策需要。网络直接调研一般只适用于对特定问题进行专项调研。互联网上有海量信息，找到自己需要的信息和发掘有价值的信息是企业开展网络间接调研的关键。（1）利用搜索引擎查找资料。调研者既可以利用综合搜索引擎，通过查询关键词得出搜索结果（搜索结果应该是与关键词相关的信息，如供求信息、产品信息、企业信息、行业动态信息等）；也可以利用垂直搜索引擎搜索某类信息，对特定领域或行业的内容进行专业、深入的分析挖掘、过滤筛选，这样得到的信息更精准。任务情境 任务目标

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素养园地三、网络市场调研的方法与步骤（一）网络市场调研的方法2．网络间接调研（2）访问相关网站搜集资料。搜索信息的渠道应该全面化，调研者可以通过行业分析、竞争对手分析等手段，把目标锁定在某些或某类网站上。与传统媒体中的信息相比，网站中的信息更新速度更快、实时性更强。通过访问相关网站，调研者能够搜集到所需的资料。（3）利用数据库查找资料。数据库分为付费数据库和免费数据库。在国外，市场调研用到的数据库一般是付费的。我国的数据库在近几年有了较大的发展，出现了一些网络版数据库，它们大多是文献信息型数据库。任务情境 任务目标

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素养园地三、网络市场调研的方法与步骤（二）网络市场调研的步骤网络市场调研必须有清晰的目标和流程，这样才能得出高质量的调研结果。网络市场调研主要包括以下

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个步骤。1．明确调研的目的和任务调研目的是指特定的调研课题需要解决的问题，即为什么要调研、调研结果有什么用处。调研任务是指在调研目的的指导下，调研者应该获取什么信息才能满足调研的需求。2．确定调研对象确定调研对象是指明确向谁调研和由谁提供资料的问题，确定调研对象的特点和搜集资料的可能性。调研对象主要包括产品的用户、企业的竞争对手、网络用户、企业所在行业的管理者和行业研究机构等。任务情境 任务目标

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素养园地三、网络市场调研的方法与步骤（二）网络市场调研的步骤3．设计调研活动设计调研活动是指根据调研目的和调研对象，确定适合调研工作的调研方法，如采用网络直接调研方法应该设计哪些调研活动，采用网络间接调研方法应该设计哪些调研活动。设计调研活动应该以调研的目的和任务、调研对象的特点、调研费用、调研精度的要求为依据。4．确定调研时间调研时间是指调研资料的所属时间。确定调研时间有助于锁定调研对象某个时间段或某个时点的数据，保证数据的统一性，否则数据无法分类和汇总，可能导致调研失败。5．确定参与调研的工作人员确定参与调研的工作人员，明确具体的工作时间、工作地点和工作人员的工作内容。如果需要实地走访或电话访问，那么可以提前准备话术，为有需要的工作人员提供参考。任务情境 任务目标

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素养园地三、网络市场调研的方法与步骤（二）网络市场调研的步骤6．确定项目预算和预估活动效果项目预算是调研顺利进行的保障。预估活动效果是指对调研活动的效果进行预估，在活动结束后与实际的活动效果进行对比，分析活动是否达到预期效果，并进一步完善调研结果。7．撰写调研报告撰写调研报告是网络市场调研的最后一个步骤。调研报告不是数据和资料的简单堆砌，调研者不能只把大量的数字和复杂的统计结果报告给管理者，那样就失去了调研的价值。正确的做法是报告与关键营销决策有关的调研结果，并以正规的格式撰写调研报告。任务情境 任务目标

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素养园地实训一案例分析网络网络市场调研的优势任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展实训二案例分析网络市场调研的类型任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展实训三案例分析网络市场调研的方法任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展（1）绘制一张简易的网络市场调研流程图。（2）针对自己熟悉的产品（如非遗文创手工艺品、饮品、文具等），按照所学的网络市场调研的方法与步骤，开展网络市场调研。任务情境 任务目标 知识探学 实训固知 任务拓展

素养园地在设计调研问卷时，保护受访者的隐私是非常重要的。以下是保护受访者隐私的常见做法。（1）匿名：确保受访者在回答和提交调研问卷的过程中不会泄露身份信息。调研者可以用匿名编码或编号代替受访者。（2）隐私声明：在调研问卷中发表明确的隐私声明，说明如何使用和保护收集的数据。（3）保护数据：采取适当的技术措施，保护受访者提供的数据，确保数据不会被未授权人员访问、使用、泄露。（4）最小化收集数据：只收集必要的数据，避免收集过多的敏感数据。（5）自愿参与：确保受访者是自愿参与调研的，没有任何强制性要求。（6）结果保密：在发布调研结果时，对数据进行保密处理，确保不会泄露受访者的身份信息。（7）合法合规：遵守相关的法律法规和道德准则，确保调研合法合规。总之，保护受访者的隐私是一项重要责任，调研者应该采取适当的措施，确保受访者的隐私得到尊重和保护。遵守职业规范，保护受访者的隐私<<<<<<<<<<谢谢观看！>>>>>>>>>>THANK YOU!项目一 网络营销基础电子工业出版社任务一 策划网络市场调研任务三

确定网络市场任务二 分析网络营销环境任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展网络营销环境是由多种因素构成的，它是强制的、不可控的、难以预料的。作为网络营销的初学者，李明通过学习网络市场调研的相关知识，以及与前辈沟通、交流，初步认识到优秀的企业能够通过对环境的分析，认清环境的变化，识别环境中出现的机会或威胁，并将潜在的机会转化为企业发展的商机，针对潜在的威胁及时采取相应的对策。什么是网络营销环境？如何分析网络营销环境？通过对本任务的学习，我们一起探究一下吧。任务情境

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素养园地知识目标理解网络营销环境的定义与特征熟悉网络营销环境的分类了解网络营销环境分析技能目标能够列举网络营销环境的特征能够分辨网络营销的微观环境、宏观环境、网络环境素养目标培养开拓创新、精益求精的工匠精神提高道德素养和社会责任感思政目标深刻理解企业在网络营销环境中应承担的社会责任，培养学生的社会责任感和企业家精神。树立正确的价值观和责任意识，为未来成为具有社会责任感的网络营销工作者奠定坚实的思想基础。一、网络营销环境的定义与特征（一）网络营销环境的定义网络营销环境是指与网络营销活动有关联的因素的集合，是影响企业生存和发展的各种内外部条件。（二）网络营销环境的特征1．动态性网络营销环境是快速变化的动态环境，受技术、市场趋势、消费者行为等因素的影响，新技术的出现、市场竞争的变化、消费者需求的转变等可能对网络营销环境产生重要影响。因此，企业需要及时了解和适应网络营销环境的变化。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络营销环境的定义与特征（二）网络营销环境的特征2．多样性网络营销环境涵盖许多因素，如市场、竞争、消费者、技术等。多样性的因素意味着企业需要全面考虑各种信息和数据，制定相应的网络营销策略。3．互动性网络营销环境中的各个因素之间存在相互影响的关系。例如，消费者的需求和行为会受市场竞争、营销活动的影响，网络技术的发展也会影响市场和消费者的行为方式。这种互动性意味着企业需要在制定网络营销策略时综合考虑不同因素之间的关系。4．不确定性网络营销环境具有一定的不确定性，市场趋势、竞争格局、消费者需求等随时可能发生变化。企业要有灵活应变的能力，及时调整网络营销策略，适应网络营销环境的变化。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络营销环境的定义与特征（二）网络营销环境的特征5．全球化网络营销的范围不局限于某个国家或地区，企业可以利用网络渠道在全球范围内营销。因此，网络营销环境具有全球化的特征。企业需要考虑不同市场的特点和文化差异，制定相应的网络营销策略。了解网络营销环境的特征有助于企业更好地应对变化和挑战，制定有针对性的网络营销策略，提高市场竞争力。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络营销环境的分类（一）网络营销的微观环境网络营销的微观环境由企业及其周围的活动者组成，它直接影响企业为消费者服务的能力，包括企业内部环境、供应者、营销中介、消费者或用户、竞争对手等因素。1．企业内部环境企业内部环境包括网络营销部门之外的有关部门，如企业的最高管理层和财务、研究、开发、采购、生产、销售、网络技术等部门。这些部门与网络营销部门密切配合，共同开展企业的网络营销活动。2．供应者供应者是指为企业提供生产经营所需的原料、部件、能源等生产资源的企业或个人。企业与供应者之间既有合作，又有竞争，这种关系既受宏观环境的影响，又制约着企业的网络营销活动，企业一定要与供应者搞好关系。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络营销环境的分类（一）网络营销的微观环境3．营销中介营销中介是协调企业进行促销和分销活动，帮助企业把产品卖给最终消费者的组织，主要包括中间商（销售产品的组织，如批发商、零售商等）、代理中间商（经纪人）、服务商（如运输公司、仓库、金融机构等）、市场营销机构（如产品代理商、市场营销咨询公司等）。4．消费者或用户消费者或用户是企业销售产品的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展突破了企业与消费者或用户之间的空间限制，创造了让双方更容易接近和交流信息的机制。互联网实现了消费个性化、市场一体化、经济全球化，它不仅为企业提供了广阔的营销空间，也增强了消费者或用户选择产品的广泛性。消费者或用户可以通过网络获得更多的信息，使购买行为更加理性化。企业虽然不能控制消费者或用户的购买行为但是可以通过网络营销活动给消费者或用户留下良好的印象，处理好与消费者或用户的关系，促进产品销售。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络营销环境的分类（一）网络营销的微观环境5．竞争对手竞争是经济活动中的必然现象。在开展网络营销活动的过程中，企业不可避免地会遇到与自己业务相同或相近的竞争对手，研究竞争对手、取长补短是克敌制胜的好方法。竞争对手的

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种类型如下。（1）愿望竞争对手：满足消费者各种愿望的竞争对手。（2）一般竞争对手：以不同的方法满足消费者同一种需求的竞争对手。（3）产品形式竞争对手：满足消费者某种愿望的同类产品在质量、价格上的竞争对手。（4）品牌竞争对手：满足消费者某种需求的不同品牌的竞争对手。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络营销环境的分类（二）网络营销的宏观环境网络营销的宏观环境是指影响企业进行网络营销活动的宏观条件，包括一个国家或地区的政治、法律、经济、文化、科技、人口等因素。宏观环境对企业短期利益的影响可能不大，但对企业的长期发展具有很大的影响，企业一定要重视对宏观环境的分析和研究。网络营销的宏观环境主要包括以下

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个因素。1．政治、法律环境政治、法律环境包括一个国家或地区的政治体制、政治的稳定性、国际关系、法律体系等因素。政治、法律环境中的很多因素会直接或间接地影响经济和市场。所以，企业需要对所在国家或地区的政治、法律环境进行认真的分析和研究。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络营销环境的分类（二）网络营销的宏观环境2．经济环境经济环境是内部分类较多、具体因素较多，并且对市场具有广泛、直接影响的宏观环境因素。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期和发展阶段、经济政策体系等因素，还包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向因素。3．人文与社会环境企业存在于一定的社会环境中，社会环境的变化和趋势会对企业的营销策略产生影响。第一，文化因素对网络营销具有显著的影响，不同国家、不同地区、不同民族的文化背景和价值观念会影响消费者的消费心理和消费行为，包括网络消费行为。第二，社会道德观念对网络营销具有重要的影响。例如，在我国，尊重个人隐私和保护数据是非常重要的，企业必须遵守相关的法律法规，避免侵犯个人隐私或泄露数据。第三，社会群体对网络营销的影响不可忽视，如口碑营销、社交媒体营销等。企业一方面可以利用社会群体的影响来提高品牌知名度和销量，另一方面要避免过度依赖社会群体的影响，忽略产品质量和服务质量。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络营销环境的分类（二）网络营销的宏观环境4．科技、教育水平科技对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此科技、教育水平是宏观环境的基本因素。在当今世界，网络营销的宏观环境的变化与科技的发展有非常大的关系，特别是在网络营销时代，二者的关系更加密切。在信息产业等高新技术产业中，教育水平的差异是影响用户需求和用户规模的重要因素。所以，分析和研究科技、教育水平应该被列入企业的议事日程。5．自然环境自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候条件、地形、地质、地理位置等。随着科技的进步和社会生产力的提高，虽然自然环境对经济和市场的影响整体上呈下降趋势，但是自然环境影响经济和市场的内容、形式是在不断变化的。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络营销环境的分类（二）网络营销的宏观环境6．人口人是企业开展网络营销活动的直接对象和最终对象，市场是由人构成的。在其他因素固定或相同的情况下，人口规模决定了市场的容量和潜力，人口结构决定了消费结构和产品结构，不同的家庭、家庭类型及其变化对市场具有明显的影响。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络营销环境的分类（三）网络营销的网络环境网络营销的网络环境是指网络资源和网络工具的组合，主要包括技术层面的因素。网络营销的网络环境可以分为企业内部的网络环境和企业外部的网络环境。1．企业内部的网络环境企业内部的网络环境包括企业网站的专业水平、网站推广的方法和力度、企业内部网络营销资源的利用情况等因素，这些因素对企业开展网络营销活动具有直接的、根本性的影响。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络营销环境的分类（三）网络营销的网络环境2．企业外部的网络环境企业外部的网络环境包括网络营销基础平台，如互联网、移动互联网、社交媒体等，是企业开展网络营销活动的基础设施；竞争环境，包括同行业的竞争对手、替代品的竞争对手和潜在竞争对手的情况，影响企业的市场地位和市场份额；技术环境，如新兴技术、网络带宽、数据存储能力等，影响网络营销活动的传播速度和传播范围；法律政策环境，涉及相关的法律法规、政策文件等，对企业的网络营销活动具有约束和规范作用；社会文化环境，涉及社会文化背景、消费习惯、价值观念等，影响消费者的购买决策和企业对目标市场的定位。了解并利用上述企业外部的网络环境因素，对企业制定网络营销策略至关重要。任务情境 任务目标

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素养园地三、网络营销环境分析网络营销环境分析是指对网络营销所处的环境进行全面、系统的研究和评估。通过网络营销环境分析，企业可以了解市场趋势、竞争格局、消费者需求等因素，为制定高效的网络营销策略提供依据。以下是网络营销环境分析的

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个重要方面。（一）市场分析市场分析是指分析网络营销涉及的市场规模、市场结构、增长趋势、竞争格局等因素，了解市场中的潜在机会和挑战，评估市场的吸引力和潜力。（二）目标用户分析目标用户分析是指分析网络营销的目标用户，包括目标用户的特征、需求、购买行为等因素，了解目标用户的喜好，为精准定位目标用户和个性化营销提供依据。任务情境 任务目标

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素养园地三、网络营销环境分析（三）竞争环境分析竞争环境分析是指分析网络营销所处的竞争环境，包括竞争对手的数量、实力、市场份额等因素，了解竞争对手的优势和劣势，评估自身的竞争优势和定位。（四）技术环境分析技术环境分析是指分析网络营销所处的技术环境，包括网络基础设施、技术平台、数据安全等因素，了解相关技术的发展趋势和应用前景，评估相关技术对网络营销的影响和支持程度。（五）法律政策分析法律政策分析是指分析网络营销涉及的法律政策（如《网络安全法》《消费者权益保护法》等），了解相关法律政策的要求，确保网络营销活动的合法性。任务情境 任务目标

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素养园地三、网络营销环境分析（六）社会文化分析社会文化分析是指分析网络营销所处的社会文化环境，包括文化价值观念、消费习惯、传播方式等因素，了解社会文化的变化和趋势，为网络营销的内容和形式提供参考

。通过网络营销环境分析，企业可以更好地把握市场机会、应对挑战，制定有针对性的网络营销策略，提升网络营销活动的效果和竞争力。任务情境 任务目标

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素养园地实训一案例分析网络营销环境的特征任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展实训二案例分析网络营销环境的分类任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展面对网络营销环境中出现的机会或威胁，作为未来的电商从业人员，我们应该具有开拓创新、精益求精的工匠精神，将潜在的机会转化为企业发展的商机，针对潜在的威胁及时采取相应的对策。同时，我们应该具有电商从业人员的职业道德观念和社会责任感。请你结合所学知识和自身经历，写一篇职业规划。任务情境 任务目标 知识探学 实训固知 任务拓展

素养园地只有有社会责任感的企业才能行稳致远某汽车制造企业介绍了其积极参与社会责任活动的经验。该企业在生产过程中注重环境保护，同时关注员工福利和社区发展。以下是该企业参与的一些社会责任活动。在环境保护方面，该企业致力于推进可持续发展，减少对环境的负面影响。该企业采用先进的环境友好技术，控制废气和废水的排量，重视废弃物的高效处理和回收利用。此外，该企业还通过优化绿色供应链和推广低碳交通等方式，积极参与减少碳足迹的行动。在员工福利方面，该企业重视员工的安全、健康和福利。该企业为员工提供良好的工作环境，实行人性化的员工福利制度。除了给予员工符合劳动法规的薪酬待遇，该企业还鼓励员工拓宽个人发展和职业发展道路，并为员工提供灵活的工作时间和培训机会。此外，该企业还关注员工的家庭幸福感和社会责任感，如资助员工的子女教育、组织义工活动等。在社区发展方面，该企业积极参与社区发展项目，回馈当地社区。该企业与当地的教育机构合作，提供实习和培训机会。此外，该企业还与非营利性组织合作，开展社区公益活动，如设立奖学金基金、捐赠救灾物资等。上述案例表明，企业要有社会责任感，积极参与社会责任活动，推进可持续发展。只有有社会责任感的企业才能行稳致远。此外，在从业或消费时，我们也要选择有社会责任感的企业。<<<<<<<<<<谢谢观看！>>>>>>>>>>THANK YOU!项目一 网络营销基础电子工业出版社任务一 策划网络市场调研任务三

确定网络市场任务二 分析网络营销环境任务情境任务目标知识探学实训固知素养园地任务拓展在学习了网络市场调研相关知识的基础上，李明想根据不同网络消费者的需求、购买动机、习惯、爱好等，把非遗文创手工艺品网店划分成满足千差万别且不断变化的网络消费者需求的不同店铺，并增强网店的应变能力。李明需要确定网络市场，掌握网络市场细分、网络市场定位的相关知识。通过对本任务的学习，我们一起探究一下吧。任务情境

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素养园地知识目标理解网络市场细分的定义掌握网络市场细分的方法与程序掌握网络市场竞争对手分析的内容掌握网络市场定位技能目标能够列举并举例说明网络市场细分的标准能够分析网络市场竞争对手能够列举网络市场定位策略能够简述网络市场定位步骤素养目标培养服务营销意识培养团队合作意识，增强沟通协调能力思政目标培养学生的法治意识和公平竞争观念，深入理解《反不正当竞争法》的精神与要求，使学生具备运用法律知识维护市场秩序的能力。引导学生树立正确的市场竞争观念，认识到诚信经营和合法合规竞争对于企业和市场健康发展的重要性，培养学生的社会责任感。一、网络市场细分（一）网络市场细分概述1．网络市场细分的定义市场细分思想的形成和发展经历了大量营销、产品差异性营销、目标市场营销

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个阶段。（1）大量营销。这个阶段的特点是企业面向整个市场大量生产、销售同一品种规格的产品，试图满足所有消费者对同类产品的需求。大量营销的优点是可以降低产品的生产和营销成本，创造规模经济效益；其缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。（2）产品差异性营销。这个阶段的特点是企业生产经营多种不同规格、特色、风格的同类产品，以满足各类消费者的不同需求，为消费者提供较多的选择。不过，产品差异性营销不是建立在市场细分基础上的，企业没有从目标市场的需求出发来组织生产经营。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络市场细分（一）网络市场细分概述1．网络市场细分的定义（3）目标市场营销。这个阶段的特点是企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对这些特点设计适当的产品，确定适当的价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，根据网络消费者的需求、购买动机、习惯、爱好等的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体。其中，每个消费群体都是一个细分市场，每个细分市场都是由需求大致相同的网络消费者组成的。在同一个细分市场内部，网络消费者的需求大致相同；不同细分市场的网络消费者的需求存在明显的差异性。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络市场细分（一）网络市场细分概述2．网络市场细分的作用网络市场细分有利于企业认识、研究网络市场，从而为选定网络市场提供依据。网络市场细分主要有以下

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个方面的作用。（1）有利于企业分析网络市场，挖掘新市场。（2）有利于集中企业的资源，增强企业的应变能力。（3）有利于企业满足千差万别且不断变化的网络消费者需求。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络市场细分（二）网络市场细分的标准网络市场中有规模庞大的消费者，并且他们的数量在迅速增加，他们有各自的心理需求、生活方式和行为特点。之所以一种产品的整体市场可以细分，是因为消费者的需求存在差异性。网络市场是由以满足生活需求为主要目的的消费者构成的，他们的需求和购买行为等具有差异性，差异性是网络市场细分的基础。造成消费者的需求具有差异性的因素有很多，在实际操作中，企业一般会综合运用有关标准来细分市场，而不是运用单一的标准。网络市场细分的标准主要有

4个，分别为消费者的地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。以这些因素为标准细分市场，分别形成了消费者地理细分市场、消费者人口细分市场、消费者心理细分市场、消费者行为细分市场。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络市场细分（二）网络市场细分的标准1．消费者地理细分市场虽然互联网突破了一定的地理限制，但是消费者所处的不同地理位置的人口、文化、经济等因素的差异性会长期存在，这是企业在网络市场细分过程中需要考虑的一个重要因素。地理因素之所以是网络市场细分的标准，是因为处于不同地理位置的消费者对同类产品往往有不同的需求和偏好，他们对企业的营销策略也往往有不同的反应。例如，在我国南方沿海的一些省份，一些海产品被视为美味佳肴，内地的许多消费者却觉得它们味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民和农村居民对室内装饰用品的需求可能大相径庭。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络市场细分（二）网络市场细分的标准2．消费者人口细分市场划分消费者人口细分市场的依据是人口统计学因素，如性别、年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、民族、种族、国籍等。消费者的需求、偏好与人口统计学因素有很密切的关系。例如，只有收入较高的消费者才可能经常消费高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等。由于人口统计学因素比较容易衡量，有关数据也比较容易获取，因此企业经常将它作为网络市场细分的标准。部分人口统计学因素的具体说明如下。（1）性别。男性、女性对产品的需求和偏好有很大的不同，如对服饰、鞋帽、护肤品等方面的需求有明显的差别。（2）年龄。不同年龄的消费者对产品的需求和偏好有明显的差异。例如，一般来说，儿童需要玩具、童装、儿童读物，青年人需要学习用品、体育用品、文娱用品，老年人需要营养品、医疗保健用品。按照年龄细分市场有利于企业满足各年龄段消费者的特定需求。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络市场细分（二）网络市场细分的标准2．消费者人口细分市场（3）家庭生命周期。处于家庭生命周期不同阶段的消费者，其家庭购买力、家庭成员对产品的需求和偏好有较大的差别。（4）收入。不同收入的消费者对产品的需求和偏好有明显的差异。例如，一般来说，低收入消费者对产品价格比较敏感，高收入消费者更看重产品的品质和购买产品的方便性。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络市场细分（二）网络市场细分的标准2．消费者人口细分市场（5）职业和受教育程度。不同的职业和受教育程度会造成消费者需求的差异性。例如，教师、工人、农民等不同职业的消费者对产品的需求和偏好有明显的差异。又如，消费者受教育程度的不同造成的志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面的差异会影响消费者的购买行为、购买习惯等。除了上述人口统计学因素，常用于网络市场细分的人口统计学因素还有家庭规模、宗教、民族、种族、国籍等。实际上，大多数企业通常根据两个或两个以上的人口统计学因素来细分市场。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络市场细分（二）网络市场细分的标准3．消费者心理细分市场划分消费者心理细分市场的依据是消费者的社会阶层、生活方式、个性等因素。（1）社会阶层。处于同一社会阶层的消费者具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，处于不同社会阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。（2）生活方式。不同消费者追求的生活方式各不相同，有人追求新潮、时髦，有人追求恬静、简朴，有人追求刺激、冒险，有人追求稳定、安逸。（3）个性。个性会导致一个人对所处的环境做出相对一致、持续不断的反应。企业可以根据个性因素细分市场，从而更好地为产品赋予品牌个性，以便与相应的消费者的个性相适应。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络市场细分（二）网络市场细分的标准4．消费者行为细分市场划分消费者行为细分市场的依据是消费者对产品的了解程度、态度、使用情况、反应等因素。许多人认为，行为因素可以更直接地反映消费者需求的差异性，是网络市场细分的最佳标准。根据行为因素细分市场的依据主要包括购买时机、追求利益、使用情况、使用数量、品牌忠诚度、态度等。针对不同的消费群体，企业应当在广告、促销等方面有所不同。总而言之，网络消费者需求的差异性是网络市场细分的内在依据。从理论上讲，只要有两个以上的消费者，企业就能根据其需求、习惯、购买行为的不同进行市场细分。当然，从实践的角度来看，这样做会受成本效益原则的制约。在完成市场细分后，每个细分市场变得小而具体，其规模、特点显而易见，消费者的需求清晰明了。企业可以根据不同的细分市场制定不同的市场营销组合策略，以满足消费者不断变化的需求。如果没有进行市场细分，那么企业制定的市场营销组合策略必然是无的放矢的。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络市场细分（三）网络市场细分的方法1．单因素法单因素法是指企业只根据影响消费者需求的某个因素对某种产品的整体市场进行细分的方法，如根据性别细分护肤品市场，根据年龄细分服装市场等。采用单因素法细分市场相对简单，它是分析和研究市场的初级方法，其结果比较粗略。该方法适用于消费者对某种产品需求的差异性主要由某个因素造成的情况。对于通用性比较强的产品，企业可以根据最影响消费者需求的因素进行市场细分。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络市场细分（三）网络市场细分的方法2．多因素法多因素法是指企业根据影响消费者需求的两个以上的因素对某种产品的整体市场进行综合细分的方法，如根据生活方式、收入水平、年龄这

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个因素，将女装市场划分为不同的细分市场。该方法适用于消费者对某种产品需求的差异性由多个因素造成的情况。该方法可以全面、准确、细致地描述消费者的特征，其结果比较精确，因此越来越受到市场研究人员和网络营销人员的青睐。综观各种网络市场细分方法，只有多因素法能全面考察消费者的特征，从而更加细致地区分不同消费者的细微差别。所以，大多数企业会根据两个或两个以上的因素进行市场细分。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络市场细分（三）网络市场细分的方法3．完全细分法如果消费者的需求完全不同，那么每个消费者都是一个单独的细分市场，企业可以根据市场包含的消费者的数量进行最大限度的细分，即细分市场的数量就是消费者的数量。在实际的网络市场中，只有少数产品适用于这种方法。在大多数情况下，把每个消费者都当作一个细分市场，并分别生产满足每个消费者的需求的产品，从成本控制、资源分配、经济效益的角度来看是不可取、行不通的。因此，大多数企业会根据消费者对产品的不同需求和对市场营销手段的不同反应，对他们进行概括性的划分。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络市场细分（四）网络市场细分的程序网络市场细分的程序包括以下

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个步骤。1．明确研究对象企业需要根据网络营销计划规定的任务、目标和选定的市场，决定分析哪种产品的市场，并决定是将该产品的整体市场作为研究对象，还是将从中划分的细分市场作为研究对象。2．确定市场细分的方法、类型、标准企业首先根据实际需要确定市场细分的方法；然后确定市场细分的类型，即从哪个或哪些方面对市场进行细分；最后确定具体的细分标准，将其作为市场细分的依据。任务情境 任务目标

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素养园地一、网络市场细分（四）网络市场细分的程序3．收集信息企业对进行细分的市场展开调查，收集与市场细分的方法、类型、标准有关的数据和资料。4．进行市场细分和评价企业运用科学的定性方法和定量方法分析数据，合并相关性强的变量，划分有明显差异的细分市场，并对各个细分市场的规模、竞争情况、变化趋势等方面加以测量、分析、评价。5．选择目标市场，制定营销策略企业需要根据市场细分结果制定营销策略，具体分为两种情况：第一，如果细分市场的情况不理想，那么企业可以放弃该市场；第二，如果细分市场的机会较多、需求和潜在利润较大，那么企业可以根据市场细分结果制定营销策略。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络市场竞争对手分析（一）网络市场竞争对手分析的定义网络市场竞争对手分析是指对在网络营销中与自己竞争的其他企业或品牌进行详细的研究和评估，旨在了解竞争对手的市场地位、市场策略、优势和劣势，以便更好地应对竞争，制定相应的市场策略，形成竞争优势。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络市场竞争对手分析（二）网络市场竞争对手分析的必要性1．认识市场竞争环境网络市场竞争激烈，了解竞争对手可以帮助企业全面认识市场竞争环境。通过分析竞争对手的活动和策略，企业可以洞察市场的整体情况，包括市场份额、产品特点和推广策略、营销策略等。2．发现竞争优势和劣势网络市场竞争对手分析有助于企业发现自身在市场中的竞争优势和劣势。通过与竞争对手的比较，企业可以发现差异化机会，增强自身产品或服务的竞争力，同时了解竞争对手的优势和劣势，找到自身需要提升的地方。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络市场竞争对手分析（二）网络市场竞争对手分析的必要性3．制定市场策略网络市场竞争对手分析可以为企业提供基础数据，有助于企业制定更有针对性的市场策略。了解竞争对手的市场定位、定价策略、营销活动，可以为企业制定市场定位策略、定价策略、营销策略提供参考。4．剖析竞争对手成功和失败的原因通过对网络市场竞争对手的分析，企业可以学习竞争对手的成功之处，为自身的发展提供借鉴。同时，企业可以了解竞争对手失败的原因，从中吸取经验教训，避免犯同样的错误。5．识别市场中的机会和威胁网络市场竞争对手分析有助于企业识别市场中的机会和威胁。通过观察竞争对手的行为和市场趋势，企业可以发现新的市场需求，同时预测竞争对手的动向和潜在威胁，及时采取应对措施。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络市场竞争对手分析（三）网络市场竞争对手分析的内容网络市场竞争对手分析通常包括以下

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个方面的内容。1．市场地位了解竞争对手在市场中的市场份额、增长率、渗透率等，可以帮助企业评估竞争对手的市场地位和影响力。2．产品或服务分析竞争对手的产品或服务特点（包括品质、功能、创新之处等），比较竞争对手的产品或服务与自身产品或服务的差异，可以帮助企业发现自身的竞争优势或需要改进的地方。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络市场竞争对手分析（三）网络市场竞争对手分析的内容3．定价策略了解竞争对手的定价策略（包括定价水平、折扣优惠、促销活动等）有助于企业评估竞争对手的价格竞争能力和市场定位。4．品牌和营销了解竞争对手的品牌定位、宣传推广、营销活动等，分析竞争对手的品牌形象和营销策略，可以帮助企业发现差异化机会。5．市场趋势和技术创新研究竞争对手应对市场趋势和技术变化的策略，了解竞争对手的创新能力和技术应用情况，可以帮助企业及时适应市场变化。任务情境 任务目标

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素养园地二、网络市场竞争对手分析（三）网络市场竞争对手分析的内容6．用户体验和声誉企业应关注竞争对手的用户体验和声誉（包括用户满意度、口碑、评价等），分析竞争对手与用户互动的过程。通过网络市场竞争对手分析，企业可以更清楚地了解所处的竞争环境，发掘竞争机会，并制定相应的策略。这有助于增强企业在网络市场中的竞争力和盈利能力，扩大企业的市场份额。任务情境 任务目标

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素养园地三、网络市场定位（一）网络市场定位的定义市场定位是指企业在选定的网络市场中，根据自身的优势、劣势和竞争对手的情况，为自身产品确定一个位置，树立鲜明的形象，以实现既定的营销目标。要想成功开展网络营销活动，企业必须进行网络市场定位，也就是选择网络消费者或网络消费市场。网络市场定位是指勾画企业的产品或服务在网络市场中的形象，使企业提供的产品或服务具有一定的特色，满足特定消费者的需求，并与竞争对手的产品或服务有所区别。网络市场定位的实质是在网络市场中找到企业的竞争优势，确定企业的产品或服务在消费者心中的位置，并给他们留下良好的印象，以吸引更多的消费者。任务情境 任务目标

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素养园地三、网络市场定位（二）网络市场定位策略在网络市场中，要想提升产品或服务的形象和知名度，企业必须采用恰当的网络市场定位策略，并找准市场定位的出发点。常见的网络市场定位策略如下。1．针锋相对式定位策略针锋相对式定位策略是指企业把产品或服务放在与竞争对手相似或相近的位置上，与竞争对手争夺同一个细分市场的策略。例如，两个品牌的凉茶在价格、味道、作用等方面非常相似，所针对的消费群体基本一致，不得不争夺同一个细分市场。2．填空补缺式定位策略填空补缺式定位策略是指企业寻找市场中无人重视或未被竞争对手占领的位置，使自己的产品或服务满足市场需求的策略。任务情境 任务目标

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素养园地三、网络市场定位（二）网络市场定位策略3．独辟蹊径式定位策略独辟蹊径式定位策略是指当企业意识到自己无力与强大的竞争对手抗衡时，根据自己的条件形成相对优势，突出自己与众不同的特色，使自己的产品或服务占据领先地位，避开竞争对手的锋芒的策略。例如，七喜之所以能成为美国著名的软性饮料，是因为采用了独辟蹊径式定位策略，宣称其是“非可乐”型饮料，是代替可乐的清凉解渴饮料，突出其与可乐的区别，因而吸引了大量的可乐消费者，改变了他们的消费习惯。任务情境 任务目标

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素养园地三、网络市场定位（二）网络市场定位策略4．比附定位策略比附定位策略是指企业通过比附名牌来给自己的品牌定位的策略，即借名牌之光给自己的品牌增辉。比附定位的主要方法有两种：第一，企业承认所在行业有名望更大的品牌，自己只是第二，给消费者留下谦虚、诚恳的印象，让消费者相信自己说的是真实、客观的，从而让消费者记住并相信自己。第二，企业承认所在行业已有卓有成就的品牌，虽然自愧不如，但是自己可以在某些地区或某些方面与该品牌并驾齐驱。任务情境 任务目标

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素养园地三、网络市场定位（二）网络市场定位策略5．属性定位策略属性定位策略是指企业根据产品或服务的某种具体属性或特点来定位，以突出产品或服务的优势和特点的策略。例如，主打环保理念的企业会强调其产品的环保属性，以吸引有环保需求的消费者；主打高端市场的企业会强调其产品的品质和设计，以吸引对产品品质和设计有较高要求的消费者任务情境 任务目标

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素养园地三、网络市场定位（二）网络市场定位策略6．利益定位策略利益定位策略是指企业根据产品或服务满足的需求、提供的利益、解决问题的程度来定位的策略。例如，中华牙膏、白玉牙膏定位为