2024年4月自考00184市场营销策划试题及答案含评分参考

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2024年4月高等教育自学考试全国统一命题考试

市场营销策划试题答案及评分参考

（课程代码00184）

一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。

1．D2．B3．C4．C5．A6．B7．D8．A9．B10．D

11．C12．A13．C14．D15．B16．A17．C18．D19．B20．D

二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。

21．ABDE22．ABD23．BCDE24．BCDE25．BDE

三、判断分析题：本大题共5小题，每小题5分，共25分。

26．√（3分）网络事件营销是企业以网络为传播平台，通过策划组织和利用具有名人效应、

社会价值的人物或事件，引起媒体、社会团体的兴趣与关注，具有投入小、产出大等特点

（2分）。

27．×（3分）产品进入成长期后，同类产品开始增加，竞争加剧，企业必须要基于市场细

分进行目标市场选择，不可采用无差别营销（2分）。

28．×（3分）任何营销策划方案，都需要从顾客利益出发设计产品或提供服务，最大限度

地满足其需求（2分）。

29．×（3分）在需求富有弹性时，价格如果有很小的变化，就会引起需求量很大的变化，

所以低价比高价更有利。调整价格时，选用降价更有利，降价所减少的收入会因为销售量的

大幅度提高而得到补偿（2分）。

30．×（3分）渠道宽度指渠道的覆盖范围，往往意味着渠道能够覆盖区域大小。或：渠道

密度指在某一区域内的网点数量，即渠道在特定区域内的销售力量。（2分）。

四、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。

31．新产品包括以下六种类型：新问世产品、新产品线、现行产品线的增补品、现行产品的

改进更新、市场重定位、成本减少。（每答对1点得1分）

32．一般来说，营销策划的流程为：环境分析→营销目标设定→营销战略策划→营销战术策

划→形成营销策划书→营销策划实施→评估与修正。（每答对1点得1分，答对5点即得满

分）

33．在进行目标市场选择的过程中，会受到很多因素的影响，如：

（1）产品和市场的同质化程度；

（2）产品的生命周期阶段；

市场营销策划试题答案及评分参考第1页（共2页）

（3）竞争者的状况；

（4）道德问题。

（每答对1点得2分，答对3点即得满分）

34．（1）网络营销是以互联网技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和

分销的计划和执行过程，以达到个人和组织的目标交换。（3分）

（2）网络营销的特点：跨时空性、高效性、互动性、经济性、整合性。（每答对1点得1

分，任答对3点即得3分）

35．（1）推式促销是沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间

商影响消费者，进而实现销售。（3分）

（2）拉式促销与推式促销相反，通过要求在针对最终用户和销售促进上分配更多的资金，

即通过刺激最终顾客的购买需求，来推动各级分销商的订货需求。（3分）

五、案例分析题：本大题共3小题，每小题5分，共15分。

36．（1）跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联

系，把一些原本毫不相关的元素进行融合，互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审

美方式，并赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。（3分）

（2）跨界营销的例子如：路虎与国家地理、优衣库与KAWS、安踏与故宫等等，言之有

理即可（2分）。

37．（1）以分众广告为主，选择城区的写字楼和小区的电梯间进行广告投放。瑞幸咖啡的人

群以白领和小资为主，这类人可能不太富裕但特别好面子，对于生活品质又特别看重，所以

瑞幸咖啡选择城区的写字楼和小区投放广告。

（2）瑞幸咖啡的人群画像主要集中在30-39岁之间，就是说目标群体以80后为主，而张

震、汤唯是这代人的男神、女神，选择这两个人作为代言再合适不过。

（3）瑞幸咖啡进行的各类跨界营销中选择中国网球公开赛或华为等等作为自己的合作

方，而合作方品牌的人群定位与瑞幸咖啡的也可大致归为社会白领阶层及以上人群，与瑞幸

咖啡人群定位相一致

（每答对1点得2分，任答对2点即得满分）。

38．根据上题分析的瑞幸咖啡的目标人群定位，瑞幸咖啡实施跨界的品牌应满足条件是：

（1）和自己现有品牌人群存在互补关系；

（2）和自己现有品牌人群存在交叉重叠，如茶饮品牌、高档汽车品牌等等；