蒙牛速冻饺子营销策划定稿经典营销策划方案案例

第一章公司概要…………………2第二章产品简介…………………3第三章环境分析…………………3第四章竞争分析…………………10第五章营销战略…………………15附：小组成员信息表………………23第一章公司概要内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司，成立于1999年初，总部设在中国良的品质覆。服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业T极推进各项社会公益事业，先后为相关捐资助学活动、牛奶爱心活动累计投入40亿元的全部个人股份创立“老牛。目前，蒙牛正在由“中国牛”向“世界作为一种崇高的精神，唤、善、美，对一种积极向上的追求，更本标志是企业名称"蒙牛"的表意造型。以厚实飘沃的土地，独尽得天时、地、勤劳，象征。整个标志以远离污染的主，有产品多元化的趋势。在进行了全面的内外部及宏微观环境分析后，蒙牛结合自己的资源(牛奶、奶牛)优势、品牌优势、市场二章产品简介 (一)儿童营养系列——七彩饺后，呈现不同的颜色 (二)营养速食系列——微波饺 (三)特质水饺系列——奶香饺三章环境分析 (一)人口因素比例较高，每天三餐，对食品的需求便快捷为主，比较容易满足消费要求。我们定位量级的消费速冻食品的渠道尚未开发。购买高档产次的主要因素为：因工作节奏的加快，在家其独特的产品特性受到欢迎。购买中低档的工薪阶层，以“没时间准备餐食，图方便，填相对固定的产品消费格局对整个行业的产品销量 (二)经济因素界上发展最快的食品加工业之一，是一个具有产极少部分主要用于出口的速冻食品，国内冷冻冷情，在世界速冻食品工业中，我国速冻食品企业的会的收入水平时，国民才会对消费的食品有更多的需冻米、面食品，尤其是高档水饺、高档云吞及汤圆家富裕，人民收入也得到了很大的提高，人们除了越来越多的个人可任意支配收入。从而对饮食消费城镇居民0北京天津上海重庆0辽宁山东浙江广东城城镇居民农村居民★0黑龙江山西吉林湖北湖南安徽江西民民 (三)自然因素时间内(15分钟以内)急速冷冻，再经过包装，在—18°C以下的连贯低温条件下冻水饺完全以低温来保持食品原来的品质，而不需要健康、正好处于世界上公认的天独厚的地理和气候优势。并且由于蒙牛企业位于等北方的主要面粉生产基地，河南等北方主要肉类有明显的成本优势，并且内蒙古作为我国最大的天 (四)文化因素逢年过节，迎亲待友的必备食品。早在三国时这种食品，距今已有一千四百我年的利，以示辞旧迎新。蒙牛速冻饺子作子的优点，并且方便快捷，容易形成市场培育和消费者消费习惯的改变，速冻水饺来越大。生活节奏的加快，使原先完全自制食品转能，这种转换率越高，市场需求就越旺盛，行业潜业的市场变革，新兴的大卖场、连锁超市的出现又的超速发展。冷冻冷藏技术的普及和发展使生产过环节的冷冻、冷藏形成了一个有机冷冻链条，保障 (五)技术因素种以低温快速冻结方式生产的食品。速冻食品于一般的冻结和冷藏方法。速冻食品与其它食发展，速冻食品在短短几年间也已经占据食品的新星。我国速冻行业正处于成长期，但是发在于整体扩张，具有规模和品牌优势的企业将制品巨头，冷藏技术相对欠缺，因此在蒙牛速 (六)政治法律环境《速冻预包装面米食品卫生标准》等多套专储存，运输，经营等各个过程都提出了先关障了速冻食品质量安全，促进了速冻食品贸多问题。卫生部和标准化管理委员会对对个：车间采用隔离改造，提高空气纯净度，以。这与我国作为发展中国家的实际经济承受能整个食品速冻行业的发展。还有就是标准规定了消费者的食用口感，减小了购买欲望，也给规的生产产家面临信任危机。此外，企业在生头领导和监督，这样的制标主体过多，标准相 (一)顾客角度特殊的风俗文化背景，源远流长的消费习惯，尤其在消费群体，盈利空间较大和稳定。在大年初一等传统冻饺子成了一种负担，因此，消费者对于饺子销售送且蒙牛品牌的企业形象在广大顾客心中良好，使得 (二)竞争角度，其水饺产品的种类却趋于雷同，已经没有大的创新。据调查：速冻水饺新产品的装等外在的表现外，最主要的还是针对产品没有具有绝对领导地位的品牌。调查牌知名度非常高以外，在其，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功主要竞争对手广告传播诉求重点为新鲜、美味、轻松等产品的经验属性特点，内容。众多生产厂家的广告诉求忽略了鲜明的产品势 (三)供应商角度我国小麦的主产区，畜类的主要生产基地，并且蒙粉、肉类生产大省相对较近，因此采购和供应比较 (四)营销中介推出的一个新品牌，可以充分共享蒙以便更迅速、低成本的将产品销售扩 (五)企业中具有很好的信任度和创造一个良好市场环境。蒙牛从推出提供强有力的支持。蒙牛企业第四章竞争分析 (一)产品生命周期阶段分析期，随着经济的发展、城市化水平的提高、人，越来越多的人开始购买食用速冻食品，尤其是在一二线城市(如下图)。但在三线城市以及农村速冻食品的消费量却极小，城市和农村市场的宣传力度，特别要重视开发饺子当成主食，而且觉得包饺子麻烦，但在过需求。 (二)速冻食品行业增长率分析 (三)竞争对手分析头和龙凤四大品牌，这四季鲜蔬概念水饺，对营养概念水饺消费少，且目在鲜蔬方面，蒙牛速冻饺子从差异化角度，以“营 ·优势：蒙牛牛奶全国销量连续多年取得市场排名前几费者心目中享有较高美誉度，许多消费者都是络。·劣势：牛水饺的高档产品形象尚未建立，处在中低端的市·机会点：，市场潜力巨大，而整个行业缺少真正的领导消费和低消费两类趋向，但总体上间。整体速冻食品产品品种不够丰。·威胁：的时代，低端水饺，由于市场门槛较低，价格品牌都想超越竞争，充当行业的领导品牌，所念、独秀。脸”、“云鹤”等，另外还有几百个地方性小品 (四)特色产品战略 (一)较低成本战略(Lowercost)面对庞大的市场、众多的消费者，采用成本领先(costleadership)战略去诀是通过规模经济以减低平均支出，同时借大量生产(massproducton)取得专业化的工作效率，同时在管理方面对成本进行严格产生。 (二)差异化战略(differentiation)常收益。蒙牛速冻饺子利用匠心独具原料配方，别具一格的服务形产品本身并无稀奇之处，通过大围市场。在狭窄范围市场的情形对象是一小群有特别需要或嗜好的消费者，所以又当指出，虽然采用一般战略可以帮助企业建立竞争偿的。破差异化的优势，而低成本的优势也会因技术转变续性的竞争优势，企业应密切注视竞争对手的一举 (三)集中化战略、某产品系列的一个细分区段或某一手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益味”水饺，得到超过三分之二以上的消费。另外，彩色饺子视觉冲击强烈，特别容 (五)高质量战略，量的产品定位，以低温来保持食品原来的品质，而不需康、 (六)品牌战略策略规划：可蒸可煮的普通饺子、牛奶混面的多味子三个级别，针对不同细分市场实行子品牌、母品牌形象建构，即用普通品牌的低价战略抢市场，特第五章营销战略 (一)产品的组合策略公司共推出三个系列产品：儿童系列(七彩饺)、速食系列(微波饺)、特质系列(奶香水饺)。以帮助妈是由各种宝宝成长。 (1)肉馅：牛肉大葱、胡萝卜牛肉、三鲜(牛肉、鸡蛋、木耳、鲜虾) (2)素馅： (3)甜馅：梨。子皮是用牛奶和面。蒙牛的优质牛奶加入能补充各种营养物质。饺子馅参照儿童系列的肉馅调一下牛肉。蒙牛是做牛奶起家的，拥厚的饲养经验。在这些条件下饲养的肉牛也 (二)品牌策略 (三)包装策略食用。外包装中是一些动感的图片，突出快节装高消费者的接受度。奶皮系列又和牛奶有 (四)广告策略面，打造全新的蒙牛儿童多色饺，专业营养师推荐 (在外工作，总怀念家的味道，蒙牛速食饺，妈妈用心的味道。)优质牧场，打造精心奶源，现选取上好牛化， (一)定价目标:保证企业的生存，逐步实现企业市场占有率最大化。 (二)定价方法：随行就市定价法原因:产品处于完全竞争市场，以相同的价格销售质量，样式更高的产品会增强企 (三)价格调整策略零售商大量购买而给予一定的减价。此策略针对超，与所有经销商达成一致意见，对物品进行打折。此额。，吸引顾客常来采购廉价商品，同时也选购 (四)价格变动与企业对策折扣并减少促销日的方法，来应对成本上升带来的整个行业有利，其他企业面对物价压 (五)产品市场价格单单价(元/袋)948548净重(克/袋)蒙牛速冻儿童营养营养速食特质水饺儿童营养59695965本，而且有利于争夺客户。渠道具有融资、仓储、配业提供和反馈产品及消费者信息，从而更好地服务于 (一)影响渠道策略的因素能快速配送，除直接销售外，还可以采取，其目标市场广泛且分散，而且消费者多去饭店或酒店吃的，因而其销售渠道因涵，尤其是蒙牛牛奶。蒙牛还热心于社会公益的信誉形象和品牌知名度，这为蒙牛速冻饺 (二)渠道策略设和辐射能力要求，因特性、人员状况、市场投入、预期目标、品牌端门槛等因素，在明确研究、细分、选定、定种形态渠道的模式；另一方面，蒙牛根据不同导入快速作战，因市制宜地模式，以提高渠道争优势原理、集中优势原理，适应性地由传统营销的4P向4C的转变与运用，即产品(Product)向顾客(consumer)转变；价格(price)向价值(cost)转变；渠道(place)向便利(convenience)转变；促销(promotion)向沟通(communication)转变。蒙牛在渠道方面可谓是下足渠道推广、渠道激励、渠道考核、渠道掌控 (1)共享多级渠道模式：量社会人员负责配送，形成密集网络式，推家派服务性跑单员，协助分销商开展深度分 (2)共享渠道扩建方略。蒙牛渠道扩建方略是一方面建有自有专业渠道，另一方初期，主要是依靠经销商进行渠道扩建，在固展其他渠道。进入高速发展期，蒙牛进行了多市、渗透，顾客渗透，并派驻专业人员协助进行网经销商进行深度分销，以全面提高市场覆盖率为 (3)共享渠道推广方式。蒙牛的渠道推广方式也比较独特，蒙牛打开市场的法宝尝”的模式，在商超、社区，通过免费品尝、优质独宣传与产品任知，这为“推力”；同时配以央视广告 (4)共享渠道合作伙伴。蒙牛的渠道合作伙伴主要有三种形态，一类是策反或吸牛队伍，一类是伊利的二级分销商，另一类是理念较渠道关系主要松散型合同式，即通过合同契约约定来 (1)挖掘重点客户：公司与统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统 (2)确定经销商渠道：京、天津等省会城市通常建立分一二线城市蔓延，逐渐覆盖整个区域 (三)注意问题及对策：对策：(1)外包装区域差异化：厂商对相同的产品，在不同区域采取不同的使用不同的编号，以有效控 (2)建立科学的地区内部分区业务管理制度：定区、定人、定客户、确配送人员所负责的区域和零售终端的数量，并行走访调查以及信息反馈与传递，以加强售对策：(1)与零售终端签订明确的制度条款合同，加大市场巡查力度，进行 (2)将蒙牛速冻饺子与蒙牛其他产品在同区分类陈列，通过蒙牛品牌效售 (一)促销目的：2.为蒙牛营养水饺上市制造声势，吸引消费者，增加产品销量和市场份额速冻饺 (二)促销对象：营养速食系列——上班族3.其他对水饺感兴趣的消费者 (三)促销工具：手段，辅之以人员推销和公共关系宣传1.广告：以尽可能多的宣传方式让蒙牛水饺快速被人们熟知，并通过新颖有特点购买欲望 (1)电视广告：鲜明突出而有针对性的广告语设计，亮丽而富有创意的包装，加：·儿童营养系列：打造全新的蒙牛儿童多色饺，专业的营养师的推荐————我们更值得信赖。