酒店4PS营销组合策略-价格-3

建造某饭店一间标准客房的造价为30万元，每间客房每天的管理费用为20元，服务费用为80元，如客房的年折旧率为20%，加成率为20%，则房价应为多少？边际贡献率（ME/PQ）为60%时的客房定价为多少？盈亏平衡时的定价为多少？（一年按360天计算）试对三种定价方法进行比较分析。复习1、AFC=300000＊20%/360=167VC=20+80=100MP=20%P=（AFC+VC）＊（1+MP）=321元2、ME/PQ=60%ME=PQ＊60%PQ-VC=PQ＊60%P=250元3、P=AFC+VC=267元根据市场平均价格水平以及主要竞争对手的价格水平选择最合适的定价方法。第三节产品定价策略及技巧一、以供求弹性为基础的定价策略复习：定价的基本理论依据主要有市场理论依据、成本理论依据、经济学供求理论依据

一、以供求弹性为基础的定价策略（一）撇脂定价策略又叫：聚脂定价、撇油定价实为高价策略供求理论基础：价格的需求弹性系数ED＜1，缺乏弹性0QPDED＜1缺乏弹性P1P2Q1Q2（一）撇脂定价策略1、适合新产品定价（品牌、高质量）2、富有特色、带有垄断性质的产品定价3、利用消费者求新、求特等消费心理4、没有竞争对手或较少竞争对手5、该产品的价格需求弹性系数较小缺乏弹性（一）撇脂定价策略

优点：充分利用了新产品的独特性和优越性，在消费者认知范围内用高价刺激需求，获取丰厚利润的同时有助于树立起产品品牌形象（优质高价）。（一）撇脂定价策略

缺点：高价高盈利会吸引其他竞争对手，以产品的高品位、高质量为基础，顾客的高期望值和产品的低效用之间的落差，非但不会为企业带来丰厚的利润，反而会造成产品衰退期的过早来临。撇脂定价成功案例：酒鬼酒的高价策略撇脂定价案例：SHARP、SONY液晶彩电的高价定位策略SHARP：日本液晶彩电市场的龙头，也是全球液晶彩电市场的老大。在我国一直采取高价定位策略，它的20英寸液晶彩电为国内同类产品价格的50%以上。2003年：中国液晶彩电市场37%，稳居第一；2005年：降至5%，退出前10名。思考：SHARP撇脂定价策略的先成功后失败的原因有哪些？SONY：2003年下半年进军中国市场，采取了比SHARP更高的价格定位策略，30英寸的液晶电视的价格比国内同类产品价格高90%，但是根据市场监测，SONY的市场份额仅为1%。思考：SONY撇脂定价策略的失败原因？撇脂定价成功案例：A.O.史密斯提价反而赢得价格战2003年年下半年，钢材价格持续上涨，导致热水器行业的成本持续上升。竞争对手（分析）趋于降价的趋势下，A.O.史密斯面临选择：降价或不提价：改用廉价原材料提价：丢失一定的市场份额A.O.史密斯的主要竞争对手：海尔：中国著名品牌，中端价位（有开始走低的趋势）阿里斯顿：欧洲市场著名品牌，价格定位与海尔相近2005年2月，A.O.史密斯将热水器价格平均调高了6%，平均比1月份增涨了72元，同时，A.O.史密斯电热水器零售量占有率由于价格的上调，而下降了1.2个百分点（从1月份的11.7%下降到2月份的10.5%）监测数据显示：提价前：月销售量3万台，平均价格1584元/台，利润率10%。提价后：月降低1.2%，减少360台，减少57万元月收入，减少利润5.7万元，提高价格72元/台，增加收入约213万（72×29640），相抵月净增加利润207万元。全年增加2千多万元利润。思考：为什么A.O.史密斯提价反而能够赢得价格战，并取得丰厚的利润回报？一、以供求弹性为基础的定价策略（二）渗透定价策略实为低价策略供求理论基础：价格的需求弹性系数ED＞1，富于弹性0QPDED＞1富有弹性P1P2Q1Q2（二）渗透定价策略1、购买力大2、竞争者容易进入3、迅速占领市场，同时阻止竞争对手，形成一定的价格壁垒。4、该产品的价格需求弹性系数较大富于弹性（二）渗透定价策略

优点：扩大市场占有率，薄利多销，价格壁垒能够阻止潜在竞争对手入市。（二）渗透定价策略

缺点：投资回收期长，在市场竞争中价格回旋余地不大。案例7-6：高档酒店春节期间的亲民战一、以供求弹性为基础的定价策略（三）满意定价策略又叫：折衷定价策略

（三）满意定价策略

优点：避免因价高而引起的竞争风险，又能缩短投资回收期，实现盈利目标。

缺点：比较保守，难以适应复杂多变的市场环境。案例：古南都的满意定价策略古南都：按照五星级标准建造的四星级酒店标准间满意定价策略：金陵：85-95美元，老牌五星，但是设施陈旧。玄武：60-70美元，老牌四星古南都：70-80美元，四星价格，五星享受市场反应良好。二、折扣价格策略为调动中间商和消费者的购买积极性，在基本价格的基础上打折的价格策略。竞争性强，根据市场供求以及竞争需要，灵活决定减价优惠的幅度，对增强酒店的竞争能力、扩大销售有很大作用。二、折扣价格策略（一）数量折扣1、一次性批量折扣如：一次性消费满800元，打8折。2、累计批量折扣如：消费积分卡，积满一定的积分可打折；会员卡、充值卡等警惕：折扣消费的“猫腻”或“消费陷阱”主要以返利或返券的形式体现折扣消费如：一次性消费满300元送300元（返券）计五折但是返券的使用具有相应的规定，使得消费者陷入消费陷阱，工商部门已经明令禁止该类促销打折行为。消费陷阱解析：一次性消费满300元送299元※参与活动的商品平均价格在500元左右（不到600元）※返券必须在规定的时间内规定的消费规定的商品，不能兑换成现金※返券的消费还有其他的一些霸王条款，如每一次消费只能使用一张返券等※陷入循环消费陷阱※消费积分卡：累积消费积分，达到一定的分值可以享受一定的折扣或优惠。如购物中心、商场的消费积分卡，酒店消费积分卡（无锡喜来登），银行信用卡等（一般消费1元积1分），动感地带M值（移动通信的价格营销策略）。※会员卡（已含有一定的金额）：美容美发卡、健身卡、游泳卡、酒吧咖啡茶吧消费卡等※充值卡：公共交通卡累计批量折扣的价格营销优势解析※可以确保固定顾客群体的培养※可以确保收入和利润（先交钱后消费的基本模式）※良好的声誉和口碑效应可以吸引其他潜在顾客的加入※有利于在市场上树立良好的品牌形象※有较强的客源竞争优势累计批量折扣的价格营销优势解析二、折扣价格策略（二）现金折扣为鼓励客户以现金付款或提前付款而予以一定的价格折扣的策略。二、折扣价格策略（三）季节折扣为加强淡季促销给予顾客的折扣。二、折扣价格策略（四）实物折扣酒店对于购买者以实物形式予以激励的一种折扣策略。如：赠送早餐、鲜花、果盘、蛋糕、酒水等实物。

需考虑实物的吸引度。三、心理价格策略（见表）心理定价策略分析表类型心理需求消费者群体适用性尾数定价求实追求物美价廉的消费者日用品、低档品整数定价求优“以一分钱一分货”为价值取向的消费者高档耐用品如意定价求吉追求吉祥如意的消费者符合国情声望定价求名追求名牌效应的消费者品牌商品招徕定价求廉对价格较敏感的消费者节假日、特殊事件习惯定价求习惯有习惯性消费观念的消费者固定商品以5，9为尾数，如：0.9元、4.95元、9.9元等（一）尾数定价策略※能被5整除，如：50元、100元、200元、1500元等※以奇数9取整数，如：99元、999元、1999元等（二）整数定价策略※多以8（发）出现，如：8元、188元、800元、880元、998元等※以6（顺）取整数，如：60元、660元、1600元等车牌号、手机号、电梯号、房间号（三）如意定价策略适合名牌产品，如：（四）声望定价策略一件耐克外套398元一双阿迪达斯的运动鞋998元一只LV手提包9000元一款劳力士金表20万元一间希尔顿总统套房每晚28888元如：酒店推出特价大闸蟹8元/只、澳洲大龙虾18元/斤、五粮液8元/瓶铭记：“先聚人气，再聚财气”“羊毛出在羊身上”“只有错买没有错卖”“无商不奸”——特别价格营销策略及技巧（五）招徕定价策略全场