《市场营销学》课件3 市场营销环境

第3章市场营销环境

学习重点1市场营销环境的内涵、特征及构成。2市场营销环境的分析、评价方法。3企业面对威胁与机会的对策。本章内容第一节市场营销环境含义及特点第二节

宏观营销环境第三节

微观营销环境本章知识结构图第四节环境分析与营销对策第一节市场营销环境及其特点

营销环境含义一

营销环境的特征二一、营销环境的含义市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。（影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的综合）间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企业企业市场营销环境构成宏观营销环境微观营销环境竞争者公众供应商企业中间商顾客二、营销环境的特征客观性差异性多变性相关性营销环境特征第二节

宏观营销环境（PEST）人口环境一经济环境二自然环境三科学技术环境四政治法律环境五社会文化环境六宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。一、人口环境市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口多少直接影响市场潜在容量。人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别世界人口前十国家排名（单位：人）1.中国(不含港澳台)：1,411,778,724

2.印度：1,236,344,631

3.美国：318,892,103

4.印度尼西亚：253,609,643

5.巴西：202,656,788

6.巴基斯坦：196,174,3807.尼日利亚：177,155,7548.孟加拉国：166,280,7129.俄罗斯：142,470,27210.日本：127,103,388(资料来源：世界人口前十国家排名[EB/OL].世界人口网,/,2021-05-10.)第七次全国人口普查是中国在2020年开展的全国人口普查部分主要数据：1.人口总量。全国人口共141178万人，我国人口10年来继续保持低速增长态势。2.户别人口。全国共有家庭户49416万户，家庭户人口为129281万人；集体户2853万户，集体户人口为11897万人。平均每个家庭户的人口为2.62人，比2010年的3.10人减少0.48人。(人口流动日趋频繁和住房条件改善年轻人婚后独立居住等因素的影响)。3.人口地区分布。东部地区人口占39.93%，中部地区占25.83%，西部地区占27.12%，东北地区占6.98%。与2010年相比，东部地区人口所占比重上升2.15个百分点，中部地区下降0.79个百分点，西部地区上升0.22个百分点，东北地区下降1.20个百分点。人口向经济发达区域、城市群进一步集聚。4.性别构成。男性人口为72334万人，占51.24%；女性人口为68844万人，占48.76%。总人口性别比(男性对女性的比例)为105.07，与2010年基本持平，略有降低。出生人口性别比为111.3，较2010年下降6.8。我国人口的性别结构持续改善。5.年龄构成。0—14岁人口为25338万人，占17.95%；15—59岁人口为89438万人，占63.35%；60岁及以上人口为26402万人，占18.70%。与2010年相比，0—14岁、15—59岁、60岁及以上人口的比重分别上升1.35个百分点、下降6.79个百分点、上升5.44个百分点。我国少儿人口比重回升，生育政策调整取得了积极成效。同时，人口老龄化程度进一步加深，未来一段时期将持续面临人口长期均衡发展的压力。6.受教育程度人口。具有大学文化程度的人口为21836万人。与2010年相比，每10万人中具有大学文化程度的由8930人上升为15467人，15岁及以上人口的平均受教育年限由9.08年提高至9.91年，文盲率由4.08%下降为2.67%。二、经济环境（E）经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况、人均GDP长远预期等。经济环境收支状况经济发展状况收入支出储蓄信贷经济形势通胀紧缩2020年全国居民人均可支配收入32189元，比上年增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。全国居民人均可支配收入中位数7540元，增长3.8%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入43834元，比上年增长3.5%，扣除价格因素，实际增长1.2%。农村居民人均可支配收入17131元，比上年增长6.9%，扣除价格因素，实际增长3.8%。城乡居民人均可支配收入比值为2.56，比上年缩小0.08。2020年全国居民人均消费支出21210元，比上年下降1.6%，扣除价格因素，实际下降4.0%。其中，人均服务性消费支出9037元，比上年下降8.6%，占居民人均消费支出的比重为42.6%。按常住地分，城镇居民人均消费支出27007元，下降3.8%，扣除价格因素，实际下降6.0%；农村居民人均消费支出13713元，增长2.9%，扣除价格因素，实际下降0.1%。全国居民恩格尔系数为30.2%，其中城镇为29.2%，农村为32.7%。三、自然环境(E)自然资源：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境资源状况生态环境环境保护空气净化器“靠天吃饭”工信部赛迪研究院和中国电子报联合发布的《20l8年上半年家电网购分析报告》显示，20l8年上半年线上空气净化器零售量同比减少15.2%，为146.7万台，零售额为19.7亿元，同比减少45.3%。“量额齐跌”成为20l8年上半年空气净化器市场的关键词，空气净化器整体市场呈“断崖式”下跌势头，后续发展不容乐观。报告分析认为，空气净化器市场近些年的高速增长更多源于“雾霾天”数量激增所引发的恐慌心理，且“地域化”特征较为明显。伴随着国家层面出台相关行之有效的政策措施，自20l7年下半年开始，雾霾“重灾区”—京津冀地区的空气质量状况大为改善，全国“雾霾天”数量锐减，这使得众多以“除霾神器”为宣传口号的空气净化器企业一度陷入了“英雄无用武之地”的窘境，市场“断崖式”下跌也就在所难免了。“靠天吃饭”已成为过去式，空气净化器行业亟待开发新的市场增长点来扭转颓势。20l8年上半年，“清库存”成为各大空气净化器企业的首要任务。中低端产品顺势成为“市场担当”，将高价产品大幅度降价售卖也成为各大空气净化器企业的主要促销手段。市场中高端产品销量下降最为严重，其中，5000-6999元价格段零售额降幅达九成，7000元及以上价格段同比降幅也超过五成，众多高举“品质消费升级”大旗的中高端空气净化器企业陷入尴尬境地。报告认为，消费升级大潮并未充分“拥抱”空气净化器市场，行业目前也并未找到“后雾霾时代”能够充分拉动市场需求的有力增长点，下半年各大企业努力“清库存”的情况仍将持续，空气净化器市场也势必将加速从“除霾”向“室内空气环境改善”的战略转型，在充分教育市场、积累用户口碑的基础上，抓准消费痛点寻求突破。四、科学技术环境(T)科技是“创造性破坏力量”，具有双刃剑作用。大数据为什么这么热随着信息技术的深入应用，大数据时代即将来临。谁会管理数据、分析数据，谁将成为竞争中的赢家。但遗憾的是，很多企业甚至连基础的运营数据都没有，企业运营与管理的基本建设(尤其是数据系统)任重而道远。按照哈佛商学院教授托马斯・达文波特的观点，大数据技术就是利用广泛信息源来推动实时决策的一种数据分析技术，常和云计算联系到一起：大数据的特征是数量多(volume)、变化速度快(velocity)、来源多样(Va—riecy)、数据真实(veracity)，是需要新的数据处理模式才能具有更强决策力、洞察力和流程优化能力的一种海量、高增长率和多样化的信息资产。在传统数据分析时代，企业更多分析的是内部数据，而在大数据时代，企业需要将数据延伸到企业之外，尽可能将所有相关数据不计来源地结合起来。大数据不只是分析，更重要的是对数据的管理。企业必须知道从哪里找到所需的数据，如何组织这些数据以便管理和分析它们，如何将这部分数据与其他所有信息流整合在一起。例如，一家农产品公司可以参考农场主的实时订单、存货水平、竞争情报、当地天气预报、农作物价格、消费趋势等数据，为不同市场制订具体的、有针对性的促销方案，并微调自己的供应链。显然，如果能用好大数据，企业就可以大幅提升收入和利润。五、政治法律环境(p)政治环境：企业市场营销的外部政治形势。法律环境：国家或地方政府颁布的法规、法令和条例。2015年9月29日，国务院决定，支持新能源和小排量汽车发展措施：从2015年10月1日到2016年12月31日，对购买1.6升及以下排量的乘用车实施减半征收车辆购置税的政策。此政策一出，立即引起轩然大波，各地汽车市场立竿见影，各大品牌小排量销量迅速产生反应，订单成倍上涨！对于消费者而言，1.6升及以下排量乘用车购置税减半无疑是重磅利好。现行车辆购置税的算法为，购置税=购车款/(1+17%)×购置税率(10%)。2015年，不少汽车品牌首次出现负增长，车价大战持续爆发。在这样的背景下，政府放出了1.6升及以下排量购置税减半的利好政策，这无疑是一支兴奋剂。六、社会文化环境(S)社会文化：一个国家或地区民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行主体文化次级文化世界各国的风俗习惯与营销欧美人不习惯吐鱼刺，故欧美超市不售活鱼只售剔净鱼刺的鱼片；欧美中餐馆上菜时必须先展示整条鱼，再当面剔除鱼刺，然后给顾客享用。麦当劳在印度不能卖牛肉汉堡(因印度人崇拜牛，尤其视母牛为“圣牛”)，只能改为鸡肉汉堡。可口可乐有一个广告，画面上将支撑雅典神庙的石柱换成四个可乐瓶，引起尊崇此神庙的希腊人大怒，被迫撤回。英国出口到非洲的食品罐头曾经一个也卖不出去，因为罐头盒子上印了一个美女图案，而非洲人习惯罐头里装什么，外面图案就画什么。中国海尔空调商标上的“海尔兄弟”图案在法国受到欢迎，因为购买空调的多为女性，她们喜爱孩子；但在中东地区却禁止该标志出现，因为这两个孩子没穿上衣。美国一家玩具公司生产的洋娃娃在美国很受欢迎，但出口到德国却无人问津，因为该洋娃娃的形象与德国风尘女郎非常相似。后来做了适当调整才被德国人接受。迪斯尼的有些卡通人物帽子是绿色的，但在香港迪斯尼乐园的商店是不能卖绿帽子的。第三节

微观营销环境（波特五力模型）

营销渠道企业一

顾客二

竞争者三

公众四微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种因素。一、营销渠道企业中间商营销渠道企业供应商营销中间商物流机构营销服务金融机构二、顾客顾客：企业的目标市场或服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。生产者市场消费者市场中间商市场非营利组织市场政府市场国际市场三、竞争者（现有和潜在）我想满足哪种欲望？欲望竞争者买耐用品外出旅游装修住宅……购买何种耐用品件?属类竞争者娱乐设备新式家具健身器材……购买何种娱乐设备？产品竞争者音响设备大屏幕彩电摄像机…………购买哪种电视机？品种竞争者液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电……选购哪种牌子？品牌竞争者长虹TCL康佳进口产品…四、公众公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业融资内部媒介政府社团社区一般第四节环境分析与营销对策（SWOT）

环境威胁与市场机会一

威胁与机会的分析、评价二

企业营销对策三威胁和机会往往是相对的。一、环境威胁与市场机会环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。市场机会：环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。二、什么是SWOT分析T

Threats威胁0Opportunity机会WWeakness竞争劣势S

Strength竞争优势企业内部因素企业外部因素企业战略企业外部环境（OT）企业内部资源

（SW）决定项目优势（S）劣势（W）机会（O）◆SO战略—增长性战略（进攻策略，最大限度地利用机会）◆WO战略—扭转型战略（调整策略，战略转型）威胁（T）◆ST战略—多种经营战略（调整策略，多种经营）◆WT战略—防御型战略

（生存策略，严密监控竞争对手动向）本章知识结构图供应商→企业→中间商→顾客政治法律社会文化自然环境科学技术经济人口竞争者公众威胁分析机会分析营销对策传音科技另辟蹊径成为非洲手机之王传音控股以非洲手机市场占有率第一、全球手机市场占有率第四、2018年全年营收226.46亿元的成绩，成为“一带一路”倡议下出海企业的先驱标杆。一、传音TECNO手机是什么？传音公司创建于2006年，创建后，他们并没有像同时期的很多企业一样，对发达国家市场趋之若鹜；他们的选择是“地球的南端”——经济发展相对滞后的非洲地区。TECNO占据了整个非洲市场手机出货量的1/3，如果加上传音控股旗下另外三个手机品牌，传音控股几乎占据了整个非洲市场手机销量的一半以上。在非洲，TECNO的手机都是制造于其位于埃塞俄比亚的工厂。这给予了它的手机一种能让它的工人和消费者骄傲的民族自豪感。在非洲市场，TECNO的手机售价从200美元到56美元不等，这比华为、小米的手机均价（约300美元）便