《市场营销学》课件5 市场营销调研与预测

第五章市场营销调研与预测本章重点第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场预测本章结构提示2024/5/211本章重点营销信息系统框架市场调研过程市场调研的方法、技术市场需求预测方法2024/5/21Ch07市场营销调研与预测2第一节市场营销信息系统一、市场营销信息二、营销信息系统的内涵和作用三、营销信息系统的构成一、市场营销信息市场营销信息属于经济范畴，是指在一定时间和条件下，同企业的市场营销及与之联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是对市场经济变化和营销活动的客观描述与真实反映。4二、营销信息系统内涵及作用营销信息系统（marketinginformationsystem，MIS）由人员、设备和程序构成，该系统对信息进行收集、分类、分析、评估、分发，为决策者提供所需的、及时的、精确的信息。MIS对信息的基本要求：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性。5理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息6三、营销信息系统的构成7营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息开发信息内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统

营销备忘

营销经理对信息的需求［1］哪些类型的决定是你经常做出的？做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？8

营销备忘：

营销经理对信息的需求［2］哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

9第二节市场营销调研一、营销调研的含义和作用二、营销调研的类型及内容三、营销调研的步骤四、营销调研的方法10一、营销调研的含义市场营销调研（marketingresearch）是系统地进行信息设计、搜集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。11营销调研的作用利于优化营销组合利于开拓新市场利于营销规划环球时装公司的侦探式销售调查日本服装业之首的环球时装公司，从20世纪60年代创业时的零售企业发展成日本有代表性的大企业，靠的主要是掌握第一手“活情报”。他们在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店，陈列公司所有产品，给顾客以综合印象。售货员主要任务是观察顾客的采购动向，事业部每周安排一天时间全员出动，3个人一组、5个人一群分散到各地调查，有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天。调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工作的措施。全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡，详细地记载每一个顾客的年龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色、使用什么化妆品，常去哪家理发店以及兴趣、嗜好、健康状况、家庭收入、现时穿着及家中存衣的详细情况。这些卡片通过信息网储存在公司信息中心，只要根据卡片就能判断顾客眼下想买什么时装，今后有可能添置什么时装。侦探式销售调查，使环球公司迅速扩张，且利润率之高，连日本最大的丰田汽车公司也被它抛在后面。二、营销调研的类型及内容

探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研13探索性调研是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动.描述性调研是寻求对“谁”“什么事情”,“什么时候”,“什么地点”这样一些问题的回答.因果性调研是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动,目的是识别变量之间的因果关系.三、营销调研的步骤2024/5/21Ch07市场营销调研与预测15确定问题目标拟定计划收集信息分析信息提交报告四、营销调研的方法2024/5/21Ch07市场营销调研与预测16确定调查对象抽样调查纯随机抽样机械抽样普查典型调查类型抽样整群抽样判断抽样调研方式收集资料固定样本连续调查观察调查实验法询问调查肯德基与“神秘顾客”肯德基是世界著名的快餐公司，它的连锁店几乎遍布世界各地。为了保证这些连锁店的服务质量，它在世界快餐业首创使用“神秘顾客”。肯德基快餐公司中的“神秘顾客”，很类似中国的质量检查员。之所以被称为“神秘顾客”，是因为他们在工作时，以一般顾客的身份出现，检查监督不动声色，不会让人察觉，带有一定的神秘色彩。这种“神秘顾客”是肯德基快餐公司的特殊工作人员和特殊的消费者。他们年龄一般在20～40岁，每月一次或两次到各连锁店秘密用餐。不管营业员或服务员态度有多差，他们绝不计较，更不会脸红脖子粗地争吵。他们对每个连锁店都看得很仔细，从店堂的招贴画到灯光的亮度，从食品的品质、口味到服务的快捷、周到等，都按公司对各连锁店的统一要求客观公正地进行打分，打分的内容繁杂精细，营业员或服务员如果疏忽了其中的一点，就要被扣分。产品质量则包括对不同食品温度等细致要求。特别值得一提的是，他们打分时都远离被打分的连锁店，但从拿到食物到测试开始，又不能超过5分钟。问卷星问卷星是一个专业的在线网络问卷调查、考试、测评、投票平台，专注于为用户提供功能强大、人性化的在线设计问卷、采集数据、自定义报表、调查结果分析等系列服务。与传统调查方式和其他调查网站或调查系统相比，问卷星具有快捷、易用、低成本的明显优势，已经被大量企业和个人广泛使用，典型应用包括：(1)企业：客户满意度调查、市场调查、员工满意度调查、企业内训、需求登记、人才测评、培训管理、员工考试；(2)高校：学术调研、社会调查、在线报名、在线投票、信息采集、在线考试；(3)个人：讨论投票、公益调查、博客调查、趣味测试。问卷星使用流程分为下面几个步骤：1.在线设计问卷。2.发布问卷并设置属性：例如问卷分类、说明、公开级别、访问密码等。3.发送问卷：通过微信、短信、QQ、微博、邮件等方式将问卷链接发给填写者填写。4.查看调查结果：可通过柱状图、饼状图、圆环图、条形图等查看统计图表。5.创建自定义报表6.下载调查数据良好营销调研的七个特征(1)科学方法。有效的营销调研使用的科学方法原则是：仔细观察，建立假设，预测和试验。(2)调研的创造性。营销调研最好要能发展出创新方法，以解决某个问题。一家服装公司为迎合青少年的需求，挑选出几位男孩，给他们每人一架摄像机，请他们用它记录下在餐馆和其他青少年常去的场合集中小组座谈会的情况。(3)采用多种方法。好的营销调研人员懂得避免过分依赖一种方法。他们还认识到需要两三种收集方法来确认调查结果。(4)模型和数据的互相依存性。好的营销调研人员懂得从问题的模式中导出事实的意义。这些模式对要收集的信息类型起到指导作用。(5)信息的价值和成本。好的营销调研人员应该关心衡量信息的价值与成本之比。研究成本容易计算，而价值却很难预料。价值由研究结果的可靠性和确实性以及管理层对调研结果的接受和行动的程度而定。(6)有益的怀疑论。好的市场营销调研者对经理轻率作出的市场运作方式表示怀疑。他们对“营销神话”的问题很警觉。(7)道德营销。好的营销调研能给发起公司和消费者两者带来好处。然而，对营销调研的滥用不仅有害并会激怒消费者。第三节市场预测一、市场预测的内容二、市场预测的程序三、市场预测的方法2024/5/21Ch07市场营销调研与预测20(一)市场预测的概念市场预测是指企业在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。（二）市场预测的内容1.市场需求预测包括需求量的预测和需求商品的品种、规格、花色、型号、款式、质量、包装、品牌、商标、时间等变动趋势的预测。2.市场供给预测对进入市场的商品资源总量及其构成和各种具体商品市场可供量的变化趋势的预测3.科学技术发展预测4.企业生产经营能力、研究和发展能力预测5.企业财务及环境意外事件预测2024/5/21市场营销学教学课件说明22（三）市场预测方法购买者意向调查法综合销售人员意见法专家意见法市场试验法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法（二）购买者意向调查法2024/5/21Ch07市场营销调研与预测24含义：通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。用途：多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。方法：直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。（三）综合销售人员意见法2024/5/21Ch07市场营销调研与预测25含义：通过听取销售人员的意见预测市场需求。比较简捷，无需复杂的计算易受个人认识水平等主观因素影响优点缺点（四）专家意见法2024/5/21Ch07市场营销调研与预测26含义：根据专家的经验和判断以求得预测值。专家意见法的形式小组谈论单独预测集中德尔菲法（五）市场试验法2024/5/21Ch07市场营销调研与预测27特点适用类型时间长费用大投资大风险高新奇特产品（六）时间序列分析法2024/5/21Ch07市场营销调研与预测28含义：把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。加法模型：Y＝T＋C＋S＋E乘法模型：Y=TCSE特点：以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。（七）直线趋势法2024/5/21Ch07市场营销调研与预测29含义：运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为：y＝a+bxa:直线在Y轴上截距；b:直线斜率，反映年

平均增长率；y:销售预测趋势值；