《市场营销学》课件9分销渠道策略

9分销渠道策略一、分销渠道的含义和类型二、影响选择的因素1、分销渠道的含义2、分销渠道的类型归纳小结1、产品因素2、市场因素4、其它因素1、选择渠道成员复习思考题实训目录上一页下一页结构图退出3、企业本身因素2、激励渠道成员分销渠道理论目录归纳小结三、分销渠道的管理3、协调与渠道成员的关系4、评估渠道成员归纳小结理论目录分析二:枸杞的销路情景四:实行总代理还是维持现状实训四、案例分析情景一:商场会议发言情景二:产品是否包销情景三:直接进货还是代理商实训一、分销渠道调查分析实训二、资料分析实训三、情景模拟2016实体店创新大记事分销渠道实训目录实训目录上一页下一页结构图退出理论目录分析一:借总统的话一用l

了解分销渠道的功能和类型；l

弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略；l

掌握设计和管理分销渠道的方法。知识目标实训目录上一页下一页结构图退出理论目录学习目标能力目标l能正确分析分销渠道选择的因素；l能根据实际情况正确设计和管理分销渠道；l能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效率高的分销渠道。一、分销渠道的含义和类型

所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。（一）分销渠道的含义实训目录上一页下一页结构图退出理论目录看图说话6一、分销渠道的含义和类型1、分销渠道的层次（长短）分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。

零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（例如制造商——消费者）。（二）分销渠道的类型消费品市场的分销渠道产业市场的分销渠道两种基本模式：实训目录上一页下一页结构图退出理论目录一、分销渠道的含义和类型消费品市场的分销渠道返回退出零层渠道制造商消费者一层渠道零售商制造商消费者二层渠道制造商批发商零售商消费者制造商代理商零售商消费者三层渠道制造商代理商批发商零售商消费者制造商批发商专业批发商零售商消费者一、分销渠道的含义和类型产业市场的分销渠道退出零层渠道制造商产业用户一层渠道批发商制造商二层渠道制造商代理商批发商制造商产业用户代理商制造商产业用户制造商的销售机构制造商产业用户产业用户制造商的销售机构批发商产业用户返回一、分销渠道的含义和类型

分销渠道的宽度所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略。（二）分销渠道的类型普遍性分销策略选择性分销策略专营性分销策略实训目录上一页下一页结构图退出理论目录11二、影响分销渠道选择的因素产品单位价格的高低。（价格高，渠道少）产品的耐腐性。（高，短渠道）产品的技术性与服务要求。（技术高，需要技术服务与维修宜直接销售给用户）产品的标准性和专用性（标准化程度越高宜采用较长较宽泛的分销渠道）实训目录上一页下一页结构图退出理论目录（一）产品因素三、影响分销渠道选择的因素（1）资金能力雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售（2）销售能力强，或不能有效控制中间商，则直接销售；弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。（3）服务能力强，易于与中间商达成合作，间接销售；弱，难以满足中间商要求，直接销售。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录（二）生产企业本身的因素三、影响分销渠道选择的因素商品销售渠道的选择除受上述因素影响外，还受其他一些因素影响，如交通运输条件，国家对有关商品的购销政策、价格政策、有关的法令和条例，以及管理体制改革等方面的因素等等。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录（三）其它因素三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员生产者在招募中间商时，必须对中间商进行慎重选择。一般来说，应考虑的因素主要有：（1）中间商的信誉和知名度。（2）中间商的实力。（3）对企业产品的熟悉程度。（4）预期合作程度。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录三、分销渠道的管理

处理好产销矛盾，让中间商能努力为生产企业推销商品，是激励渠道成员的重要手段。（了解-满足-提供持续的指导)一些行之有效的激励措施，主要有：（1）提供适销对路的优质产品；（2）共同搞好推销，如刊登广告，引导顾客去购买，举办商品展销，培训销售人员等；（3）商品数量充足，价格合理，必要时做适当的让利；（4）帮助中间商改进经营管理；（5）减少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务等。生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录（二）激励渠道成员(功能折扣，P197）三、分销渠道的管理生产者在处理他与中间商的关系时，常依不同情况而采取不同的形式，通常有以下两种形式：（1）合作（2）合伙总之，产销双方是既相互依存又相互对立的关系，生产企业对中间商应贯彻“风险分担，利益共担”的原则，减少和缓和产销之间的矛盾，双方密切协作，共同搞好营销工作。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录（三）协调与渠道成员的关系三、分销渠道的管理生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。检测中间商的绩效，主要有两种方法可供使用。第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。增加或减少渠道成员，局部修正某些渠道，或全面修正分销渠道系统等调整属比较重大的决策，应慎重进行，通常是由企业的最高管理层做出的。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录（四）评估渠道成员21-5月-24Ch13分销策略19四、窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。21-5月-24Ch13分销策略20窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。21-5月-24Ch13分销策略21五、中间商（批发商、代理商）21-5月-24Ch13分销策略22五、中间商（零售商）21-5月-24Ch13分销策略23五、中间商（零售商P190）零售业发展零售业演变三步曲：单渠道时代、多渠道时代、全渠道时代1.单渠道时代：1990-1999年单渠道时代，也就是巨型实体店连锁时代到来，主要覆盖周边的顾客。不足：收入没有变，成本增加，利润微薄，生存岌岌可危！2.多渠道时代：2000-2011年，网上商店时代到来，零售商采取了线上和线下双重渠道。多渠道相比单渠道的路径更丰富，但也面临着瓶颈：分散渠道，几套人马，管理成本上升！内部恶性竞争，抢夺资源，团队内耗、资源浪费！外部价格不同、促销不同、服务不同，顾客体验冰火两重天！左手打右手，效率下降，投资回报下降，亟需改变！！3.2012年开始，全渠道零售时代全渠道零售的含义，是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺，以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信）等等企业关注顾客体验，有形店铺地位弱化。全渠道零售（Omni-Channelretailing），就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。实体渠道的类型包括：实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等；（各行业、各层次的商业主体之间，为了达到共同的利益，通过一定的组织机构或网站形式，组成的商业联盟银行和通讯企业发起的消费性异业联盟，网络与普通商家建立的商业平台等关联或者非关联行业之间的合作）电子商务渠道的类型包括：自建官方B2C商城、进驻电子商务平台如淘宝店、天猫店、拼多多、QQ商城店、京东店、苏宁店、亚马逊店等；移动商务渠道的类型包括：自建官方手机商城、自建APP商城、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等。即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。六、新零售2016实体店创新大记事1.新零售“诞生”：意识到电商不是对手，而是伙伴2016年圣诞，银泰商业与阿里巴巴联手推出“首家新零售线下体验馆”HouseSelection（生活选集）。这家作为“未来实体店”打造的全国首家家居行业全自助式购物门店，囊括家居设计、咖啡吧、音乐party等跨界体验，并入驻了摄影类商家Catch。且实现了线上线下同款、同时、同价。出生线上的阿里巴巴近年来开始逐渐将目光转投线下，尤其是马云提出“新零售”概念以来，阿里巴巴在线下的拓展一直动作不断。2016年即推出了首家支付宝体验店“盒马鲜生”、首家O+O设计师跨界集合模型“素型生活”。2.淘品牌“下线”：不止开实体店，更要打造体验空间就试·试衣间这家新零售概念店将线上线下结合，产品均为线上原创设计师知名品牌，涵盖服装、配饰、围巾、包、墨镜、鞋等产品，线上线下同款同价，并且上新速度超快时尚。以“门口设置闸机，下载app方可进门”的方式形成了消费场景体验闭环，能精准筛选客流。其主要目标消费群体为85-95后女生，门店中打造了不同主题的11间试衣间，让消费者试衣、自拍、走秀、看展览，还设有小型集市和DIY专区、每周沙龙活动等，体验感十足。3.智能科技植入：数字智能构建更加丰富多样的消费场景全球最大的美妆实体零售商Sephora推出全新概念门店TIP。TIP的核心区域为美妆教室，配备iPad观看在线教程、Wifi让顾客分享化妆体验等。店内还提供空间更大、品牌更多的互动区域，包括护发产品演示吧及流行趋势展示台。丝芙兰TIP概念店内采用了一系列虚拟试用技术，丝芙兰计划将这家店作为未来其他门店设计的蓝本。在首家店运营成功后，继续拓展，最终形成规模化发展。步骤：

在授课老师指导下，利用课余时间走向社会，试为某企业某产品（手机）进行分销渠道分析，指出其成功与失误之处，并为其策划之。具体要求：

1、精心进行分销渠道知识和相关资料准备。（10分）

2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。（20分）

3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（45分）

4、写出改变现状的分析策划报告（25分）实训一：分销渠道调查分析实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训二：资料分析借总统的话一用有一个出版商，因生意萧条，一天，他找到总统，问总统送给他看的那本书怎样？日理万机的总统随口答道：“可以”，于是他借机打出广告：本出版社有总统认为“可以”的书出售，于是存书一卖而光。过了一段时间，他又遇到这样的难题，于是他又找到总统，总统因为上次的原因，就说不好，于是该出版商又大造舆论，说有总统认为不好的书出售，于是存书一扫而光。又过了一段时间他又遇到同样的难题，于是他又找到总统，这一下总统只好沉默不语，于是该出版商又大造舆论说：“本社有总统感到为难的书出售”，于是存书又一扫而光。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训二：资料分析1分析要点：分析要点：1、这位出版商是非常聪明的，在销售受阻时，及时改变销售渠道，利用名人效应，拉出总统为其销售服务，达到了转滞为畅的目的。2、这位出版商利用了人们的好奇心理，达到了出奇制胜的效果。3、这位出版商的推销系列策划无疑是非常成功的，当第一次推销策划售书成功后，他运用联想，成功地进行第二次、第三次推销策划，应该说，他的创造性思维是很活跃的，所做的推销系列策划是很有特色的，值得借鉴。4、启示：营销不能循规蹈矩，墨守成规。一个小小的创意，往往能带来意想不到的成功。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训二：资料分析2

枸杞的销路【详见案例】

河南省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产量的较大比重。但是有关部门不愿意收购，说是产大于销无销路。果真如此吗?经调查了解，枸杞不是无销路，而是拥有很大的市场。问题在于缺乏—个合适的销售途径。原来，人们生活水平提高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途：是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。请根据以上情况，为企业枸杞行销疏通渠道策划之。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训二：资料分析2分析要点1、营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。鹿县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅，突出表现在原有的销售渠道已不能适应人们生活水平提高的新形势。只有变革目前的营销渠道格局，才能解决鹿县枸杞滞销的局面。

2、变革的策略。第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸杞的用途，形成消费习惯，让经营者看到经营的利益，才能调动其经营的积极性。第二，美化包装，将枸杞设计成馈赠亲友的上好礼品。第三，稳住原有营销渠道。第四，营销渠道向扁平化和多元化方向进行改革。一是疏通向饭店、酒店销售的渠道；二是疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏通向特产商店、礼品商店销售的渠道。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情景模拟1爱华商场召开中层以上管理人员会议，发言内容如下:同志们！我商场目前正面临一场严峻的挑战。一、最近公安局已将我商场所处地段划为汽车禁行区，该措施推行后，原来用汽车来店进货的集团单位已不再露面；二、半个月前，距我商场约600米的另一条大街上，一家新的以经营高档商品为主的豪华商场开业，抢夺了我们大量生意；三、这半年多来，全市小商小贩越来越活跃，已成为我商场原有市场的“蚕食者”，这次会议主要研究应变对策，现在请商场主管经营的副总经理先谈谈意见。模拟开始：……【详见案例】商场会议发言实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情景模拟1模拟要点：1、针对交通管制，可采取送货上门，优质服务，稳住老客户，并通过送货上门这一优惠条件，吸引更多新客户，变不利为有利。

2、针对竞争对手以经营高档商品为主的特点，可考虑调整经营结构，适当增加中、低档商品经营，抢占中、低档商品市场；在高档商品经营上，设法减少进货环节，进行联购分销，在价格、服务上与其竞争等等。

3、针对小商小贩越来越活跃的情况，可实行零售兼营批发，通过一定的优惠让利办法，把他们吸引过来，变竞争对手为服务对象。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情景模拟2某纺织厂生产了一种新纺织品，有一户在全国颇有影响的商业单位向厂家表示，愿以相当优惠的承包条件包销该产品，并表示该厂无论生产多少他都收购。该厂营销部为此作难了：是同意让该商家包销这个产品呢，还是不让包销?这是一个事关该企业销售命运乃至经营命运的决策。现营销部经理前来厂长办公室，汇报情况，分析各自的得失利弊，请示厂长决策。模拟开始：……【详见案例】产品是否包销实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情景模拟2模拟要点：

这个题目主要考察应试者对营销渠道选择的决策能力。这种能力来源于应试者的知识、经验、各种信息的掌握、对风险的态度等。

就营销部经理前来请示的问题分析，应该说主要是就营销渠道的宽度进行选择的问题。即中间商数量多少的确定问题。有独家、选择、广泛分销三种策略可供选择，营销部经理仅分析了独家、广泛分销两种策略各自的得失利弊，其实还有选择分销这种策略没有分析到，这三种策略都各有利弊，模拟分析时，只要条理清晰，言之有理，措施得力，能自圆其说即可。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情景模拟5

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