《市场营销学》课件市场营销学大纲

市场营销学教学大纲一、课程的性质与任务本课程是经济管理类专业的一门专业课程，具有综合性、应用性的特点。通过本课程的学习，使学生完整了解市场营销学的知识体系与研究方法；牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握市场营销学的基本原理和方法；学会在经济活动实践中有效地组织企业的经营活动，培养学生发现、分析和解决营销问题的能力。二、课程学时分配教学章节理论实践第一章：市场营销概述2第二章：企业战略与营销管理2第三章：市场营销环境分析22第四章：购买行为分析3第五章：市场调研与预测32第六章：目标市场营销战略3第七章：产品策略3第八章：价格策略3第九章：分销渠道策略3第十章：促销策略22合计266三、实践教学的基本要求1.课内实践项目一览表序号实践项目名称学时必/选做1营销环境案例分析2必做2消费者购买行为调研2必做3促销方案设计2必做总计62.实践教学要求通过本课程的实践教学，使学生能够理论联系实际，学会分析市场营销环境，研究消费者购买行为，制定促销方案等，培养学生应用市场营销原理解决实际营销问题的基本能力，为学生较好地适应市场营销管理工作打好基础。考核方式以平时教学过程考核和学期综合实践为主，主要根据学生提交的文字材料质量、讨论情况、团队合作、考勤情况等综合考评。根据不同实践项目，文字材料分别为调查报告、案例分析报告和促销方案等。四、课程的基本教学内容及要求第一章市场营销概述1.教学内容（1）市场营销学的概念（2）市场营销学的形成和发展（3）市场营销理念的演变2.重点与难点重点：市场及市场营销学的基本概念；五种营销观念的特点。难点：推销与营销、促销和营销、满足需要和创造需要等概念的区别。3.课程教学要求本章采用讲授、案例分析的教学方法，要求学生熟悉市场营销学的外延和内涵；掌握市场营销的含义；掌握市场营销理念的演变；掌握不同需求状态下的营销任务。第二章企业战略与营销管理1.教学内容（1）企业战略规划（2）竞争战略（3）市场营销管理过程2.重点与难点重点：企业战略规划过程；企业的业务投资组合规划及企业增长战略；竞争战略。难点：业务投资组合规划；竞争战略。3.课程教学要求本章采用讲授、案例分析的教学方法，要求学生熟知企业战略规划过程，分析企业的业务投资组合规划及企业增长战略；能够分析企业的竞争战略。第三章市场营销环境分析1.教学内容（1）市场营销环境的涵义与特点（2）市场营销宏观环境（3）市场营销微观环境（4）营销环境分析与企业对策2.重点与难点重点：市场营销宏观和微观环境；市场营销环境评价方法。难点：正确区分市场营销宏观和微观环境的要素；能运用SWOT分析法分析企业面临的营销环境。3.课程教学要求本章采用讲授、小组讨论、案例分析的教学方法，要求学生掌握营销环境的概念；认识营销环境和企业营销行为的关系；掌握间接营销环境的构成要素及对营销行为的影响；掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响；了解营销环境分析的基本方法。第四章购买行为分析1.教学内容（1）购买行为概述（2）消费者市场购买行为分析（3）组织市场购买行为分析2.重点与难点重点：消费者市场的基本特点；消费者购买决策的五个阶段。难点：分析特定消费者市场购买行为。3.课程教学要求本章采用讲授、案例分析的教学方法，要求学生熟悉消费者购买行为的概念及类型；了解影响消费者购买决策分析；熟悉消费者购买过程。第五章市场调研与预测1.教学内容（1）市场营销信息系统（2）市场营销调研（3）市场营销预测2.重点与难点重点：市场营销调研的基本方法及比较；市场营销预测的实施；市场调研报告的撰写。难点：制定调查问卷；撰写调研报告。3.课程教学要求本章采用讲授的教学方法，同时组织学生实地调研，要求学生了解营销调研的基本内容和基本方法；学会制作调查问卷；了解实地调查的特点和基本内容；学会撰写调研报告。第六章目标市场营销战略1.教学内容（1）市场细分（2）目标市场选择（3）市场定位2.重点与难点重点：目标市场营销的基本内容；市场细分的标准和方法；市场定位的方法及程序。难点：市场细分；选择目标市场；市场定位的程序和方法。3.课程教学要求本章采用讲授、案例分析的教学方法，要求学生掌握目标市场营销的内容；了解市场细分的标准和方法；了解目标市场选择的策略；掌握市场定位的程序和方法。第七章产品策略1.教学内容（1）产品与产品生命周期（2）新产品开发（3）产品组合策略（4）品牌策略（5）包装策略2.重点与难点重点：整体产品内涵；产品生命周期及营销策略；产品组合及新产品营销策略。难点：产品生命周期各阶段的营销策略；产品组合的方法；产品组合的基本策略。3.课程教学要求本章采用讲授、案例分析的教学方法，要求学生了解产品整体概念的含义及意义；了解产品生命周期的含义及判断；掌握产品生命周期各阶段的营销策略；掌握产品组合的分析方法；掌握新产品开发的程序；掌握品牌与包装。第八章价格策略1.教学内容（1）企业定价的目标和程序（2）影响定价的因素（3）定价方法（4）定价策略（5）产品价格的调整2.重点与难点重点：影响价格的基本因素；产品定价的基本方法；新产品定价策略。难点：新产品定价的基本策略；运用价格变动策略、产品组合定价策略和心理定价策略为某些产品确定价格。3.课程教学要求本章采用讲授、案例分析的教学方法，要求学生了解影响定价的四大因素；了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适用条件；掌握新产品定价策略的内容和运用；掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。第九章分销渠道策略1.教学内容（1）分销渠道概述（2）分销渠道的类型（3）中间商（4）分销渠道的选择与管理（5）新型分销渠道的构建2.重点与难点重点：分销渠道的含义及类型；分销渠道的评价与调整。难点：分销渠道选择；分销渠道的评价和调整。3.课程教学要求本章采用讲授、案例分析的教学方法，要求学生了解分销渠道对企业市场营销的作用和意义；掌握分销渠道的含义、类型及影响渠道选择因素分析；了解分析渠道评估的标准；了解中间商的选择、渠道冲突、中间商激励、评估及调整等。第十章促销策略1.教学内容（1）促销与促销组合（2）广告策略（3）人员推销策略（4）营业推广策略（5）公共关系策略2.重点与难点重点：促销策略的影响因素；促销管理的基本内容；广告策略。难点：促销组合的应用；制定具体的推广方案。3.课程教学要求本章采用讲授、小组讨论、案例分析的教学方法，注重引导学生设计促销方案，要求学生了解促销组合的三种基本策略：推式、拉式和推拉结合策略的内容及适用条件；掌握影响促销组合的因素分析；掌握广告策略内容及管理要点；掌握销售促进的各种形式。五、课程考核1.考核方式、记分制和考核时间本课程为考查课，采用开卷笔试的考核方式，成绩采用百分制记分，考试时间为100分钟。2.考试成绩构成课程总成绩=期末试卷成绩（70%）+平时成绩（作业、考勤等）（10%）+实践操作考核成绩（20%）3.考核题型及命题要求考核题型有选择题、判断题、名词解释、简答题、案例分析题等。命题依据教学大纲要求，侧重考核考生对本学科的基础理论、基本知识和基本技能的掌握程度，以及运用所学知识解决实际问题的能力。命题原则上覆盖课程100%的章和不低于85%的节，同时要有一定份量的具有综合性和灵活性、创新性的试题，题量为40题左右；试卷题型应灵活多样，其中客观题占40%左右，分析问题、培养能力和有创意的题占60%左右。六、参考教材[1]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销：原理与实践.17版.楼尊，译.北京：中国人民大学出版社，2020.[2]吕一林，陶晓波.市场营销学.6版.北京：中国人民大学出版社，2019.[3]吴健安，钟育赣.市场营销学.6版.北京：清华大学出版社，2018.[4]郭国庆.市场营销.4版.北京：中国人民大学出版社，2021.七、大纲说明《市场营销学》是一门建立在经济科学、管理科学等学科基础之上的应用科学。在现代市场经济条件下，市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。本课程是经济管理类专业的核心课程，是在学生掌握了《西方经济学》、《管理学》等专业基础