《初创企业营销攻略》 课件 第3、4章 市场营销环境调查、市场需求调查

第3单元

市场营销环境调查初创企业营销学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入PART01学习目标知识目标A能力目标B素质目标C了解市场调查的流程和方法理解PEST宏观环境分析的主要内容掌握初创企业营销环境调查的内容能运用PEST方法分析初创企业宏观环境培养初创企业营销人员的挑战精神，提升市场应变能力学习目标PART02案例导入DATA共享单车元年2016案例导入：共享单车行业火爆的宏观环境分析案例导入：共享单车行业火爆的宏观环境分析政治环境2012年国务院发布《国务院关于城市优先发展公共交通的指导意见》社会环境环境污染、城市拥堵等社会问题严重，绿色环保成为全社会需求经济环境智能手机和移动互联网的发展技术环境4G网络普及，物联网技术发展，提供了良好的技术平台共享单车“最后一公里”问题PART03知识储备知识储备一、市场调查的流程与方法A三、微观环境调查C二、宏观环境分析BD四、初创企业营销环境调查知识储备：一、市场调查的流程与方法1、流程12345确定调查目标制定调查方案实施调查整理调查资料提交调查报告知识储备：一、市场调查的流程与方法2、方法文案调查法访问法问卷调查法市场调查的方法观察法知识储备：二、宏观环境分析PEST分析法政治环境社会环境技术环境PEST分析法经济环境宏观环境：指对企业营销活动带来市场机会和环境威胁的主要力量。知识储备：二、宏观环境分析政治环境国家或地区整治的稳定性如何？国家或地区最近出台了哪些相关政策？它们对企业是促进还是制约作用？国家关系状况如何？国家或地区最近出台了哪些法律法规？它们对企业是促进还是制约作用？知识储备：二、宏观环境分析政治环境：案例分析你认为华为被美国政府制裁的真正原因是什么？参考文章：《华为已经成为中美科技战略角力的重要战场，为什么说这一仗我们输不起？》知识储备：二、宏观环境分析经济环境消费者储蓄与信贷储蓄与现实购买力成反比信贷与现实购买力成正比消费者收入水平人均国民收入人均可支配收入人均可任意支配收入消费支出模式恩格尔系数经济环境知识储备：宏观环境分析经济环境知识储备：二、宏观环境分析社会环境社会环境民族特征社会结构语言文字教育水平伦理道德宗教信仰风俗习惯生活方式价值观知识储备：二、宏观环境分析技术环境CBDA技术政策技术发展动态等技术水平新产品开发能力技术环境知识储备：三、微观环境分析微观环境的内涵微观环境：指对企业服务与顾客的能力构成直接营销的各种力量。竞争者社会公众供应商企业营销中介顾客知识储备：三、微观环境分析企业内部环境营销研究开发财务会计制造采购高层领导供应商（原料、零部件、设备、能源等）资源供应的可靠性资源供应的价格及其变动资源供应的质量水平知识储备：三、微观环境分析供应商企业应对策略应变多样化策略——不在一棵树上吊死等级分类策略——区别化对待后向一体化策略——投资、控股或兼并供应商知识储备：三、微观环境分析供应商批发商、零售商，承担销售功能中间商商品流动功能物流机构调研、咨询、广告、会计审计、法律等营销服务机构资金融通、投资和保险金融机构知识储备：三、微观环境分析营销中介机构生产者市场购买目的：再生产消费者市场购买目的：个人或家庭消费国际市场国外顾客中间商市场购买目的：专卖获利政府市场购买目的：组织运转企业知识储备：三、微观环境分析顾客（类型）愿望竞争者类别竞争者形式竞争者品牌竞争者愿望竞争者类别竞争者品牌竞争者形式竞争者满足顾客当前不同需要的产品竞争者满足顾客同类需要的不同类别产品提供者满足顾客同类的不同形式的产品提供者满足顾客的同种形式的不同品牌的产品提供者竞争者类型知识储备：三、微观环境分析竞争者（类型）公众金融公众内部公众一般公众民间公众地方公众政府公众媒介公众知识储备：三、微观环境分析公众

市场发展趋势01时代潮流02

科学技术创新03

营销手段创新04知识储备：四、初创企业营销环境调查主要调查内容(2)环境变化法观察政治环境、经济环境、人口环境、自然环境、文化环境和科技环境的变化。(1)增长比率法市场增长比率如果是正数，企业可以想办法进入该市场，创造营销机会。知识储备：四、初创企业营销环境调查市场发展趋势

社会发展的各个时代都会形成时代潮流。初创企业可以顺应时代潮流激发人们新的需求，从中找到营销机会。知识储备：四、初创企业营销环境调查时代潮流科学技术创新①新材料的应用②新能源的利用③新技术的应用初创企业可以研制并抢先运用新材料，推出新产品，能创造新的市场机会。初创企业可以用新的能源取代旧的能源，创造新的市场机会。初创企业要随时关注世界科学技术发展动态，及时地将这些技术引入生产领域，将给企业带来无限生机。知识储备：四、初创企业营销环境调查科学技术创新电商京东宅经济网易直播淘宝5G拼多多知识储备：四、初创企业营销环境调查营销手段创新PART04思政园地生存压力下民宿业主们积极开展自救案例导入一二1.试分析疫情期间民宿主的机遇和挑战。2.营销人员会遇到哪些挑战？应如何应对？案例讨论三民宿主们正确研判，疫情会影响人们对健康的认知和重视文化消费，疫情后，人们会更加热爱生活与自然，这是民宿的“新机遇”。分析与建议思政园地：营销人员，你要积极应对挑战PART05实践训练我为家乡做营销调查分析初创企业的营销环境实训成果要求3（1）PPT页数10页以上。（2）内容精准，图文并茂。（3）提交至课程教学平台。实训内容与步骤2（1）网络调查家乡初创企业产品的宏观环境。（2）分析其微观环境。（3）制作市场环境分析报告PPT。1实训目的理解营销环境调查的内容，掌握宏观环境与微观环境的内容与过程。谢谢！第4单元

市场需求调查初创企业营销学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入PART01学习目标知识目标A能力目标B素质目标C理解市场需求调查的主要内容；掌握市场调查问卷的编制方法，问卷星网站发布问卷的方法。能运用问卷调查法了解消费者的需求。明白诚信经营的重要性，树立诚信经营意识学习目标PART02案例导入案例导入：找准消费者痛点，小罐茶成功逆袭喝茶时程序太复杂重量、品级、价格和包装等要素统一送茶时价值模糊质量与价格相互匹配，定位为中高端产品买茶时分不出好坏八大名茶八位大师，制作标准化目标人群享受精品生活的中高端人士案例导入：找准消费者痛点，小罐茶成功逆袭PART03知识储备知识储备一、市场需求调查的主要内容A三、问卷星使用方法C二、设计调查问卷BD四、初创企业市场调查的方法市场需求总量调查市场需求结构调查市场需求影响因素调查市场潜在需求调查市场需求时间调查企业知识储备：市场需求调查的内容主要内容知识储备：市场需求调查的内容市场需求总量调查过程第一阶段第四阶段第三阶段第二阶段第五阶段确定目标市场计算平均购买数量和总购买量计算平均价格和购买总金额计算本企业的市场需求量考虑其他因素对消费者的吃穿住用行商品需求结构进行分类在总量结构基础上，了解每类商品的品种、花色、规格、质量、价格、数量等具体结构知识储备：市场需求调查的内容市场需求结构调查总量结构具体结构显性需求调查-问卷调查法知识储备：市场需求调查的内容市场潜在需求调查潜在需求也是隐性需求，大多属于情感需求。对潜在需求的调查需要通过定性调查法来进行。知识储备：市场需求调查的内容市场需求时间调查市场需求时间调查主要了解消费者需求的季节、月份、具体购买时间及需求时间内的品种和数量结构。了解消费者使用产品的时机、场景、使用时间长短、使用时的产品品种和数量，从而做好产品上市时间准备。知识储备：市场需求调查的内容市场需求影响因素的调查产品自身价格01价格与需求成反比消费者偏好02对商品优劣性产生的主观感觉或评价相关商品价格04替代品价格与该商品需求成正比；互补品价格与该商品价格成反比消费者对价格变化的预期05消费者普遍预期某一商品未来价格会显著上涨，会增加现实消费消费者收入03收入与需求成正比知识储备：设计调查问卷调查问卷的结构编码对问卷中的每个问题加以编码，以便分类整理和统计分析被调查者基本情况消费者姓名、性别、年龄、职业、文化程度、家庭状况等，以便统计分组和分析作业证明记载问卷末尾，调查人员的姓名、调查时间和调查地点等。调查内容问卷主体部分，调查者想要了解的基本内容问卷前言问候语、调查人员身份、调查目的、调查主要内容、问卷填写要求、恳请合作语句、感谢语等问卷标题说明调查主题“**市场调查问卷”问卷结构知识储备：设计调查问卷设计调查问卷主体问卷主体确定问题内容范围取决于调查目的和调查项目和内容避免无关或不愿意回答的问题确定问题类型开放式问题封闭式问题半封闭式问题确定问题措辞语意具体、简明清晰、准确通俗语言，少用专业用语避免令人难堪的词语避免倾向性、诱导性词语排列问题顺序先简单，后复杂先次要，再主要先事实性，后态度性先总括性，后特定性先封闭，再开放

调整版面布局01试测02修订及定稿03知识储备：设计调查问卷问卷的定稿知识储备：使用问卷星做调查的流程

第一步：点击“创建问卷”，选择“问卷调查”，点击创建；知识储备：使用问卷星做调查的流程第二步：三种创建方式，以“导入文本”为例，将文本复制粘贴到文本框进行编辑；知识储备：使用问卷星做调查的流程第三步：进入问卷编辑页面进行编辑；完成编辑之后发布问卷；知识储备：使用问卷星做调查的流程第四步：发布之后生成问卷链接，将链接复制给填写者作答；知识储备：使用问卷星做调查的流程第五步：有了答卷之后到“分析下载”里面查看结果，在“统计&分析”中查看统计结果，在“查看下载答卷”中可下载原始数据。专家访问法市场试销法垃圾调研法探索调查法现场观察法知识储备：初创企业市场调查的简单方法方法类型

快速了解一个行业，最好的方法就是找到这个行业的专家，进行深入沟通，获得大量的行业规则和内在规律。知识储备：初创企业市场调查的简单方法专家访问法

市场试销法是指试销商品在小范围内进行销售实验，直接调查消费者对试销品的反应和喜爱程度，并以此调查资料为依据进行市场预测的方法。知识储备：初创企业市场调查的简单方法市场试销法050301020406新产品改变性能改变款式改变花色改变包装改变价格知识储备：初创企业市场调查的简单方法市场试销法

垃圾调研法是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。2不愿意如实相告的某些产品3快速消费品1家庭食品知识储备：初创企业市场调查的简单方法垃圾调研法情景访谈A参与设计会议B产品概念测试C

当企业的目标是发现用户使用产品最重要的且未被满足的需求时，探索调研法是非常有效的。知识储备：初创企业市场调查的简单方法探索调查法现场观察法是指调查者到商场、经销店、门店、各种展销会、交易会等现场，亲自观察和记录消费者的购买情况、购买情绪、踊跃程度、同类产品竞争程度以及各种商品的性能、样式、价格、包装等。知识储备：初创企业市场调查的简单方法探索调查法PART04思政园地道德模范：宁可亏损也要诚信案例导入一二1.以上案例对你有何启示？2.企业应如何将诚信经营进行到底？案例讨论三诚信经营是现代商人的必备素质。实现诚信经营可以是销售成本、人力成本、生产