《现代企业管理理论与实务》课件模块六 企业经营管理

模块六

企业经营管理任务一

企业经营管理认知任务二

企业经营策略任务三

企业策划

在一定的市场环境条件下,为了实现某一经营目标,企业需要采取多种经营策略,主要有品牌策略、服务策略和公共关系策略。企业策划贯穿于企业所有的经营活动中,是积极主动地促进企业进步的谋略的综合体。在企业经营的所有领域都存在着企业策划行为。

任务一

企业经营管理认知一、企业经营管理概述(一)企业经营

企业经营是指企业的经济系统在利用外部环境提供的机会和条件下,发挥自身的特长和优势,为实现目标而进行的综合性活动。这个概念要从四个方面来理解:1.企业是个经济系统

企业具备经济系统的一切基本特征和职能,包括:(

1

)企业拥有相对完整的经济结构,是包含生产、分配、消费、流通四个环节的统一体。(2

)企业的生产、分配、消费、流通四个环节的活动是企业经济系统自我循环的过程。

(3)企业具有相对独立和完整的运动机制。上述生产、分配、消费、流通四个环节之间互相转化,在企业内部构成一个不断循环周转的运动过程;在外部,企业与环境之间进行输入输出转换,构成一个不断循环周转的外部运动过程;而企业内部的循环与外部的输入输出结合,形成了企业完整统一的运动机制。

2.企业经管要利用外部环境提供的机会和条件

企业系统是一个开放的经济系统,其经营活动同环境是紧密相连的,受着外界条件的影响和制约。企业要善于捕捉和利用外部环境提供的机会和条件,才能求得生存和发展。

企业外部环境构成因素多,涉及范围广,此部分内容已在本书第四模块企业环境分析和决策中给予讲解。

3.企业要发挥自身的优势和特长

企业对白身发展的长处要有充分的认识和分析,在生产经营活动中合理地利用人、财、物、技术、信息等内部资源,充分发挥白身的优势和特长,避己之短,以提高企业竞争能力。

4.企业要为实现目标而开展综合性活动

企业的经营目标是多元的,但基本目标是向社会提供适销对路的产品,价值的增值,获得经济效益,这样才能使自身经济系统的循环顺畅地进行,为国家作出贡献,并为企业的发展提供有利条件。企业目标的实现有赖于综合性活动的开展。

(二)企业经营管理及内容

企业经营管理是指对企业整个生产经营活动进行决策、计划、组织、控制、协调,并对企业成员进行激励,以实现其任务和日标的一系列工作的总称。

企业经营管理有以下内容:

(

1

)合理确定企业的经营形式和管理体制,设置管理机构,配备管理人员。

(2)搞好市场调査,掌握经济信息,进行经营预测和决策,确定经营方针、经营目标和生产结构。

(3)制定经营计划,签订经济合同。

(

4

)建立、健全经济责任制和各种管理制度。

(5)搞好劳动力资源的利用和管理,做好思想政治工作。

(6)加强土地和其他自然资源的开发、利用和管理。

(7)搞好机器设备管理、物资管理、生产管理、技术管理和质量管理。

(8)合理组织产品销售,搞好销售管理。

(9)加强财务管理和成本管理,处理好收益和利润的分配。

(10)全面分析评价企业生产经营的经济效益等。

二、企业经营管理的方法

在经营管理实践中,管理目标的实现,必须借助于一定的管理方法和手段,它的作用是一切管理理论、原理本身所无法替代的。管理方法一般分为法律、行政、经济、教育和技术方法,由它们构成一个完整的管理方法体系。

(一)法律方法

1、

法律方法的内容与实质

法律方法的内容,不仅包括建立和健全各种法规,而且包括相应的司法工作和仲裁工作。这两个环节相辅相成,缺一不可。只有法规而缺乏司法和仲裁,就会使法规流于形式,无法发挥效力;法规不健全,司法和仲裁工作则无所依从,造成混乱。

法律方法的实质是实现体现人民的意志,并维护他们的根本利益,代表他们对社会经济、政治、文化活动实行强制性的、统一的管理。法律方法既要反映广大人民的利益,又要反映事物的客观规律,调动各个企业、单位和群众的积极性、创造性。

2.法律方法的正确运用

法律方法从本质上讲是通过上层建筑的力量来影响和改变社会活动的方法。在管理活动中,各种法规要综合运用、相互配合,因为任何组织的关系都是复杂的、多方面的。就企业管理而言,法律方法不仅要求企业掌握和运用“企业法”以及与企业生产经营活动直接相关的经济法律,而且也要掌握和运用人民赋予的权力和义务。

企业成为法人,一方面其权利地位受到法律保护,可以自觉地去抵制和克服当前改革中出现的各种“乱摊派”“多方向企业仲手”等不正之风;另一方面企业的义务和责任也严格化了。企业的最高领导人是企业法人代表,企业的每个职工是享有公民权的自然人。有关法律对企业法人和公民的权利和义务都有明确规定,法律是企业管理的基础和前提。企业应根据国家、政府的有关法律、法规制订自己的管理规范,保证必要的管理秩序,有效地调节各种管理因素之问的关系,使宏观法规在本单位得以顺利地贯彻执行,避免与法律、法规有悖而造成不必要的损失。

当然,不能企望法律方法解决所有的问题,它只是在有限的范围之内发生作用。而法律范围之外,还有各种大量的经济关系、社会关系需要用其他方法来管理和调整。所以,法律方法应该和管理的其他方法综合使用,才能达到最有效的管理目标。

(二)行政方法

1.行政方法的内容与实质

行政方法是指依靠行政组织的权威,运用命令、规定、指示、条例等行政手段,按照行政系统和层次,以权威和服从为前提,直接指挥下属工作的管理方法,行政方法具有权威性、强制性、垂直性、具体性、无偿性的特点。

行政方法的实质是通过行政组织中的职务和职位来进行管理。它特别强调职责、职权、职位,而并非个人的能力或特权。任何部门、单位总要建立起若干行政机构来进行管理,它们都有着严格的职责和权限范围。由于在任何行政管理系统中,各个层次所掌握的信息是不对称的,所以才有了行政的权威。上级指挥下级,完全是由于高一级的职位所决定的。下级服从上级是对上级所拥有的管理权限的服从。

2.行政方法的正确运用

行政方法是实现管理功能的一个重要手段,要正确运用,不断克服其局限性,才能发挥它应有的作用。

(

1

)管理者必须充分认识行政方法的本质是服务。服务是行政的根本目的,这是由管理的实质、生产的社会化以及市场经济的基本特征决定的。行政不以服务为目的,必然导致官僚主义、以权谋私、玩忽职守等行为;而没有行政方法的管理,同样达不到服务的目的。服务,就企业管理的行政方法来说,是为基层、为生产和科研第一线、为全企业职工服务

(2)行政方法的管理效果为领导者水平所制约。因为它更多的是人治,而不是法治。管理效果基本上取决于领导者的指挥艺术和心理素质,取决于领导者和执行者的知识、能力。

(3

)信息在运用行政方法过程中是至关重要的。首先,领导者驾驭全局、统一指挥,必须及时获取组织内外部有用的信息,才能做出正确决策,避免指挥失误。其次,上级要把行政命令、规定或指示迅速而准确地下达,还要把收集到的各种反馈信息和预测信息发送给下级领导层,供下级决策时使用。总之行政方法要求有一个灵敏、有效的信息管理系统。

(4)不可単纯依靠行政方法。行政方法的运用由于借助了职位的权力,因此对行政下属来说有较强的约束力,较少過到下属的抵制,这种特点可能使得上级在使用行政方法时忽视下属的正确意见和合理的要求,从而容易助长官僚主义作风,不利于充分调动各方面的积极性。所以,不可单纯依靠行政方法,要在客观规律的基础上,把行政方法和管理的其他方法、特别是经济方法有机地结合起来。

(三)

经济方法

1.

经济方法的内容与实质

经济方法是根据客观经济规律,运用各种经济手段,调节各种不同经济主体之间的关系,以获取较高的经济效益与社会效益的管理方法。这里所说的各种经济手段,主要包括价格、税收、信贷、工资、利润、奖金、罚款以及经济合同等,具有利益性、关联性、灵活性、平等性等特点。不同的经济手段在不同的领域中,可发挥各自不同的作用。

2.经济方法的正确应用

(1)注意将经济方法和教育方法有机结合起来。人们除了物质需要以外,还有更多的精神和社会方面的需要。在现代生产力迅速发展的条件下,物质利益的刺激作用将逐步减弱,人们更需要接受教育,以提高知识水平和思想修养。再者,如果単纯运用经济方法,易导致讨价还价,“一切向钱看”的不良倾向,易助长本位主义、个人主义思想。所以,也必须结合教育方法,搞好精神文明建设。

(2)注意经济方法的综合运用和不断完善。既要发挥各种经济杠杆的作用,更要重视整体上的协调配合。如果忽视综合运用,孤立地运用単一杠杆,往往不能取得预期的效果。例如,价格杠杆对生产和消费同时有相反方向的调节作用。提高价格可以促进生产,却抑制消费。但在经济生活中有些产品具有特殊的性质。因而,仅凭单一的价格杠杆难以奏效,必须综合运用一组杠杆。

(四)教育方法

1.教育方法的实质和任务

教育是按照一定的目的、要求对受教育者从德、智、体诸方面施加影响的一种有计划的活动。

管理的人本原理认为,管理活动中人的因素第一,管理最重要的任务是提高人的素质,充分调动人的积极性、创造性。而人的素质是在社会实践和教育中逐步发展、成熟起来的,通过教育,不断提高人的政治思想素质、文化知识素质、专业水平素质,是管理工作的主要任务。现代社会科学技术的迅猛发展导致了人的知识更新速度的加快,因此全面提高人的素质,对组织成员不断进行培养教育,就必然成为管理者管理活动的一项重要内容。

2.教育的方式

教育方式正在发生深刻的变化。人们普遍认识到,对于思想性质的问题,必须采取讨论的方法、说理的方法、批评和自我批评的方法进行疏导,而不应依靠粗暴的训斥、压制和简单的惩罚来解决问题。对于传授知识和技能方面的教育,也不宜全部采用以讲授为中心的教育方法。因为在讲授方式中,受教育者处于被动状态,接受知识的效率并不高,所以应当减少讲授方式,而较多地采用有目的、有指导的小组讨论、现场实习和体验学习等方法,让受教育者按他们自己创造的学习方法去学习,这样会取得更好的效果。国内外许多企业在这种新的教育思想指导下创造了多种行之有效的教育方式,诸如案例分析法、业务演习法、事件过程分析法、角色扮演法、拓展训练法等,都有较好的效果,可供各企业选择采用。总之,教育的方式应灵活方便,讲求实效。

(五)技术方法

1.技术方法的内容与实质

根据管理活动的需要,管理者自觉运用自己或他人所掌据的各种技术,以提高管理效率和效果的管理方法。这里所说的各类技术,主要包括信息技术、决策技术、计划技术、组织技术和控制技术等。

管理技术方法的实质是把技术融入管理中,利用技术来辅助管理。善于使用技术方法的管理者通常能把技本与管理很好地结合起来。

2.技术方法的正确运用

管理者要想正确运用技本方法,必须注意以下几点:

(1)技术不是万能的,并不能解决一切问题。在某些场合,技术可能很管用,但在其他场合,技术可能不管用。技本是有一定局限性的,或技术是有一定适用范围的。管理者既不能否定技术的重要性,也不能盲口迷信技术。

(2)既然技术不是万能的,管理者在解决管理同题时,就不能仅仅依靠技术方法。相反,应该把各种管理方法结合起来使用,“多管齐下”,争取收到较好的效果。

(3)管理者使用技术方法有一定的前提,即他本人必须或多或少掌握一些技术,知道技术的价值所在和局限所在,并在可能的情况下,让组织内外的技术专家参与进来,发挥他人的专长,来弥补自身某些方面的不足。

三、企业经营管理的创新

(一)观念创新

观念创新的精髓是永远不存在固定的思维模式。世界著名管理大师德鲁克曾经指出当今社会不是一场技术也不是软件、速度的革命,而是一场观念的革命。”过去是企业利益优先,一切以利润最大化作为企业行为的标准,而现在要改为顾客利益优先,一切为顾客着想,让顾客满意;过去看中的是实物财产,现在更重视商品品牌、企业形象等无形资产。

(二)目标创新

我们知道,知识经济时代的到来导致了企业经营目标的重新定位。原因很简单:一是企业管理观念的革命,要求企业经营目标重新定位;二是企业内部结构的变化,促使企业必须重视非股东主体的利益;三是企业与社会的联系日益密切、深入,社会的网络化程度大大提高,企业正成为这个网络中重要的节点。因此,企业经营的社会性越来越突出,从而要求企业高度重视自己的社会责任,全面修正自己的经营目标。

(三)技术创新

技术创新是市场经济的产物,属于经济学范時,它是创新的一个重要组成部分。技术创新又是一种能力,体现在市场机会与技术机会的结合,即创造新的商业机会上,是一种能够及时把握这种商业机会,正确地做出创新决策并有效实施的能力,它集中体现为企业市场竞争力的提高。

技术创新主要有产品创新和工艺创新两种类型,同时它还涉及管理方式及其手段的变革。

(四)制度创新

企业制度创新就是实现企业制度的变革,通过调整和优化企业所有者、经营者、劳动者三者的关系,使各个方面的权力和利益得到充分的体现;不断调整企业的组织结构和修正完善企业内部的各项规章制度,使企业内部各种要素合理配置,并发挥最大限度的效能。

(五)结构创新

在当今时代,随着企业规模的不断发展,组织复杂化程度也越来越高,信息社会的到来,使环境不稳定因素越来越多,竞争越来越激烈。一个有效的组织应当能够随着环境变化而不断调整自己的结构,以适应新的环境。

(六)球境创新

环境是企业的土壤,同时也制约着企业的经营。环境创新不是指企业为适应外界变化而调整内部机构或活动,而是指通过企业积极地创新活动去改造环境,去引导环境朝着有利于企业经营的方向变化。

(七)文化创新

现代管理发展到文化管理阶段,可以说已达到顶峰。企业文化通过员工价值观与企业价值观的高度统一,通过企业独特的管理制度体系和行为规范,使得管理效率得到较大提高。创新不仅是现代企业文化的一个重要支柱,而且还是社会文化中的一个重要部分。如果文化创新已成为企业文化的根本特征,那么,创新价值观就得到了企业全体员工的认同,行为规范就会得以建立和完善,企业创新动力机制就会高效运转。

任务二企业经营策略

在企业经营管理中,为了实现某一经营目标,釆取的行动及其方针,方案和竞争方式,均称为企业经营策略。

企业经营策略是企业在竞争的环境中,考量本身的优劣,据以形成的优势和创造生存与发展空间的反应。它规定了在一种可能遇见和可能发生的情况下,应该采取的行动。经营策略不能一成不变,必须随内部条件、外部环境的变动而调整。在世界大环境瞬息万变的时代,以变应变,随时调整服务于经营战略的经营策略是经营管理的真谛。

企业需要“定位”,经营需要“对策'',根据定位来制定的发展战略就是“企业战略'';根据经营阶段的需求而制定的策略就是“经营策略''。一个企业的长远发展,通常会有短、中、长期的规划,随着进程的推进,需要的策略也不同,下面介绍三种企业经营策略:品牌策略、服务策略和公共关系策略。

一、品牌策略

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性,一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。品牌是企业的一种无形资产,对企业有以下重要意义:有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来;有助于产品的销售和占领市场;有助于培养消费者对品牌的忠诚;有助于开发新产品,节约新产品投入市场的成本。

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法。

(一)品牌化策略

企业给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化策略。历史上,许多产品不用品牌,生产者和中间商把产品直接从相、箱子和容器内取出来销售,无须任何辨认凭证。中世纪的行会经过努力,要求手工业者把商标标在他们的商品上,以保护他们的商品不受劣质商品的损害。在美术领域内,艺术家在他们的作品上附上了标记,这就是最早的品牌标志。今天,品牌的商业作用被企业特别看重,品解化迅猛发展,已经很少有产品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等过去从不使用品牌的商品,也被放在有特色的包装袋内,冠以品牌出售,这样做的目的自然是获得品牌化的好处。

使用品牌对企业有如下好处:有利于订单处理和对产品的跟踪;保护产品的某些特征不被竞争者模仿;提供了吸引忠诚顾客的机会;有助于市场细分;有助于树立产品和企业形象。

尽管品牌化是商品市场发展的大趋向,但对于単个企业而言,是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况,因为在获得品牌带来的上述好处的同时,建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本,如包装费、广告费、标签费和法律保护费等。所以在欧美的一些超市中又出现了一种无品牌化的现象,如在细面条、卫生纸等一些包装简単、价格低廉的基本生活用品上不使用特选品牌,这使得企业可以降低在包装和广告上的开支,以取得价格优势。

一般来说,对于那些在加工过程中无法形成一定特色的产品,由于产品同质性很高,消费者在购买时不会过多地注意品牌。此外,品牌与产品的包装、产地、价格和生产厂家等一样,都是消费者选择和评价商品的一种外在线索,对于那些消费者只看重产品的式样和价格而忽视品牌的产品,品牌化的意义也就很小。如果企业一旦决定建立新的品牌,那不仅仅只是为产品设计一个图案或取一个名称,而必须通过各种手段来使消费者达到品牌识别的层次,否则这个品牌的存在也就没有意义。未加工的原料产品以及那些不会因生产商不同而形成不同特色的商品仍然可以使用无品牌策略,这样可以节省费用,降低价格,扩大销售。

(二)品牌使用者策略

企业决定使用本企业的品牌,还是使用经销商的品牌,或两种品牌同时兼用,叫做品牌使用者决策。

一般情况下,

品牌是制造商的产品标记,制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商,收取一定的特许使用费。现在经销商的品牌也日益增多。西方国家许多享有盛誉的百货公司、超级市场、服装商店等都使用自己的品牌,有些著名商家(如美国的沃尔玛)经销的90%商品都用自己的品牌。同时强有力的批发商中也有许多使用自己的品牌,以增强对价格、供货时问等方面的控制能力。

当前,经销商品牌已经成为品牌竞争的重要因素。但使用经销商品牌会带来一些问题:经销商需大量订货,,」i用大量资金,承担的风险较大;同时经销商为扩大自身品牌的声誉,需要大力宣传其品牌,经营成本提高。经销商使用自身品牌也会带来诸多利益,比如因进货数量较大则其进货成本较低,因而销售价格较低,竞争力较强,可以得到较高的利润。同时经销商可以较好地控制价格,可以在某种程度上控制其他中间商。

在现代市场经济条件下,制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争,也就是所谓品牌战。一般来说,制造商品牌和经销商品牌之间的竞争,本质上是制造商与经销商之间实力的较量。在制造商具有良好的市场声誉,拥有较大市场份额的条件下,应多使用制造商品牌,无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反,当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时,利用经销商品牌也是有利的。因此进行品牌使用者决策时,要结合具体情况,充分考虑制造商与经销商的实力对比,以求客观地做出决策。

(三)品牌名称策略

品牌名称策略是指企业决定所有的产品使用一个或几个品牌,还是不同产品分别使用不同的品牌。在这个同题上,大致有以下四种策略模式。

1.个别品牌名称

个别品牌名称即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称,为每种产品寻求不同的市场定位,有利于增加销售额和对抗竞争对手,还可以分散风险,使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”“碧浪'';肥皂使用了“舒肤佳”;牙膏使用了“佳洁士''。

2.对所有产品使用共同的家族品牌名称

对所有产品使用共同的家族品牌名称即企业所有产品都使用同一品牌。对于那些享有很高声誉的著名企业,全部产品釆用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应,使企业所有产品畅销。同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低,有利于新产品进入市场。如美国通用电气公司的所有产品都用GE作为品牌名称。

3.各大类产品使用不同的家族品牌名称

企业使用这种策略,一般是为了区分不同大类的产品,一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌,以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿,还有一个大类是化肥,就分别取名为“普利姆”和“肥高洛''。

4.个别品牌名称与企业名称并用

个别品牌名称与企业名称并用即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称,且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称,可以使新产品享受企业的声誉,而采用不同的品牌名称,又可使各种新产品显示出不同的特色。例如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。

(四)品牌战略决策

品牌战略决策有7种,即产品线扩展策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略、品牌再定位策略、品牌延伸策略和品牌更新策略。

1.产品线扩展策略

产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进,如增加新的功能、包装、式样和风格等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格,不同的功能特色或不同的使用者。产品线扩展的原因是多方面的,如可以充分利用过剩的生产能力;满足新的消费者的需要;填补市场的空隙;与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。产品线扩展的利益有:扩展产品的存活率高于新产品,而通常新产品的失败率在80%~90%;满足不同细分市场的需求;

完整的产品线可以防御竞争者的袭击。产品线扩展的不利方面有:它可能使品牌名称丧失它特定的意义;随着产品线的不断加长,会淡化品牌原有的个性和形象,増加消费者认识和选择的难度;有时因为原来的品牌过于强大,致使产品线扩展造成混乱,加上销售数量不足,难以冲抵它们的开发和促销成本;如果消费者未能在心日中区别出各种产品时,会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。

2.多品牌策略

在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。证券投资者往往同时投资多种股票,一个投资者所持有的所有股票集合就是所调证券组合(portfolio),为了减少风险增加盈利机会,投资者必须不断优化股票组合。同样,一个企业建立品牌组合,实施多品牌战略,往往也是基于同样的考虑,并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间既有差别又有联系,不是大杂烩,组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。

3.新品牌策略

为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在产品类别中推出一个新产品时,它可能发现原有的品牌名不适合于它,或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称,企业需要设计新品牌。例如,春兰集团以生产空调著名,当它决定开发摩托车时,采用春兰这个女性化的名称就不太合适,于是釆用了新的品牌“春兰豹”。又如,原来生产保健品的养生堂开发饮用水时,使用了更好的品牌名称“农夫山泉''。

4.合作品牌策略

合作品牌(也称为双重品牌)是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。

合作品牌的形式有多种。一种是中问产品合作品牌,如富豪汽车公司的广告上说明,它使用米其林轮月台。另一种是同一企业合作品牌,如摩托罗拉公司的一款手机使用的是摩托罗拉掌中宝”,掌中宝也是公司注册的一个商标。还有一种是合资合作品牌,如日立的一种灯泡使用'口立”和“GE”联合品牌。

5.品牌再定位策略

品解再定位决策是指一种品牌在市场上最初的定位也许是适宜的、成功的,但是到后来企业可能不得不对之重新定位。原因是多方面的,如竞争者可能继企业品牌之后推出他的品牌,并削减企业的市场份额;顾客偏好也会转移,使对企业品牌的需求减少;或者公司决定进入新的细分市场。

在做出品牌再定位决策时,首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本,包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说,再定位的跨度越大,所需成本越高。其次,要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以下因素决定的:某一目标市场的消费者人数;消费者的平均购买率;在同一细分市场竞争者的数量和实力,以及在该细分市场中为品牌再定位要付出的代价。

“七喜”品牌的重新定位是一个成功的典型范例。七喜牌饮料是许多软饮料中的一种,调査结果表明,主要购买者是老年人,他们对饮料的要求是刺激性小和有柠檬味。七喜公司使了一个高招,进行了一次出色的活动,标榜自己是生产非可乐饮料的,从而获得了非可乐饮料市场的领先地位。

6.品牌延伸策略

品牌延仲策略是将现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速,市场竞争愈加激烈,厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱,品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是,使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。

品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束,存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源,如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移,另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命,因而成为企业的现实选择。7.品牌的更新策略

品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,以适应社会经济发展的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。只要社会经济环境在发展变化,人们需求特征在趋向多样化,社会时尚在変,就不会存在一劳永逸的品牌,只有不断设计出符合时代需求的品牌,品牌才有生命力。

品牌创新是品牌自我发展的必然要求,是克服品牌老化的唯一途径。由于内部和外部原因,企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降,以及销量、市场占有率降低等的品牌失落的现象,称为品牌老化。现代社会,技术进步愈来愈快,一些行业内,产品生命周期也越来越短,同时社会消费意识、消费观念的变化频率也逐渐加快,这都会影响到产品的市场寿命。如英雄牌打字机,曾以电子式英文打字机盛销一时,但后来随着个人电脑技术及多任务系统的推出,机械式及电子式英文打字机由于缺乏通信端口而被市场淘汰,该品牌也就被IBM等电脑公司的品牌所取代。

二、服务策略

从宏观角度看,人类社会的经济经历了从农业经济到工业经济再到服务经济的发展历程。发达经济大都是服务业主导的经济。改革开放以来,我国的服务业也取得了飞速的发展,

2013年,我国服务业的产值在国内生产总值中的比例占到46%,已经超过制造业,在未来的发展阶段,服务业的增长速度要高于国民经济的整体增长速度,服务业要成为提供就业机会的主要行业,成为产业结构优化的主导行业。

从微观角度看,随着科学技术的快速发展和知识经济时代的来临,在产品质量、功能和价格越来越难以实现差异化的今天,服务已经成为现代企业参与市场竞争的重要手段。在IBM的全球营业额中,超过260亿美元的产值来自服务项目的收入。优质的服务策略可以提升产品形象和在消费者心中的地位,进而为企业带来效益。

(一)服务领域的开拓

服务领域的开拓主要体现为服务项目的延仲与扩展。在企业经管管理中,企业应根据产品自身特性以及顾客要求,不断开拓服务领域,增加相应的服务项目,以提高企业的竞争能力。如旅游业,只有开拓出丰富多样化的旅游服务产品,客户才有更多的选择空间,进而促成最终的交易;对于其他非服务型企业,服务项目主要为产品的延仲性服务,如免费送货和上门维修,服务项目的延仲区域越广,客户的满意度越高,企业的竞争力则越强。

(二)服务水平的提高

服务水平的提高表现如下:

(1)时间上的迅速性。为顾客节约时间成本,对顾客反映的问题能迅速及时给予解决。

(2)技术标准化和全面性。提供服务的质量标准,如服务网络的设置、服务技能和设备、服务程序、服务方法等都能适应和方便顾客的需要,切实为顾客做到排忧解难。

(3)服务过程亲和性。服务人员的仪态仪表要端庄,精神要热情饱满,态度要和蔼可亲,使被服务者感受到亲切安全。

(4)语言和行为的规范性。服务语言要文明礼貌,行为举止要规范,让顾客感受到服务人员的高素质,加深对企业的良好印象,从而提高企业的美誉度。

(三)服务方式的创新

服务方式有以下几种:

(

1)服务承诺。在商品售出前或售出时,对将来必须给目标顾客提供的服务用书面的形式加以确定。企业承诺的服务,一定要兑现。同时,企业承诺服务一定要实事求是,暂时无条件达到的标准,不要轻易允诺。

(2)电话服务。向广大用户开通24小时热线电话,收集客户投诉信息并转交有关部门,对客户所需服务进行分类。然后根据不同情况,采取上门服务或请专家电话指导用户排除相关故障。

(3)网上服务。随着Internet技术的深入发展,网上服务以其快捷、方便、及时而得到了广泛应用。如企业通过开设电子信箱,收集顾客投诉;设立专门的服务网站,向用户提供各种支持和咨询。

(4)注册服务品牌。随着服务竞争的不断加剧,出现了服务品牌。主要形式表现为:企业服务品牌和个人服务品牌。企业服务品牌是指以企业的名义注册的一种规范化的服务。如IBM的蓝色快车、江苏熊猫集团的“金手指”服务品牌。另一种是个别服务人员注册的个人服务品牌。如上海华联商厦推出的“买相机找王震”“布置温馨家居,中国玲为你服务”“张佩华服务到家”等三大个人服务品牌。

三、公共关系策略

公共关系策略是指企业为获得公众信赖、加深顾客印象而用非付费方式进行的一系列促销活动的总称,简称“公关”策略。

(一)公共关系策略的分类

要提高企业公共关系工作的有效性,必须恰当运用公共关系策略。公共关系策略的选择,要以组织一定时期的公共关系目标和任务为核心,并针对特定公众的不同特点。

公共关系策略可以分为两大类,一类突出的是公共关系功能的公关策略;另一类则是以组织发展不同阶段为依据的公关策略。

1突出公共关系功能的公共关系策略

(1)宣传型公共关系策略。宣传型公共关系策略就是运用各种传播沟通媒介,将需要公众知道和熟悉的信息广泛、迅速地传达到组织内外公众中去,以形成对企业有利的公众與论和社会环境。这种策略具有较强的主导性、时效性以及传摘面广、容易操作等特点。选择这种策略时,必须强调双向沟通和真实客观的原则。应用这种策略的常见做法是:做公关广告,开展新闻宣传和专题公关活动。

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2)交际型公共关系策略。交际型公共关系策略就是运用人际交往,通过人与人的直接接触,深化交往层次,巩固传招;效果,实际上就是运用感情投资的方式,与公众互利互惠,为组织建立广泛的社会关系网络。这种策略的特点是直接、灵活、富于人情味。常见的做法有招待会、座谈会、茶话会、宴会、交谈、拜访、信函、馈赔礼物等。应用这一策略时一定要注意不能把一切私人交际活动都作为公共关系活动。

(3)服务型公共关系策略。服务型公共关系策略就是以向公众提供优质服务为传播途径,通过实际行动获得公众的了解和好评。它的突出特点是用实际行动说话,因而极具说服力。常见的做法有:増加服务种类、扩大服务范围、完善服务态度、扩展服务深度、提高服务效率等。应用这一策略时要注意:言必信,行必果,承诺一定要見现。

(4)社会型公共关系策出各。社会型公共关系策略是一种以各种社会性、文化性、公益性、赞助性活动为主要内容的公共关系策略,其目的是塑造组织良好的社会形象、模范公民形象,提高组织知名度和美誉度。这一策略的特点是:文化性强、影响力大,但活动成本较高。因此,运用这一策略时要注意量力而行。常见做法有:为灾区捐款;赞助文化、体育活动;利用重要机会组织-

-些大型活动,邀请嘉宾,渲染气氛等。

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5)征询型公共关系策略。征询型公共关系策略就是围绕搜集信息、征求意见来开展公共关系活动的。目的是通过掌握公众信息和與论,为组织的经营决策提供依据。其特点是长期、复杂,且需要耐力、诚意和持之以恒。常见做法有热线电话、有奖征询、问卷调査、民意测验等。

2.以组织发展阶段为依据的公共关系策略

(1)建设型公共关系策略。建设型公共关系策略适用于企业初创阶段和开创企业新局面的阶段,如新产品或新服务面世时。其主要做法是高姿态、高频率地宣传和交际,向公众作自我介绍,其目的在于在公众中形成良好且深刻的第一印象,提高知名度,扩大影响力,为日后发展莫定基础。

(2)维系型公共关系策略。维系型公共关系策略适用于企业的稳定发展阶段。具体做法是通过各种传描媒介,以较低的姿态持续不断地向公众传达各种信息,使组织的有关形象潜移默化在公众的长期记忆当中。其主要目的在于对已经形成的良好的公关状态进行加固。

(3)防御型公共关系策略。防御型公共关系策略适用于企业与外部环境发生整合上的困难时,与公众的关系发生一些摩擦时。其主要功能是防患于未然,防止公共关系失调。具体做法是,发挥内部职能,及时向决策层和各业务部门提供外部信息,特别是反映批评的信息,并提出改进的参考意见,进行全员公关教育,使全体员工从思想到行动自觉维护组织形象,避免出现漏洞。

(4)矫正型公共关系策略。矫正型公共关系策略适用于公共关系严重失调,企业形象受损时。具体做法是迅速与相关公众取得联系,如上级机关、媒体机构等,采取一系列有效措施做好传播沟通与善后工作,其目的是尽快平息风波,恢复公众对组织的信任,挽回组织声誉,改善被损坏的形象。

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)进攻型公共关系策略。进攻型公共关系策略适用于企业与周围环境发生不协调甚至形成某种冲実时。具体做法是,釆取以攻为守的方式,抓住有利时机和条件,主动调整组织政策和相应措施,以改变对原有环境的过分依赖。其主要功能在于摆脱被动局面,开创新局面。

在选择运用公共关系策略时,企业一定要准确分析自身发展和所处环境的特点,分析自身的公关状况、公众的基本情况及相关因素,避免因选择不当而劳民伤财,甚至出现适得其反的结果。

(二)公共共系策略的任务

公共关系策略在企业的经营管理中有下述两大使命或两大根本任务。

1.树立形象

当代世界上大部分国家的市场已成为供大于求的买方市场。也就是说消费者可以在众多企业的众多产品中按自己的意愿选择产品,面不是在求大于供的卖方市场,仅此一家仅此一个品牌的产品,毫无选择余地。消费者按自己的意愿选择产品,并不是毫无根据的主观臆想,在大多数情况下该意愿是受消费者白身消费经历、众人口碑、广告信息等因素所左右的。

上述诸因素对消费者长期不断影响作用后,便会在消费者脑海中对某一企业或某一品牌形成某种或好或坏的印象,此印象今后将直接影响消费者对该企业产品或该品牌产品作出或购买或拒绝购买的决策。消费者脑海中这种相对固定的印象在市场营销学中便称为企业形象或产品形象。

当代世界各国的消费者在其经济条件允许的情况下都愿意购买著名企业的产品或服务,如IBM公司、微软公司、通用公司、西门子公司、菲利浦公司、丰田公司、松下公司、花旗银行、希尔顿饭店、麦当劳连锁店、北京全聚德烤鸭等企业,而不愿意购买声誉不好企业的产品或服务,也不愿意购买从未听说过的企业产品或服务。其根本原因就是前者的声誉、实力或其产品的性能、质量、价格或上述几种因素的综合在消費者脑海中有一种好的或较好的形象所致。

因此,随着社会生产力的高速发展、产品的极大丰富、市场竞争的日趋激烈,现代企业特别是国际企业所采用的市场竞争手段最初是产品竞争,然后转向促销手段竞争,现在又转向了企业形象的竞争,也就是说由低层次的竞争转向了高层次的竞争。因此,现代市场营销理论认为,企业形象的好坏直接影响着企业的生存与发展。因而企业公共关系策略的最大使命之一或根本任务之一就是在社会公众的脑海中树立企业的良好形象。

公共关系学认为企业形象是社会公众对企业内在气质如理念、价值观、道德观、行为准则,以及外在行为表现如产品质量、价格、市场地位、待人接物、服务态度等的综合评价。在公共关系学中通常用知名度和美誉度两个指标的乘积对其加以度量。

2.协调平衡

公共关系理论认为,包括企业在内的所有社会组织无一例外,只要存在一天就要与社会上各种各样的组织和群体及个人发生联系或关系,而这种联系或关系之所以会发生或不发生,其根本原因就是基于双方的利益。比如,消费者之所以购买某企业的产品是基于物有所值,而且満足其某种需求,企业之所以将产品销售给消费者是因为可以从中获得利润,实现企业的经济目标。再如,企业之所以找媒体做广告,是因为媒体可以帮助企业推销产品,而媒体则可以从中获得广告费,增加收益。上述两例是双方都对自己获得的利益感到满意的条件下发生的。

但在很多情况下,双方的利益达不到平衡,比如消费者花高价买了一套商品房后,发现设施不全,便向房产开发公司提出免费增添设施的要求,企业认为不能给予满足,双方就必然发生摩擦。公共关系理论认为,包括企业在内的任何一个社会组织与其他社会组织或公众发生的关系,由于其本质是一种利益关系,因此双方产生不同程度的矛盾与摩擦是必然的,也是正常的。公共关系的任务就是对双方发生的关系进行协调和消除,最后达到双方利益的平衡,双方都对自己获得的利益感到基本满意,这使是企业公共关系策略的另一个使命或根本任务。

(三)公共关系策略的原则

1.掌握事实原则

企业在具体公共关系活动时,不管是为了提升企业的形象,还是解决企业形象不好的同题;不管是协调平衡企业与公众之间出现的矛盾和利益冲突,还是解决已出现的公共关系危机,在这之前都要先调査了解掌握事实,然后再有的放矢地去进行公共关系活动。即这一原则反对坐在办公室里想当然地制定公共关系策略,也反对走马观花式地了解一点表面事实,就去制定公共关系策略。

2.公众在先原则

企业要生存下去,要持续稳定发展,就要依赖公众的谅解与合作,而不是公众有求于企业。既然如此,企业在公共关系活动中若不把公众利益放在企业本身利益的前面,即先满足公众的利益再满足本企业的利益,而是反之,那么企业所希望的公众对企业的谅解与合作就不可能实现。因此,企业在考虑和平衡双方利益时应首先考虑和满足公众的利益,然后才是企业本身的利益,否则公众不会把谅解与合作免费送给企业,所以这也是企业制定公共关系策略的一条根本原则。

3.互利原则

公共关系实质上是企业与公众之间的一种利益关系。只有当双方的利益达到基本平衡时,双方才能产生和谐的关系。

当一方要求得到的利益大于对方要求的利益时,不会达到平衡;当一方要求得到的利益损害了对方要求的利益时,更不会达到平衡。这就是说,企业在制定公共关系策略时要坚持对企业、公众双方都有利的原则。

4.平等原则

企业是法人,而公众或是自然人或是法人,在法律上两者是平等的。按照法律的规定,公众的利益是受法律保护的,公众的人格也是受到法律保护的。也就是说,企业在制定公共关系策略时,不能有以大压小、以强欺弱的行为,也不能以居高临下的态度对待公众,否则企业与公众间的关系会搞得一团糟,最后受损失的不是公众而是企业自己。

5.主动原则

企业的公共关系是企业与公众之间的关系,那么就存在一个哪一方主动的同题,很显然企业既然要获得公众的谅解与合作,当然就应主动去做公共关系活动,有求于公众,现实中也是如此。当企业的形象十分不好时,公众不会主动改变自己对企业的看法与评价,只能由企.、lk.主动进行一些公共关系活动以改善自己在公众中的形象;同样当公众认为购买本企业的产品所获得的利益达不到平衡时,就会放弃购买而去购买能够使自己的利益达到平衡的其他企.、lk的产品,不会主动与前一家企业寻求利益平衡,这时只能由企业主动去找公众平術利益,然后双方才能产生和谐关系。因此,主动性也是企业制定公共关系策略的一条重要原则。

6.角色互换原则

很多企业在制定公共关系策略时,把企业与公众关系的不和谐或冲突与矛盾一概归到公众身上,认为企业自身的营销活动无可指责。实际上企业持有这种看法是错误的,原因就出在企业只站在自我的立场看同题,而没有站在公众的立场看问题,也就是说没有真正遵守公众在先的原则和互利原则。解决这一偏向的有效方法就是企业放弃自己的立场,然后站到公众的立场去观察和思考同题,这时就会认识到公众要求的合理性,就会意识到公众没有得到应得的利益或者公众的利益受到某种损害,企业应给予满足或保护。

7.情感相随原则

一个社会组织,不管是一个企业、一家剧团,还是一家研究所,者内部成员之间情感冷漠,那么这个组织的整体运转就不会太好。相反,内部成员之同若是情感融洽亲密无间,那么这个组织的整体运转就会比较好。这其中的原因是心理学研究出来的一种客观结论,即情感是-

-个社会组织运转的油滑剂,又是人际关系的黏合剂。日本的一些企业提出了一种企业管理理念,即企业是由职工组成的一个大家庭,成员之间应以家庭成员相待,企业中职工与领导人的关系不是雇员与老板的关系,而是家庭成员与家长的关系,职工之间的关系不是互不相干的路人关系,而是兄弟姊妹的关系。

日本企业实行了这一理念后,企业上下左右之问的关系融洽而亲密,同舟共济齐心协力形成了极大的凝聚力。这一理念不但体现在企业内部的公共关系上,同时也体现在企业与社会外部公众的关系上,从而使日本企业无论在内部公众公共关系上还是外部公众公共关系上都以融洽和谐闻名世界,世界各国企业争相学习。上述心理学的结论也适用于企业的公共关系活动。也就是说,企业在制定公共关系策略时,要始终利用情感的手段与公众建立和保持一种融洽亲密的关系,然后在此基础上开展公共关系活动,这样做可以收到事半功倍的良好效果。

8.柔性原则

当企业在公共关系活动中协调企业与公众的关系时,不能采取命令的方式强制公众服从,而只能采取信息沟通对话的方式互相交換信息,最后达到理解、谅解、平衡。企业釆用这种柔性方式的道理很简单,即企业与公众在法律上是平等的。既然是平等的就不能使用命令的方式,只能使用协商沟通的方式。

9.谅解原则

企业的产品及营销活动都不同程度地影响公众的利益,企业希望公众给予谅解,那么这种态度就不应当是单向的而应该是双向的,即企业要时时处处对公众抱谅解的态度,不要与公众斤斤计较,出现矛盾后也不要寸步不让,对与公众的一些小矛盾小摩擦一律不去计较。另外,谅解这一原则也是企业为了树立和保持良好的企业形象所要求的,否则企业形象必受损失。

10.补偿原则

前面已提到企业的产品和营销活动长期大量地影响了公众的利益,尽管有些影响是难免的甚至是合法的。如自来水含有一定比率的对人体有害的消毒剂就是合法的,但公众并不认为这是天经地义的,公众要求的是自己的利益丝毫不受损害,即公众自己的利益没有任何理由道到企.、lk.的i贺精。在此情况下,企业除了不断改进自己的产品和营销活动外,对难以进免或过去已对公众利益造成的损害,就应给予经济和精神补偿,只有这样企业才能得到公众的i京解与合作,否则企业的形象将受到严重损害。如今许多企业特别是跨国公司长期大量地向公益事业捐款特别是向环境保护公益事业捐款,其根本出发点也是出于上述补偿原则。

11.

长期性原则

即企业的公共关系活动必须长期坚持下去,不能是问断的,更不能是短期的。这是因为树立一个好的企业形象,绝不是一年半载或三五年内就可一蹴而就的。回顾世界上形象好的企业,没有一家企业的形象是短期内就塑造成功的。大多数企业像IBM公司、雀巢公司、丰田汽车公司、菲利浦电子公司、西门子公司等的形象都是经过半个多世纪的不懈努力才逐渐树立起来的。同样,一家企业与公众的关系是一个不断产生、不断消失的动态过程,不断有新的公众与企业发生关系,不断有老的公众离去。企业的公共关系活动要不停地与新的公众进行协调平衡并在他们中间树立企业形象,所以说企业制定公共关系策略要坚持长期性原则,不能有大功告成后就对公共关系活动有偃旗息鼓的想法。

12.综合性原则

企业在进行公共关系活动时不能仅仅采用某一种或某几种方式,而是要综合利用各种方式,互相配合,发挥其最大组合效果。譬如,企业在开业时,在媒体上做庆祝开业的广告、举行剪彩活动、召开新闻发布会等。

任务三

企业策划

企业策划也称作“企划”,是企业在市场及资源的约束下,为达到目标所进行的各种创意、构想、计划、策略及实施的过程。

企业策划是谋求企业盈利和发展壮大的重要手段,贯穿于企业所有的经营活动中,是积极主动地促进企业进步的谋略的综合体。同时,企业策划也不能够单独进行,而必须与企业的子系统一企业战略、企业管理、企业组织、企业文化和企业的市场营销活动等互相渗透、互相依存、互为补充。这些存在于企业各个层面、各个子系统中的策划能促进企业的发展和壮大。一、企业策划的基本程序

由于企业策划本身就是一项系统性的工作,因此,按照科学的程序开展的策划活动,是企业策划成功的必要条件。

企业策划的过程就是一项决策的过程,基本程序和决策程序一致,主要包括明确策划目标、资料的收集与分析、制定和选择策划方案、策划方案的实施与改进。

(一)明确企业東期日标

在企业中发现的策划对象会有很多,但策划者不可能一次性将所有的策划对象都纳入作业活动中去,而应该抓住企业迫切要解决的问题进行重点策划。这就需要策划者对企业有足够的了解,并且对众多的企业问题要有较强的筛选和判断能力。

企业策划目标的制定要明确、具体,并且要尽量对其进行量化。警如,利润增加5%,占有率提升3%等。目标量化后,就较容易提出相应的策略与措施,也较容易对企业策划活动的效果进行评估。

(二)收集、分析和整理材料

根据资料的来源,进行企业策划所需要的资料可分为现成资料与市场调査资料两大类。

1.收集现成资料

收集现成资料是一种既迅速又经济的方法。由于此类资料都是间接获得的,所以又称为二手资料或次级资料。通常,现成资料主要有以下四种来源。

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1)书籍与报刊资料。

(2)现成的企业内部资料。主要指企业内部客户部门、制造部门、财务部门、人事部门及其他部门在日常经青中收集与保存的各种数据和资料。

(3)普査与统计资料。主要指政府的统计年鉴,各部门各行业组织出版的资料,专业统计机构或商业性的咨询调研公司有偿出售的统计数据和调査报告等。

(4)其他可利用的调査报告和统计数据。

2.市场调查资料

当现成的资料不能满足企业策划活动的需要时,企业必须进行市场调査,以获得所需资料。市场调査资料是通过对消费者、供应商、分销商、同行业竞争者等对象进行调査所获得的资料。这些资料是直接获得的,所以成为一手资料,或初级资料。一手资料的调研是一种十分重要的获得策划所需资料的途径,通过这个过程,可以使企业策划者对策划对象所处的内外部环境有充分的了解与认识,它是一个“使企业策划人员获得业内人士资格''的过程。一手资料收集的有两个难点:一是工作量大;二是收集资料的难度大。

3.加工整理资料

现成资料和通过市场调研所获得的资料,必须经过分析、审核、综合、编码和列表等加工整理后才能科学有效地运用。

(三)制定和选择企业策划方案

1.制定企业策划方案

一项成功的企业策划方案必须具备以下三个方面的内容。

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)方案切实可行。每一个企业策划方案都会受到相关资源的限制。企业策划者在挖空心思、大胆突破的同时,应注意此创意所依据的资源条件。所以,务实的、可行的企业策划方案,也是企业现有资源能够支持的企业策划方案。

(2)高层主管的信任与支持。由于企业策划部门是职能部门,没有直接行政指挥经营管理的权利,只能进行建议咨询。因此,企业策划方案能否顺利执行、能否执行到底,与高层领导的信任和支持程度有者直接的关系。

(3)其他部门的权利配合。企业策划部门拟定策划方案后,即使思虑再周密,如果得不到企业相关各方的认同、支持和有效参与,方案也将难以有效执行。只有企业内各个相关部门、相关人员的认可和积极参与,企业策划方案才有可能顺利实施并真正取得成效。

2.选择企业策划方案

一般情况下,针对企业策划目标,企业策划者往往会提出几个策划方案,供企业管理者选择。选择方案时,应把据目标突出原则、可行性原则、价值原则、择优原则。

(四)企业策划方案的实施.

企业策划方案的实施要经过两个步骤。

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1

)企业策划方案的沟通。企业策划方案制定获得通过后,就要进入企业策划方案的实施阶段了,但在这之前,有一个环节十分关键,那就是策划方案的沟通。在实际中,企业策划方案的制定和执行是由不同的部门和人员完成的。因此,企业策划方案要成功付诸实施,必须使策划方案的制定部门与执行部门及其他相关部门有效沟通。否则,策划方案制定得再好,策划书写得再好,在执行过程中也达不到预期的效果。企业策划方案沟通的主要内容有:企业策划的意图、企业策划的目标、实施的内容以及实施中应注意的重点。企业策划方案沟通的方式主要有:印发内部刊物、举行报告会培训、召开座谈会、填写调査表、非正式沟通等。

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2)企业策划方案的实施。企业策划方案的实施分为以下两个主要阶段。

①模拟布局阶段。企业策划方案在正式实施之前,需要进行充分的“彩排'',这就是模拟布局。此时,策划者必须根据策划书中安排的策略与实施进度,尽可能运用一切手段,模拟方案实施的布局与进度,预测方案未来的过程,最大限度地减少策划方案实施后的风险,以使能取得良好的实施效果。

②分工实施阶段。在分工实施阶段,企业策划者一方面要把各部门的任务详细地加以分配、分头实施;另一方面,要根据事先制定的进度表,严格控制预算与进度。经过这个过程,企业策划方案才算真正从“设想”落实到“动手”阶段。

(五)企业策划方案的调整与改进

策划者要根据企业内外部环境的变化以及实施的情况,对策划方案不断进行调整与改进,防止在策划的实施过程中出现偏差,使策划方案能够得到正确的落实与实施。这个过程包括以下西个步骤。

(1)信息收集、反馈。在策划方案的执行过程中,策划者需要不断收集对方案执行产生影响的内外部信息,并及时反馈。

(2)方案调整。方案调整是指方案在执行与磨合过程中,策划者应再征求多方意见,对方案的目标、措施、策略等进行调整、修正和改进。

二、企业策划文案的设计

(一)企业策划文案的含义

企业策划文案,也称商业计划书、企划书、提案书。它是关于企业策划内容的文字报告,是一份全方位的项目计划。它从企业内部的人员、制度、管理,以及企业的产品、经营、市场等各个方面对企业的经营行为做出周密的可行性分析及事先安排。形式上,它要求规范、具体、鲜明,具有形象性和可操作性。它是实现企业策划目标的行动方案,是正确表达企业策划内容的载体。通过企业策划文案,策划者可以有效地传递企业策划的内容,从而方使企业管理者对内容的理解;并且,通过企业策划文案,策划者可以有效地说明企业策划的内容,从而保证其顺利实施。所以,企业策划文案的意义在于对企业策划内容的表现、理解及说明。

一项成功的企业策划文案必须具备以下基本特征:优良的创意;可操作性;符合企业的利益与要求;具有可靠的依据;文案条理清晰,逻辑严谨,首尾一致,文字流畅。

(二)企业策划文案的基本种类

按照企业策划文案呈示对象的不同,企业策划文案可分为面向企业内的策划文案和面向企业外的策划文案两大类。其中,每一大类又可细分出许多不同主題的企业策划文案。

企业内的企业策划文案主要呈示给企业的各级领导,事业策划文案是其主要形式。事业策划文案主要就企业中短期的新事业(如开发新市场、开展新业务、设立新机构等)进行企业策划,一般由主管经理、综合策划部门或相应的事业部门共同制定。

面向企业外的企业策划文案主要展示给企业的顾客或经营伙伴等其他与企业经营相关的个人、组织或机构。面向企业外的企业策划文案的主要形式是产品策划书。在制定产品策划书时,必须充分认识顾客的价值观,在认真考虑

顾客利益的基础上,发挥丰富的想象力和创造力。

按照具体内容的不同,企业策划文案可以分为市场营销策划书、机构改革策划书、市场调査策划书、新产品开发策划书、资木运营策划书、广告策划书、CI策划书等。

(三)企业策划文案的基本结构

不同种类、不同类别的企业策划文案结构各有不同。但是,策划文案的构成与策划过程的顺序应该是一致的。一般的策划文案的构成内容如表6-1所示。

表6-l企业策划文案的构成1.封面

封面是企业策划文案的首更,是文案的“脸面”,由于策划者的风格爱好不同,在设计封面时会有很大的差异。但有一个基本原则是,封面设计在表现策划者风格的基础上,还必须与策划内容协调一致。封面能充分展示策划文案的个性、注重艺术设计,达到先声夺人的效果。

封面一般由以下几个部分构成。

(1

)委托方。在封面上应写明此份文案的委托方,同时也说明此次策划活动的执行者。

(2)策划者。可以是个人也可以是策划公司。有时还要具体写出策划者的所属部门、地址、电话等较为详细的信息。

(3)方案名称。方案的名称要简洁明了。通常情况下,方案的名称可用主、副两个标题表达。主标題是策划方案的总名称,一般可表示为“xx公司关于xxx活动的策划文案''。副标题的使用更加灵活,可充分展示出策划者的创意,具体表现策划主题,展示策划目的,反映策划背景以及带来的收益。副标题的设计要求是:能够揭示文案中心思想,产生较强的感染力与冲击力,新颖、醒目、紧扣文案中心。

(4)策划提出的日期。

(5)机密程度。一般策划文案的机密程度可分为绝密、机密、一般。

2.前言

前言是企业策划文案的开篇,是整个文案的浓缩。其内容包括策划的宗旨、策划的背景及其现实性和可行性。在前言的写作过程中,要求策划者有高度的概括能力和归纳能力,将文案的核心内容用精炼的语言表达出来,让读者一看就明白该企业策划文案的主题是什么、为什么要进行这项策划。同时,在前言中,策划者还要清楚地表达自己对此项策划活动的思考.与独特的见解。前言写作的原则是精简、有趣,表达出以下几方面的内容,能够引起读者的兴趣与