有无图片评论对消费者网络购买行为的影响分析研究 市场营销专业

目录TOC\o"1-3"\u中文摘要 1Abstract 2前言 31文献综述 4第1.1节概念界定 41.1.1网络购买评论的定义 41.1.2评价的分类及定义 4第1.2节国内外研究现状 51.2.1图片和文字广告对购买行为的影响 51.2.2网络评价对消费者购买行为的影响 61.2.3评论的一致性对消费者购买行为的影响 72问题的提出 73实验研究 8第3.1节被试 8第3.2节研究方法 8第3.3节研究意义 8第3.4节研究假设 9第3.5节问卷设计 94.结果与分析 10第4.1节不同评论模式下消费者购买行为的基本数据 10第4.2节图片评论在不同评价性质对消费者购买行为的影响 115.讨论 126结论与研究展望 13第6.1节结论 13第6.2节研究启示 14第6.3节研究创新 14第6.4节不足与展望 14参考文献 16致谢 18附录 19中文摘要随着电子商务的发展，网络购物在近些年逐渐成为年轻消费群体日常主要购买模式不可分割的部分。由于网络购物环境的不确定性和信息的繁杂性，消费者在购物前往往趋向于先查看已购买者的评价，并将其作为参考，尤其是文字评价和图片评价。究竟那种类型的评价会更大程度影响消费者的购物行为，本文通过模拟苏州市大学生网络购物情景，研究其购买行为受图片影响程度，得出以下结论：（1）在正性文字评论和正性图片评论的前提下，图片评论更能激起消费者购买行为。（2）在中性文字评论和中性图片评论的前提下，图片评论更能激起消费者购买行为。（3）在负面文字评论和负性图片评论的前提下，图片评论促使消费者避开购买此产品。关键词：消费者，图片评论，购买态度，购买行为AbstractWiththedevelopmentofe-commerce,onlineshoppinghasgraduallybecomeanintegralpartofthemainbuyingpatternsofyoungconsumergroupsinrecentyears.BecauseoftheuncertaintyoftheInternetshoppingenvironmentandthecomplexityofinformation,whenconsumerscan’ttouchacertainprepurchaseproduct,theytendtolookattheevaluationofthebuyersandtakeitasareference.Nowadays,theformofnetworkreviewscanmainlydividedintotwotypesofwordevaluationandpictureevaluation(includingvideos).Themodelofthecommentscanbedividedintothreetypes:positivecomments,negativecommentsandneutralcomments.Inthispaper,throughthesettingofdifferentnaturereviews,thispaperdiscusseshowthetypeofevaluationwillaffectconsumers'shoppingbehaviormoretoagreaterdegree.BysimulatingthenetworkshoppingprocessofSuzhouuniversitystudents,usingSPSStocarryoutmultifactoranalysisofvariance,andstudyingtheimpactofthepurchasebehavioronthepurchasebehavior,andfollowingconclusionsaredrew:(1)Underthepremiseofshowingpositivetextreviewsandpositivepicturereviews,bothofthemhavethesameinfluencesonconsumers.(2)Underthepremiseofshowingneutraltextreviewsandneutralreviews,picturereviewscanstimulateconsumers'buyingbehavior.(3)Underthepremiseofshowingnegativetextreviewsandnegativepicturereviews,photoreviewsencourageconsumerstoavoidbuyingthisproduct.Keywords:Consumer,picturereviews,purchaseattitude,purchasebehavior前言网络购物从上世纪八十年代起就随着计算机的普及进入我们的生活，中国的电子商务起源于二十一世纪初，随着电商的发展，尤其是b2c模式的扩大和网络评论重要性的增长，使得消费者获得了除销售商本身给出的产品信息以外的，已购买者给出的另一种信息，也使得电商往往更需要知道哪种评论会对其销量产生影响。有研究表明，在广告宣传中，图片形式的广告往往会更大程度使消费者产生更深层次的产品信息加工。而对于除销售商以外的图片模式，研究并不多见，有学者仅通过比对评论的一致性来研究评论对消费者购买行为的影响，少有学者将评论正负性和图片文字评论结合研究。本文旨在探究消费者在购物时受评论影响程度，将有利于电商在纷繁复杂的环境中筛选评论和鼓励某种评论的产生，从而促进销售商利润的扩大，电子商务更好的发展。1文献综述第1.1节概念界定1.1.1网络购买评论的定义网络购买评论又称在线评论，是网络口碑的主要表现形式，是指在购买某一产品后一定的时间里,消费者个人或群体关于其购买产品，包括服务的外观，性能，手感，性价比，使用心得等等要素进行客观公正的评价，包括正面评论和负面评论；图片评论（包括视频）和文字评论（金立印，2007）[17]。针对网络评价严格的概念界定，Westbrook(1987)对网络评价进行定义，他指出：网络评价是消费者在购买产品并使用一段时间后，对服务质量满意程度、产品性能的态度、产品喜爱程度等进行总结，并将这些观点以一定的方式，大多数为非官方模式，传递给其他消费者的过程[13]。更进一步地，Henning-thurau(2004)认为，从80年代互联出现和发展及以来，顾客可以通过浏览购物网站页面，阅读其他消费者对已购买产品和服务信息等的讨论，使浏览者形成除商家供给广告信息以外的，对该产品的认知，如此就形成了网络评价[1]。消费者在电子消费平台做出购买行为之前，会习惯性浏览总结已购买该产品人群给出的反馈，总结。进而与商家信息进行结合，从而做出是否购买的购买行为。而在其成功购买某一产品后，也会对该产品的性能外观及体验提出自己的看法，这样的循环促进了在线评论的成熟和可信。1.1.2评价的分类及定义（1）正面评价包含正面文字评价和正面图片评价。指消费者持积极、友好的态度对所购买的产品进行评论，表达其对商品总体的支持和喜爱。即可吸引更多消费者购买公司产品和服务的良好评价。（2）中性评价又称为无用评价，指无法激起消费者对该产品购买欲望或厌恶感的评价，包含和产品无关的评价或系统默认的好评。对于有用评论，Kempf和Smith(1998)提出所谓产品的有效性是指消费者在观看其他已购买用户评论时对产品属性产生正面的影响[2],在此研究的基础上,Jiang和Benbasat(2007)认为感知诊断性代表了用户对网站传递给他们有助于评价产品性能的一种感知[3]。随着2017年年末某大型购物网站颁布“评论50字以上可以获得相应积分”的条款，中性评价出现的数量随即大幅度增长，因此，中性评价也成为了研究中不可缺少的部分。本文将中性评价定义为消费者无法感知商品属性或已购买者购买态度的评论。（3）负面评价Riehins(1983)将负面评价总结为：消费者在购买并且使用该产品后，将自己对于产品、服务不满意的情况或感受以经验的方式告诉他人，而随着时代的发展，这种经验形式的描述不再单独存在为口口相传，而是扩展为在网络上能让他人看到的负性留言和评价[11]。LibaiB（2010）将在线负面口碑的特征概括为：负面口碑的评价者是对产品或服务进行抱怨；抱怨中包含了产品问题的描述，即针对其购买品牌或单一产品、服务中单方面或多角度的描述；负面评价必须包括能被其他消费者感知到的负面情绪[5]。本文的负面评价定义为与正面评价相反的，是已购买者对产品或服务的不足进行描述，并在其描述中明确表达失望、不满或厌恶等情绪的评价。第1.2节国内外研究现状1.2.1图片和文字广告对购买行为的影响有研究表明，在图片与文字的单一对比中，图片进一步使消费者产生对产品的喜爱和依赖感。如在研究图片性广告和文字性广告对消费者购买影响时，消费者往往对图片广告产生更积极的态度。(Mitchell＆Olson,1981)原因如下：一是图片能够直观反映产品信息，如外观，颜色，大小，使得消费者直接产生意向加工，生成产品属性信念；二是广告图片能通过色彩、产品摆放位置、大小等诱导消费者产生情绪反应，因此图片对消费者行为影响深远[6]。此外，人类对图片的感知记忆能力往往快于、久于对图片的记忆能力。根据双重编码理论，当消费者在受到单一文字刺激时，认知子系统中的“语言单元”进行文字加工，而在图片刺激的情形下，“映像处理系统”和“语言处理系统“同时对图形进行加工，产生更深刻的联系。（Paivio,1991）另一项研究发现，消费者在单一观看图片时，无法对所呈现出的广告信息进行全面加工，而只有在文字和图片广告一齐出现在受众面前时，才会导致消费者对产品信息有全面的了解[9]。(Ｒayner,Stewart,Keir&Duffy,2001)[10]。更极端地，Kim（2008）表示，虽然图片和文字广告都会在一定程度上影响消费者对产品的信息加工及情感偏好，但仅有文字广告会影响消费者的购买态度[7]。此外，Sojka和Giese(2006)指出,图片和文字并不能极端的区分出哪一种对消费者的影响更大，其影响程度会受到其他因素的影响,但他们并没有明确指出具体是哪些因素[12]。杨颖,朱毅（2014）从水平角度研究了大学生对酒店选择的侧重性，他们指出不同性质的消费者对图文敏感度有很大差异，其中，文字评论更大程度影响远期消费者信息加工、购买信念;图片评论更大程度影响近期消费者信息加工、购买信念[20]。1.2.2网络评价对消费者购买行为的影响张燕辉&李宗伟（2016）说明在做出购买决策前,消费者习惯于浏览已购买者的在线评论。在线评论信息能够突破时间和空间的限制,极大地促进商家与消费者之间、消费者与消费者之间的交流,提高了在线评论信息的影响范围[22]。王克喜（2014）和常亮（2016）均表示在线评论或网络口碑因其信息量大，受众面广会在很大程度上吸引消费者购买，其中，王克喜认为网络口碑不仅影响了消费者对产品或服务的知晓、兴趣及评估,并最终影响购买决策；而常亮则是选择了服装行业进行分析，他指出相比较而言,图片评价的说服性更高,详细的文字描述也会对消费者行为产生影响,简单的评分统计无法满足消费者对于信息的需求,而且评论的形式越多样化越会影响消费者的决策。并且可以明显的看出性别不同,对于在线评论关注的重点也不一样。相对而言,男性更容易关注图片类的评价,女性不仅关注文字而且还注重图片类评价[15][19]。王若霖（2017）表示相比负面情感和中性情感，自我参照效应下受众容易被唤起愉快的情感体验，对产品产生更积极的评价，更容易导致购买行为的产生[21]。这些研究报告都表明了在线评论以文字和图片存在时对消费者购买决策的影响，却没有分开研究两者因素之一的因素的重要性。1.2.3评论的一致性对消费者购买行为的影响负面评论相比正面评论更能激起消费者对该评价的探知兴趣，从而引起对产品更高的关注度(Park&Lee,2007)[8]。同样地，周淑玲（2017）表明与一致性评论相比，矛盾性的在线评论产生的有用性感知更强消费者对评论感知有用性越高，越会采纳该组的在线评论并作出购买决策[23]。自我效能感的高低会影响消费者对在线评论的选择和采纳，自我效能感高的消费者认为矛盾性评论对其进行商品的选择更有帮助，反之则对一致性的评论产生高感知有用性。聂铃（2012）的实验也表示了同样的结果，根据归因分析理论，他认为正面评价遭遇怀疑原因是消费者会将正面评价信息更多的进行外部归因素，而面对负面评价时，其信任感则得到增加，将负面口碑的原因归于产品本身[18]。张晓东和朱敏（2011）却持相反观点，他们表示正面评论能够使消费者产生良好的信息感知及情感表现，从而促使消费者产生购买行为，而负面评价则会削弱消费者对产品乃至商家的信任感，从而拒绝购买相关产品[16]。2问题的提出

在网购盛行的当下，网络评价作为消费者接触到的最直观的资源，带来很多的便利。图片和文字作为当今网络评论的主角，带给消费者庞大的信息和对产品特殊的“体验”，图片和文字由于其不同的功效在广告学中运用广泛，但针对图片和文字究竟哪一方带给消费者影响更大，或在某一特定条件下图片和文字哪一方影响更大的研究报告并不多见，尤其是中性评论下的讨论几乎没有，因此，可以将评论分为中性、正性和负性进行讨论。在已有的研究中，大部分学者都选取了非日常购物所获得的商品，如酒店等，由于这些产品的特殊性，在日常中不会被当作是经常使用的产品，不具有一定的代表性。因此本文将选取具有代表性的物品，模拟消费者网络购物过程，进行实验。3实验研究第3.1节被试本文以苏州市大学生为主要研究对象，采用随机发放问卷的方式，对250个大学生进行问卷的发放，通过晚自习发放问卷、邻里之间走访、问卷星的发放等方式和回收，得到250份问卷，经过筛选删除，得到有效问卷210份，其中无图片的92份，有图片118份。第3.2节研究方法考虑到本文需要基于市场调查对大学生消费行为进行研究，而市场调查的前提是需要大容量样本，因此本文选取了问卷调查的方法。考虑到场地和发放困难程度，本文被试选取为苏州本地的大学生，针对有购买能力的大学生网络消费者发放问卷。基于对网络购买行为的研究内容，将问卷内容设置为模拟消费者网络购买情景，对大学生展开调查，以确定图片评论在消费者购买行为中的重要性。再用spss方差分析对数据进行处理，得出结论。第3.3节研究意义随着网络信息社会的发展，网络购物无疑将成为民众潮流，足不出户购物已经成为现在人的生活方式之一，随着越来越多网店和网络商品的出现，面对纷繁复杂的网络商品，怎样比较选择出适合自己的商品成为网购中最重要的一环。由于缺少实体店中实物所带来的触感，观感和环境影响等因素，现代消费者多依赖于网络评价来形成对商品基本信息，包括外观、性能、性价比等以及适用程度的概念。网络评价成为影响现在网购商品成交数量高低，人们获得信息的重要的来源，具有即时性，便捷性，多元化等特征，给予消费者很高的参考价值。就现在网络购物而言，大多网购产品都具有在线评论功能,其中，按评论的类型分评价主要分为两种，文字评价和图片评价（金立印，2007），包括视频[17]。文字评论给予人们很强的说服性，具有严谨的逻辑，通常能清晰地表达商品的属性。图片评价则让消费者一目了然，最大化还原产品。按评论的正负性分可以分为一致性评论和矛盾性评论（周淑玲,2017）[23]。在两种法截然不同的评价体系下，消费者更加倾向于哪种评价方式，可以让电商在未来的评价系统中有更好的分类，从而促进产品的销售和售后服务。第3.4节研究假设基于广告学中研究人员(Mitchell＆Olson,1981)对图片广告的研究，视觉传达产品相关产品的图片信息对消费者具有强烈的冲击，图片广告更加形象和具体的呈现了产品的信息和诉求，加强了消费者对产品的吸引力和认可度，进而促进消费者更大程度的喜爱或购买产品[7]。基于此理论描述提出假设：（1）h1在正面评论的情况下，图片评论相比文字评论而言更能激起消费者网络购买行为（2）h2在中性评论的情况下，图片评论相比文字评论而言更能激起消费者网络购买行为（3）h3在负面评论的情况下，图片评论相比文字评论而言更能激起消费者网络购买行为第3.5节问卷设计本论文采用调查问卷的方式收集数据，借助以往研究者成熟的问卷中的测量内容，尽量模拟消费者网络购物环节和程序，设计问卷。本文采用里克特5级量表，根据最近一年中国网络零售市场数据监测报告，在b2c购物模式下，天猫商城的消费市场份额超过了包括京东、当当、小红书等在内的其他网络购物平台，因此，可以判断，天猫商城积累了比其他平台更多的消费评论，基于以上判断，选取天猫商城中的产品为实验产品进行调查。本论文主要研究图片评论对消费者购买行为的影响，为了避免产品类型对被调查者的影响，故选用了处于中间地带的双肩包产品（Xu,Chen，2015）[14]作为实验产品，并加以马赛克模糊其商标和大体样子，只保留消费者对其是一个背包的认知。从搜索栏中随机输入某一品牌双肩包，查看评论得到千条的评论，随机选取3组直观体现产品属性的图片，3组积极文字评论，3组消极文字评论和3组中性文字评论。考虑到评论文字数量对消费者感知的影响，本文在不影响评论表达和性质的基础上对其进行了一定的处理，保证文字数量和图片大小的基本相同。在文字内容选择方面，选择了详细的语言表达，并按照正面评价的定义，选择了能充分体现产品信息，个人愉快体验的叙述；在负面评价的选择中，除了选择体现产品负面信息，如背包破损或缺失配件的事实阐述，也选取了和正面评价相反的体验表达。针对中性评价，本文经过比对天猫上大多数无意义评价，选取了比较具有代表性的表达，如大篇幅“啊”字，复制粘贴毫不相关的古诗等，将这些作为文字中性评价的内容。为了防止先出现图片或先出现文字对消费者先入为主概念的影响，本文在发放问卷时，将问卷分为两个份：第一份问卷为纯文性描述评论，第二份则让图片和文字共同呈现。为了避免被试在填写问卷时受到前一份问卷的干扰，在发放问卷时，先发放第一份问卷，收集到一定数量人数后，停止发放问卷三周，再发放第二份问卷。问卷分为四个部分，第一个部分为描述性数据，包括测试对象的年龄，性别。第二个部分通过询问被测试者“是否有网络购物经验”和“是否会观看其他消费者的评价”来筛选调研对象，如果在两道题中有一道题选择了“否”，即为无效问卷。第三部分设置购买情景，通过文字描述告知消费者接下来呈现的背包价格与他们平常购买背包的价格一致，以此来消除由于价格不同对消费者认知的影响。第四部分显示评论内容，为了防止先出现图片或先出现文字对被试的干扰，本文将纯文字评论和带有图片的评论分为两个问卷。都按照正面评价，负面评价，中性评价的顺序依次呈献，并设计相应问题，按五级量表，从非常不可能到非常可能供被试选择。4.结果与分析第4.1节不同评论模式下消费者购买行为的基本情况本文先对有无图片在不同评论模式下消费者的基本数据进行统计分析，分析结果如表1所示。表1有无图片评论模式下消费者的基本情况变量1变量2平均值方差无图片正面评价15.353.60中性评价10.544.37负面评价9.734.00有图片正面评价16.323.89中性评价13.755.10负面评价8.575.34表1反应了消费者在不同性质评论下，其购买态度受图片评论和文字评论的影响程度。从表中可以看出，当截取的评论为正面评论时，消费者在无图片的模拟环境中，其购买态度分为15.35>15，对该商品呈现积极的购买态度；同样地，在有图片的模拟环境中，其购买态度分为16.32>15，对该商品呈现积极的购买态度。当截取评论为中性评论时，消费者在无图片的模拟环境中，其购买态度分为10.60<15，对该商品呈现出消极的购买态度；在有图片的模拟环境中，其购买态度分为13.57<15，呈现出相对中性，略偏向消极的购买态度。当截取的评论为负面评论时，消费者在无图片的模拟环境中，其购买态度分为9.73<15，对该商品呈现消极的购买态度；同样地，在有图片的模拟环境中，其购买态度分为8.57远远小于15，对该商品呈现更加消极的购买态度。而在正面评论下，消费者对有图片评论的购买态度优于无图片的购买态度；在中性评论下，消费者对有图片评论的购买态度优于无图片的购买态度；在负面评论下，消费者对有图片评论的购买态度差于无图片的购买态度。第4.2节图片评论在不同评价性质对消费者购买行为的影响由于本文有两个处理因素，有无图片和评论性质，其中图片处理组为两个水平，评论性质为三个水平，为检验其不同水平之间的差异，故选择spss进行2*3多因素方差分析，进行数据分析。表2有无图片和评论性质对消费者购买影响的分析变异来源平方和自由度均方F有无图片156.7471156.7479.004*评价4639.65424639.654133.257**有无图片*评价492.0482246.02414.132**注：*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001由表2可见，有无图片的主效应显著（p<0.01），说明在不考虑评论性质区别的情况下，有无图片对消费者购买态度的变化效应显著。评价的主效应显著（p<0.01），说明在不区分有无图片的情况下，评论性质（正性、中性、负性）对消费者购买态度的变化效应显著。表中反映了有无图片和评论性质（正性、中性、负性）的交互作用显著（F=14.132,P<0.01），说明有无图片对购买态度的影响效应会因评价性质（正性、中性、负性）的水平不同而有所不同。由于有无图片和评论性质之间存在交互作用（表2），因此，对两者交互作用进行进一步的简单效应检验，比较图片和评论之间的具体关系，如表3所示。表3在不同评论性质下，有无图片对消费者网络购买行为的影响差异来源平方和自由度均方F有无图片VS正性评论173.901173.906.73**有无图片VS中性评论516.851516.8520.44***有无图片VS负性评论205.871205.877.98**注：*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001由表3可以看出，图片能增强文字意义的指向性。在面对正面评论时，有图片与无图片对消费者购买态度影响差异显著，（F=6.73,P<0.01），被试的购买态度在图片评论(M=16.32)上明显好于文字评论(M=15.35)，在面对中性评论时，有图片与无图片对消费者购买态度影响差异显著，（F=20.44,P<0.001），此时被试的购买态度在图片评论(M=13.75)上明显好于文字评论(M=10.54)消费者在面对负面评论时，有图片与无图片对消费者购买态度影响差异显著，（F=20.44,P<0.001），被试的购买态度在图片评论(M=8.57)上明显差于文字评论(M=9.73)5.讨论本文基于双重编码理论，讨论了图文两种模式的评论在不同性质评论情况下对消费者网络购买行为的影响程度。总的来说，图片评论和文字评论对消费者的购买态度的影响有显著差异。其中，文字好评和正性图片都能引起消费者购买兴；而差评图片则产生相反的效果；对于中性评价，顾客可能会根据已有经验和商家所呈现的信息作出判断。当截取评论信息为正面信息时，纯文字评论或带有图片的评论都在一定程度上能激起消费者的购买行为，图片评论的对消费者购买态度的影响大于文字评价；而当呈现的评论信息为负面或中性评论时，无论是图片评论还是文字评论都很难激起消费者的购买行为，特别是当评论信息为负面时，消费者更是选择避开购买此款产品。其中，在正面评价下，消费者对有无图片评论的反应程度相近，即有图片评论情况下消费者购买态度略大于无图片情况下，就整体而言两者都表现出较好的积极购买态度。这种情况下，图片评论和文字评论的重要性整体相似但有差异，由于本文在选取文字评论时，选用的是较为详细的评论形式。而在负面评价时则呈相反态度，即消费者对有图片的负面评价表现出更恶劣的购买态度，这说明当图片和文字信息方向一致，即正面评价配正性图片，负面评价配负性图片时，图片通过图像单元和语言单元的双重加工，更强化了消费者对产品纯文字评价下的态度。成功解释结论一情况下人们看到负性图片评论产生对产品的厌恶度大于看到纯文字的厌恶度。本文还重点研究了中性评论下图片的影响，从数据来看其有图片评论的购买度较其他两者评价而言大于纯文字的购买度，猜测可能是由于一些无关图片的有趣性给阅读者留下了较好的印象，再结合商家给出的图片，最终决定购买。6结论与研究展望第6.1节结论（1）在正性文字评论和正性图片评论的前提下，图片评论相比文字评论而言，更能激起消费者购买行为。（2）在中性文字评论和中性图片评论的前提下，图片评论比文字评论而言更，能激起消费者购买行为。（3）在负面文字评论和负性图片评论的前提下，图片评论比文字评论而言，促使消费者避开购买此产品。第6.2节研究启示基于以上结果，销售商若想在电子平台中获得一席之地，销售商需要鼓励更多正面评论的传输，重视正面评论的积累，鼓励消费者发布更多产品相关的正面评价，而这些评价以正面图片为主。对于图片评论，需要销售商或其平台为消费者成功发布图片或视频评论提供便捷的通道，如设置引导消费者上传图片的流程，或是在消费者发布图片评论后给予其一定的物质奖励；由于详细正面文字评论会给消费者购买行为带来促进作用，因此，销售商亦可针对此现象鼓励真实有效的评论描述。但是，销售商需要注意减少差评文字和图片的数量，尤其是差评图片的数量。除此以外，对于中性评论的消费者，销售商也要持警惕态度，结果显示，中性文字评价不会激起消费者对产品的积极加工，因此，要求销售商在鼓励详细文字评论和图片评论的前提下，注意评论有效性，反之将带来负面效果。第6.3节研究创新有大量研究表明图片在广告模式下更能激起消费者购买兴趣，而网络评论则是近些年来新起并壮大的描述产品信息的模式，研究非官方，即非宣传商给出的产品信息，有助于更近一步了解消费者购买行为的产生。前有学者在负性评论和正性评论的条件下，对图片评论和文字评论的重要性做出分析，但鲜有学者将负面、正面、中性评价三者与图片、文字评论相结合。而随着网络评论发展，购物人群数量的增长，某些消费条款的刺激，那些无意义的评论也屡见不鲜本文在之前学者的基础上，加入中性口碑因素，使得研究更加完善。第6.4节不足与展望第一，本文选取了背包作为情景模拟的产品，虽然已最大程度模糊背包的细节特点，但是其结果有可能受到不同个体对背包整体样式喜爱程度不同的影响，从而导致购买行为发生改变。今后的研究应该选取更具有代表性的产品或扩大产品类别分类比较，以最大程度消除由于喜好不同的影响。第二，对于评论的截取和划分还可以做到更加细致，本文选取了较为详细的文字评论，忽略了现购物平台评论中出现的少字评论，在今后的研究中，可以加上这一部分内容，对研究进行完善。第三，由于调查成本和调查时间的不足，导致调查问卷发放面窄，结合收集到的问卷分析，个体年龄集中在18岁到26岁之间，可以认为主要是学生群体或刚工作不久的职场新人。这些群体自身经济能力的不足和消费经验的缺乏将导致结论的局限，因此未来的研究中需要扩大被试取样的范围或更换研究的年龄段。第四，本次调查采用情景模拟的方式，所模拟情景与现实场购物环节存在在一定的差别。在之后的研究中，应充分考虑实际购买行为发生的过程，完善问卷内容。参考文献[1]Hennig‐ThurauT,GwinnerKP,WalshG,etal.Electronicword‐of‐mouthviaconsumer‐opinionplatforms:WhatmotivatesconsumerstoarticulatethemselvesontheInternet?[J].JournalofInteractiveMarketing,2004,18(1)[2]KempfDS,SmithRE.ConsumerProcesingofProductTrialandtheInfluenceofPriorAdvertising:AstructuralModelingApproach[J].JournalofMarketingResearch,1998,35(3):325-337[3]JiangZ,BenbasatI.InvestigatingtheInfluenceoftheFunctionalMechanismsofOnlineProductPresentations[J].InformationSystemsResearch,2007,18(4):221-244[4]Kim,K.,Zhang,M.,&Li,X.P.(2008).Effectsoftemporalandsocialdistanceonconsumerevaluations.JournalofConsumerResearch,35(4),706–713.[5]LibaiB,BoltonR,BugelMS,etal.Customer-to-CustomerInteractions:BroadeningtheScopeofWordofMouthResearch[J].JournalofServiceResearch,2010,13(3):267-282.[6]MitchellAA.TheEffectofVerbalandVisualComponentsofAdvertisementsonBrandAttitudesandAttitudeTowardtheAdvertisement[J].JournalofConsumerResearch,1986,13(1):12-24.[7]MitchellAA,OlsonJC.AreProductAttributeBeliefstheOnlyMediatorofAdvertisingEffectsonBrandAttitude?[J].JournalofMarketingResearch,1981,18(3):318-332.[8]ParkDH,LeeJ.eWOMoverloadanditseffectonconsumerbehavioralintentiondependingonconsumerinvolvement[J].ElectronicCommerceResearch&Applications,2009,7(4):386-398.[9]PaivioA.Dualcodingtheory:Retrospectandcurrentstatus.[J].CanadianJournalofPsychologyRevueCanadienneDePsychologie,1991,45(3):255-287.RichinsML.NegativeWord-of-MouthbyDissatisfiedConsumers:APilotStud