2014年母婴连锁行业分析(快乐家组)

母婴连锁行业分析

西南咨询技术中心---快乐家组目录母婴市场PEST分析2母婴行业定义和分类1母婴行业消费热点分析3母婴行业市场分析4

乐友孕婴童分析

56母婴连锁开展趋势7母婴连锁难点解决方案孕婴童市场孕婴童产品孕婴童服务衣：服装/服饰，如孕妇服、婴儿服、童装等；食：孕妇营养品、奶粉、辅食等；住：婴儿床、婴儿床上用品、婴儿用品等等；行：婴儿车、童车、平安座椅等；教：早教、幼儿教育相关产品等；娱：婴幼儿玩具等。教育效劳；医疗效劳；娱乐效劳……等1-1母婴市场产品形态分类母婴市场含产品效劳两类，主要覆盖孕产妇及0-12岁婴童母婴产品分类婴幼儿用品妈妈用品婴幼儿用品奶粉尿裤湿巾童床婴床营养辅助服饰寝具喂养用品安群座椅洗护用品玩具书籍1-2中国母婴行业产品分类目录母婴市场PEST分析2母婴行业定义和分类1母婴行业消费热点分析3母婴行业市场分析4

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56母婴连锁开展趋势7母婴连锁难点解决方案孕婴童产业14305亿商品（制造&零售）8046亿（56%）童装玩具用品食品户外教育及娱乐3117亿（22%）教育文化娱乐其他2731亿（19%）医疗IT。。。。。2-1中国孕婴童行业市场交易规模2013年制造和零售占据了母婴童产业份额的56%2-2中国孕婴童行业市场交易规模2014年中国孕婴童行业市场规模为1.65万亿元，预计2015年突破2万亿元。聚英咨询认为首先，随着单独二胎政策的放开，新生儿迎来一个小顶峰，孕婴童行业迎来黄金时代；其次，另新生代父母的消费潜力大，消费意识与消费能力升级，二者共同促使孕婴童行业在接下来的五年迎来一次爆发。2-3中国母婴行业零售渠道分析线下渠道：

孕婴童专卖店：如孩子王、乐友孕婴童；超市/百货公司/药店专柜；品牌商自建渠道：如博士蛙、好孩子；便利店/个体店；目录直购线上渠道：综合电商平台：天猫、京东、1号店、苏宁易购（旗下红孩子）、当当等母婴业务，非垂直网站；垂直孕婴童电商网站：贝贝网、蜜芽宝贝、母婴之家、唯一优品等；母婴垂直社区网站电商板块；少量移动端母婴工具电商板块；线下零售商自建电商渠道，含官网及旗舰店/专卖店（非平台）早期母婴专营店存在目录直购的销售渠道，如红孩子、爱婴宝等母婴专营店采用。在随着线下渠道逐渐多元化，以及线上渠道的快速扩张，目录直购逐渐从直接销售转型为与客户沟通的营销手段母婴连锁店的分类01020304行业标杆、创新商业模式的孩子王：优秀的高管团队〔原五星电器创始团队〕，5000平方左右的大卖场，采用创新的商业模式〔提供游乐场、儿童摄影、早教、游泳馆等效劳〕全国知名、区域强势的母婴连锁企业：门店数100家以上，例如：乐友、爱婴岛、贝贝熊、咿呀、中亿等在局部区域有一定影响力的母婴连锁企业：门店数在七到数十家之间的连锁母婴门店七家以下的连锁母婴门店：门店数较少，不具备连锁特征的母婴店2-4中国母婴行业零售渠道分析国内母婴连锁店分类售卖婴儿快速消费品的店铺数及增幅----按城市级别*商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店商超渠道母婴渠道6.5万家12.5万家重点及一线城市二三四线城市及农村门店数占比门店数增幅0.8万家5.8万家门店数占比门店数增幅2013年2013年2-5中国母婴行业零售渠道分析各级别城市母婴门店数量迅猛增加婴儿快速消费品的销售额及增幅----按城市级别商超渠道母婴渠道113亿人民币179亿人民币重点及一线城市二三四线城市及农村销售额占比销售额增幅74亿人民币229亿人民币销售额占比销售额增幅2013年2013年2-6中国母婴行业零售渠道分析门店增多未能带动销售同步提升，销售增幅呈持续下滑，单店效益成为实体渠道困扰母婴渠道商超渠道传统渠道泡泡大小=销售额销售量增幅%销售额增幅%*商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店2-7中国母婴行业零售渠道分析母婴渠道是分销婴儿快消品最大的线下渠道，渠道重要性持续增加；婴儿尿布与湿巾量额齐升，成为母婴渠道的明星品类母婴购物者过去三个月光顾的频率（次/月）东部1.451.681.711.981.341.260.880.560.73*

0.42*0.67*

0.92*

南部1.481.681.941.841.221.241.231.230.960.620.47*

0.85西部1.412.331.651.931.021.411.240.620.740.470.510.00北部1.72.021.522.151.141.280.861.340.741.850.000.42*基数：过去三个月去过该渠道购置母婴用品的受访者2-8中国母婴行业零售渠道分析母婴渠道更受购物者喜爱，尤其是西部东部430.1561.5395.7420318.9311.2201.4155.1105.4*

30.0*422.2*

615.5*

南部345.2388.3340.2283.6169.9253.6136.0173.183.673.9379.7*

395.0西部567.1785.7449.4530.1240.8271.4206.1154.161.155.70.00.0北部459.5521.7484.4343.2230.0181.4221.9164.7140.8127.5186.7266.7*

过去三个月母婴用品的平均花费〔元/月〕2-9中国母婴行业零售渠道分析西部购物者成为最舍得在母婴店消费的主体母婴用品实体店常客率大卖场/超市常客率2-10中国母婴行业零售渠道分析母婴渠道已成为选购母婴用品的首选实体渠道，顾客喜好逐年增加2-11全国比较有影响力的母婴连锁企业序号名称总部门店数发展区域特色1孩子王南京50多家已在江苏、上海、安徽、浙江、重庆、四川、湖南、湖北、山东等9省市，20多个城市开设40家门店1、团队起点高，有大卖场经验（原五星电器创始团队）

2、除了基本商品销售外，提供了较多婴幼儿服务：模仿国外玩具反斗城，平均每家门店面积5000平米，除奶粉、童装、童车童床外，内设儿童游乐场、游泳馆、早教、儿童理发等娱乐项目

3、2015年计划大面积扩张，门店数达到80家2乐友北京截止2014年12月，乐友门店达到400余家北京、上海、天津、沈阳、西安、青岛、廊坊、咸阳、石家庄、成都、绵阳、潍坊、济南、武汉、秦皇岛、保定、高碑店、烟台、德州、榆林、商洛、兰州、太原、宝鸡、银川、衡水、渭南、扶风、南通、铜川等30个城市，网上商城注册会员数量超过500万人1、大力发展电商：不顾一切地发展电商，大力推进移动互联网转型，大力推行APP和O2O，大力打造“消费者不仅可以线上购买门店取货，还可以线上购买门店退货，在门店下网单”等全渠道模式

2、“连锁店+APP+网上商城”：具体操作模式可分为：1）消费者通过目录、网上商城到实体店面消费；2）导购员引导消费者链接WIFI、扫自主研发APP二维码等；3）消费者二次消费时可选择网上选购支付，就近店员也可直接送货上门或就近门店取货

3、线上线下协同：实体店导购引导消费者线上消费，同时也会有相应提成；所有直营店面每个导购都有ID号，以后甚至可以就近代卖乐友产品、开微店

3、O2O基础和特点：线上线下价格一致；在乐友APP中消费者下单后，有些品牌直接从厂家仓库发货给消费者；门店WIFI、CRM、ERP系统的建立；启动特卖模式

4、通过异业合作形式提供婴幼儿服务：在一线城市，会模仿孩子王的大店模式，大店里有游乐场、游泳馆等，但都是通过异业合作开展

5、愿景：每个导购、商户为一个自媒体，店面为安装统一WIFI，只要消费者连接过一次乐友店的WIFI甚至从未连接，当消费者再次进入甚至经过店面时，他们手机WIFI就会自动连接乐友WIFI，乐友CRM系统会识别其身份，根据其上次反馈的品牌产品、价位、颜色等信息推送的相应信息，销售人员会在消费者进门第一刻喊出消费者姓氏，对其喜好了如指掌并针对性开展服务，让消费者在被尊重的环境里购物消费序号名称总部门店数发展区域特色3爱婴岛广州/珠海200余广东、江苏1、获得过多轮融资，产品陈列、店铺氛围、商品管理系统且规范

2、对外扩张后，大面积亏损

3、正在逐步卖掉门面，同时大规模启动加盟，转型为贸易商4贝贝熊长沙近200家直营店，加盟店较少湖南、湖北、江西、江苏、四川、重庆1、以直营为主，盈利能力下降5咿呀长沙直营店112家左右，会员数80万湖南为主、西藏、广东（30多家）、福建少量1、计划往西部发展（AC尼尔森数据显示，西部潜力较大）6中亿成都直营店84家，加盟店约为500家加盟网点已覆盖四川大部分地级市和县级区域，以及重庆市、陕西省、西藏自治区、甘肃省、青海省等部分地区1、大部分为加盟店，对加盟店管理和控制都比较弱，自身为贸易商7米氏吉林100余家自营门店，上百家加盟店，加盟店多天津、长春、沈阳、哈尔滨、大连、太原、北京、上海、青岛、济南、石家庄1、扩张地盘，杀入江苏，有直营也有加盟8丽家宝贝北京直营店80余家北京、天津、深圳、上海北京直营，外围均以失败告终9婴智岛苏州直营店20余家，总门店数100余家江苏、浙江1、从苏宁、国美、大卖场、连锁企业等挖了很多中高管，配套股权激励，准备大力扩张2-11全国比较有影响力的母婴连锁企业序号名称总部门店数发展区域特色10爱婴室上海直营店140余家在南通、无锡、杭州、嘉兴、宁波、绍兴、福州、厦门开设了分公司1、重点发展浙江市场

2、盈利能力较差11小飞象西安34家直营店，27家加盟店陕西、山西、甘肃1、近年来发生3、4次并购12孕婴世界成都直营店约有几十家，加盟店较多，约400家单店面积均在200平米以上，总面积十万余平方米，覆盖川、渝、贵40多个市级城市，400多个叁级城市1、以贸易批发为主13登康昆明直营店25家，加盟分销400家云南1、门店陈列、氛围营造、坪效和店效为行业标杆，众多连锁企业学习的对象14喜洋洋新疆40、50家店西北地区批发为主2-11全国比较有影响力的母婴连锁企业目录母婴市场PEST分析2母婴行业定义和分类1母婴行业消费热点分析3母婴行业市场分析4

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56母婴连锁开展趋势7母婴连锁难点解决方案二胎政策逐步放开，民间反响积极，推动新生儿数据走高P政治国民消费水平持续提升E

经济86—90年的婴儿潮，由于婚育年龄的到来，酝酿新一轮的人口增长S

社会网购.移动购物等新技术推动产业开展T

技术母婴市场PEST分析：多项因素刺激行业进入快速增长期“双独二胎”“单独二胎”“全面开放”？湖北，蒙古，甘肃率先试行双独二胎河南省最后开放，至此全国范围内部已经推行双独二胎政策十八届三中全会决定：启动实施“单独”生育二胎政策201320112002重庆.山东等多省市颁布新令，对单独二胎政策适用条件做了明确规范20142015传言2015年将全面开放二胎政策二胎政策影响广泛，民间反响强烈据国家计生要统计：目前符合单独二胎生育条件的家庭约有：2000万个调查显示，符合条件的家庭中有生育二胎意愿占比超过6成3-1政策环境二胎政策逐步放开，民间反响积极，推动新生儿数量增长消费者物价指数(CPI%)同比变化国内生产总值(GDP)同比增长中国零售总额同比变化人均可支配收入14年第1季度GDP(同比)俄罗斯:+0.8%美国:+0.1%英国:+3.1%日本:+4.1%RMB元%3-2.1经济环境:国民经济水平持续增长3-2经济环境近六成母婴家庭消费中，宝宝消费占近一半国民消费支出持续提升，预计2015年母婴市场2万亿，宝宝消费占家庭支出大头3-3社会环境人口增长-未来3年内将迎来新一轮婴儿潮最多的人口、持续稳定的出生率及单独二胎政策的开放造就庞大的婴儿用品市场3-3社会环境开放单独二孩政策对未来几年新生儿数量的影响新出生人口将提高到2000年前后的水平，比2012年提高9%-19%左右。每年新生婴儿数量约为1780-1950万预期每年将多生婴儿100万-200万3-4技术环境母婴行业已成为我国网购市场份额第五大行业过去三年，母婴行业网购规模复合增长率高达57%

+44%2011—2013全国电商规模三年复合增长率

+57%2011—2013母婴电商规模三年复合增长率目录母婴市场PEST分析2母婴行业定义和分类1母婴行业消费热点分析3母婴行业市场分析4

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56母婴连锁开展趋势7母婴连锁难点解决方案4-1消费关注热点:男性和女性关注的母婴产品品类各有倾向女性更专注专家意见，奶瓶，早教；而男性更关注座椅，童车，医疗广东12.4%北京7.6%上海5.6%四川3.6%典型地区母婴用户占比典型母婴品类关注度的地区倾向性（TGI指数）奶粉纸尿裤吸奶器座椅专家1051159494889993 98 1161261141251281049511597 84 96 4-2消费关注热点:不同地区关注的母婴产品品类也有倾向性北京用户更关注座椅和专家意见；上海用户对于5大品类的倾向性都较高；四川用户更关注纸尿裤104%基数总体东部南部西部北部3043598918614913母婴用品品类齐全货品质量有保障商店位置便利,方便到达门店环境舒适离家近有众多品牌可供选择有实物展示产品陈列清晰商品价格便宜我需要的东西始终有货促销优惠活动吸引人促销优惠活动频繁有会员积分等活动只有这类型的商店才有我要买的产品有照顾小孩或供小孩玩耍的专区,适合带小孩去离工作的地方近退换货方便和促销员/店员熟悉，信赖他们满足我的"一站式服务"的需求,比如购物、婴幼儿游泳等店员能根据需求推荐合适的产品店员专业知识丰富4-3进店关注热点:品类齐全、质量保证、位置便利、门店环境光临母婴实体店的因素各区受访者进店的关注点各有侧重：东部：促销与会员积分活动；南部：促销与一站式效劳；西部：位置便利&离家近；北部：舒适的门店环境&清晰的产品陈列64-4进店关注热点:效劳角度:宝宝游戏、儿童玩耍区、产品试用体验和育儿讲座光临母婴实体店的因素4-5进店关注热点:消费进店关注需求在发生转移2013年报告排序不光临母婴实体店的因素59107836214目录母婴市场PEST分析2母婴行业定义和分类1母婴行业消费热点分析3母婴行业市场分析4

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56母婴连锁开展趋势7母婴连锁难点解决方案5-1乐友孕婴童的概述

乐友孕婴童成立于1999年，是中国第一家母婴垂直电商，2000年乐友在线下开出了第一家母婴实体门店，开始了“连锁店+网上商城+直邮目录”相结合的经营模式，经过15年的开展，乐友目前在全国14个城市以直营方式开设了400余家母婴专卖连锁店，在全国七个城市建立了中央库房，效劳会员数量超过500万人，乐友已经成长为中国母婴线下连锁零售的龙头企业。2014年乐友开启了线上线下相融合的双线O2O电商战略，创新性的提出“连锁店+网上商城+APP”的全渠道经营模式，为用户打造一站式多渠道母婴购物平台。5-2双线母婴O2O电商：乐友孕婴童购买渠道移动端PC端外部渠道官方商城OfflineAPP直邮目录电话订单

门店直营门店加盟门店去间化程度微信/微博品牌直供门店活动用户交互去中间化程度全国总代品牌直供只有品牌供应链online乐友销量规模的优势积累使得在上游供给链整理时去中间化程度加深，对品牌话语权加大，逐渐在产品供给商形成差异性乐友提供线上线下购物场景全渠道的覆盖，满足不同母婴用户的差异化消费习惯，提供最便捷的购置方式。通过先进的IT系统将线上线下数据全线打通，使用户能享受无差异的效劳。同时线上电商与线下门店形成有效互补，互相促进业务的增长，线下门店为电商业务做落地支撑，而电商那么为门店带来更大客流乐友用娱乐化的手段通过线上与线下相结合的方式与用户进行互动，保持了用户对品牌的持续关注度门店自提

用户的网络订单选择就近门店自提，可以为门店带来二次销售的机会门店业务咨询实体门店可以作为网络业务的客户对接窗口，提供专业咨询和建议门店WiFi系统门店安装了高速WiFi，用户可以在门店进行手机扫码与电商业务交互门店网购台门店提供了网购台，帮助用户在门店购买门店没有陈列和无货的商品Online外部渠道内部渠道线上加速开展全国会员：•加强与其它平台电商及移动平台的合作，拓宽渠道覆盖，扩大入口•加速乐友〔PC+移动〕与全国门店全渠道融合开展，IT系统持续升级优化Offline直营门店线下加速开展全国门店：•一二级市场加速引进智能零售终端新模式•升级后的门店提供全球网购效劳•三四五级城市市场启动“乐友严谨加盟”模式，推进线下“千城万店”方案，加快开店步伐+加盟门店数据共享+库存共享5-3乐友孕婴童：IT系统实现线上线下无缝对接，门店与电商相互导流优势互补，满足用户综合性购物需求

底层IT系统支撑CRM系统将线上与线下的会员体系打通，保证线上与线下同款同价，用户在乐友大体系内购物能享受无差异的积分和售后效劳。同时ERP系统将线上与线下销售数据和库存数据打通，电商与门店共享库存目录母婴市场PEST分析2母婴行业定义和分类1母婴行业消费热点分析3母婴行业市场分析4

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56母婴连锁开展趋势7母婴连锁难点解决方案连锁业态的发展趋势大卖场的发展趋势零售行业的发展趋势母婴品类的发展特性母婴连锁企业发展趋势6-1母婴连锁企业开展趋势流量红利价值红利服务红利粉丝红利孕婴童门店的初始经营阶段：只要门店选择好，客流量大，消费者进店率高，门店营业额就高，营业额高，经营毛利就高进店率决定竞争力，营业额决定利润额关键点：选址（医院与妇幼保健院附近或者人流量比较大的核心商圈）孕婴童门店如雨后春笋般崛起，竞争加大，门店为保证合理的经营毛利与发展需要，门店开始注重品项管理与品类管理，开始向精细化管理要效率价值客户的数量与高毛利产品的销售决定了门店的盈利能力关键点：会员管理及自有品牌的产品(即直营品牌，直接与厂家合作、区域独家经销)随着移动互联网的快速发展，门店与消费者之间信息不对称的年代已经一去不复返了，消费者开始习惯购物之前通过手机了解一下产品信息，注重团队建设，为消费者提供专业化的服务关键点：门店服务（如门店必须通过给顾客提供更多的咨询顾问式服务去赢得顾客，门店销售人员报考营养师，）架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为向回头客要效益，向转介绍要增量，口碑、顾客忠诚决定了门店的竞争力关键点：社交/互动（门店必须关注消费者的互动与反馈，粉丝红利阶段，消费者需要的是参与感、存在感与被尊重，它需要以固定的话题或者活动为载体）未来门店的开展必然取决于门店在社区范围内的影响力，决定于消费受众在社群内对门店的互动传播6-2母婴连锁企业开展：四个阶段门店“粉丝红利”阶段，最大的特点就是：向回头客要效益，向转介绍要增量，口碑、顾客忠诚决定了门店的竞争力。网络渠道单体母婴渠道连锁母婴渠道传统渠道132单体母婴连锁化：连锁母婴KA化：连锁母婴电商化6-3母婴连锁企业开展趋势：单体母婴连锁化、连锁母婴KA化和电商化网上商城移动APP直营店连锁店网上商城APP关键支持：CRM/ERP/大数据大型母婴利用线下渠道的优势，大力开展O2O，通过连锁店+网上商城+APP的模式进行全渠道覆盖。这三样逐渐成为大型连锁母婴的标配网上商城及APP的投资较大，对专业水平的要求高6-4母婴连锁企业开展趋势：大型连锁母婴线上线下全渠道开展电商化O2O本地化社区店移动化社交化以乐友为代表的移动电商6-5母婴连锁企业开展趋势：基于“本地化”、“社交化”和“移动化”的O2O以产品销售为中心以婴童产品销售为主少量和无差异化的附加服务单纯依赖产品交易的盈利模式依靠获得知名品牌代理权、建设自身品牌构建竞争优势片面的了解0—6岁婴童的需求与终端消费者的交流互动有限以育儿服务为中心侧重依靠一站式高质量的服务为终端客户提供全面的各种育儿解