【S市A科技教育集团营销策略探究8600字（论文）】

S市A科技教育集团营销策略研究摘要：随着教育培训市场竞争越来越激烈，战略定位逐渐成为了很多教育培训企业关心的热点问题。教育培训产业在近几年的经济萧条中逆势上扬，显示其巨大的发展潜力。进入培训市场的企业不断增多，竞争也随之越发激烈。怎样的品牌营销策略能够更好的挖掘客户和保留客户成为行业内共同关注的焦点。本文通过对A科技教育集团营销策略中的品牌个性、品牌传播、品牌管理三个方面的分析，阐述了作为一个成功的教育品牌的所实施的品牌营销的特点，总结出A科技教育集团营销问题，并对教育培训企业在品牌营销策略上给予建议，以此希望能对教育培训企业的发展有所帮助。关键词：教育集团；营销；策略目录引言 2二、相关概念的界定 2（一）教育机构经营战略的界定 2（二）A教育机构的特征 3（三）消费群体及其维度的界定 3三、SA教育机构营销战略所存在的问题 3（一）SA教育机构营销现状存在的问题 3（二）营销满意度各维度满意度现状存在的问题 5四、SA科技教育机构营销战略影响因素分析 7（一）A教育机构自身因素 7（二）师资力量因素 7（三）消费群体因素 8（四）社会环境因素 8五、S市A教育机构营销战略提升的应对措施 8（一）A教育机构自身角度 8（二）师资力量角度 9（三）消费群体角度 10（四）社会环境角度 10结论 11参考文献 11引言随着中国经济的快速发展，人民的生活水平有了很大的提高，家长越来越重视孩子的教育，愿意花更多的金钱和精力来培养孩子。但是经济的发展也带来了人们升学和就业压力的进一步增大，这样家长更加希望自己的孩子能考上理想的中学、大学。同时，各种民办教育培训机构也在不断地接收市场的考验，他们中的大部分被淘汰了，只有很少的一部分幸存下来。如今，随着民办教育经济的更进一步的发展，市场竞争的残酷势必将对中国的教育培训行业进行一次又一次的冲击和影响。中小学教育培训市场的发展无疑会提供了更多的就业岗位，缓解师范类毕业生就业压力，这有利于促进教育资源合理分配，同时还有利于优化教育环境，规范教育市场，增加社会效益。展望今下和未来，市场竞争趋激烈，产品的高度同质化，越来越多的企业开始意识到，最有价值的资产不是企业的有形资产，而是企业依托于品牌所建立起来的无形资产。伴随着中国市场经济体制趋成熟，市场开放程度不断提高，企业竞争从产品走向品牌，市场营销表现为以品牌营销为主导因素，拥有自己的品牌是所有企业谋求发展的共同选择，各国企业纷纷打造强势品牌以赢得竞争的胜利。目前中小学培训市场基本处于无序竞争的状态，没有市场策略标准，没有准确的目标定位；市场渠道比较单一。学大教育集团培训机构作为一家上市公司，在全国其他很多城市都有连锁机构，但在目标市场的确定及市场营销策略等方面也存在问题，如目前其内部存在扩张速度过快与人才短缺的矛盾、市场营销手段单一及品牌延伸不成功、业务发展不平衡等。由于竞争的不断加剧，中小学培训机构的营销策略关系到企业以后的发展与扩张，这直接关系到公司的生存状况，同时这也是整个国内中小学课外培训行业迫切考虑的严峻问题。本文正是在这一背景下对S市A科技教育集团营销策略进行探讨[1]。二、相关概念的界定（一）教育机构经营战略的界定战略管理就是管理者为制定组织长期绩效的决策而做的工作，教育机构经营战略是公司将品牌作为企业的核也竞争力，得到差别利润与价值的企业经营战略。通过教育机构经营战略，管理者制定了有关组织如何开展业务，怎样在竞争中取胜，如何吸引顾客并使他们满意、最终达到目标的行动方案或路线。经营战略是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这就是经营战略。（二）A教育机构的特征A教育是由教育界资深人士联合创建，公司共有教学区17个，教学面积三万平米，员工300多名，遍布于陕西省西安地区、S地区、渭南地区及宝鸡地区。A专注于中小学K12教育，核心业务为中小学文化课培训精品班；一对一高端VIP；全日制补习学校；国际游学及留学业务。A教育机构文化含义：无线，打破线上线下教育界限，探索无尽教育之奥秘；星空，对星质教育的不二追求，打造明星教师共聚平台。主色取自梵高的名作《星空》，主色调为蓝、黄，蓝黄为互补色，蓝代表理性冷静，黄代表热情活泼，由深及浅的蓝与黄的星交错，表征A既严肃又活泼的治学理念[3]。（三）消费群体及其维度的界定消费者在两个不同的层次完成体验学习和获取消费知识，同时，Kolb（1984）将这四个阶段划分为体验理解（CE和AC）和体验转换（RO和AE）两个维度，提出了ELT模型。具体来说，在体验理解维度，具体体验是指学习者依赖于感官和社会编码所感知到的具体的、有形的、真实的信息，而抽象概括是指学习者倾向于依赖分析思考和系统的计划所感知、理解或拥有到的新信息；在体验转换维度，观察反思是指学习者通过观察其他人的行为活动而转换为自己的体验，而主动应用是指学习者通过个体亲自经历某些活动而获得的体验信息[5]。三、SA教育机构营销战略所存在的问题（一）SA教育机构营销现状存在的问题本文的调查设计合理的调查问卷让在A补课的孩子填写，获得真实可信的信息。此次问卷是基于SA教育机构营销战略现状调查需求影响相关理论的指导下，根据研究的目的和内容、主题和要求，结合调查对象的特点，通过对教育界相关专业人士的访谈而编制的，之后不断改进完善。本调查于2016年10月向A发放问卷50份，收回50份，回收率100%，有效问卷50份。为保证本问卷调查的有效性1.无明确的品牌管理战略表1SA教育机构品牌调查情况态度知道不知道%43.98%56.02%通过“你对我市A教育机构品牌了解吗”的调查表明，S市的广大师生对A教育机构品牌了解的占调查总人数的43.98%，其余26.02%的师生对SA教育机构品牌表示不知道。对于品牌延伸并无清晰的战略及架构规划。A教育机构现在并无全面而系统的品牌规划，品牌经营的规划是按照成立之初时的理念，逐渐根据企业发展和市场发展趋势形成的，这样的规划对加盟商无法起到规范的管理，致使全国加盟商无法形成合力为A教育机构品牌塑造品牌影响力，所有口碑仅在加盟商所在区域范围内，并未造成引起全国轰动之势。现有的品牌传统管理思维，对于不断追求时尚及社会进步的时代来说，就会缺乏个性和创新。同质化日趋严重正是现代行业发展的强大威胁，因为自身缺乏研发力或竞争力，致使自己无法在市场中取胜，最终将逐步走向倒闭。仍然采用传统的思维进行经营和管理，A教育机构也只会逐渐走向衰落[7]。2.培训产品过于单一表1SA教育机构产品资料来源：根据SA教育机构课程整理所得A教育机构最早在进入这个培训市场时，A教育机构教育集团根据不同的年级、科目、课程专题、学生对知识的掌握程度等分班授课，有针对性地展开教学活动，使孩子们学习成绩在短期内得以快速提高。A教育机构的课程服务提供有多种不同类型的班级供家长和孩子选择：按培训人数选择（常规班、4-10人菁品班、培圣一对一）、按年级选择（高一、高二、高三、初三、初二、初一、小升初、小学辅导）、按课程名称选择（语文、数学、外语、物理、化学、生物、政治、历史、地理）、A教育机构创立初期的产品线非常单一。到了中期之后，A教育机构英文教育集团开始推行高中生英语培训项目，比如针对高中生的口语课程等，但实际中国的学生们在高中阶段注重成绩的要求远远胜过对口语表达能力的要求，因此高中生口语课程市占率并不高。另外，对于现在盈利能力非常高的白领英语应用市场，A教育机构完全没有涉足，白白损失了很大的盈利空间。3.营销能力薄弱A教育机构在宣传模式方面也非常单一粗暴，营销手段仍然集中在校内海报、校外传单、学校宣讲会、免费课程等方式。而现在市场上，针对广大高中生、幼儿、白领、和企业英语课程，营销手段都非常丰富多彩。A教育机构在这方面的水准远远落后。通过对户外广告、传单和广告册、电视广告、报纸杂志广告和互联网广告的逐一分析和梳理，A教育机构，从成立一开始即将公司的发展重心放在课程的开发，课程质量的保证，研发能力的加强，师资队伍的建立以及标准化课程的建立中，也就是在产品本身的投入力量非常大，但在市场营销能力方面非常薄弱，对营销宣传完全不重视，只相信酒香巷子深。营销不能完全不能够得到管理层的关注，许多管理人员只专注于课程本身的完成，对营销推广活动不闻不问，导致A教育机构在打开市场方面一直不算顺利。A教育机构在网络营销方面的能力也很弱。另外对学生数据库内容的管理还很简单，没有利用数据库进行进一步的营销，而数据库的建立也是近几年才缓慢建立起来。对数据的分析还处于简单阶段，更不用提二次营销手段的建立。以上营销能力薄弱的情况使得A教育机构至今在市场中的知名度仍然很低[9]。（二）营销满意度各维度满意度现状存在的问题1.服务水平有待提升表3学生对A教育机构的看法（N=380）指标男生人数男生百分比（%）女生人数女生百分比（%）总人数总百分比（%）非常愿意1841%84%3642.5%比较愿意1439%1021%2430%一般137%1423%1715%不喜欢58%1630%219%表3的调查结果显示，相对于女生而言，大部分男生都喜欢教育机构，而女生当中也有不少的人喜欢观看或参与网球活动。其中在男生当中，非常喜欢和比较喜欢教育机构的分别占41%和39%，也就是说约有80%的男生对教育机构有着不同程度的喜欢，而在女生当中，非常喜欢和比较喜欢教育机构的分别占到4%和21%，因此在女生当中也拥有着25%的学生对教育机构有着不同程度的喜爱，而不喜欢或完全不喜欢的学生有26人，占其总人数的52%。A教育机构专一注重在教学质量方面树立知名度，但专门针对学员的服务比较薄弱。单纯的课程中粗放的管理和服务已经远远落后于市场的需求，A教育机构不少客户因为缺乏对客户个体的人文关怀和服务而流失[11]。2.人员管理力度不足图1服务人员营销满意度图1营销满意度各维度满意度中有46%是认为教师或者服务人员态度还可以，有19%是认为很不好。服务行业中的人员包括参与服务提供并因此影响消费者感觉的全体人员。服务人员不但要有专业的技能、还要注意自己的一言一行，因为这些都代表着企业的形象。好的服务人员通过与顾客的心与心的交流，最终完成交易。素质欠缺的服务人员很难通过服务这一无形产品展示自己企业的优势，他们非常不注意自己的言行举止。有的顾客放弃再次消费的主要原因就在于某个为他提供服务的人员的素质太差；一次服务的交易中可能有许多个服务的“节点”，每个环节都不能出错。所以对于中小学课外辅导行业来说，不只是老师，所有的服务人员都要经过高质量的培训，才能够不断提高自己，以适应社会的发展。除此之外，通过全员的培训，使公司每个成员都有统一的价值观，也有利于打造一个高效的工作团队。最后，做到人员管理的规范化、制度化，人性化，真正做到以人为本。这样不仅能吸引优秀人才、留住优秀人才，还能管理好学生，引导好家长，从而实现企业的不断发展壮大。四、SA科技教育机构营销战略影响因素分析（一）A教育机构自身因素公司的运作成本由于社会对个性化课外培训师资及教学质量的要求的提高在不断增加。随着经济的发展和社会工资水平的不断提高，公司员工工资方面的支出也在不断的增加。又由于行业竞争激烈，公司要想招到优秀的人才，必须给予他们更高的待遇。除此之外，学生和家长对校区的环境要求及对教学质量的要求不断提高也进一步增加了公司的成本。常规班授课还是以课堂面对面传统教学为主，采用教师在黑板上讲解，学生在座位上听讲与练习的教学方式。教师把课本内容和知识点依序讲解给全班学生听；学生则经由上课专心听讲、练习和课后的温习来熟练掌握教师所讲授的知识内容。这种应试教育下填鸭子的灌输方式，对于校外的课外辅导机构还是不够[12]。（二）师资力量因素表4A教育机构师资情况等级非教育专业教育专业人数616%71%29%通过对老师的访谈可以知道，从表4的调查结果可以看出，A教育机构师资教育专业占71%，教育专业有29%的人。以上的调查分析表明，造成教学质量得不到一定的保证。不仅师资而且优秀的管理人才也因一些分公司快速地扩张出现短缺，这样规范的教学管理和优质的教学质量就无法保证。教育培训不同于传统企业，它提供的是一种无形的产品服务。再说，公司很少有重点中学的骨干老师或者名师来进行产品开发，更不用说对学生的“一对一”教学了，缺少名师效应。（三）消费群体因素“家长选择课外辅导机构的考虑因素”中显示，家长对辅导机构的课程设置安排、看到孩子的进步和教师水平方面关注较高，对价格关注度是31%，也就是说家长们对培训机构所给出的价格并不敏感。如图2.5所示。由于成长的不可逆性，家长们最终关注的是参加课外辅导后的效果如何，小孩有多大的成绩提升，自己的小孩是否能够考上重点初中、高中和大学。消费群体对教育机构的教学质量越来越高。（四）社会环境因素由于中小学课外教育辅导行业竞争激烈以及各大教育品牌机构通过市场化运作获得大量资金抢占市场份额，A教育机构教育集团意识到自己必须有所改变适应市场。中国培训市场的上升趋势被世界顶尖的投资机构看好，他们注入资金，釆取合资、合作的方式联合办学。学大教育集团市场增长率由于竞争对手的曰益强大而逐渐下降，这些竞争对手不仅有国内品牌还有外资品牌。国内的一些培训机构获得了巨额风险投资后，通过在全国开办连锁教育机构，或者并购的方式，壮大实力。教育市场是开放性的，外资品牌在这种情况下，可以直接和国内品牌竞争，抢夺市场份额。从前文阐述的A教育机构的推广渠道现状可知，A教育机构英语培训公司在进入中国市场之后，一直停留在留学英文课程项目的开发上，对其他课程的开发和渠道的开发速度非常缓慢，不仅如此，A教育机构英语教育集团也非常忽视全国渠道的建设，至今为止仅有五个城市开设了分公司，对市场扩张速度的影响是巨大的，限制A教育机构A教育机构的迅速扩张。五、S市A教育机构营销战略提升的应对措施（一）A教育机构自身角度1.制定品牌战略经营品牌就是建立、维护和巩固单个品牌以及管理品牌体系的过程。长盛不衰的品牌才是属于企业的永恒资产。品牌资产的经营和管理，就是对品牌资产进行评估、分类，通过投资和运营，充分利用不同品牌资产，实现可持续发展的过程。品牌战略制定了之后，必须在企业内部从上到下贯彻执行到底，这样才能实现预期的目标，执行是企业战略实施的基础和关键，一个好得不能再好的企业文化，没有执行，那就是一张白纸，对实现目标起不到任何作用。为了保证战略的实施，A教育机构教育集团可将执行企业文化作为了品牌战略中的组成部分。通过企业领导者的带头实施企业文化，将企业文化传播到企业每一位员工的身上。当企业领导人与员工一起投入到企业的运营中，对自己的员工和生存环境有全面的了解之后，这样领导人才能和所有的员工一起建立真正的可行的企业文化。领导者就像一个军队的将军，如果只是士兵们商量好战略，而所有带兵的工作，将军都交给自己的助理去做，请问，这位将军能很有效地管理好他的队伍取得战争的胜利吗?军队的将军也应该是了解战场，了解自己的团队，通过参与指导训练过程，对战争作出正确的决定和判断的。2.品牌在定位在A教育机构品牌战略建设过程中，建议设立品牌推广部门，对企业品牌建设及宣传负责。A教育机构真正走向市场化、公司化。由原来的A教育机构学校更名为A教育机构教育集团，转变成公司的运营模式，建立商业统计报表制度，人员组织机构相应变化，校长变为董事长，扩校扩点，开始运用恰当的市场营销手段和数据化管理，从单纯做教育的学校转变为更为适应竞争市场以利润为导向的教育集团。但是由于A教育机构才开始选择商业运作模式，市场化起步还是相对比较晚，市场手段宣传方式仍旧比较单一。（二）师资力量角度知识经济时代，人才是企业的根本。因此，教育集团要想不断地做大做强，必须要有强大的人力资源作为保障，要为各个岗位配备专业人才。注重招聘和培训。从招聘环节就开始，就注重老师是否具有吸引学生的魅力，是否符合学而思的风格和素质，这些是面试的重要标准。从新老师的招聘培训开始，学而思培训就会关注每一位老师的成长，从教学风格的确立到教学经验的累积。新教师都会有老教师的帮扶帮带。在固定的全体培训和研讨会中，老师们之间可以得到相互沟通和探讨，彼此借鉴，不断提高教学能力。这些举措有利于学而思教学质量的保证和教学风格的延续与贯彻。允许多样化的风格同时并存。与此同时，对员工的激励也不容忽视。首先，学大教育集团要创建有利于人才发挥所长的文化环境。一个企业能否真正留住人才，使他们充分发挥自己的才能，与公司的文化气候关系密切。一是公司领导要带头在公司里树立尊重人才、理解人才、关心人才的良好风气，并制定人才成长的各项政策。领导只有多与下面的员工进行沟通，了解他们的所思所想，才能解决他们的后顾之优，从而使各类人才忠于自己的工作。在内部也存在着激情派、婉约派、学院派等不同的风格，但是最核心的标准是否能够得到学生和家长的认可。（三）消费群体角度相比一般产品，服务产品其定价决策不但能为服务树立良好的形象，在为顾客确立价值上有更重大的意义。很多消费者的心理是，价格上的差距往往能代表质量上的差距，高端的价格就代表了高端的教学质量。消费者从产品的价格上就会有相信公司的整体实力和公司产品的质量较高的感觉。无疑，价格往往是他们做出选择的重要因素之一。教育集团要充分认识到客户关系管理的重要性，特别是一些比较重要的顾客、忠实度高的老顾客，这些顾客会给公司带来更多的利润。相对于新客户来说，培训机构对老客户更为熟悉和了解，能够更为轻易地提升客户满意度。一旦获得了家长的充足信任，A教育机构就不需要再投入更多的资源去进行吸引和鼓励。加强客户关系管理最重要的就是努力和客户群保持良好的关系。在销售过程中，售前售后的各个环节都需要保持与家长孩子之间的良性互动和关系强化。要尽可能多的跟家长进行密切接触。可以主动电话短信保持联系，随时了解孩子学习动向。（四）社会环境角度对于A教育机构教育集团的市场中心管理及客户服务支持的加强，关键在于制定切实可行的战略计划，这其中包括市场中心的销售目标及计划、员工培训、客户服务内容的确定及客户服务工作满意度调查等几个方面。首先，市场中心是一个需要“狼”性的部门，对于自己销售的目标及计划是有相当明确的目标性的。合理的目标，才能指导市场中心进行针对性的市场拓展。其次，员工培训是保证品牌战略实施的重中之重。这其中的培训包括销售类培训，教学技巧类培训，企业文化培训等。只有对员工进行充分的专业知识、技能和道德标准以及公司文化的培养和灌输，他们才能用心理解品牌的文化内涵，并将其结合到工作实践中，让工作效率得到真正的提升。第三，对客户服务内容进行确定并加以规范、专业培训和督导，来提升A教育机构教育集团的客户服务标准。例如，前台课程顾问日常客户服务内容与教师的日常客户服务内容的直接就不同，她们都要面对日常工作中家长的咨询，有效的区分两者的工作建立相互之间的合作机制，可以使我们的客户感受更亲切，从而提升客户满意度和服务质量。对于不同的客户，如:家长和加盟商，所提供的客户服务也需要有较为明确的客户服务内容区分。第四，定期对A教育机构的客户进行客户满意度调查，及时反馈客户对A教育机构日常运营过程中的建议和需求，方便加强与目标客户的沟通，解答客户存在的疑问。通过客户的建议不断改善，从而进一步增加品牌的口碑及品牌美誉度。结论中小学课外辅导市场是很特殊的，每一个客户提供的附加价值很高。例如如果顾客对奥数培训产品满意