案例家乐福败走香港环境分析

案例家乐福败走香港环境分析(15页)案例家乐福败走香港环境分析2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达3600亿元人民币，盈利达63亿元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？个中因素，耐人寻味。检省其失败，对大陆零售业发展和“入世”后制订与世界零售业巨头的竞争策略等，将会启迪一二。“一站式购物”服务引入香港1996年，家乐福进入香港，在杏花村开设第一家超级市场巨无霸，接着在将军澳、马鞍山及屯门开设分店，将“一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）方式引入香港，并引起当地商家的竞相效仿。家乐福的经营理念有5点：一次购足消费者过来一次即能购足所需物品。超低售价家乐福食品的售价通常低于集贸市场、小店小贩，而且可挑可选，货品质量有保证。它以大量销售、货物高速周转来降低配送成本。货品新鲜家乐福自制生鲜产品、烘烤食品等，快速销售，食品过保质期则不再销售。自助选购家乐福对顾客实行“零干扰服务”，多样化的食品，方便顾客自助选购。免费停车吸引远来的消费者一次大量购物。结业之因众说纷纭家乐福声明其结业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在港觅得适合地方开拓大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。家乐福的结业声明引起各界猜疑。有业内人士认为：家乐福说香港没有10万英尺面积的理想铺面可供发展的原因，难以成立，因为最早开设的杏花村店地方虽大，但也未到10万英尺，可见问题不在铺位。国内学者雷鼎鸣认为，家乐福以欧美大型连锁超级市场的形式打入香港，经营3年多后最终结业，与该公司市场策略有关。多数业界人士及学者更认同这个说法：垄断竞争令家乐福放弃经营。香港超级市场，原是英资财团与华资财团两强对峙的局面，家乐福挟新的经营方式闯入，鼎足而三，竞争逐渐激烈。家乐福的经营理念，很快为这两大本地财团各自所属的连锁超市——百佳及惠康所采用，近年它们纷纷在大型私人屋苑和商场开设“超级广场”，将传统街市和超级市场的概念融为一体，招徕市民光顾，甚得顾客欢迎。据了解，家乐福进军香港4年来市场占有率仍不足一成，过去3年多一直在亏蚀中撑下去。家乐福这条“过江龙”是输给百佳及惠康这两条“地头蛇”的，因为后两者在港合共占有逾八成超市市场。4年来，凡有家乐福的地方，邻近必有一家华资或英资的大超级市场，本土超市集团以割喉式手法，超低价抢客，极力扩大市场占有率，家乐福在无利可图之情况下，必然走上结业之路。笔者认为家乐福倒闭的责任，应该从两个方面来看：（一）从它自身来看：第一，家乐福的“一站式”购物方法不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸金寸土的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映出家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺，因此5年下来，家乐福只在屯门、元朗、荃湾及杏花村开了4家分店，而在人口最密集的九龙区，却无立锥之地。第二，家乐福还患有跨国投资的先天不足。它在香港没有物业，而本身需要数万至10万英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的最大优势，是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。除了已开的4间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英尺楼面，却一直未能开业。这也给他带来沉重的经济负担。第三，家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有5家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。（二）在外部责任方面有二。第一是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的然引起两大超市集团展开新一轮角逐。不过由于香港超级市场已愈来愈集中在两大集团手上，市民购买日用品、食物、甚至肉菜，都不出这两大集团，惟有寄希望于在良性竞争下让顾客和市民有更大方便和得益。但是如果超级市场过分集中，消费者缺乏选择，无论货物的种类及价钱都由大型连锁超级市场主导，这是不是一种不健康的现象？大陆零售商宜早做准备赫赫有名的家乐福兵败香港，给我们大陆的商家提供了一个思考的机会。中国“入世”在即，零售业对外开放的力度势必进一步加大。如何发挥“天时、地利、人和”的优势，在未来竞争中抢占先机，立于不败之地？应该是值得我们的商家深入思考、从长计议的。1.本地有本地的优势家乐福兵败香港，对国内零售业最大的启示，就是经营模式既要有一定的先进性，又要切合本地的实际情况。家乐福的停业，是继1997年底八佰伴及1998年中大丸百货公司相继结业后，香港的第3家大型外资百货零售集团宣告结业。日资大百货公司一度雄踞香港闹市，近年结业的结业，未结业的陷入艰苦经营，其中原因，也是遇到了香港本地财团的激烈竞争。近年来，香港大财团垄断范围不断延伸，在多个行业中构成独大。这说明本地有本地的优势：你做得好的，我就拿过来用，甚至发扬光大；而我占便宜的地方，比如自有物业、对风土人情的熟悉等等，都是你不具备的。所以我在跟你的竞争中未必处于劣势地位—最终未必赢不了你。香港传媒曾报道说：家乐福开在香港和深圳的超市，惟有深圳的一家赚钱，只因它在深圳没有竞争对手。目前，在北京，家乐福是超市的领头羊，在它的带动下，“京客隆”、“超市发”等众多国内超市连锁店群起效仿，并且都经营得红红火火。家乐福本身也于今年6月份在动物园旁边开了第二家分店。国内零售商，原来惧怕国际性零售集团进入中国后，会将自己逼得走投无路。现在看来，这个担心大大不必。国内零售市场巨大无比，无论哪家国际性零售集团进来，都不可能做到垄断经营。目前国务院正式批准的合资零售企业20家，加上各地自行批准的277家，总数不到300家，不足内资零售企业的千分之一；合资企业的消费品零售额只占全国社会消费品零售总额的2%左右。当然，中国入世以后，外资进入中国零售业的步伐会加快，但也不可能垄断市场。国际性零售集团进入中国的好处，是它们带来了先进的经营理念，给国内的商家树立了一个看得见、摸得着的学习样板。国内商家在学习、运用这些先进理念的过程中，会不断地挖掘市场潜力，与外资企业一起，把零售市场越做越大。同时，国内商家应该向百佳和惠康学习，充分运用自己的本土优势，在与外资企业竞争中未尝不可能占据上风。2．零售商与供货商的关系家乐福到世界各地开店，往往能带动当地供货商的成长。因为它全部货品的85%在当地采购，只有15%从国外进口。但是家乐福是以薄利多销为经营策略的，供货商很可能因为不能忍受家乐福的压价，而导致合作不愉快。据香港消委会称：1997年曾接获家乐福的投诉，称有22家货品供货商，不满家乐福将零售价格降低，威胁要停止供应货品。但是，由于香港没有公平竞争委员会及公平竞争法，消委会也无能为力。这次家乐福停业，估计也与来自供货商的压力有关。《星岛日报》有关家乐福停业的报道，就干脆以《家乐福被供货商压死？》为题。看来，如何处理零售商与供货商的关系，也值得我们深长思之。3.在竟争中争取足够发展的占有率作为大型零售商，足够的占有率是保证生存的立命之本。家乐福结业香港是例证之一。家乐福在香港只占有不足一成市场，它由此获取的利润是根本不足以与占八成市场的百佳和惠康抗衡的，它是经不起价格战的风浪的，更不要说如今白热化的市场比拼，撇开其它因素，它的失败也不偶然。4．健全的法律环境，是零售业发展的基本保证香港至今没有一部“公平竞争法”及“反垄断法”，市场竞争中哪些手法是正当的，哪些是不正当的？让竞争者无所适从，受害者投诉无门。国内在这方面倒是走在了前头。估计今后国内的零售业竞争也会日趋激烈，国内商家善于运用有关法律，将会有效地保护自己。在竞争中，既要善于掌握灵活的竞争手段，又要善于合理规避法律的制约，还要充分利用法律的制裁，惩罚对手的不正当手段。在健全的法律环境下，在有序而激烈的竞争中共同发展。继1997年底八佰伴及1998年中大丸百货公司在香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港?家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。家乐福倒闭的责任可从两个方面来分析：1．从它自身来看第一，家乐福的“一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万方英尺（1英尺：o305米）的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。除了已开的4间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英尺的楼面，却一直未能开业，这也给它带来沉重的经济负担。第三，家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，它还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。2．从外部来看第一是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说．是一个沉重的压力．并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。第二是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福设有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归“家乐福”退出香港市场世界第二大零售商法国家乐福集团２９日发表公开声明表示，由于难以觅得合适的地点扩张业务及取得一定的市场占有率，下月１８日将结束香港的４间分店，共有４９０名员工受影响。其法国总公司发言人表示，这次撤出香港后，暂时没有任何计划会再到香港投资。至于撤出原因，是由于盈利不理想，尤其比不上该公司在中国大陆及台湾地区的投资。家乐福在全球共有５２００多间分店，１９９６年在香港开设第一家分店。该集团还表示，香港店的行动不会影响其在北京、深圳等分店的经营。家乐福为何兵败香港──兼论我国企业如何突破国际市场营销瓶颈由於国内消费需求速度放慢，市场出现了长期性的供给有馀，因此对我国企业来说，开发国际市场将是谋求新的经济增长点的最佳选择。国际市场的营销环境是一个多因素、多层面且不断变化的综合体，特别是世界各国在经济体制、经济发展水平、市场规模、外汇管理、自然资源以及文化方面等的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好以及需求指向上的较大差别。为此，企业必须深谙国际市场的营销规则，通过准确的市场定位和营销手段，培育国际竞争力。笔者现就“家乐福”兵败香港这一个案，分析其在国际市场营销中陷入误区的原因，为中国企业突破营销瓶颈、创造市场优势提供有益的启示。法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币，蠃利达63亿元人民币，员工逾24万人。近10年来，由於法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团一站式购物方式的经营理念有5点，即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团“惠康”和“百佳”。但到了2000年9月18日，作为世界第二大超市集团的“家乐福”因在港的分店全部停业而退出香港。个中原因，耐人寻味。营销成功的基础：企业的核心能力与顾客需求的高度匹配企业的核心能力不是企业人、财、物、时间、资讯的简单堆积，而是一种能够发挥特殊职能的资源集合能力，具有良好的延展性，能创造新的市场机会。企业的核心能力具备3个特徵：一是明显的竞争优势；二是扩展应用能力；三是竞争对手难以模仿的能力。连锁企业的核心能力表现在配送和采购的低成本上。“家乐福”进军香港初期，成功地实现了规模扩张，使众多的小型零售店相继关门，如1997年中侨百货公司、八佰伴公司忍痛歇业。当然，“家乐福”独具特色的经营风格也使“百佳”受到了启发。自1996年起，“百佳”陆续兴建了28家巨型超市，使营业额增长了三成，市场占有率上升了1％，成功地遏制了“家乐福”的扩张势头。“家乐福”在快速扩张的同时，由於未与供应商建立战略同盟关系，导致其配送成本昂贵。而在配送物流控制中，“百佳”得到了英资第三方物流服务商TBG的合同服务。TBG在全球24个国家拥有28万余名雇员、8000台货运车辆和超过250万平方米的仓库，其配送的货物包括食品、日用品以及汽车，且它有能力与“家乐福”庞大的卫星控制自有物流系统相抗衡。另外，“百佳”还占有全港食品市场一成半的份额，这对一向以鲜活食品经营为特色的“家乐福”，无疑是致命的打击。1997年，“惠康”与“百佳”联手，要求供应商进入超市前必须与其签订协定，保证以最低价供货，且货品只能在他们的超市销售，不得向“家乐福”供货，这使“家乐福”的本地供货渠道被迫中断。“家乐福”虽拥有全球货物配送系统，但靠远端送货显然是不经济的。而“家乐福”到其他国家开店，基本实现了经营的本土化，85％的货品在当地采购。由此可见，在竞争优势、扩展力以及对手难以模仿的能力方面表现逊色，核心能力相对弱化，是“家乐福”兵败香港的原因之一。企业进入国际市场必须注重与东道国消费文化环境的融合。“家乐福”的一站式购物理念在欧洲运用得十分成功，但是难以融入香港地窄人稠的购物环境。此外，资源的运用不当，与目标顾客的需求脱节，也是“家乐福”在港难以创造新的市场机会、不能实现顾客价值的关键所在。营销成功的保证：通过协同竞争模式构建企业的竞争优势协同竞争是近年企业常用的新的营销模式。随着经济全球一体化，资源可以超国界流动和配置。企业若发现了新的市场机会，但无力占有竞争所需资源，设置有效障碍，就需要借其他企业的力量共同做“蛋糕”，进行竞争，为了维护一个有利可图的“蠃利行业”，保持稳定的优势地位，通过建立营销同盟，实现合作营销，与对手共同开发市场，共同激发消费需求，这就是协同竞争。它犹如一把双刃剑，既起防御作用又具备进攻功能。这种战略营销的价值观是协同各方超越“你成功我失败”的互动满意观的。而“家乐福”的败笔就在於此。“百佳”和“惠康”在港分别拥有31％和40％的市场占有率，作为大型零售商，拥有绝对高的市场份额是其立足之本。而“家乐福”在港只有不足一成的市场，从1996年开业到1999年一直处於亏损状态。看到“百佳”和“惠康”将传统街市与超级市场融为一体并受到了市民的欢迎，“家乐福”为此将利润降至零点，价格下浮10％，但仍收效甚微，作为国际知名企业，它不仅无力与两家当地对手抗衡，而且由於其在进入香港初期给予其他同行企业如大丸百货公司等以重创，失去了许多商业夥伴，因而它在港的最後结局是连选择协同竞争的馀地都没有了。化解营销风险、谋求企业长期利益的法宝：树立整合营销理念，建立强有力的营销预控系统营销组合强调将市场中的各种要素进行组合，即4P，而整合营销则强调企业与市场之间的互动关系，注重发现消费市场和创造新的市场机会。以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心的整合营销，将企业与消费者之间的交流、沟通放在十分重要的位置，其出发点是消费者，目标是在使消费者满意的同时获得企业的长期利益和发展。整合营销是以4C为中心的营销组合，4C即为：Consumer（消费者），指消费者的欲望与满足；Cost（成本），指获得消费者满意的成本；Convenience（便利），指购买的方便性；Communication（沟通），指与用户的沟通。其实质是以市场竞争为核心的互动式系统化的营销手段，它要求企业的营销活动与消费者、供应商、分销商、竞争者以及政府之间形成长期互惠合作的良好关系，相关成员关系平等、合作稳定、优势互补，以避免恶性竞争。由于“家乐福”在港与供应商、同行之间积怨太深，矛盾重重，陷入了十分尴尬的境地，这是“家乐福”兵败香港的又一重要原因。它若能导入整合营销理念，也许能解除进入市场的障碍。在导入4C理念的同时，强化营销的预控机制对企业从事国际市场营销是十分必要的。市场的变数太多，加之市场有其特定的游戏规则，因而企业须根据自身特点选择某种战略，使营销风险降低至最低限度。1996年“家乐福”进入香港，正好遇上租金最高的时候。“惠康”及“百佳”控制了优势地段，只要是“家乐福”看好的地段，他们就哄抬地租价，使“家乐福”的经营成本大幅上升，导致其在九龙的业务受阻。这一切不仅有悖“家乐福”的经营宗旨，而且使其低成本领先战略由於在港的经营风险增加而难以实现。如果“家乐福”增强营销风险的预控能力，就可以通过警示指标，及时调整经营战略，选择差异化或集中性市场战略，提高其竞争力。总之，“家乐福”在拓展香港市场时遭遇的“滑铁卢”值得业界反思。营销是一个系统化的管理过程，全球化的营销本质是全球营销理念，企业只有具备了这种竞争意识，才能产生成功的全球化营销行为。“家乐福”独具特色的经营风格也使“百佳”受到了启发。自1996年起，“百佳”陆续兴建了28家巨型超市，使营业额增长了三成，市场占有率上升了1％，成功地遏制了“家乐福”的扩张势头。“家乐福”在快速扩张的同时，由於未与供应商建立战略同盟关系，导致其配送成本昂贵。而在配送物流控制中，“百佳”得到了英资第三方物流服务商TBG的合同服务。TBG在全球24个国家拥有28万余名雇员、8000台货运车辆和超过250万平方米的仓库，其配送的货物包括食品、日用品以及汽车，且它有能力与“家乐福”庞大的卫星控制自有物流系统相抗衡。另外，“百佳”还占有全港食品市场一成半的份额，这对一向以鲜活食品经营为特色的“家乐福”，无疑是致命的打击。1997年，“惠康”与“百佳”联手，要求供应商进入超市前必须与其签订协定，保证以最低价供货，且货品只能在他们的超市销售，不得向“家乐福”供货，这使“家乐福”的本地供货渠道被迫中断。“家乐福”虽拥有全球货物配送系统，但靠远端送货显然是不经济的。而“家乐福”到其他国家开店，基本实现了经营的本土化，85％的货品在当地采购。由此可见，在竞争优势、扩展力以及对手难以模仿的能力方面表现逊色，核心能力相对弱化，是“家乐福”兵败香港的原因之一。企业进入国际市场必须注重与东道国消费文化环境的融合。“家乐福”的一站式购物理念在欧洲运用得十分成功，但是难以融入香港地窄人稠的购物环境。此外，资源的运用不当，与目标顾客的需求脱节，也是“家乐福”在港难以创造新的市场机会、不能实现顾客价值的关键所在。营销成功的保证：通过协同竞争模式构建企业的竞争优势协同竞争是近年企业常用的新的营销模式。随着经济全球一体化，资源可以超国界流动和配置。企业若发现了新的市场机会，但无力占有竞争所需资源，设置有效障碍，就需要借其他企业的力量共同做“[察例分析]香港超级市场，原是英资财团与华资财团两强对峙的局面，家乐福挟新的经营方式闯人，鼎足而三，竞争更趋激烈。家乐福的经营理念很快为这两大本地财团各自所属的连锁超市——百佳及惠康所采用。近年来，百佳和惠康不断在大型私人屋苑和商场开设超级市场，将传统街市和超级市场的概念融为一体，招徕市民光顾，甚得顾客欢迎。据了解，家乐福进军香港4年来市场占有率仍不足一成，过去3年多一直在亏蚀中支撑。家乐福这条“过江龙”是输给百佳和惠康这两条“地头蛇”的，因为后两者在香港总共占有逾八成超市市场份额。4年来，凡有家乐福的地方，邻近必有一家华资或英资的大超级市场，本地超市集团以割喉式手法，超低价抢客，极力扩大市场占有率，家乐福在无利可图的情况下，必然走上停业之路。据全球著名的企业管理顾问公司麦肯锡的研究报告，中国加入WTO后，最大的冲击将发生在商业领域。在我国，连锁零售商业企业起步晚，与国际水平相比仍然有很大差距。实力雄厚的外资商业企业如沃尔玛、家乐福、麦德龙、万客隆、SOGO等相继进入中国并且取得了很大的发展。它们带来的经营理念、竞争方式给国内企业以极大的震撼，但这并不足以预言国内商业企业的前景一定是黯淡的，关键还在于我们自己怎么做。家乐福败走香港说明了“巨无霸”也不是不可战胜的，惟有切实地了解市场、适应市场，才能做好市场。1．你认为家乐福败走香港的真正原因何在?2．你认为世界零售业“巨无霸”打入中国以后，中国本土零售商能与之决一雌雄吗?3．家乐福败走香港对中国大陆零售业发展有何启示?4．“入世”后中国大陆零售业如何制定与世界零售业巨头的竞争策略?美的：帮出来的好汉2000年11月8日，对美的空调事业部总经理方洪波来说是一个很高兴的日子。这天，美的空调2001年工商恳谈会在广东顺德召开，来自全国各地以及日本、香港等地的300多名供应厂商聚在一起，共同探讨在新经济条件下，谋求下一步战略合作和长远发展的问题。据有关数据显示，2000年销售年度，美的空调销售165万套，实现销售收入60亿元，同比增长40%，占全国空调市场13％左右的市场份额。对此，总经理方洪波说，取得这样的成绩，除了严格按照市场策略行事外，美的还有四大优势：一是规模和品牌优势，二是技术优势，三是美的集团多元化发展的辐射力，四是渠道优势。美的目前的渠道建设是两块：一是和上游供应商之间的战略伙伴关系，二是和销售商之间的合作关系。目前，美的已与很多供应商之间达成了战略伙伴关系合作协议。美的空调自1996年开始创建性地提出与供应商建立永久性的战略合作伙伴关系以来，三年多的生产实践证明，与供应商之间的良