中石油促销方案结案报告

报告：北京区域时间：2011.4.25北京中石油系统昆仑山首档促销活动——结案报告硬汉归来，小试牛刀！1活动简介活动筹备活动执行活动分享未来思考目录21、活动简介3结合昆仑山品牌发展战略,在2010年该渠道基础上进一步扩大忠实的昆仑山矿泉水消费群体,抢占消费者心目中高档水的心智资源，占据第一的位置。借“黄金水源带成就黄金比例好水”和“好水，决定生命质量”这一核心传播信息，配合线上广告,围绕目标人群进行针对性引导和教育，强化品牌及产品认知，从而，提升区域铺货率及本品曝光度。通过春游踏青，户外郊游热潮，借势在加油站渠道通过静态展示结合买赠等形式，达到完全曝光目的，利用该渠道特性，无干扰执行消费者促销活动，买赠礼品、静态展示等多种形式，强化向消费者灌输本品高贵、时尚、成就、品味等品牌调性，进一步加深消费者对“好水，决定生命质量”的理性认知；背景4春游踏青，已成为中国时尚休闲娱乐项目，每逢春季到来，满山遍野鲜花开放，人们的灼热的心便开始蠢蠢欲动，而这些人群大多数是有车一族，崇尚自驾游，回归自然；昆仑山水源地经纬度是北纬36-39°，阿尔卑斯山纬度为39-46°，从阿尔卑斯山脉到昆仑山，大自然恩赐的健康好水品质一脉相承，可谓黄金水源带，成就黄金比例好水！更是所有追求生活品味的高素质人群，一直在努力寻找中国最高档水、纯天然并期望享受它带来的高品质生活！将昆仑圣水推向全国,推向全北京,引导消费者自驾·春游·踏青时第一想到的必是昆仑山，带领全民享受昆仑山黄金水源带，品质好水带来健康时尚的高品质生活!目的5拉动销量品牌陈列品牌渗透品牌曝光功能诉求中石油遍布整个北京。本品借势在其门店内进行1至2个卡板的堆头陈列并开展人员促销活动势必将提升本品在公众视线中的曝光度。通过植入加油站渠道借势推广，拉近品牌与主流消费群体的距离,使本品快速提高在有车一族中的渗透率及扩大消费人群。活动当期内，所有活动门店进行冰冻化陈列，最佳陈列位一层，端架陈列，距离收银台最近端架一层，扩大曝光率，拉近销售机会。昆仑山选至黄金水源带，品质一流，为国内高档品牌，通过对本品的“黄金水源带”品牌推广，诉求理性消费利益，为后期持续推广奠定基础。活动策略6推广人群后备箱消费（家庭消费）春游踏青（户外运动）切入点1.消费动机趋向性明显，消费行为引导，势在必行。2.引领户外运动消费理念，促成家庭消费趋势，带动整箱销量。活动策略7整箱总部后期配送物料4月18日到货：186把赠购买以下数量昆仑山可获得相应精美礼品前期剩余物料，200把活动形式——买赠总部配送物料：120套8活动时间

每天工作时间：

10：00-19：00备注：1、休息时间根据各点车流情况而定，每天吃饭休息时间不得超过2小时；

2、不可利用休息时间迟到早退。4月15日至4月24日—10天9北京中石油TOP10活动点102、活动筹备11中石油推广促销方案明细南城西城东城北城广铁航天北蒲宝捷森安燕南湖柳荫鑫翠微科大方兴南下北苑--注：以上为执行活动点，均为中石油系统A类点。活动点明细12身高：1.65以上，皮肤白皙体型匀称，相貌气质好；主动积极，性格外向，具有优秀的沟通能力；声音悦耳动人、具有亲和力。专业知识培训促销技巧培训形态礼仪培训安全意识培训人员标准01人员储备02培训共选择促销员50人，其中10人为备用人选，按照120%人员比例作为人员储备03促销员招聘13由于天气较凉，部分促销员在活动期间受寒生病。14人员安排说明：本次活动得到北京区域销售团队的大力支持，各活动门店采取包干制，均配备相应销售及责任推广，全天候跟踪售卖情况，保证活动的顺利执行。153、活动执行16本次活动北京区域计划执行10个活动点，首日执行10个活动点，首日开展率100%。预计执行10天，100场；实际执行9天，89场；执行率89%；活动促销员到岗率90%；活动合计销量598.3箱，平均单点日销量6.7箱，最高单点销量12.39箱，单日最高销量29箱。中石油10年9月档期活动单点日均销量仅为2.67箱，本次促销活动增长率为249.24%。4月加油站销量统计表单位：（箱）北京序号店名4.154.164.174.194.204.214.224.234.24销量合计11年单点日均销量10年单点日均销量成长率1鑫翠微8.522151185121416111.512.393.87320.16%2南下路15.48105689141085.49.494.09232%3安燕1698101166517283.03234%4北苑128207332987282.37337.55%5科大方兴7826823114515.672.67212.26%6南湖906765584506.252.27275.33%7宝捷森12114253225465.113.58142.77%8柳荫7.46764126544.44.933.03162.8%9航天北蒲71420221011394.332.04212.12%10广铁54110101142730300%合计99.377595055364411068598.36.72.67249.24总量598.3箱单日平均销量6.7箱活动总销量17上图为2010年及2011年单点平均销量对比，100%的活动点均超过去年9月活动时平均销量，可见，我们具有很大的提升空间，其中成长率最高为320.16%，最低成长率216.5%；2010年、2011年活动单点平均销量对比18单日销量分析19首日最高销量为安燕，单点销量达16箱，同比无消费者活动3箱增长533个百分点，活动次日受大风影响，大部分加油站数据下滑；活动黄金活动点为鑫翠微，虽然首日销量仅为8.5箱，主要原因由于前期活动告知未能渗透至周边企事业单位，消费者对本次促销活动认知度不够。开档第1天4月15日星期五天气：晴19℃~26℃20开档第2天最高销量为鑫翠微，经过一天的消费者活动渗透促销员强化培训，拟定针对企业车辆专案进行沟通，故此有了跨越性突出达到22箱的销量。最差活动点为广铁加油站，该点原选点为右安门活动点，后因中石油系统更改中石油右安门加油站更改为阳光石油，不归中石油管理，一次考虑到广铁加油站地理位置及消费群体，作为储备活动点进行培养。另南湖加油站由于临时安全检查，停止活动一天，销量为零。4月16日星期六天气：晴20℃~26℃21开档第3天受大风天气影响，4月17日加油站活动销量整体下滑，其中最低活动点销量仅为1箱，故此4月18日活动停止一天，进行调整。4月17日星期日天气：扬沙风力：5~7级22开档第4天活动通知顺延后第一个执行日，由于17日天气恶劣，导致宝捷森，北苑促销员患重感冒，高烧至39°至41°无法正常工作，临时更换替补促销员及天气原因销量不为理想。4月19日星期二天气：浮尘风力：4~6级23开档第5天加油车辆为了避风必沙基本为车上消费，降低促销员与消费者沟通时机，对销量有非常大影响，导致整体销量有所下降。4月20日星期三天气：扬沙风力：4~6级15℃~21℃24开档第6天天气寒冷，消费者对水需求降低，购买意识下降，促销员着公司促销服单薄，部分促销员出现感冒状态。4月21日星期四天气：阵雨17℃~18℃25开档第7天因天气寒冷，消费者对水需求降低，购买意识下降，促销员着公司促销服单薄，部分促销员出现感冒状态。4月22日星期五天气：阵雨16℃~20℃26开档第8天雨后出晴，天气清爽宜人，为提升整体销量，改变销售奖励机制，每天单点销售5箱以上每箱按照10元提成，上不封顶;并发表获奖经验共享,发飞信至所有促销员!刺激促销员的荣誉感，加大促销力度，当日最高销量达29箱，超越10年8月同渠道销量数据。4月23日星期六天气：晴23℃~26℃27开档第9天本次活动最后一天，为做好最后冲刺，激励促销员整体销量排名第一另外奖励100元并发表获奖经验共享,发飞信至所有促销员!刺激促销员的荣誉感！4月24日星期日天气：晴23℃~26℃28单点销量分析29活动销量走势图鑫翠微活动点为本次活动销售数据排名第一的活动点，最高单日销量为22箱，活动最后一日下午6点，鑫翠微所有昆仑山全部销售一空，本次活动整体销售达成111箱，平均销量为11.1箱。30活动销量走势图南下路整体活动销量表现较好，基本为持平状态，单日最高销量为15.4箱，整体达成85.4箱，9.45箱平均销量31活动销量走势图安燕站为本次活动首日销量最高活动点,该点车流量较大,促销员主动性高,并有业务员全天跟进调动售卖气氛,整体销量达成较好,后期因天气原因销量有所下滑，活动整体销量达成72箱，平均销量为8箱.32活动销量走势图北苑加油站为本次活动表现差异最大活动点，最高单日销量达29箱，19日最低销量仅为8瓶，主要因19日受天气影响风力较大，而北苑活动点为北五环外路口风口处，中心风力达7级，对销售有一定负面影响。33活动销量走势图南湖活动点本次活动执行仅为8天，活动首日下午4点加油站临时通知站内安全检查，停止运营，导致活动次日无法执行，后因天气影响销量逐渐下降，23日改变奖励政策后销量提升前一日的150%，达成8箱的销售成绩。34活动销量走势图科技大学北门，高档车辆占比较低，仅为20%，日常自然走量几乎为0，经过促销员专业性产品知识宣导，活动执行第4日晚自然走量2箱，加油员受本次促销员影响积极主动协助销售，销量整体达成较好，单点日均销量为6箱.35活动销量走势图该点为京通高速路双桥路段，活动首日为周五，正值周末外出出行高峰期，车流量较大，售卖机会较多，促成销售数据较为理想，次日由于风沙影响，其中静态展示瓶型备受风虐，导致粉碎性破坏，整体形象受损，销售机会点降低，导致活动销量下滑。36活动销量走势图该点为本次活动C类点，仅有4个加油岛，早高峰为上午11点至下午1点，晚高峰为下午3点至5点，高峰维系时间较短，销售机会点较低，后期活动中不考虑再次选用该点。37活动销量走势图航天北蒲是本次活动受天气影响最大的活动点，首日销量为7箱，后因大风、降雨等原因销量下滑，其中4月20日销量出现0箱现象，而23日天气转晴，销量由前日2箱直径翻升至10箱，最后一日销量更达11箱之多，如天气良好，该点仍有潜力发挥更好销售数据.38活动销量走势图广铁作为本次销量最差活动点原本并未在活动规划中,原来规划活动点右安门由于系统调整无法正常开展活动,临时更换至广铁加油站,主要考虑该点正处于西客站周边,车流量较大,有一定的潜在销售机会,可进行消费者活动培养,作为活动储备点开展活动.394、活动分享40活动布建—加油站黄金售卖点两个97加油档中间，黄金售卖点衬托黄金水源带好水！41活动布建—活动前准备从如何陈列的筹划至开始实施，市场部、销售部紧密合作亲如一家。42活动布建—活动前准备43活动布建—活动前准备消费人群：35~45岁之间男性居多44活动布建—活动前准备主要车型:运动型多功能车（SUV）455、未来思考46促销人员长期储备形象、素质、专业水准较高促销员，对产品深入了解，不断强化训练以备活动所需.加油站人员/渠道拓展1、推动加油站系