市场营销公开课省公开课一等奖全国示范课微课金奖课件

一切都是瞬息，一切都将会过去；

而那过去了，就会成为亲切回想。

——普希金(俄)

《假如生活坑骗了你》1/18至咱们都已逝去的童年2/183视频中出现各种儿童玩具是实物居多还是非实物居多？3/18第七章产品策略4/185No1：什么是产品？怎样认识一个产品？No2：产品有生命吗？怎样度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？No3：什么样产品才能算是新产品？怎样开发新产品？No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？No5:

“人怕知名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？本章重点：5/18第一节产品整体概念产品：是指能够提供给市场以满足需要和欲望任何东西。——有形产品、服务、人物、地点、创意、体验等。产品＝实体（有形产品）＋服务（无形产品）请同学们举出几类产品例子：纯粹实体？实体与服务混合体？纯粹服务？6/187

不要给我东西。不要给我衣服，我要是迷人外表。不要给我鞋子，我要是两脚舒适，走路轻松。不要给我房子，我要是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要是阅读愉悦与知识满足。不要给我磁带，我要是美妙动听乐曲。不要给我家俱，我要是舒适、美观和方便。不要给我东西，我要是想法、情绪、气氛、感觉和收益。…………请，不要给我东西。请不要给我东西7/18思索：您购置手机希望买到是什么呢？1:通讯功效、了解信息功效等。2：手机本身能够摸得到，看得到部分，即手机实体。包含产品品质、特征、形态、品牌（商标）和包装。3：购置时就希望取得，如可更换彩壳、小饰物，除了配套之外充电器、电池、链、套等。4：主要是售后服务，如保修、维修、培训、售后等。5、手机由以前单一通讯功效发展为现在除了通讯之外摄像、摄影、上网、MP3、收音等甚至更多我们想不到各种功效于一身产品。8/18第一层次，关键产品，即用户真正需要基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，形式产品，实现关键利益所必须基础产品，即产品基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品，即购置者在购置产品时通常期望或默认一组属性和条件。如旅馆－－洁净床，新毛巾，清洁厕所，相对平静环境。取得满意产品整体概念五个层次：9/18第四个层次，延伸产品，即提供超出用户期望服务和利益，方便把企业提供物与竞争者提供物区分开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味晚餐，优良服务等。

取得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品，即该产品在未来最终可能会实现全部附加部分和转换部分（产品未来发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆出现10/18产品整体层次11/18产品五个层次给企业营销带来启示：因为技术发展，企业之间竞争激烈，不一样企业提供同类产品在关键利益上越来越靠近，极难有大差异，所以，正确发展形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品便成了企业取得竞争优势有效伎俩。美国营销学家里维特曾指出：未来竞争关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于产品所提供附加价值。12/18可口可乐关键产品层：解渴形式产品层：优美瓶子、醒目标商标、优良品质期望产品层：年轻、热情、品牌感、处处能够买到、质量好、价格廉价延伸产品层：送货、快速结款、确保温度潜在产品层：时尚、趋势13/18分析：

依据我国《韩非子》中所记买椟还珠典故，讨论“货卖一张皮”深刻寓意？14/18参考答案：从某种意义上来讲，正是“精椟配美珠”神奇包装效果，招徕用户，成功引发消费者关注，并使之有了购置冲动，巧妙将产品整体概念中关键产品和形式产品结合得以利用。假如这个珍珠被放在一个破纸包中，珍珠再宝贵，相信也不一定有些人问津，所以货卖一张皮还是有道理。我为何要听你讲？

我为何要过来看？15/18案例分析：为用户设计形象美国、德国一些服装商店，推出过一个“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计教授为每一位前来用户设计形象。教授依据用户身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导用户该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相当；足蹬什么颜色和款式鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能表达用户优点，到达风度可人理想境界。这项服务推出后，马上受到广泛欢迎，一时间，用户如云，而且都是服装、饰物整套整套地购置，商店收入顿时大增。[试析]服装商店为用户设计形象为何会使商店用户如云、收益大增？16/18

星巴克体验营销

星巴克(Starbucks)，一家1971年诞生于美国西雅图咖啡企业。专门购置并烘焙高质量纯咖啡豆，并在其遍布全球零售店中出售，另外，还销售即磨咖啡、浓咖啡式饮品、茶，以及与咖啡相关饰物和用具。星巴克把经典美式文化逐步分解成能够体验元素：视觉温馨，听觉随心所欲，嗅觉咖啡香味等等。试想，透过巨大玻璃窗，看着人潮汹涌街头轻轻啜饮一口香浓咖啡，这非常符合“雅皮”感觉，体验在忙忙碌碌城市生活中令人向往休闲！产品体验：为确保咖啡含有一流纯粹口味，星巴克常年与印度尼西亚、东非和拉丁美洲一带咖啡种植者、出口商交流沟通，为是能够购置到世界上最好咖啡豆。全部咖啡豆，都是在西雅图烘焙，他们对产品质量到达了发狂程度。服务体验：全部在星巴克咖啡店雇员都是经过严格而系统训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料方法，都有一致标准。星巴克使用户除了能品尝绝对纯粹星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好互动。情境体验；不论是室内格调装修，还是仔细挑选装饰物和灯具，煮咖啡时嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出沙沙声，都是用户熟悉、感到舒适声音，都衬托出一个“星巴克特有情景体验”。星巴克人认为：他们产品不单是咖啡，咖啡只是一个载体。而正是经过咖啡这种载体，星巴克把一个独特格调传送给用户。小组讨论:今天学习产品整体概念对于星巴克营销管理有什么主要意义？试从产品层次结构理论结合案例分析此问题。17/18整体产品概念对营