保险营销原理与实务（第2版） 课件 03分析保险市场需求

项目3分析保险市场需求保险营销理论与实务

（第二版）学习目标了解保险需求的概念与特征；熟悉影响保险需求的因素；掌握保险需求分析过程；掌握保险需求调查问卷的设计。案例导入保险调查显示市场潜力巨大阅读案例，思考问题：1．商业保险市场需求潜力巨大的原因有哪些？2．虽然我国保险市场需求广阔，但目前保险深度和密度都很低，保险普及面不泛，为什么？3．消费者在选择保险产品时更注重哪些因素？项目3分析保险市场需求任务3.1认知保险需求任务3.2熟悉影响保险需求的因素任务3.3分析保险需求任务3.1认知保险需求3.1.1了解保险需求的概念1．需求与需求的层次需求是指消费者愿意购买并且有能力购买的商品的数量。马斯洛提出了著名的需求层次理论，他把人的需求划分为五个层次，由低到高依次为生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求任务3.1认知保险需求图3-1马斯洛需求层次模型任务3.1认知保险需求2．保险需求 保险需求是指在特定时期内，特定地区内的个人和社会组织有欲望购买并有足够能力支付某一保险产品的数量。 保险需求是人们为转移风险而产生的渴求和欲望，是促成投保行为的内在动力。任务3.1认知保险需求3.1.2认知保险需求的特征1．客观性2．非迫切性3．差异性4．避讳性5．高弹性6．隐蔽性课堂实作消费者该如何看待保险仔细阅读上述案例并组织学生分组讨论下列问题。讨论完毕后要求每组派出一名代表对本组讨论结果进行评述，时间不超过5分钟。各组评述后由教师进行总结点评。1．结合亲身经历谈谈你对保险的认识。你是否认同保险？为什么？2．有客户说，“保险是骗人的，我不买”。作为保险营销人员如何取得客户认同？任务3.2熟悉影响保险需求的因素一般来说，个人和心理因素对消费者的购买行为会产生直接影响且容易被识别；社会因素对消费者的购买行为产生间接影响，则较难识别。3.2.1熟悉个人因素1．人口因素2．角色和地位课堂实作角色定位与保险需求识别人的社会地位和角色定位不同，对保险需求也各有差异。任务3.2熟悉影响保险需求的因素3.2.2熟悉心理因素1．动机2．认知3．学习4．态度任务3.2熟悉影响保险需求的因素3.2.3熟悉社会因素1．经济发展水平2．文化和亚文化3．社会阶层4．参照群体5．家庭影响任务3.3分析保险需求3.3.1了解保险需求分析 保险需求分析是指针对客户人生中的各类风险（人身风险、财产风险等），定量分析财务保障需求额度，并做出最适当的财务安排，避免风险发生时给生活带来的冲击，达到财务自由的境界，从而拥有高品质生活。任务3.3分析保险需求1．需求分析的理念（1）需求分析解决的是为什么要买的问题。（2）保险需求要去激发和唤起，甚至创造。（3）营销法则：首先发现并创造需求，然后推销解决问题的方案。任务3.3分析保险需求2．需求分析的重要性（1）需求分析帮助我们寻找客户购买点。（2）需求分析是成交的关键。（3）需求分析是接触和说明的桥梁，是为客户制作建议书的基础。任务3.3分析保险需求3．保险需求分析的一般过程（1）收集资料——收集客户的年龄、收入、婚姻状况（子女）、有无贷款（房、车）、社会保障（养老、医疗）等相关信息。可以通过电话或调查问卷等多种形式。（2）资料分析——针对不同的人生阶段和收入水平分类，有助于制定差异化的营销策略。（3）需求分析——将客户需求与保险产品联系起来，设计购买方案，激发客户购买行动。任务3.3分析保险需求3.3.2熟悉客户购买决策过程（1）发现问题；（2）确认需求；（3）收集信息；（4）对比选择；（5）决定购买；（6）购后评价。任务3.3分析保险需求收集客户资料的目的（1）获得事实资料，如个人信息、保险信息、财务信息。（2）获得感性资料，如风险意识、责任心、未来想法、投资偏好。（3）识别保险需求，如发现需求、（客户担心的问题）确认需求、找出保费预算等。课堂实作客户保险需求信息获取 角色扮演：两个同学一组，一个作为营销员，一个模拟客户。相互交流沟通，获得客户的基本情况资料、感性资料及保险需求等信息。角色交替进行。 练习10分钟，最后由教师点评给分。任务3.3分析保险需求3.3.3识别客户购买动机1．认识客户购买动机人们通常比较担心的问题（1）走得太早；（2）残疾失能；（3）重大伤病费用；（4）活得太久；（5）投资——积累财富；（6）子女教育；（7）资产转移。任务3.3分析保险需求切入方向：（1）从健康着手；（2）从重大疾病着手；（3）从意外伤害着手；（4）从子女教育、创业、婚嫁着手；（5）从家庭责任着手；（6）从养老金着手；（7）从投资理财着手；（8）从避税着手；（9）从收入状况着手；（10）从教育程度着手。任务3.3分析保险需求2．引导客户产生购买动机动机是一种爆发性情绪。这种情绪往往需要营销人员的引导，这种引导实际上是满足客户对保险的需求和理解。引导的方式可以采用有利于营销人员和客户签约的模式。任务3.3分析保险需求3.3.4挖掘客户保险需求1．了解影响客户购买行为的因素（1）没有信任感。（2）没有需求。（3）没有帮助。（4）不着急。案例分析驼鹿与防毒面具 在日常生活中，我们的购买行为有时并不非常明确或漫无目的的，这点在女性消费者身上表现得更为明显。所以就需要保险营销人员去发现、激发客户需求，甚至创造需求。本案例对你有什么启示？任务3.3分析保险需求 升级客户需求的方法有多种，也可以采用利诱的方法，因为人们在得到相同利益的情况下，大多会选择可以获得更大利益的时机。案例分析升级客户保险需求 通过这个案例可以看出，利用客户追求利益的心理来诱导成交，是值得尝试的营销方式。除此之外，还有哪些方式可以升级客户需求？任务3.3分析保险需求2．识别客户的保险需求（1）识别准客户。优质准保户有哪些特点？（2）识别客户的购买信息。1）语言购买信号。2）肢体语言购买信号。任务3.3分析保险需求3．分析客户保险需求（1）人身保险需求分析。任务3.3分析保险需求①单身期（参加工作—结婚，一般为2～5年）。②家庭形成期（结婚—子女出生，一般为1～5年）。③家庭成长期（子女出生——子女参加工作，一般为18～22年）。④家庭成熟期（子女参加工作—退休，一般为15年左右）。⑤退休期（退休后——）。任务3.3分析保险需求课堂实作保险需求分析 李明和刘莲是一对新婚夫妇，根据所学知识，分析他们的保险需求。任务3.3分析保险需求（2）财产保险需求分析。 财产保险需求有两种表现形式：有形的经济保障和无形的经济保障。 相比人身保险产品而言，财产保险需求具有一定的刚性，特别是车险业务。课堂实作认识机动车辆保险1．设计一份车险需求调查问卷，收集客户相关信息，为制定车险营销方案服务。操作过程：设计调查内容；发放调查问卷；结果分析。2．通过图书馆、网络等渠道，查阅车险市场份额、险种分布及需求前景、存在的问题等最新相关资料，制作PPT演示，由老师给分点评。营销实战保险需求分析及产品组合设计 实战要求：