下厨房商业化探索（中）：电商带货潮

下厨房商业化探索（中）：电商带货潮从美食KOL带货，到品牌入驻电商化，到知名厨神直播授课，我们都可以看到，下厨房不再是那个以UGC（用户生产内容）分享美食为单一资本的内容平台了，它的杀手锏越来越丰富，也初具成效。下厨房系列将分为三个部分：分别是KOL篇、电商篇与直播篇，与大家共同探讨。本文主要讲电商篇。打开下厨房APP，在菜单栏的第二项，我们可以找到「市集」栏目。「市集」是下厨房里的食品电商平台，汇集了各种美食以及烹制美食所需的器具。「市集」里面有13个品类，只有「器具」类售卖下厨房的自营商品，其他12个品类均为第三方品牌合作。下厨房就像个美食类的淘宝，吸引众多供应商在这里开设店铺。1.下厨房的品类规划在自营品类的推出上，下厨房显得十分克制——品类不多，单品数量也非常有限，并且采用了与第三方品类不同的运营模式。自营品类：以具有统一市场标准、规格化的标品为主，比如锅具、厨具、家居清洁用品、保鲜收纳盒等等。它们不易损耗，对保存条件要求不高。自营意味着，选品、采购、物流、客服、售后都需要一手包办，选择标品可以降低运营成本及难度。自营商品相对容易把控发货进度、商品价格，所以下厨房为购买自营商品的消费者提供24小时发货、七天保价（即商品下单7个自然日内降价可补差额）等服务。第三方品类：包含标品及蔬果、生鲜等非标品，它们易损耗，对保鲜要求较高。下厨房主要负责平台搭建与线上用户体验工作，从中收取佣金；仓储、物流、包装等部分则交由供应商自己承担。对于第三方品牌商品，下厨房没有提供24小时发货的承诺。由于第三方商家来自于全国各地，下厨房难以统一把控其发货时间，也就流失了对商品到货时间有时效性要求的客户。2.下厨房里的爆款品类小铃铛对所有品类进行销量统计，按13个品类进行分层，每个品类抽取10件商品，共抽取130件商品来统计销售量。结果发现：米面粮油、方便食品、腌腊制品平均销量最高。米面粮油平均销量近2万件，其中不乏爆款产品，比如五常稻花香大米销售11万件，网红螺蛳粉销售8万件，荔浦芋头销售近6万件，带有地方特色的食材，在下厨房都拥有不错的销量。在平均月销（近30天销量）上，同样是方便食品、米面粮油、腌腊制品占据前三位。方便食品和米面粮油月销均为500多件，比如朴誉混合芋圆月销823件，黄米年糕月销485件。（数据截止至3月16日）而评分率（评分人数/总销量）与销量有所区别。评分率最高的前三位分别为：厨房电器、烘焙、南北干货，评分率均为20%以上。商品销量与评分率有差别的原因在于，下厨房里的米面粮油、方便食品、腌腊制品等商品复购率较高（评论中有不少客户表示多次购买），而厨房电器、烘焙、南北干货等产品更多为初次尝鲜体验，用户评分意愿更高。3.脱颖而出的长尾品类打开淘宝APP进行对比，我们可以发现，下厨房更能引爆小众长尾品类。以下厨房里贵财家的五常稻花香大米为例，月销805件，总销量达到111,172（11万）件，评论中有不少用户是回头客。而在淘宝上，贵财家大米有5斤和10斤两个包装，平均月销137件【（209+65）/2】；总销量为207件【145+62】，仅为下厨房销量的0.19%。食品销售最大的问题是信任。商家销售的产品，尤其是偏长尾的产品，很难在商品详情页就让人做出购买的决策。而下厨房是一个专业美食垂直类社区，有很多以美食为兴趣甚至为职业的用户，在美食方面乐于尝试与分享，并且能够以相对细致和专业的方式来描述这种体验。因此下厨房里的各种小众特产，都有机会成为爆品。比如来自宝岛台湾的LEPONT黄金鹅油，曾经是下厨房的爆款。鹅油非常小众，但爱尝鲜的厨友会详尽地讨论鹅油应该怎么吃，做什么好吃……还有厨友口出金句——吃一碗鹅油捞饭，三观都丰满了。让不曾了解鹅油的用户也看得垂涎三尺，长尾变成爆款也就理所当然了。事实上，下厨房也是经过长年摸索，才发现长尾品类在淘宝上销售的短板。下厨房最开始尝试导购模式，也就是将购买商品的用户导流到京东、一号店等电商平台。但后来团队发现，与做饭相关的商品品类丰富度有限，而且那时候的生鲜电商也处于早期。因此下厨房导流过去的流量，对于电商平台来说微乎其微，价值很小。2013年，下厨房诞生了自己的生鲜电商平台「有点田」。有点田采用平台模式，接入城市周边的农场，向下厨房的用户销售生鲜菜品并自行配送。然而，当时线上购买生鲜的用户习惯尚未形成，因此「有点田」的用户转化率很低；其次，将生鲜采购行为线上化，并不是一个轻量级的平台型产品就可以实现，它需要做供应链上的整合，诸如拼多多把生产链条上下游的厂家聚集在一起，实现物流成本最低化。所以，「有点田」还是以失败告终。直至2015年，下厨房正式上线「市集」。市集同样是平台模式，同时接入了品牌供应商和大量由小型商家提供的小众长尾品类，与淘宝形成差异化竞争。4.优质商品的筛选逻辑既然是不知名的长尾品类，那么下厨房如何进行选品和把关呢？下厨房有两层选品审核机制，第一层是下厨房的专业买手与顾问团，第二层是面向大众招募的「市集测评团」。第三方品牌商家进入下厨房前，除了提供必要的资质证明与申请外，还会被要求寄送样品。样品通过下厨房专业买手与顾问团的筛选后，才会进入入驻下厨房市集的流程。除此之外，下厨房还会面向大众招募「市集测评团」，招募“会吃”“懂行”的厨友，为大家鉴别甄选优质商品。下厨房每天10点上新，每款限量10-40件，超低价（折扣至少需要活动价的半价）发布商品，由市集测评团进行测评。通过内部团队+大众评测，下厨房对第三方产品进行品质筛选。报名「市集测评团」的商家，如果通过测评团的考核标准（不滞销且评价高），就可以获得下厨房推广资源的倾斜。此外，对于优质的商品，下厨房还会利用微信公众号，为其引流。翻阅下厨房微信公众号的文章，头条阅读量在一周后基本稳定在2万以上。比如《特卖|二三月的雷笋正当鲜，错过还得等一年》，介绍一款浙江临安天目山雷笋，文章阅读量2.1万，总销量5401；比如《特卖|地道川味香肠，麻辣鲜香下饭王！》，推荐一款古蜀味道的麻辣香肠，文章阅读量2.9万，总销量34579；比如《特卖|挂面而已，究竟能有多好吃？》，介绍《舌尖2》中红极一时的张爷爷手工空心挂面，文章阅读量3.2万，总销量19303。专业买手与顾问团审核，决定了商品的准入门槛；「市集测评团」将商品推向市场小规模验证，筛选出优质商品；最后，下厨房通过给予推广资源的倾斜，将小众长尾产品打造为爆款。写在最后淘宝引进小红书内容，知乎为电商带货，内容平台与电商平台之间不断融合。而下