抖音电商2023年食品饮料行业趋势洞察分析报告-培训课件

XCONTENTS热门赛道洞察达人营销打法行业市场概况X行业市场概况微信扫一扫码上获取80+份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略CHANMAMADATAREPORT©2023

chanmama食品烟酒位居民消费支出首位，且占比增长X⚫

食品烟酒位列中国居民消费支出首位，2022年人均消费支出达7481元，占人均消费支出比重高达30.5%。⚫

粮油/食品类、饮料类、烟酒类细分市场的商品零售额均有不同幅度增长，食品烟酒已成为超2.5万亿元的零售消费市场。中国居民消费支出结构23年中国食品烟酒行业商品零售额粮油、食品饮料烟酒食品烟酒消费支出占人均消费支出比重3000030.5%+2.3%+5.3%30.2%250002000015000100005000029.8%29.3%+8.7%28.4%28.2%2017年2018年2019年2020年2021年2022年2021年2022年数据：国家统计局抖音电商：食品饮料行业客单价降低X⚫

抖音电商食品饮料行业上升势能大，市场规模同比增速快，且动销商品数、品牌数、达人数均处于增长阶段，但商品客单价同比降低。23年1-11月抖音电商食品饮料行业增长情况客单价市场规模动销商品数动销品牌数动销达人数2022年2023年2022年2023年2022年2023年2022年2023年2022年2023年数据：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）低价消费心智为主，但高价格段存在消费潜力X⚫

抖音电商食品饮料行业用户消费偏好集中在0-100元价格段，但高价格段销售额增速更快。从销量上来看，用户更多购买的仍是0-50元低价商品。⚫

低价格段商品数量增速放缓，高价格段市场的消费潜力正在被挖掘，商品数量增速较高。23年1-11月抖音电商食品饮料行业价格带分布商品数销售额销量商品数同比增速销售额同比增速食品烟酒消费支出占人均消费支出比重93.8%45.8%42.4%98.2%79.7%

80.5%35.7%84.5%67.9%81.5%66.5%32.3%77.7%31.2%30.2%59.1%68.6%58.6%元元元元元元元元元元元元元元元元元元数据：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）年货节节点达到销售高峰，商家应提前布局准备X⚫

观察抖音电商食品饮料行业市场规模变化趋势可以发现，每年12月、1月年货节节点达到销售额高峰，此后销售额下跌，但整体呈逐月上升的趋势。今年9月销售额提前达到峰值，原因在于恰逢中秋，月饼礼盒在平台卖爆。年货节即将到来，建议商家提前布局。⚫

9月中秋大幅带动了月饼、酒水行业的消费；双11节点拉动行业内各品类消费。粮油米面/南北干货/调味品及乳品/咖啡/冲调销售额集中在8-11月，可以看出秋冬季消费者对这两个品类的需求较高。抖音电商食品饮料行业市场规模变化趋势23年1-11月抖音电商食品饮料行业细分品类爆发期市场规模月均GMV2023年1-11月GMV同比+71%20232023年1-11月份GMV占比品类GMV占比

1月2月3月4月5月6月7月8月9月

10月

11月零食/坚果/特产酒水/饮料茶9.4%5.6%7.7%7.7%8.0%7.0%8.1%9.6%15.8%9.8%11.2%2022年全年GMV同比+127%11.4%

5.4%5.7%9.9%8.6%6.4%9.0%7.9%7.6%8.7%8.7%8.8%8.4%10.5%7.5%7.8%8.7%9.3%9.3%9.6%14.8%

10.3%

12.8%8.4%8%8.0%8.5%10.4%9.6%9.3%9.8%10.8%10.0%方便速食/速冻食品粮油米面/南北干货/调味品6.8%5.7%7.0%6.2%7.6%8.0%7.5%8.1%8.0%9.3%8.0%8.9%8.8%8.7%11.3%

10.9%11.1%12.8%乳品/咖啡/麦片/冲调10.3%

12.4%

10.8%

11.6%数据：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）营养植物饮料高增速，方便菜市场展现潜力X⚫

食品行业内，糕点/点心/面包在市场规模占比大的同时具有高增速，原因在于今年9月抖音中秋月饼礼盒卖爆，同比增速达153%，且东方甄选吐司系列单品卖爆，带动面包市场实现爆发，同比增速高达450%

；市场规模占比小但高增速的品类有食用油、预制菜等。⚫

饮料行业在今年也实现了高增速，行业内高增速品类为果蔬汁、植物饮料，其中，果蔬汁同比增速243%，西梅汁为品类最主要销售商品，植物饮料同比增速为293%，TOP商品为猴头菇植物饮品、蓝莓黑枸杞原浆等营养植物饮料。23年1-11月抖音电商食品饮料行业市场二级品类增长情况部分热门赛道成熟赛道方便食品行业平均规模潜力赛道明星赛道行业内高增速品类：月饼、面包成熟赛道，包含方便速食/冷藏食品和冷藏/冷冻食品，是食品行业内规模最大的二级品类，但市场增速较缓。食用油/调味油同白酒类比饮料其它增食补粉行业内高增速品类：果蔬汁、植物饮料糕点/点心/面包速方便菜潜力赛道方便菜代用茶豆干制品/蔬菜干潜力赛道，由于懒人经济、宅经济下用户的轻下厨需求提升，预制菜消费频次提高，行业同比增速位于较高水平。巧克力乳制品行业平均增速速溶咖啡/咖啡豆/粉冷藏/冷冻食品蜜饯/果干/水果制品普洱调味品/果酱/沙拉绿茶山核桃/坚果/炒货红茶调味品/果酱/沙拉成熟赛道乌龙茶白茶肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食藕粉/麦片/冲饮品糖果零食/果冻/布丁食品行业内市场规模第四，缓慢增长的二级品类。南北干货/肉类干货饼干/膨化方便速食/冷藏食品米/面粉/杂粮葡萄酒休闲食品行业成熟赛道成熟赛道品类细分化、多元化，大多品类属于成熟赛道，销售规模稳步增长即食水产/海味零食市场规模数据：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

//数据作缩放处理，气泡大小代表客单价部分畅销食品存在季节属性X⚫

各个季节TOP10三级品类大致相同，此外，冬季新增熏腊/香肠/火腿制品，春季糕点畅销，春夏季调味料卖的更好，秋季月饼爆发。⚫

方便菜在冬季、春季相较于去年同期高增长，茶行业内各品类普遍在今年增速较快。各季节食品饮料行业成交销售额及同比增速TOP10三级品类销售额销售额销售额销售额同比增速同比增速同比增速同比增速销售额同比增速销售额同比增速销售额同比增速销售额同比增速2000%1500%1000%500%0%3000%2000%1000%0%3000%2000%1000%0%6000%4000%2000%0%柑

其

陈

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羊

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豆

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六

喜普

他

皮

莓

奶

茶

奶

芋

堡

饼方

茶

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粉

粉

制

茶普

固

夏

陈

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米

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其

寿洱

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威

皮

饮

酒

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饮

夷

茶

冻

饮

方茶

料

果陈

魔

普

驼

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陈

茶

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米年

芋

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奶

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榧

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奶

酒酒

制

老品

茶普

粽

陈

汤

茶

夏

冲

米

大

固洱

子

皮

圆

粉

威

饮

酒

豆

体茶

元

茶

夷

冻

油

饮宵

膏

果

干小诞饭便品卤茶粉青生干料

便老茶团菜味柑…菜茶料膏数据：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

*仅列出统计时间周期内销售额>100万的三级品类高线城市用户、年轻群体占比低，但高偏好X⚫

抖音电商食品饮料行业的主要兴趣用户为三线、新一线城市用户，年龄段位于24-40岁。酒水、茶占据的行业市场份额较大，男性兴趣用户占比高于女性。⚫

高线城市兴趣人群占比低，但兴趣偏好更高，为市场拉新目标客群；18-23岁年轻人群体TGI指数较高，商家可尝试针对该群体推送诸如办公室解馋零食、追剧零食等，刺激消费。23年1-11月抖音电商食品饮料行业兴趣用户地域分布性别分布年龄分布2022年占比2023年占比2022年TGI2023年TGI202220232022年占比2023年占比2022年TGI2023年TGI25%14012010080604020040%35%30%25%20%15%10%5%1601401201008060402020%15%10%5%占比62%占比62%TGI=118TGI=1170%0%0占比38%TGI=80占比38%TGI=81一线新一线二线三线四线五线18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+数据：巨量算数行业市场小结X⚫

食品饮料行业当前市场稳步扩张，但客单价降低。这是由于当前消费群体主要为三线、新一线24-40岁用户，低价消费心智为主。但高线城市、年轻群体行业偏好高，且高价格段市场存在消费潜力。商家可针对该部分人群喜好进行推广，提升客单价。⚫

节点消费：双11、年货节为行业爆发节点，此外，9月中秋拉动月饼、酒水、茶行业消费；粮油米面/南北干货/调味品及乳品/咖啡/冲调销售额集中在8-11月。⚫

高规模高增速行业：面包、饮料，饮料行业中，果蔬汁、营养植物饮料在今年受到更多关注。⚫

方便食品规模最大，但增速缓慢；方便菜增速高，市场潜力大。⚫

季节属性：春季糕点畅销，春夏季调味料卖的更好，秋季月饼爆发，冬季熏腊/香肠/火腿制品销售额高涨。数据：蝉魔方

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chanmama方便菜：快节奏生活下，满足健康、美味饮食需求X⚫

随着社会发展，居民工作压力增大，在家务劳动上所花费的时间减少，方便菜成为快节奏生活环境下工作者平衡生活和工作的有效餐饮形式。⚫

统计局数据还显示居民陪伴家人时间增加，尤其重视对孩子的培养。叮叮懒人菜抓住了有孩家庭不得不做饭的痛点，通过酸菜鱼这一爆品巩固品牌市场占位。⚫

相比肉禽类，水产品在食材处理、制作工序上更繁琐，且相对其他菜肴，鱼肉、虾肉富含高蛋白更符合健康理念，尤其酸菜鱼这一品类味道还原度高，市场接受度高，有广泛消费基础，带动水产类方便菜市场高规模发展。中国企业就业人员周平均工时

21-23年11月抖音电商方便菜销售趋势23年1-11月方便菜品类分布居民无酬劳动时间变化（分钟）疫情反复，堂食减少，年货节&双十二期间，叮叮懒人菜酸菜鱼大单品爆发，拉动销售上涨市场规模月均GMV2008年2018年48.91038653品牌及市场占比品牌及市场占比品牌及市场占比2347.847.7聪厨（40%）叮叮懒人菜（36%）海蓝厨房（6%）叮叮懒人菜（40%）趣店（11%）叮叮懒人菜（33%聪厨（5%）天海藏（5%）聪厨（8%）家务劳动陪伴照料46.946.7趣店‘1分钱酸菜鱼’拉动销售上涨46.245.8类高规模行业平均增速17-11

18-11

19-11

20-11

21-11

22-11

23-11火锅类低增长*时间范围为2023年1-11月

//数据作缩放处理，气泡大小代表客单价数据：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

&国家统计局家务劳动：指为自己和家人进行的、无偿的家庭事务活动。包括烹饪前清洗准备食物，烹饪饭菜，准备茶水饮料，清理餐桌餐具等劳动新鲜、健康、配料纯净是消费首选X⚫

水产方便菜高规模增长，多为即烹类方便菜，消费者青睐新鲜、健康的食材，消费场景偏向家常、日常饮食。⚫

肉禽方便菜增长潜力高，多为即热即食类方便菜，口味更为丰富，消费者足不出户即可尝试多种地域风味，消费场景偏向家中聚会场景。⚫

热销产品多主打5分钟快手菜、食材新鲜和配方纯净卖点。抖音电商水产方便菜top30卖点及热销商品抖音电商肉禽方便菜top30卖点及热销商品多为即烹类方便菜多为即热、即食类方便菜叮叮懒人菜酸菜鱼450gX3袋活鱼现切星级酒店同款【胡椒猪肚鸡火锅600g】18道工艺慢熬骨汤/港式打边炉五分钟加热即食

海南白胡椒

奶白浓汤痛点：免切免浆免调理口味：酸爽、川味特点：新鲜、营养高蛋白、健康轻脂痛点：无添加无防腐、无骨、免切免调味口味：港式/广式/扬州/湖南风味、酸辣甜、咸特点：即食、鲜嫩、散养（鸡）家常做法鲜嫩爽五分钟酸菜鱼

活鱼鲜切

国际BAP认证养殖环境精选中段鱼肉

川蜀老味道

30分钟急冻锁鲜进口猪肚经4道工序3轮清洗，人工精修家中聚会独居加餐聚会火锅

独居一人食甄选自营｜东方甄选虾饼方便营养低脂

1/2盒装（每盒18块）御徽缘梅菜扣肉300g纯五花肉加热即食无防腐剂虾含量≥80%

花式风味大块虾肉

配方干净

产自广西北海南美白虾轻食简餐

营养早餐

工作配餐免解冻5分钟速成加热即食家中聚会配料干净日常加餐【海清老师推荐】叮叮懒人菜虾饼营养早餐/孩子爱吃3-4人份椰子鸡套餐乐享版肉质紧实新鲜文昌母鸡散养虾含量≥70%

果蔬搭配

海水养殖南美白虾160天黄金鸡龄

生态放养

五分钟做大餐高蛋白质营养早餐低脂饱腹

30分钟急冻锁鲜海南新鲜椰汁家中聚会轻食加餐数据：蝉魔方

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*时间范围为2023年1-11月，词云字号大小表示GMV高低，字号越大，GMV越高方便食品：品牌内卷，主食类速食赛道高规模增长X⚫

抖音电商速食冻品赛道持续扩容，赛道品牌内卷，头部品牌格局不稳。品牌依靠“玩流量”出圈，如国民品牌白象在2022年”315土坑酸菜事件”中率先表态博得大众好感，23年5月通过抖音超品日推出香菜方便面实现话题破圈等。此外，麻六记22年11月凭借自家娱乐新闻热度出圈，当月GMV环比增长超1500%。⚫

赛道各个品类中，方便粉/面、面点等符合国人饮食口味的偏中式的主食类速食高规模增长。随着满足快节奏生活和健康低脂饮食需求增加，饭团和荞麦魔芋面等轻食代餐赛道规模快速增长。21-23年11月抖音电商方便食品销售趋势23年抖音电商方便食品赛道品类分布规模市场规模品牌及市场占比月均GMV品牌及市场占比品牌及市场占比李子柒（4.01%）我的天呐（2.23%）空刻（1.75%）空刻（2.95%）白象（2.60%）锋味派（2.42%）白象（5.79%）锋味派（3.01%）麻六记（2.43%）轻食代餐类速食高增长618年货节偏中式的主食速食高规模甜点/冻品行业平均增速数据：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）低负担饮食需求&花式风味刺激味觉体验X⚫

主食类速食产品高规模增长，消费者喜好香辣、浓郁酸臭等刺激性风味的同时，也关注低脂、非油炸等低负担特点，兼顾美味健康的产品更受消费者青睐。⚫

轻食代餐类速食增长潜力高，简单快手、免煮型、富含膳食纤维的粗粮产品热卖。⚫

热销产品多主打非油炸，以及酸辣、麻酱等浓郁风味卖点。抖音电商速食主食类方便食品top30卖点及热销商品抖音电商轻食代餐类方便食品高增长top30卖点及热销商品酸辣上头，花式美味低脂低卡，高膳食纤维麻六记【经典酸辣粉】四川正宗速食程校长荞麦杂粮面冲泡速食免煮非油炸面荞麦杂粮宽面痛点：非油炸、免煮冲泡型、0脂肪口味：麻酱、酸爽、加臭、香辣、韩式特点：美味、方便、浓汤、新鲜痛点：非油炸、低脂低卡、免煮即食、无糖口味：麻酱、川味、酸辣、乳酪特点：新鲜、饱腹、健身粗粉湿粉酱包256g桶红薯粗湿粉150g

非油炸豆芽风味包荞麦粗粮免煮冲泡健康代餐健康代餐

净含量92g7大料包非油炸宿舍

一人食

加班

出行户外【白象】走街串巷酸辣粉桶装6桶装正宗川渝夜宵速食官方方便粉丝不集魔芋爆肚老北京0碱味麻酱味即食低卡代餐225g/袋非油炸粉

6大料包粉丝60g+55g料包非油炸

低脂低卡免煮即食净含量225g休闲解馋魔芋产地健康代餐宿舍

一人食

加班

出行户外【原味微辣】食分辣原味螺蛳粉酸辣柳州正宗300g装*8包鸡排蛋黄糯米饭团！懒人营养速食学生代早餐半成品加热3分钟速食地道原材料营养早餐无需解冻

400家实体门店一人食数据：蝉魔方

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*时间范围为2023年1-11月，词云字号大小表示GMV高低，字号越大，GMV越高休闲食品：肉类卤味增速放缓，豆干蔬菜干表现亮眼X⚫

随着春节来临，休闲食品囤货需求大涨，因而每年年货节是休闲食品表现力TOP的时间节点。⚫

肉类/卤味零食仍是消费者首选，但目前赛道步入成熟阶段，增速放缓。豆干制品/蔬菜干因其低脂低卡属性，在今年受到更多关注，同比增速最高，此外，巧克力由于行业内多知名进口品牌官方入驻抖音市场，如周和利、瑞士莲等，且盐津铺子、三只松鼠等品牌开始生产松露巧克力产品，在抖音首次切入巧克力赛道，整个行业在今年也取得不错的销售表现。抖音电商休闲食品行业表现抖音电商休闲食品行业分布TOP品牌详情市场规模月均GMV品牌名

市场份额

同比增速TOP商品夏威夷果108%

零食大礼包14%

零食大礼包-52%

芒果干行业平均规模同比三只松鼠

2.56%盐津铺子

1.44%54%增豆干制品/蔬菜干速巧克力明星赛道百草味1.39%潜力赛道良品铺子

0.96%东方甄选

0.91%袋鼠先生

0.88%回味一梦

0.74%蜜饯/果干/水果制品山核桃/坚果/炒货97%92%-9%-牛肉干行业平均增速糖果零食/果冻/布丁纯肉礼包手撕鸭脖风干鸡肉干肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食饼干/膨化农香森德芙0.71%0.64%0.62%172%

巧克力12%

虎皮凤爪即食水产/海味零食成熟赛道王小卤市场规模数据：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

*时间范围为2023年1-11月

仅列举市场份额>1%的三级品类消费者关注健康低脂，变态辣豆干受欢迎X⚫

消费者开始关注休闲食品的健康，具体体现在，鸡肉、牛肉类高蛋白肉类卤味零食更受欢迎，购买时会关注是否为0添加，新鲜、无反式脂肪等。⚫

豆干制品/蔬菜干品类下，消费者追求辣的过瘾，香辣/麻辣/爆辣/变态辣风味更受欢迎，TOP卖点中的湖南、四川、贵州、江西特产也均为辣口。⚫

轻脂零食高增长。盐焗蛋、豆腐干、魔芋制品同比增速高。抖音电商肉类卤味休闲食品top30卖点及热销商品抖音电商轻食豆干制品/蔬菜干top30卖点及热销商品销售额同比增速销售额同比增速休闲时刻，方便解馋即食解馋，营养健康痛点：开袋即食、无添加、新鲜口味：卤香、五香、辣味、蒜香、川味特点：耐嚼、健身、高蛋白痛点：开袋即食、无反式脂肪、0添加口味：卤香、麻辣、变态辣、五香特点：耐嚼、解馋、Q弹、爽滑鸡牛鸭猪卤盐轻面豆素魔蔬千臭素素肉肉肉肉味焗食筋腐肉芋菜张豆鸡食类类类类素蛋肉制干制干腐礼食品品包【农香森】风干鸡肉干手撕劲道鸡肉条零食追剧耐嚼解馋即食高蛋白【创奇】手撕素肉素牛排香辣麻辣豆干零食辣条小吃250g/500g罐装

真鸡肉麻辣/五香味0淀粉30包仅需9.9豆香味美多汁混合/孜然/微辣健身

高蛋白

即食

耐嚼解馋即食

高蛋白

爆汁

嚼劲十足【盐津铺子】一半是肉辣卤零食大礼包追剧年货零食组合【思乡山】湖南特产4大包平江酱干豆干零食香辣小吃香干8荤5素70小袋辣卤风味125g袋装

70小袋

香辣/超辣耐嚼

追剧

过瘾

鲜辣爽弹越嚼越香过瘾变态辣数据：蝉魔方

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*时间范围为2023年1-11月，词云字号大小表示GMV高低，字号越大，GMV越高调味品：提鲜、低糖成为饮食潮流X⚫

随着人们对餐饮品质要求的提高，提“鲜”成为烹饪元素之一。今年鸡精/味精市场高增长，且品牌松鲜鲜凭借爆品松茸鲜调味料占据TOP1。分析师预测，未来的提鲜市场会往0添加，自然提鲜方面发展。⚫

低糖饮食成为潮流。我国糖尿病发病率较高，患者人数已位居全球第一。近年来，人们控糖意识提升，这导致加工糖类市场低增长。分析师预测，未来糖类市场规模将进一步缩减。⚫

佐酱市场极具潜力。果酱、沙拉/千岛/蛋黄酱、番茄酱市场规模低，增速高。抖音电商调味品行业增长情况趋势预测市场规模及增速TOP品牌详情提“鲜”行业平均规模提鲜：高增长品牌名

市场份额

同比增速TOP商品同潜力赛道鸡精/味精高增长，同比增速高达706%；品牌松鲜鲜凭借松茸鲜调味料占据行业TOP1比鸡精/味精松鲜鲜茶卡2.02%1.69%1.38%1.29%385%

松茸鲜调味料增速食盐349%

藏青盐未加碘食用盐明星赛道低糖其他酱类海天-21%海天鲜的凉拌汁果糖/糖浆/麦芽糖/糖膏消费者控糖意识大幅提升，糖类市场低增长波比跳172%

大棒骨酱汁腌菜/榨菜/酱菜/泡菜花椒/八角/桂皮沙拉/千岛/蛋黄酱果酱冰糖【控糖】关键词搜索指数菇的辣克

1.12%140%

香菇鲜椒辣椒酱关键词搜索指数番茄酱料酒海鲜酱佳仙1.04%1.03%55%酱香香锅炒料酱寿司料理/料理调料豆腐乳醋制品行业平均增速咖喱酱油豆瓣酱/豆酱/黄豆酱调味汁辣椒酱味仙居139%

家常麻辣火锅底料-55%

小酥肉专用粉978%

重庆小面调料虾酱/蟹酱小龙虾调料烧烤调料/腌料202120222023酱类调料辣味调料：高规模低增长下饭酱汤类调料/冬阴功汤料森庄农品

1.01%鱼籽酱火锅调料

辣椒类调料佐酱成熟赛道渝二妹乌江0.92%0.88%白糖/黄糖/木糖醇/代糖健身餐/早餐必不可少的沙拉酱、果酱、番茄酱等佐酱市场规模小，增速高，具有发展潜力红糖/黑糖/风味红糖加工糖类：低增长121%涪陵榨菜市场规模数据：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

*时间范围为2023年1-11月

气泡大小代表销量，//数据作缩放处理热门赛道小结X⚫

方便菜肴和方便的速食冻品满足人们在快节奏环境下平衡生活和工作的需求。消费者喜好简单快手、新鲜健康、低负担少添加，且口味丰富、刺激的方便菜肴和方便速食冻品。⚫

消费者开始关注食品的自然、健康、低糖低脂等属性，0添加、低脂肪的休闲食品更受欢迎；调味品方面，松茸鲜调味料凭自然提鲜、替代味精的理念占据销售额TOP；加工糖类市场低增长。⚫

健身人士在食品饮料行业的消费不容小觑。轻食代餐方便菜高增长；高蛋白成为休闲食品的TOP卖点之一，鸡肉、牛肉类肉类零食最受欢迎；健身餐必备的沙拉/千岛/蛋黄酱在今年表现亮眼。数据：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X达人营销打法微信扫一扫码上获取80+份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略CHANMAMADATAREPORT©2023

chanmama达播助力行业生意增长，直播带货优势明显X⚫

食品饮料行业带货渠道仍以达人带货为主，

2023年达播带货GMV占比超6成，自播自营占比2成，在品牌方自营阵地建设下，占比对比往年提升3%。商品带货方式中，直播带货以绝对优势领先，占比近87%。⚫

在平台支持下，商品卡生意占比增长显著，品牌需重视商品卡经营。2023年食品饮料行业销售方式占比2023年不同销售方式的销售额占比趋势达播销售额商品卡销售额自播销售额占比自播销售额达播销售额占比商品卡销售额占比式销售额占比80%70%60%50%40%30%20%10%0%直播商生数据：达播包含店播和达播账号短视频带货达人数量激增，带火赛道生意X⚫

2023年食品饮料行业达人生态繁荣发展，带货达人数量增长。其中视频带货门槛较低，该类型达人数量猛增，带动销售额高增速，小尾部达人占比大，增速高，品牌可通过佣金激励小尾部达人自发带货，也可挑选优质达人合作，降低渠道成本。从达人画像来看，31-40岁、女性、广东/福建等地方的达人数量最多。视频带货达人数直播带货达人数食品饮料达人生态77万+27万+同比+97%同比-27%GMV同比+92%GMV同比+30%达人数量104万+达人数量最多达人数量最多的年龄段31-40岁的地域广东、福建、河南同比+37%占比19%男女占比小尾部达人数量1：278万+男性占比下降同比+46%数据：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）时间范围为2023年1-11月直播间开播时长有明显增长趋势，自播号直播间更甚X⚫

2023年抖音平台的达人开播时长以1-3小时为主流，开播3-5小时、5-10小时的直播间数量增长速度显著更高，达人直播间开播时长也有较为显著的增长趋势；然而自播号开播时长的增长趋势更加明显，直播间开播24小时以上的直播间数量较2022年同比增速高达145%，品牌自播有很明显的“日不落”倾向。⚫

2023年食品饮料不同开播时长的垂类直播间占比分布与平台趋同，时长均以1-3小时为主流，品牌自播整体平均开播时长更长。2023年不同开播时长的达人直播间数量2023年不同开播时长的自播直播间数量2023年不同开播时长食品饮料直播间数量占比小于1小时10-16小时1-3小时3-5小时5-10小时2022年直播间数量2023年直播间数量同比增长率2022年直播间数量2023年直播间数量同比增长率16-24小时大于24小时16-24小时,1.1%25%145%16-24小时,3.3%10-16小时,3.5%10-16小时,9.3%5-10小时,9.0%18%117%3-5小时,18.0%5-10小时,19.8%7%93%5%4%3%3-5小时,23.7%1-3小时,38.6%69%58%1-3小时,56.0%37%14%-27%小于1小时,

12.0%小于1小时,

5.1%小于1小时1-3小时3-5小时5-10小时

10-16小时

16-24小时

大于24小时

小于1小时

1-3小时3-5小时

5-10小时

10-16小时

16-24小时

大于24小时达人播自播数据：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）时间范围为2023年1-11月达人直播时长可选择4-7小时，自播可选择日不落模式X⚫

对达人来说，直播时长可选择4-7小时，该类直播间主要开播于晚间7-11点黄金时段。整体来看，开播时长20小时以内达人收益整体较高，达人可适当延长直播时长，但超过20小时，整体收益下降。⚫

对品牌自播来说，日不落模式可成为常态化经营模式，尽可能触达更多消费者，使得“种收一体”效益最大化。2023年达人号食品饮料垂类直播间平均每小时的平均效益2023年自播号食品饮料垂类直播间平均每小时的平均效益平均收益（元）平均收益（元）自播号直播间平均开播时长在19-44小时的每小时平均收益最高，当自播号变成日不落直播达人直播间平均开播时长在4-7小时的每小时平均收益最高，通过数据80007000600050004000300020001000035000300002500020000150001000050000间时，能够尽可能地触达到更多的消费者。时长超过45小时的直播间数量极少，平均收益较不稳定，呈下降趋势。对于品牌自播号说，日不落模式可成为常态化经营模式，使得“边种边收”效益最大化。分析，该类直播间多开播于晚间7-11点，属于消费者黄金看购时间，1-20小时的直播时长则足以覆盖消费者的活跃时间，整体收益较高，达人可适当延长开播时间。大于20小时的直播间相对较少，且随着直播间平均开播时间增加，每小时平均收益有下降趋势……0246810

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72直播间开播时长（小时）直播间开播时长（小时）数据：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）时间范围为2023年1-11月高层级达人可在付费流量上“偷懒”X⚫

零食饮料作为消费必需品，消费者消费频率较高，消费决策时间较短，整体以关注和短视频引流等自然流量为主。⚫

高层级达人深谙平台运营规则，短视频曝光量高，引流效果好，达人粉丝基数越高，触达消费者越多，付费流量效果反而不突出。⚫

小尾部达人发布的零食饮料种草/带货短视频同质化较为普遍，多以产品试吃、特写为主，且粉丝基数小，在短视频引流和关注流量上较为薄弱，多依靠直播间运营获得推荐流量，并辅以一定付费流量。粉丝基数越高，关注流量高头肩腰部达人短视频引流效果好头肩腰部达人付费流量效果不突出零食饮料作为消费必需品，消费受众极其广泛，对达人专业度要求较低，不需要达人在专业领域有所造诣，而达人的粉丝基数越高，触达消费者越多，影响力越高，号召力也越强。头肩腰部达人大多深谙平台运营规则，能吸粉无数，对短视频增大曝光、直播引流、转化吸粉等操作都熟稔于心，因此其短视频引流直播间的效果较好、占比较高。小尾部达人付费流量效果相对较好达人层级越高，粉丝覆盖范围越大，带货主要凭借自身影响力与内容强运营能力，付费流量表现不突出。短视频引流个人主页68关注22415812788搜索40推荐feed105直播广场67直播推荐/同城付费流量53头部达人肩部达人中腰部达人小达人1951691508313305611316186421128567小尾部达人主要靠自然流量9767978993中尾部达人很难在粉丝基数上有所胜出，只能好好运营直播间，争取获得更多自然流量，付费流量则可以起到101100170100102106数据：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）辅助作用。尾部达人3810963100119109不同层级达人的食品饮料垂类直播间流量结构偏好TGI数据：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）时间范围为2023年1-11月*头部达人：粉丝量大于500万；肩部达人：粉丝量在100万-500万之间；中腰部达人：粉丝量在10万-100万之间；小达人：粉丝量在1万-10万之间；尾部达人：粉丝量小于1万且视频数>10条。选择达人投放模型应考虑的重点因素是品牌的价格定位X⚫

品牌在找达人带货时，会根据自身商品的定位选择适配程度较高的达人，最直观的定位角度就是商品价格，因此我们根据品牌平均客单价将品牌分为高、中、低客单价品牌，并研究其达人矩阵。⚫

高客单价品牌倾向倒金字塔投放模型，专业肩腰部达人在带货上表现不俗；中客单价品牌倾向五角星投放模型；低客单价品牌倾向金字塔投放模型。2023年1-11月抖音电商食品饮料行业不同客单价品牌达人带货表现和达人投放模型食品饮料行业高客单价品牌客单价148元+食品饮料行业中客单价品牌客单价32元~148元食品饮料行业低客单价品牌客单价0~32元金字塔投放模型从定义上就较为适合预热期、低客单价