阳光咖啡屋营销策划案

PAGE目录TOC\o"1-3"\h\u一、导言 1二、阳光咖啡屋营销分析 11、企业简介 12、环境分析 13、竞争分析 24、市场分析 45、企业分析 56、SWOT分析与四种战略 6三、营销问题与营销目标 81、营销问题 82、营销目标 8四、STP决策 81、细分市场 82、选择目标市场 93、产品定位 12五、营销战略 121、营销战略说明 122、选择理由 12六、营销组合策略 131、产品策略 132、价格策略 143、渠道策略 164、促销策略 17七、可行性分析 21八、营销实施 221、组织 222、营销预算 223、实施进度表 23附件1：阳光咖啡屋调查问卷 1附件2：阳光咖啡屋消费情况调研报告 3附件3：阳光咖啡屋宣传海报 10附件4：阳光咖啡屋宣传海报2 11附件5：阳光咖啡屋文化节宣传海报 12附件6：阳光咖啡屋优惠券 13附件7：海报设计宣传单 14附件8:晚会宣传单 15附件9：咖啡文化节海报设计报名表 16附件10：咖啡文化节大型晚会个人报名表 17附件11：咖啡文化节大型晚会团队报名表 18PAGE1一、导言当代大学生追求时尚休闲的生活方式，对饮食文化方面的要求越来越高，特别是对外来文化的的喜好程度偏高，并且接受新事物的能力较强。而阳光学院工科楼三楼的咖啡厅，正迎合了当代大学生的品味和追求。为了使咖啡屋的营销效果和销售业绩有所提升，并更好的服务消费者，我们通过网络问卷的市场调查以及对其进行营销分析、竞争者分析、市场分析，针对目标消费者和潜在消费者的消费习惯，整合各种优势资源，通过恰当的营销策略，树立“阳光咖啡屋”的品牌形象。同时对该咖啡屋目前存在的问题提出针对性的意见，让咖啡屋对消费者保存持续的吸引力。二、阳光咖啡屋营销分析1、企业简介阳光咖啡屋2010年入驻工科楼三楼，是阳光学院第一家咖啡屋。企业的核心价值观为“为顾客煮好每一杯咖啡”。企业目前处于引入期，主要产品主要以咖啡类为主，包括蓝山咖啡，拿铁咖啡，卡布奇诺，哥伦比亚等。产品的价格相对较低。2、环境分析（1）人口环境：在校拥有师生6756人，其中教师317人,学生6439人。消费者主要为学院内师生。师生对美食、休闲比较讲究。消费群体比较单一，且消费水平相对较高。学生们的需求不再单纯满足于生理需求，更重要的是吃得美味，饮得时尚！（2）地理环境：从内部看：咖啡屋距离师生宿舍楼较远，过去不方便。从外部看：新入侵者进入壁垒高。（3）文化环境：咖啡已变身为西方文化精粹的代表，受到越来越多的中高收入高品位的知识分子和受过高教育的大学生的吹捧，咖啡文化正与中国传统茶道交相辉映，显示出强大的潜力和势头。在阳光学院现仅有一个能够给学生提供咖啡时尚和文化的场所，并且咖啡作为一种时尚和文化是很多的大学生所需要的，在此可以和同学朋友聊天谈心或开会办公，是一种非常时尚和浪漫的事。（4）社会经济环境：师生有一定的购买能力，他们越来越追求休闲、享受的生活。3、竞争分析注：我们考虑的竞争范围为阳光学院内部店面。（1）直接竞争对手：各宿舍楼及图书馆无人售咖啡机优势：方便快捷，价格便宜。劣势：口味一般，种类单一，缺乏选择性。（2）间接竞争对手：亨得麦优势：1、位于食堂六楼，人流量大；2、产品种类多样，有套餐优惠；3、有娱乐设施，吸引了更多的人群；4、送货上门。劣势：1、主营汉堡、炸鸡，易上火，限制了部分客源；2、产品质量欠佳。竞争策略：低价格策略，不定期派发促销单。（3）替代品竞争者：“追茶到底”奶茶店优势：1、饮料品种多；2、提供送货上门服务。劣势：店面较小，没有可以休息的场所。另外，还有阳光超市的各类饮料也是其替代品竞争者。（4）潜在竞争者：对于新入侵者，阳光学院进入壁垒较高。从消费者的角度出发，将阳光学院咖啡屋的产品、服务和价格与其竞争对手做不同层次的比较。咖啡屋无人售货机亨得麦“追茶到底”奶茶店产品主营咖啡。咖啡品种多样。奶茶。无手摇式奶茶，产品种类单一，味道一般。茶。提供泡茶工具。其他。如鱿鱼丝、布丁、瓜子等，满足消费者的多种选择。咖啡。只有一种咖啡，味道一般。奶茶。只有一种奶茶，味道一般。主营油炸类。如炸鸡、骨肉相连、汉堡、炸薯条等，品种丰富。饮料类。有橙汁、咖啡，品种不多甜品类。圣代、甜筒，味道一般。其他。如烧仙草，季节性产品，在天气热时卖的很火。主营奶茶。奶茶品种多样。其他饮料。可供选择性多。服务店里环境安静、浪漫、舒适。店员由学生兼职，亲和力强且态度好，点的产品直接送到客户面前，免费提供开水。无店里相对吵杂。需要自行去领所点的产品。有送货上门服务。1、店面小，无休息的地方。2、有送货上门服务。价格各类咖啡价格均为10元。其他类产品价格适中。5元左右。咖啡与奶茶均为1元根据产品的不同，价位也不同。根据饮料的种类和规格不同，分成不同的价位。4、市场分析（1）市场预估福州大学阳光学院共有专职专任教师317名，在校生6439人，共有师生6756人。根据如下的市场调研数据：受访者对阳光咖啡屋的关注度分析知道咖啡屋但没去过的原因:选项小计比例很少去咖啡屋，没什么兴趣2243.1%听身边朋友说过咖啡屋的缺点，不想去35.9%咖啡屋地方较远，过去不方便1631.4%其他1019.6%从以上数据我们可以得出目前咖啡屋的市场容量为2155人。潜在的市场容量为26.9%*31.9%/41.2%*(31.4%+19.6%)*6756+41.2%*(31.4%+19.6%)*6756=2138人现有市场容量加上潜在市场容量为我们预估的市场：4193人（2）市场划分消费者市场已职业进行划分，分为老师和学生。（3）客户分析学生分析：1、大学生具有群居性、集中性购买的特点，咖啡屋可以定期地进行促销活动。

2、大学生对商品的品牌比较看重，同时阳光学院的学生有一定的购买能力。

3、大学生消费最大的一个特点是追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。教师分析：1、咖啡厅的环境比较舒适、安静，是教师办公、交谈和接待外宾的一个最佳选择。（4）市场需求分析目的：通过市场需求分析将潜在客户转变为我们的现实客户。根据受访者对阳光咖啡屋的关注程度，我们把阳光咖啡屋的潜在客户分为两部分：不知道咖啡屋的客户和知道但没去过咖啡屋的客户。针对知道但没去过咖啡屋的客户我们选取的原因是咖啡屋地方较远，过去不方便和其他。咖啡屋可以提供送货上门服务来弥补这个不足，吸引这部分的人群来消费。针对不知道咖啡屋的客户可能消息比较不灵通，要通过宣传增加其知名度，先转化为知道但没去过的用户，再接着进行调查原因，然后根据原因提出不同的方案。由此可见，要管咖啡屋的市场需求还是巨大的。5、企业分析（1）企业优势（S）※内部环境安静、舒适，提供了一个更好的交流办公的场所；※招收学生兼职，用人成本较低；※服务态度好，亲和力强；※产品价格相对较低；（2）企业劣势（W）：※产品单一，口味一般，没有提供套餐式餐点；※处在萌芽阶段，资金有限，管理经验不足；※与学生宿舍距离较远，过去较远；※没有提供送货上门的服务；※规模较小；6、SWOT分析与四种战略（1）结合以上的环境分析、竞争分析、市场分析和企业分析，我们做出以下的SWOT判断：优势（S）：※内部环境安静、舒适；※用人成本较低；※服务态度好；※价格相对较低；劣势（W）：※产品单一，口味一般，没有提供套餐式餐点；※处在萌芽阶段，资金有限；※与学生宿舍距离较远；※没有提供送货上门的服务；※规模较小；机会（O）：※新入侵者进入壁垒高；※有固定的主消费群，同时潜在顾客多；※师生有一定的购买能力，同时他们越来越追求休闲、享受的生活；※咖啡文化越来越流行；※口碑传播效应大；威胁（W）：※替代品种类多样；※亨得麦人流量大，会推出套餐优惠并且有娱乐设备；（2）通过SWOT分析，我们得出以下四种策略：SO策略：※改善内部环境，提供无线上网、杂志、报刊等服务；※通过学生、社团来宣传咖啡屋，吸引更大的消费群；ST策略：※通过学生到班级、宿舍发放优惠券；※实行会员制度，办理会员卡；WO策略：※建立咖啡屋俱乐部，保持顾客忠诚度；※学生自制咖啡，体验咖啡文化；WT策略：※增加产品的多样性，并且提供简餐；※消费满足一定金额则提供送货上门服务三、营销问题与营销目标1、营销问题（1）学院师生有26.9%的人不知道阳光咖啡屋，说明其宣传力度不够；（2）阳光咖啡屋的咖啡种类少，缺乏多样性且口味一般；（3）离学生宿舍楼较远，未提供送货上门的服务2、营销目标（1）短期目标（1年内）让学院师生都了解阳光咖啡屋，树立咖啡屋的形象。（2）中长期目标（1-3年）挖掘潜在消费者，并且激发其消费欲望。（3）长期目标（3年以上）成为阳光休闲消费的首选场所，在阳光学院的市场份额提升到45%。四、STP决策1、细分市场（1）细分市场的划分根据职业因素划分为：教师、学生根据使用者的状况划分为:从未去过、去过、有可能会去根据消费的金额划分：20元以下、20~50元、50~80元、80~110元、110元以上（2）细分市场的框架教师教师从未去过去过有可能会去使用者的状况高学生职业从未去过去过有可能会去使用者的状况高学生职业20元以下20~50元50~80元80~110元110元以上消费金额2、选择目标市场（1）竞争分析※直接竞争对手：各宿舍楼及图书馆的咖啡机※间接竞争对手：亨得麦※替代品竞争者：阳光学院的“追茶到底”奶茶店※潜在竞争者：进入壁垒较高。小结：直接竞争对手，虽然方便快捷，但是口味一般，种类单一，对咖啡屋的竞争不能构成威胁，咖啡屋有余量来让自身变得更加强大。（2）市场分析※人数分析：福州大学阳光学院共有专职专任教师317名，在校生6439人，共有师生6756人。※职业分析：学生占绝大多数。 目标市场主要选择学生。※市场预估：受访者对阳光咖啡屋的关注度分析:选项小计比例很少去咖啡屋，没什么兴趣2243.1%听身边朋友说过咖啡屋的缺点，不想去35.9%咖啡屋地方较远，过去不方便1631.4%其他1019.6%知道咖啡屋但没去过的原因从以上数据我们可以得出目前咖啡屋的市场容量为2155人。潜在的市场容量为26.9%*31.9%/41.2%*(31.4%+19.6%)*6756+41.2%*(31.4%+19.6%)*6756=2138人现有市场容量加上潜在市场容量为我们预估的市场：4193人消费者在咖啡屋消费金额分析根据上图可知：消费金额在20元以下的占36.8%，在20~50元占44.7%。所以我们把消费金额在20~50元的消费者定位目标消费者。小结：阳光预估市场有4193人对到咖啡屋消费有欲望，他们都有一定的购买能力。（3）企业分析※内部环境安静、舒适，提供了一个更好的交流办公的场所；※招收学生兼职，用人成本较低；※服务态度好，亲和力强；※产品价格相对较低；小结：企业的内部环境相对校内的竞争者更加迎合了师生的需求，利用学生兼职降低了营业成本的同时达到口碑宣传效应。目标消费者职业消费者使用情况消费金额阳光学院学生去过、有可能去20~50元3、产品定位利用特色定位法和价格定位法：环境浪漫舒适、价格适中的休闲吧！五、营销战略1、营销战略说明总体战略：市场领导者战略扩大市场总需求※开发新用户※增加使用量保护市场份额※阵地防御扩大市场份额※营销组合2、选择理由阳光学院咖啡屋是阳光学院商圈内唯一的咖啡屋，基本上独占阳光市场，处于领导者地位。占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。通过市场调研，能到阳光学院咖啡屋消费的预估人数为4193人，其中潜在顾客为2138人，因此阳光咖啡屋要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，我们目前的第一原则就是：扩大市场总需求，第二原则是：保护现有市场份额，第三原则是：扩大市场份额。六、营销组合策略1、产品策略产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。产品计划※核心产品核心功能：品味生活，让咖啡成为一种文化※基本产品基本功能：提供各类咖啡与服务※期望产品期望功能：环境高雅时尚，是休闲、办公的好去处提高咖啡饮品的质量，提供特色产品※通过对产品的选择和对工作人员的培训，来提高咖啡饮品的质量；※根据消费者注重健康元素，迎合其健康饮食的消费理念，根据消费者的消费金额，增加水果拼盘和特色的咖啡厅精美小礼物的赠送。（3）产品生命周期：引入期的营销策略阳光学院咖啡屋产品处于引入期，由于阳光咖啡屋产品市场容量大、潜在消费者对产品不大了解，且对价格十分敏感、潜在竞争比较激烈等因素，我们选择快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率好最高的市场占有率。（4）新产品开发※将咖啡和甜点进行套装组合，让消费者感觉价格更优惠；※改善内部环境，提供无线上网、杂志、报刊等服务；（5）环境包装※对橱窗、摆设等进行改造，让空间显得更加宽敞；※突出咖啡厅的特色，令整体环境变得时尚并且浪漫；（6）自有品牌※宣扬咖啡文化，让休闲餐饮成为一种时尚消费※自有品牌内涵A产品特性产品属于自有品牌，选择多样；B给顾客利益不仅可以享受不同的咖啡口味和甜点，而且提供一个休闲、办公的场所；C产品价值阳光咖啡屋的档次相对较高，消费适中；D咖啡文化E产品使用者让咖啡屋成为顾客休闲、办公的场所，自由自在的畅所欲言，放松身心。（7）增设服务※消费满一定金额提供送货上门服务；2、价格策略影响定价的主要因素A定价目标由于阳光咖啡屋市场对价格较敏感，低价能刺激需求迅速增长，以实现市场占有率最大化。B产品成本C市场需求D竞争者的产品和价格由于阳光咖啡屋的直接竞争对手为无人售货机，虽然价格低，但口味一般，竞争力不强，因此不用过多考虑。E政府的政策法规阳光咖啡屋制定价格应考虑政府的有关政策、法令的规定。定价策略A心理定价策略※尾数定价将咖啡原本统一的价格10元/杯，降价改为9.9元/杯，使消费者产生价格低廉和卖主认真核算成本的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。※招徕定价将咖啡店随机推出降价商品，每天、每时都有一二种降价出售（推出6折或5折出售），吸引客户经常光顾，同时也会吸引客户选购其他正常价格的商品。B新产品定价策略※由于需求对价格较为敏感，低价可以刺激市场迅速增长，因此采取渗透定价策略。新产品1：拿铁咖啡（大杯价格：24.9元中杯价格：20.9元小杯价格：16.9元）浓郁的浓缩意式咖啡经大量蒸奶调和，其上覆盖一层轻盈的奶泡。在品尝该种咖啡时，可以佐以糖浆（根据自己的口味，选择香草类、焦糖类或杏仁类糖浆），制作出风味绝佳的饮品。（注：女孩子会比较喜欢）新产品2：摩卡咖啡（大杯价格：26.9元中杯价格：22.9元小杯价格：19.9元）这款咖啡由醇香的摩卡巧克力糖浆、浓缩咖啡与蒸奶相融相合，鲜搅打奶油，状如白云漂浮其上。寒冷的日子里，忧伤的时光中，任何人都无法抵挡它的诱惑。新产品3：魔力冰激凌咖啡（大杯价格：25.9元中杯价格：22.9元小杯价格：19.9元）这一道充满创意与富有变化的神奇口味只属于年轻的你。在冰凉的香草冰激凌上倒入意大利浓缩咖啡，再用巧克力酱在鲜奶油和冰激凌上自由构图，魔力般水乳交融的冰品咖啡，只刘芳香与清爽在你口中。新产品4：绿茶咖啡（大杯价格：26.9元中杯价格：23.9元小杯价格：19.9元）绿茶的清香将我们的视线从遥远的国度拉了回来，不得不承认日本是一个善于吸收与融合的民族，他们将西方的咖啡与东方的绿茶之间找到了平衡点，也为爱喝茶的客户提供了新宠。这是一道纯东洋风味的咖啡，绿茶的优雅清香、咖啡的浓郁厚重交流激荡。新产品5：蔬菜派（6元）新产品6：（吞拿鱼、土豆、恺撒）三明治（10元）新产品7：芝士蛋糕（10元）新产品8：芝士条、面包棒（6元）C产品组合定价策略※产品系列定价：混合捆绑，即客户可以选择捆绑购买，也可分开购买。捆绑组合的价格会有较大的降幅，很可能推动购买。产品组合1：“情侣套餐”产品组合2：咖啡+甜点（价格按原价的8折计算）产品组合3：咖啡+简餐（价格按原价的8.8折计算）3、渠道策略由于咖啡屋的地理位置比较特别，所以渠道有限。主要的拓宽的方式是通过培养一定的营销人员，拓宽顾客面。（1）营销人员的职能负责广告以及老顾客的管理。A利用新浪微博、QQ群等地方发布信息和、赞助社团的活动、发放优惠券，达到宣传的目的。B老顾客的维持可以采用会员卡、定期优惠的方式，建立咖啡屋俱乐部，定期请老顾客参加俱乐部活动。C建设网络营销渠道：开网店或电话订购，专门设立一个优惠专区，消费满一定金额提供免费送货上门服务。在具体建设网络营销渠道时，应注意以下几个方面：※从客户角度设计渠道。只有采用客户比较放心，易接受的方式才有肯吸引消费者网上购物；※设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，应采用现在流行的“购物车”模式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购；※应提高网上结算的安全性，如8848网站将其信用卡号和账号公开，消费者可以自己通过信用卡自行转账，避免了网上输入账号和密码丢失的风险；※配送速度要快。（2）营销人员管理对营销人员每个月规定固定销售额，将超过这个固定销售额的人员，评为“月销售明星”在奖励版上贴上该人员的照片，以奖金的形式进行激励，并在每季推出一名“季度销售明星”，同样以奖金的形式进行激励（“月销售明星”比“季度销售明星”的奖金高）4、促销策略（1）人员推广：紧密联系师生，可以举办咖啡文化活动，让师生体验咖啡文化。既可以扩大知识面，有能够扩大交际圈，同时能增加咖啡屋的知名度和销售额。推出几款低价格的产品供消费者选择。（2）广告：由于咖啡屋的资金有限和独特的地理环境。广告可以制作成海报形式，贴在食堂门口，宿舍楼门口进行宣传。（3）营业推广：现金返还、现场加送小食品等方式对老顾客进行回馈。（4）公共关系：咖啡文化、会员制、咖啡俱乐部。（5）开展公关活动，加强宣传力度。A：“喝咖啡，送积分”活动（内附海报宣传单、会员卡、贵宾卡）活动简介：根据调查，去咖啡屋的人群不多，很多人都没有来过，举办这个活动吸引更多的师生来此消费。时间：2010年5月25日—2010年5月31日（营业时间内）地点：阳光咖啡屋工科楼三楼活动目的：吸引更多的消费者注意力，提高消费者对咖啡屋的认知度。方案一：咖啡免费品尝活动细则：在活动期间，消费1杯咖啡即赠送一份精美的蛋糕。方案二：双倍积分活动细则：采用实名登记办理会员卡。积分根据购买产品的价格决定，多少价格就多少积分。凡是在这一周内来店里消费的顾客，积分是平时的一倍。当积分满100元时，可以获得本店的会员卡，来店里消费打8.5折。当积分满200元时，可以获得本店的贵宾卡，来店里消费打7折。人员安排时间安排人员候补人员5月25日9：00—12：00要求5个服务人员初步定为2个5月25日12：00—17：00要求5个服务人员初步定为2个5月25日17：00—23：00要求5个服务人员初步定为2个注：直至5月31日人员安排都是按此安排服务人员，店长一定要有候补人员，以避免活动期间人数过多，5个服务人员应付不来，而影响消费者的心情。需要物料：各色精美小蛋糕注：和咖啡屋的供应商联系，提前几天订购精美的小蛋糕100份，要求其在5月24日送达本店。之后几天活动，根据店内的消费情况适当的增减。为保持蛋糕的新鲜度，小蛋糕应当一天送一次。B：咖啡文化节活动（内附海报宣传单、报名单）活动简介：为了感谢消费者的支持，让消费者更能够体验咖啡所赋予的文化，每年都举办一次咖啡文化活动。活动主题：“啡”同凡响活动形式：①咖啡屋海报设计征集活动②体验咖啡③大型晚会活动时间：2010年6月1日—2010年6月11日活动目的：1、提高咖啡屋在阳光的品牌形象2、推广咖啡文化，同时推广咖啡屋咖啡屋海报设计征集活动活动简介：为爱好咖啡和画画的同学提供一个平台，海报的主题为“我与咖啡的故事”。活动流程：1、5月30号11：30—13：30和17：00—18：00分别安排2个工作人员分别在东区1楼和东区6楼发放咖啡屋海报设计征集活动宣传单，将具体事宜和相关的奖项写明在宣传单上。2、5月31日的安排和5月30日一致。3、我们准备两种上交作品的形式，参赛者可以再参赛期间可以讲作品发送到工作人员邮箱，也可以在6月7日收集设计的作品，作品我们安排7日当天11：30—14:00和16：30—18：00收集作品。4、最终依据投票数以及设计的水平选出一等奖、二等奖、三等奖、优秀奖。奖项设置：一等奖（1名）：获得200元现金二等奖（2名）：获得100元现金三等奖（5名）：获得50元现金优秀奖（10名）：获得咖啡屋20元优惠券注：其中宣传单重点突出奖项设置，主要是为了吸引同学们的参与，以此来提高咖啡屋的知名度。晚会活动简介：表演内容不限，可以是小品、相声、歌唱、魔术等。表演人员既可以是个人也可以是团队。活动时间：2011年6月11日活动流程：1、3—4号安排2个工作人员通过QQ群、新浪微博在网络上进行宣传，同时通过海报的形式进行宣传；2、5—6号中午和傍晚安排4个工作人员分别在食堂一楼和六楼门口设点报名。3、7号大体写好主持稿，聘请两个商务嘉年华中的优秀主持人来主持当天的晚会，并分别给予其50元作为活动报酬。4、10号前请各参加人员将才艺展示的名称和内容提交到工作人员的qq。5、10号工作人员应根据参赛选手表演的才艺来设计好11日的表演流程，并将最终的主持稿交给两位主持人，主持人应做好主持的准备。6、暂定评委为社团联合会的会长和文艺部部长、器乐社会长。6、6月11日在操场主席台进行才艺展示。具体活动时间安排时间内容6月11日晚上5点—6：30场地布置6月11日晚上6:35—6:50观众、选手、嘉宾入场6月11日晚上6:50—7:00主持人开场白，宣布正式开始6月11日晚上7:00—8:30选手才艺表演，评委打分6月11日晚上8:30—8:45观众投票6月11日晚上8:45—9:00公布奖项并颁奖及奖品备注：会场以咖啡文化为主题，用喷画的方式布置会场，营造温馨气氛。奖项设置：一等奖（1名）：200元二等奖（2名）：100元三等奖（3名）：50元优秀奖（10名）：咖啡屋现金优惠券20元最具人气团队、个人奖：50元最具创意团队、个人奖：50元公关危机：1、报名人数不多。措施：加强宣传力度2、现场气氛不活跃。措施：主持人制造笑点带动现场气氛。3、遇到特殊天气（如下雨）。措施：雨较小，就继续表演，雨很大，就推后，具体时间在另行通知。4、设备突然损坏，如灯光，音响出现问题。措施：多配备一个以备不时之需。七、可行性分析去阳光咖啡屋的消费人群比较少，咖啡屋的产品单一，无附加服务，吸引力度不够。我们根据这一情况。推出不同产品组合优惠和新产品、提供WIFI和杂志附加服务，吸引消费者前来消费。由于新产品设计之后可以由厂家提供，成本不大，附加服务使用时间较长，总共花费的成本不大。咖啡屋有资金能力来提供这些服务。可能遇到的问题就是改善产品和服务后，消费者依然没有消费的欲望，人数还是很少。咖啡屋的目标人群是阳光学院的学生，根据消费者习惯分析，对价格比较敏感，根据消费者的心理采用尾数定价，会让消费者觉得花的钱更少了。采用招徕定价每天提供一些降价产品，可以吸引消费者每天关注。我们的定价策略是合理的，符合学生的购买能力。还有一部分学生不知道咖啡屋且来咖啡屋的消费人群也不多，营销人员通过网络渠道发布咖啡屋信息，无成本推销。设置会员卡，可以维持顾客的忠诚度。可能遇到的问题就是网络渠道发布的信息关注度不高，没有达到预期的宣传目标。咖啡屋在此之前没有进行有力的宣传，导致部分消费者对咖啡屋无印象，前来消费的人群也不多。而我们所选的促销策略，主要是为了宣传咖啡屋，树立咖啡屋的品牌形象。这次策划的两个活动，细节详细，对于公关危机有了相对应的措施，这次公关活动财务预算在咖啡屋资金能力范围内。综上所述，整体的营销策略方案是可行的。八、营销实施1、组织活动实施活动项目活动实施内容地点时间“喝咖啡，送积分”咖啡免费品尝双倍积分在活动期间，凡是来咖啡屋消费满10元的师生都可以免费品尝这边的任意一款咖啡。阳光咖啡屋2011年5月25日—2010年5月31日采用实名登记办理会员卡。积分根据购买产品的价格决定，多少价格就多少积分。咖啡文化节海报设计体验咖啡大型晚会一等奖（1名）：获得200元现金二等奖（2名）：获得100元现金三等奖（5名）：获得50元现金优秀奖（20名）：获得咖啡屋20元优惠券9号在食堂7楼2011年6月1日—2010年6月11日让爱好咖啡的学生亲自体验煮咖啡的全过程阳光咖啡屋一等奖（1名）：200元二等奖（2名）：100元三等奖（3名）：50元优秀奖（10名）：咖啡屋现金优惠券20元最具人气团队、个人奖：50元最具创意团队、个人奖：50元操场2、营销预算公关活动1费用：650元公关活动2费用：650元精美小蛋糕费用（7天）：2500元主持人费用（2位）：100元活动期间工作人员费用：3人x50元/天x7天=1050元营销总预算：4950元3、实施进度表咖啡免费品尝2010年5月25日—2010年5月31日双倍积分2010年5月25日—2010年5月31日海报设计2010年6月1日—2010年6月9日晚会2010年6月3日—2010年6月29日（宣传、报名）6月11日举行晚会附件1：阳光咖啡屋调查问卷亲爱的老师、同学：您好！我们是08级电子商务的学生，我们正在进行一项有关阳光咖啡屋的消费情况调查，目的是想了解阳光师生对咖啡屋的看法和意见。您的回答无所谓对错，只要是您真实的情况和看法即可。我们对您的回答将完全保密。我们将占用您几分钟时间，请您配合，谢谢您的支持！注：以下题目请用心作答，以保证问卷效果。请在选择项下面打“√”。您知道阳光咖啡屋吗？不知道B、知道但是没有去过C、知道并且去过（注：若选A终止回答，选B则在第二题后终止回答，若选C则跳到第三题。）2、您知道咖啡屋但却没有去过的原因是：A、很少去咖啡屋，没什么兴趣B、听身边朋友说过咖啡屋的缺点，不想去C、咖啡屋地方较远，过去不方便D、其他3、阳光咖啡屋给您留下的印象是？程程度因素非常好好一般不好非常不好装潢风格座椅的舒适度使用的器皿服务态度卫生咖啡的口味非常合理合理一般不合理非常不合理咖啡的价格其他食品的选择性其他食品的价格4、吸引您去咖啡屋的原因是？（多选）A、咖啡口味B、咖啡品牌C、店内气氛D、服务F、其他一般而言，请问您在咖啡屋消费的主要产品有哪些？A仅仅是咖啡B甜点C咖啡加甜点D、早餐、午餐E、非咖啡类饮品6、您去阳光咖啡屋消费一次大约是多少钱？A、20元以下B、20~50元C、51~80元D、81~110元E、110元以上您到咖啡屋消费的主要时段为：上午（11：30以前）B、中午（11:30-14:00）C、下午（14:01-17:00）D、晚上（17:00以后）您去咖啡屋的主要目的是：（多选）A、喝咖啡B、和朋友聊天或谈公事C、读书看报D、上网E、消磨时光F、休息G、其他9、您会因为什么而常光顾一家咖啡屋？（多选）咖啡屋的名气B、咖啡屋的内部环境C、咖啡屋的服务水平D、咖啡屋的提供的产品E、咖啡屋的周边环境F、其他10、您比较喜欢哪种情调的咖啡屋？A、时尚B、现代C、浪漫D、古典高雅E、其他_________11、您觉得一家令您满意的咖啡屋，除了提供咖啡意外，还需要提供什么产品？（多选）A、只要咖啡B、饮料C、酒类D、茶E、简餐F、点心G、其他12、您期望咖啡屋还可以给您提供什么样的增值服务？（多选）A、无线上网B、钢琴C、交友聚会的空间平台D、丰富的书籍E、棋牌类休闲用品F、书写心情感悟留言本G、许愿树，许愿墙13、您比较喜欢的优惠回馈方式是：（多选）A、会员卡积分活动B、消费抵用券C、特价产品D、消费满一定金额返还定额现金活动E、抽奖活动F、赠送小礼品G、其他请留下您的个人信息：您的身份是？A、老师B、学生您的性别？A、男B、女祝您学习进步，工作顺利！附件2：阳光咖啡屋消费情况调研报告一、调研背景当下经济发展迅速，人们生活的节奏加快，面临的压力增加，为缓解自身疲劳，放松心情，越来越多的人选择休闲时尚的咖啡屋。潜在的消费群体，广阔的市场，为该行业的发展奠定了很好的基础。据预测，人们对时尚休闲的需求曲线呈上升趋势，在工作学习之余选择到咖啡屋的人群也越来越多。为了解阳光学院咖啡屋的消费情况，为阳光咖啡屋提供更好的经营策略，我们小组对阳光学院师生在咖啡屋的消费情况进行了市场调研。二、调查方案设计1、调查任务（1）了解阳光学院咖啡屋消费的总体情况（2）了解阳光学院师生对咖啡屋的关注度（3）了解消费者的消费时间（4）了解消费者到咖啡屋的目的（5）影响消费者购买决策的因素2、调查方法（1）网络问卷调查（2）焦点小组访谈3、调查实施步骤（1）由小组讨论，确认调研内容；（2）收集二手资料，并设计问卷调查；（3）印制问卷，试访问，组织试访，取得经验，修改问卷获得最终的问卷；（4）网上发放问卷，回收后，进行问卷检验，废除无效问卷。调查结果3.1受访者性别比例分析：男女比例基本持平图1图1显示：在119位受访者中，男女比例基本持平，并无太大的差异。3.2受访者职位比例分析：学生占绝大部分图2图2显示：受访者绝大部分是学生，仅有7.9%的教师。营销建议：学生的消费市场有很大的开拓空间，阳光咖啡屋应重视学生这块消费需求，提供更多的产品来满足学生的需求。3.3受访者对阳光咖啡屋的关注度分析：大部分的受访者知道阳光咖啡屋，但却有大半的人没去过图3图3显示：受访者中73.1%的人都知道阳光咖啡屋，但其中有大半的人（41.2%）知道但没有去过阳光咖啡屋，去过咖啡屋的人占31.9%，而其中有小部分的人（26.9%）不知道阳光咖啡屋的存在。营销建议：阳光咖啡屋应当加大宣传力度，刺激全院师生来阳光咖啡屋消费。3.4知道咖啡屋但没去过的原因分析：由于习惯问题，大部分的人对咖啡屋没什么兴趣:选项小计比例很少去咖啡屋，没什么兴趣2243.1%听身边朋友说过咖啡屋的缺点，不想去35.9%咖啡屋地方较远，过去不方便1631.4%其他1019.6%图4图4显示：受访者中大部分的人（42.9%）出于习惯问题，对咖啡屋没什么兴趣；其中有30.6%的人认为咖啡屋地方较远，过去不方便；其中20.4%的受访者出于其他的原因不去咖啡厅；其次，小部分的受访者是因为听朋友说过了咖啡屋的缺点，所以没去。营销建议：举办咖啡文化节，慢慢转变消费者的消费习惯，在学校内培养一种来咖啡屋坐坐的文化，喝咖啡的习惯，来咖啡屋谈事情的习惯等，让咖啡厅有自己的故事。这样一个咖啡品牌，所要发展的方向当然不会局限于销售咖啡，它努力的方向是为我们学生提供更多的体验，将咖啡厅打造成大众文化的一部分。3.5阳光咖啡屋给受访者的印象分析：受访者觉得阳光咖啡屋大部分都一般图5图5显示：大部分受访者认为阳光咖啡屋的装潢风格、座椅的舒适度、使用的器皿、咖啡的口味、咖啡的价格、其他食品的选择性和价格都一般，但对阳光咖啡屋的服务态度都表示满意。营销建议：阳光咖啡屋在保持良好服务态度的基础上，在装潢风格、座椅的舒适度、使用的器皿、咖啡的价格都要有所调整；咖啡的口味、其他食品的选择性都要有所增加。3.6吸引受访者去咖啡屋的原因分析：绝大部分的受访者是被店内气氛吸引去的图6图6显示：受访者中是被店内气氛被吸引区咖啡屋的占71.1%，被咖啡口味吸引去的占34.2%，被服务吸引去的占26.3%，少部分的受访者是被其他原因吸引去咖啡厅，仅占10.5%的受访者是被咖啡的品牌吸引去的。综上所述，受访者大部分的人非常在意店内气氛的好坏，一个咖啡屋的店内气氛决定了它经营的成败。其次是咖啡的口味和店内服务。3.7受访者在咖啡屋消费的主要产品分析：大部分的受访者在咖啡屋主要消费产品为咖啡加甜点图7图7显示：大部分的受访者（52.6%）在咖啡屋主要消费产品为咖啡加甜点,其中23.7%的受访者在咖啡屋仅仅消费的是咖啡，其次21.1%的受访者消费的主要产品是非咖啡类饮品，极少部分受访者在咖啡屋消费的主要产品为甜点。营销建议：咖啡和甜点是消费者主要消费的产品，因此阳光咖啡屋应当提供更多种类的咖啡和甜点来满足消费者的需求。3.8受访者在咖啡屋消费金额分析：受访者中大部分的消费金额在20~50元图8图8显示：受访者在阳光咖啡屋消费在20元以下的占36.8%，20~50元的占44.7%，51~80元的占10.5%，81~110元的占7.9%。综上所述，阳光咖啡屋的消费市场还未被开拓出来。3.9受访者消费时间分析：师生选择咖啡屋消费的时间为晚上的居多图9图9显示：受访者大部分的消费时间点集中在下午和晚上。3.10受访者去咖啡屋消费的目的分析：绝大部分的受访者去阳光咖啡屋是和朋友聊天或谈公事图10图10显示：绝大部分的受访者去阳光咖啡屋的目的是和朋友聊天或谈公事，其次是为了喝咖啡、消磨时间、休息、读书看报、上网和其他。3.11受访者光顾咖啡屋的原因分析：大部分受访者是由于咖啡屋的内部环境而光顾咖啡屋选项小计比例咖啡屋的名气922.5%咖啡屋的内部环境2870%咖啡屋的服务水平1845%咖啡屋的提供的产品1845%咖啡屋的周边环境1127.5%其他37.5%图11图11显示：大部分受访者（70%）是由于咖啡屋的内部环境而光顾咖啡屋，有22.5%的受访者是因为咖啡屋的名气而来，其中咖啡屋的服务水平和提供的产品各占45%，有27.5%是因为咖啡屋的周边的环境，仅7.5%选择其他。营销建议：设计一个大众喜爱的咖啡屋内部环境来吸引更多的消费者光临阳光咖啡屋。3.12受访者喜欢咖啡屋的类型分析：大部分受访者喜欢浪漫情调的咖啡屋图12图12显示：大部分受访者（31.6%）喜欢浪漫情调的咖啡屋，其次26.3%的受访者喜欢古典高雅的咖啡屋，23.7%的受访者喜欢时尚类型的咖啡屋，15.8%的受访者则喜欢现代类型的咖啡屋。