市场细分与目标市场

关于市场细分与目标市场第一节市场细分整体服装市场儿童服装市场青年人服装市场中年人服装市场老年人服装市场第2页,共103页，2024年2月25日，星期天第3页,共103页，2024年2月25日，星期天第一节、市场细分P66（一）市场细分的概念P67（思考题1）市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场第4页,共103页，2024年2月25日，星期天绿箭——薄荷香型：清新之箭，针对有清新口气的人白箭——兰花香型：健康之箭，运动你的脸黄箭——鲜果香型：友谊之箭，与朋友分享休闲时光红箭——玉桂香型：热情之箭，表达爱意第5页,共103页，2024年2月25日，星期天（二）市场细分的作用（思考题1）

P671.有利于分析市场机会，开拓新市场2.有利于企业根据子市场的特点，集中人力、物力和财力，生产适销对路的产品3.有利于制定和调整市场营销策略第6页,共103页，2024年2月25日，星期天第7页,共103页，2024年2月25日，星期天第8页,共103页，2024年2月25日，星期天二、市场细分的标志P67（一）市场同类性与市场异类性市场同类性：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如天燃汽、白糖、盐等。市场异类性：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异类市场。市场细分是对“异类性市场”进行细分，分为若干个同质子市场。(异中求同）第9页,共103页，2024年2月25日，星期天

1、天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？2、下列属于异质市场的是（）

①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场③第10页,共103页，2024年2月25日，星期天（二）市场细分的标准P68（思考题2）细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等第11页,共103页，2024年2月25日，星期天（二）市场细分的标准1、地理因素P68所谓地理细分，就是企业按消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。如：康师傅方便面在不同地区推出不同口味的方便面。第12页,共103页，2024年2月25日，星期天

经过10多年的发展，康师傅已经成为了中国市场家喻户晓的方便面品牌，随着市场的扩大，康师傅方便面的口味也越来越丰富。在超市逛方便面的货架，发现康师傅方便面除了生产适合大众口味的方便面以外，更是针对一些地域的饮食习惯，推出了许多具有浓厚地方风味的方便面品种，如西南地区如四川云南贵州的香熏腊肉风味泡椒、水煮牛肉、麻辣火锅、麻辣牛肉、酸菜牛肉等。吃西南口最容易吃出口感，因为口味很重，酸，辣等地方口味都可以在面中吃出，让人赞不绝口。在中南地区如湖南，湖北等地有豉汁排骨、爆椒牛肉、酱香红烧肉、椒香牛肉、豉香辣排等能让人吃出美味湘菜风格的面条。在上海、宁波等东部地区有葱烧排骨、铁板牛肉、鱼香肉丝、红烧明虾、蟹粉狮子头、东坡红烧肉、八珍牛肉面等口味较为清淡但吃起来却十分爽口的方便面。而在广州、深圳则有老火褒猪骨、花旗参炖乌鸡、蟹黄鲍鱼、冬瓜褒老汤、蚝油捞面等海参，高汤类的方便面，不仅吃出海鲜风味，还能一享粤地高汤的口感。

第13页,共103页，2024年2月25日，星期天2、人口因素P68

人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度等。第14页,共103页，2024年2月25日，星期天妮维雅男士护肤系列朵唯女性手机第15页,共103页，2024年2月25日，星期天3、心理因素P69（1）按照消费者的购买动机来细分市场。求实，求廉，求名，求美等。（2）按照消费者购买的数量和频率来细分市场。（3）按照消费者对价格的反应程度来划分市场。(个性、兴趣、爱好、生活方式等）第16页,共103页，2024年2月25日，星期天立白洗衣粉：袋装和桶装第17页,共103页，2024年2月25日，星期天大众汽车10万以内：捷达、桑塔纳、POLO第18页,共103页，2024年2月25日，星期天10万以上，30万以内：途观、甲壳虫、GOLF等等。第19页,共103页，2024年2月25日，星期天30万以上：尚酷、CC、途锐等等第20页,共103页，2024年2月25日，星期天4、行为因素P69包括购买动机（理由）、追求利益、产品使用频率与用户状况，品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感度等。第21页,共103页，2024年2月25日，星期天

———光滑柔顺———去头屑———营养保健———美发定型追求利益第22页,共103页，2024年2月25日，星期天用户状况：从未用过、曾经用过、初次使用、多次使用、正准备用。品牌忠诚度：单一品牌忠诚者，多种品牌忠诚者，多变者。第23页,共103页，2024年2月25日，星期天

划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为2第24页,共103页，2024年2月25日，星期天

使用者情况属于（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为4第25页,共103页，2024年2月25日，星期天蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）

（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量3第26页,共103页，2024年2月25日，星期天

下列细分变量中，属于人口变量的是（）

1）消费者的职业2）消费者的生活方式

3）消费者的个性4）消费者所追求的利益1第27页,共103页，2024年2月25日，星期天

右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）

A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在D第28页,共103页，2024年2月25日，星期天互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）地理因素人口因素行为因素心理因素第29页,共103页，2024年2月25日，星期天市场细分实战1.按地理位置细分辣椒酱市场：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味品牌忠诚度划分手机市场：单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌第30页,共103页，2024年2月25日，星期天案例1

统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。

第31页,共103页，2024年2月25日，星期天案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。心理因素：多喝多漂亮。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。第32页,共103页，2024年2月25日，星期天案例2美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。1、当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。2、以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。3、除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。第33页,共103页，2024年2月25日，星期天洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。第34页,共103页，2024年2月25日，星期天三、市场细分的方法P69（一）主导因素排列法（二）多项因素排列法（三）多因素矩阵排列法（四）多维线性分析法第35页,共103页，2024年2月25日，星期天主导因素排列法P70第36页,共103页，2024年2月25日，星期天多项因素排列法P70某企业洗发产品细分市场示意图第37页,共103页，2024年2月25日，星期天多因素矩阵排列法第38页,共103页，2024年2月25日，星期天多维线性分析法P71第39页,共103页，2024年2月25日，星期天第二节目标市场选择P71一、评估细分市场P71（一）细分市场的规模和增长程度各细分市场的现行销售量、增长率和预期利润额（二）细分市场结构的吸引力影响细分市场长期吸引力的重要结构因素（三）企业的目标和资源细分市场要符合企业的长远目标第40页,共103页，2024年2月25日，星期天二、选择细分市场P725种目标市场模式：（一）密集单一市场（二）有选择的专业化（三）市场专业化（四）产品专业化（五）完全覆盖市场第41页,共103页，2024年2月25日，星期天市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖

M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3第42页,共103页，2024年2月25日，星期天

1、密集单一市场P72

优点：有利于公司树立良好的信誉，在细分市场建立

稳固地位，实现规模经济效益

缺点：风险大

例：万达——商业地产；大众汽车——小汽车

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性第43页,共103页，2024年2月25日，星期天

2、有选择的专业化：P73

优点：分散风险

缺点：分散公司有限的注意力

益达口香糖、康师傅方便面

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性第44页,共103页，2024年2月25日，星期天

3、市场专业化

优点：树立良好的信誉

缺点：顾客需求发生变化，面临倒闭风险

例：哈药集团——病人，医院

朵唯——女性

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性第45页,共103页，2024年2月25日，星期天4、产品专业化

优点：树立良好的信誉

缺点：新技术、新产品对公司效益造成威胁

普瑞温泉，蔡司显微镜

甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性皮鞋凉鞋布鞋第46页,共103页，2024年2月25日，星期天

5、全面涵盖市场

实力强大的大公司

如家电市场的海尔公司

日用品市场的保洁公司

食品市场的箭牌糖果公司

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C第47页,共103页，2024年2月25日，星期天A公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到合适的皮鞋”

（产品专业化）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。

（完全覆盖市场）C公司广告：“不管是哪个儿童，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。

（市场专业化）E公司广告：“我们只生产儿童凉鞋”。

（密集单一市场）第48页,共103页，2024年2月25日，星期天三、目标市场策略选择P73(一)无差异市场营销策略

又称为市场整体化策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种市场组合策略供应所有的顾客。第49页,共103页，2024年2月25日，星期天优点：产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率；有助于争创品牌，提高产品市场声誉；简化经营方式，节约营销费用。缺点：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确目标市场，容易忽视有特点需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销转产困难。适用：1、全球一体化行2、公司有雄厚的实力第50页,共103页，2024年2月25日，星期天第51页,共103页，2024年2月25日，星期天（二）差异性市场营销策略P74

又称市场细分化策略，是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。第52页,共103页，2024年2月25日，星期天如：大众汽车、三星手机、海尔集团

箭牌糖果公司优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立良好的市场形象；降低经营风险。缺点：增加营销费用；小企业无力采用。适用：采取高度分权化管理的大型企业第53页,共103页，2024年2月25日，星期天第54页,共103页，2024年2月25日，星期天（三）集中性市场营销策略

又称市场密集型策略，是企业根据自身条件，以一个或少数细分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。第55页,共103页，2024年2月25日，星期天如:修正药业专注于胃药市场、米其林轮胎优点：在生产与市场营销方面实行专业化经营，扩大生产规模，降低生产成本，提高投资收益率；可以采取强有力的市场营销措施，提高市场占有率；便于深入了解消费者的需求，开拓有特色的产品。缺点：一旦目标市场不景气，企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境。适用：新企业或中小企业第56页,共103页，2024年2月25日，星期天第57页,共103页，2024年2月25日，星期天第58页,共103页，2024年2月25日，星期天第三节市场定位P751997年到2004年间，伊利有三大竞争对手：

"和路雪"是世界上最大的冰激凌制造商；"雀巢"

1996年，雀巢公司也将它们在中国的总部由香港迁至北京，并在天津和青岛同时投下巨资兴建现代化的冰激凌生产；"新大陆"

是较弱的一个竞争者。在伊利的经营者们看来，这些竞争对手已经从以前的国内同行转变为国外的著名冰激凌品牌，与它们相比，伊利在企业实力、产品知名度方面还有相当大的差距，五月初的北京，这几家公司的贴满冰激凌产品广告的格式冷藏车已奔忙于京城的大街小巷，招贴、宣传海报也遍布街头。大多数经销商说"和路雪"、"雀巢"的定位与普通人的收入水平有相当大的距离，二元以上的产品人们问的多买的少，而6-8元的产品更是很少有人问津。第59页,共103页，2024年2月25日，星期天相比之下，两年前还名不见经传的"伊利"

冰激凌却以"低质优价"这一市场定位赢得了众多消费者的青睐。对于大多数工薪消费者来说，它们在选择冰激凌时除了需要好吃口感外，价格是更主要的决定因素。伊利正是在这一点上迎合了大多数人的需要，他们希望能在同样产品中占据价格上的优势，而在同样的价格中以高质量取胜。伊利之所以能迅速的在北京打开销路，正是得益于"低廉的价格、较高的品质"这一避强定位策略。而之所以能实施这一低价定位，也是由于公司利用了许多别的企业没有的优势：能源方面，北京的煤大概每吨150-160元，而内蒙古地区只有70-80元；电费、人员工资方面，内蒙古也比北京要便宜的多。另外，由于产地临近草原牧场，牛奶供应充足，每天厂家的收奶车直接到牧场收购鲜奶，经过消毒后便进入生产线。因此在口感方面，伊利产品有较强的奶香味，具备了较高的品质。伊利赢得了这一目标市场！第60页,共103页，2024年2月25日，星期天第三节市场定位P75一、市场定位的概念

所谓市场定位就是根据所选定目标市场上竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。第61页,共103页，2024年2月25日，星期天产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。问：你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？答：产品定位最主要的两个依据是质量与价格。例如宝马和桑塔纳，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。第62页,共103页，2024年2月25日，星期天二、市场定位的方式与步骤P76（一）市场定位的方式1、初次定位与重新定位.（1）初次定位

初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。第63页,共103页，2024年2月25日，星期天低价格高价格低质量高质量ABCD第64页,共103页，2024年2月25日，星期天1、初次定位

以下各种果汁饮料中，你印象最深刻的是哪一种？该饮料在你脑海中留下了什么印象》第65页,共103页，2024年2月25日，星期天1、初次定位

以上的任何一种产品都有着鲜明的特色，“统一鲜橙多，多喝多漂亮！”；“酷儿︿︿︿!”等等，这些独特的定位均在消费者的意识中留下深刻印象，构成对消费者巨大而持久的吸引力，市场定位是企业市场营销战略体系中的重要组成部分。第66页,共103页，2024年2月25日，星期天2.重新定位企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。

1923年，可口可乐的第七任总裁将可口可乐定位为大众日用饮品；二战爆发后，可口可乐利用新闻媒体发起一场“第二次世界大战与可口可乐”的大论战，将产品定位为士兵更好休息的慰劳品和军需物资；二战结束后，和平再次降临，可口可乐公司不失时机地亮出了“和平天使”的企业定位，产品也相应地变成了“爽心”、“怡神”的最佳饮品；70年代初，可口可乐在遭遇了百事可乐的挑战之后，又将自己定位为“这是真品”，暗示其他可乐都是在模仿可口可乐。第67页,共103页，2024年2月25日，星期天可口可乐公司的做法给你带来什么的启发？

可口可乐公司随着环境的变化，巧妙的转化公司和市场定位，使其成为永远都受欢迎的流行品牌。第68页,共103页，2024年2月25日，星期天3.对峙定位（迎头定位）

对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面区别不大。采用条件：（1）能生产更好的产品；（2）市场容量够大；（3）企业资源雄厚，实力超过对手。案例：《步步高VCD，真功夫！》第69页,共103页，2024年2月25日，星期天4.回避定位（避强定位）

回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场。“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。第70页,共103页，2024年2月25日，星期天3、心理定位

心理定位是指企业从顾客心理需求出发，积极创造自己产品的特色，从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象的目的。（1）廉价策略（2）偏好策略①产品是特色。如五星级酒店②利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑五星级饭店与普通餐馆德国“大众”享有“货币的价值”之美誉日本“丰田”侧重于“经济可靠”瑞典“沃尔沃”讲究“耐用”第71页,共103页，2024年2月25日，星期天二、市场定位的步骤第72页,共103页，2024年2月25日，星期天三、市场定位策略（—）“争锋相对式”定位（二）“填补空缺式”定位（三）“另辟蹊径式”定位第73页,共103页，2024年2月25日，星期天（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品；②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争者有更多的资源和实力。例：：统一和康师傅联通与移动第74页,共103页，2024年2月25日，星期天案例分析在20世纪90年代初期，我国的VCD产业十分红火，早就了大批明星企业，步步高就是其中之一。在步步高进入这一市场时，VCD业界极其兴旺的是“爱多”公司。该公司聘请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，“爱多，好功夫！”的广告词家喻户晓，爱多VCD红极一时。但是，“爱多”公司也是一个新企业，底子并不厚。因此，步步高一出来，就紧紧盯住“爱多”，聘请了另一位电影明星李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词是“步步高，真功夫！”，并和“爱多”的广告一起再中央电视台播出。步步高VCD也一炮走红，大获成功！思考：步步高公司采取的是哪种市场定位策略？试分析该公司为何采取这种市场定位策略？第75页,共103页，2024年2月25日，星期天第76页,共103页，2024年2月25日，星期天（二）填空补缺式定位寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功二是许多企业发现了这部分溱在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。

第77页,共103页，2024年2月25日，星期天典型案例从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。第78页,共103页，2024年2月25日，星期天王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功，在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。

第79页,共103页，2024年2月25日，星期天（二）另辟蹊径式，又称避强定位P77避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。

当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。第80页,共103页，2024年2月25日，星期天避强定位

“七喜”突出宣传自己不含咖啡因的特点成为非可乐型饮料的领先者第81页,共103页，2024年2月25日，星期天

所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解"非可乐"之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。

第82页,共103页，2024年2月25日，星期天课后思考题P791、什么是市场细分？它有何重要作用？P672、有效市场细分的标准有哪些？P683、目标市场营销战略有哪几种？分别具有哪些优缺点？P744、什么是市场定位？企业市场定位的程序如何？P77第83页,共103页，2024年2月25日，星期天P81页案例答案（1）宝洁公司地理因素、人口因素和心理因素等为标准进行市场细分，根据顾客的需求，分为若干个子市场，针对不同的子市场，设计不同产品，制定不同营销策略，满足不同的消费需求，从而扩大销售、占领日化产品市场，提高企业声誉。（2）宝洁是实行差异化营销的典型好处：满足各类顾客的需要，提高销售量。企业在选择目标市场策略时一定要在市场细分的基础上进行曲，根据企业的资源、产品的同质性、竞争对手的情况等进行选择。第84页,共103页，2024年2月25日，星期天案例1万宝路从“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”第85页,共103页，2024年2月25日，星期天20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”第86页,共103页，2024年2月25日，星期天红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配第87页,共103页，2024年2月25日，星期天爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40年代初,万宝路香烟停止生产第88页,共103页，2024年2月25日，星期天二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概